【正文】 盒裝，一盒裝十包，賣(mài)八元錢(qián)” ? 是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益 ? 是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類(lèi)需求 ? 目前是否有其他產(chǎn)品偏好 ? 對(duì)價(jià)格、包裝、口味等意見(jiàn) ? 制定營(yíng)銷(xiāo)策略： 東洋管理學(xué)院 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序（續(xù)二） ? 營(yíng)業(yè)分析： o 銷(xiāo)售量（額）的估計(jì)； o 成本或利潤(rùn)的估計(jì) ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)： ? 產(chǎn)品試銷(xiāo)： ? 銷(xiāo)售額波動(dòng)研究 ? 模擬商店技巧 ? 控制性試銷(xiāo)術(shù) ? 實(shí)驗(yàn)市場(chǎng) ? 正式上市： 東洋管理學(xué)院 第七講 價(jià)格策略 ?有效定價(jià)的基本程序 ?影響價(jià)格的主要因素 ?定價(jià)的基本方法 ?定價(jià)策略 東洋管理學(xué)院 第一節(jié) 有效定價(jià)的基本程序 成 本 競(jìng) 爭(zhēng) 需 求 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 戰(zhàn)略分目標(biāo) 策略 價(jià)格和價(jià)格政策 東洋管理學(xué)院 有效定價(jià)的程序 ? 首先，決策層必須全面分析成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)是如何影響產(chǎn)品的定價(jià)環(huán)境 ? 下一步，設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標(biāo)（ Objectives） ? 如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是： “ 確保市場(chǎng)份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢(shì) ” ? 進(jìn)一步考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)（ goals） —— 更具體明確，且有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的期限 ? 蘋(píng)果公司在 1984年推出其 Macintosh牌計(jì)算機(jī)時(shí)，有關(guān)定價(jià)的分目標(biāo)是： o 使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買(mǎi)得起 Macintosh o 贏得一定的細(xì)分市場(chǎng)，使 Macintosh在其中比 IBM的 PCjr有價(jià)格優(yōu)勢(shì) o 以強(qiáng)有力的促銷(xiāo)活動(dòng)鼓勵(lì)蘋(píng)果公司的零售商，使 90%以上的零售商努力銷(xiāo)售 Macintosh o 在 18個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo) ? 確定定價(jià)策略 東洋管理學(xué)院 第二節(jié) 影響價(jià)格的主要因素 ?消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過(guò)程 ?影響價(jià)格的主要因素 東洋管理學(xué)院 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過(guò)程 消費(fèi)者的感知欲望 產(chǎn)品的認(rèn)知效用 消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值 愿意支付的最高價(jià)格 產(chǎn) 品 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)行為及價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)知 價(jià)值 廣告、人員推銷(xiāo)與 其它市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為 東洋管理學(xué)院 影 響 價(jià) 格 的 主 要 因 素 ? 產(chǎn)品成本 ?定價(jià)目標(biāo)（主要）： ? 爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化 ? 保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 ? 保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量 ? 生存 東洋管理學(xué)院 附：奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一覽表 ? 使長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化 ? 使短期利潤(rùn)最大化 ? 增長(zhǎng) ? 穩(wěn)定市場(chǎng) ? 使客戶(hù)對(duì)價(jià)格不敏感 ? 維持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者地位 ? 阻止市場(chǎng)新進(jìn)入者 ? 加速利薄公司的退出 ? 避免政府調(diào)查和控制 ? 維持中間人忠誠(chéng)，獲得其銷(xiāo)售支持 ? 提高公司及其產(chǎn)品形象 ? 避免供貨商要求更多條件，尤其是人員 ? 被客戶(hù)看作是“公道”的 ? 引發(fā)對(duì)商品的興趣 ? 被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為是值得信賴(lài)的 ? 為系列產(chǎn)品中銷(xiāo)售較差的提供幫助 ? 阻止他人降價(jià) ? 使某一個(gè)產(chǎn)品“醒目” ? “破壞市場(chǎng)”贏得高售價(jià) ? 設(shè)置進(jìn)入市場(chǎng)的障礙 東洋管理學(xué)院 影響價(jià)格的主要因素（續(xù)一） ? 市場(chǎng)需求： ? 需求價(jià)格彈性： ? 影響價(jià)格敏感性的因素： ? 認(rèn)知替代品效應(yīng) ? 獨(dú)特價(jià)值效應(yīng) ? 轉(zhuǎn)換成本效應(yīng) ? 對(duì)比困難效應(yīng) ? 價(jià)格 ——質(zhì)量效應(yīng) ? 支出效應(yīng) ? 最終利益效應(yīng) ? 分擔(dān)成本效應(yīng) ? 公平效應(yīng) ? 存貨效應(yīng) ? 附：降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的方法 ? 將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊 ? 將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上 ? 提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本 ? 使顧客相信在同類(lèi)產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險(xiǎn) ? 提高產(chǎn)品價(jià)位，使其成為一種“地位”的象征 ? 將產(chǎn)品與一個(gè)顧客對(duì)價(jià)格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額 ? 盡量不要讓顧客認(rèn)為價(jià)格是“不合理”的 東洋管理學(xué)院 影響價(jià)格的主要因素（續(xù)二） ?企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 ?競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 ?其它因素 東洋管理學(xué)院 第三節(jié) 定價(jià)的基本方法 ? 成本導(dǎo)向定價(jià)法： ? 需求導(dǎo)向定價(jià)法： ? 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 ： 東洋管理學(xué)院 成本導(dǎo)向定價(jià)法 ? 基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷(xiāo)售量；然后計(jì)算出產(chǎn)品的單位成本和利潤(rùn)目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價(jià)格 ? 基本方法： ? 成本加成定價(jià)法 ? 目標(biāo)收益法： o 如通用汽車(chē)公司采用的就是目標(biāo)收益定價(jià)法，該公司在給公司定價(jià)時(shí)，規(guī)定要達(dá)到 15—20%的投資利潤(rùn) o 目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格 =單位成本 +（目標(biāo)利潤(rùn)率 投資成本） /銷(xiāo)售量 ? 收支平衡法： P Q=FC+VC Q P=FC/Q+VC 東洋管理學(xué)院 第四節(jié) 定價(jià)策略 ? 一般性定價(jià)策略 ? 細(xì)分定價(jià)策略 ? 心理定價(jià)策略 東洋管理學(xué)院 一般性定價(jià)策略 ? 撇脂定價(jià)：將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)講比較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。 ?理想模式和特殊模式 ?拐點(diǎn)的判斷： 東洋管理學(xué)院 產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 —— 投入期 ? 快速撇脂： （ 1）不知曉（ 2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（ 3）競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司欲形成品牌偏好 ? 快速滲透： （ 1）市場(chǎng)規(guī)模大（ 2）市場(chǎng)不了解產(chǎn)品（ 3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（ 4）競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大（ 5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)效應(yīng) ? 緩慢撇脂 ：（ 1）市場(chǎng)規(guī)模有限（ 2）大部分顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客愿付高價(jià)（ 4）無(wú)激烈競(jìng)爭(zhēng) ? 緩慢滲透 ：（ 1）市場(chǎng)規(guī)模大（ 2）顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（ 4）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透 高促銷(xiāo)投入 低促銷(xiāo)投入 高定價(jià) 低定價(jià) 高價(jià) ——撇脂 低價(jià) ——滲透 高促銷(xiāo) ——快速 低促銷(xiāo) ——緩慢 東洋管理學(xué)院 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略 ?改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 ?增加產(chǎn)品功能、特性、款式等 ?進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) ?促銷(xiāo)轉(zhuǎn)變： 提高產(chǎn)品知名度 ——說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) ?為吸引顧客，適時(shí)降價(jià) 東洋管理學(xué)院 成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 改進(jìn)市場(chǎng)： 銷(xiāo)售量 =品牌使用人數(shù) X人均使用量 ? 促使更多的人使用自己的品牌： 爭(zhēng)取未使用者、爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客 ? 增加人均使用量： 使用量、使用頻率、新用途 ? 改進(jìn)產(chǎn)品 ? 改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 東洋管理學(xué)院 第五節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、試驗(yàn)及推介 ?新產(chǎn)品的含義： ? 全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。 “ 摩黛絲 ” 是一個(gè)適合各年齡的中性名字 ， 而 “ 夢(mèng)的絲 ” 似乎僅屬于 20歲以下的女性 。 而 “ 夢(mèng)的絲 ” 則完全是一些少女的夢(mèng)幻 、 神話(huà) 、 詩(shī)情畫(huà)意的聯(lián)想 。 ? 4。 這個(gè)結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大 。 結(jié)果顯示 ， 各名稱(chēng)之間差異不大 ， 也未發(fā)現(xiàn)諧音的問(wèn)題 。 記憶測(cè)試：檢測(cè)名字是否容易被記住 ， 結(jié)果 ， “ 美的適 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 摩登適 ” 的記憶強(qiáng)度比其它名字差 。 該產(chǎn)品在上市之前為取一個(gè)中文名字令強(qiáng)生公司大傷腦筋 。放棄 2 相對(duì)市場(chǎng) 占有率 問(wèn)題兒童 明星產(chǎn)品 狗類(lèi)產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 1 行業(yè) 增長(zhǎng)率 10% 東洋管理學(xué)院 第三節(jié) 單個(gè)產(chǎn)品決策 —— 品牌決策 ? 品牌的含義 ? 品牌模型 ? 品牌的價(jià)值及品牌力 ? 品牌形象 ? 品牌決策 東洋管理學(xué)院 什 么 是 品 牌？ ? 品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別 ? 品牌的組成 : ? 品牌名稱(chēng)：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 ? 品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分 ? 品牌與商標(biāo)： ? 品牌 —— Brand 商標(biāo) —— Trademark ? 商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分 東洋管理學(xué)院 品 牌 模 型 ?品牌為什么會(huì)產(chǎn)生 —— 品牌形態(tài) ?品牌以什么為基礎(chǔ) —— 品牌基礎(chǔ) ?品牌依什么來(lái)評(píng)價(jià) —— 品牌效果 企業(yè) （品牌基礎(chǔ)） 消費(fèi)者 （品牌效果） 品牌形態(tài) 東洋管理學(xué)院 品牌價(jià)值及品牌力 ? 品牌的價(jià)值 ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌 ? 強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間 ：美國(guó)最近一項(xiàng)研究顯示，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的 4倍，而在英國(guó)更高達(dá) 6倍。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù) ? 產(chǎn)品評(píng)價(jià) ? 相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略： 1。 東洋管理學(xué)院 第六講 產(chǎn) 品 策 略 ?產(chǎn)品整體概念 ?產(chǎn)品組合策略 ?單個(gè)產(chǎn)品決策 ——品牌決策 ?產(chǎn)品生命周期 ?新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 東洋管理學(xué)院 第一節(jié) 產(chǎn) 品 整 體 概 念 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念中的產(chǎn)品： 凡是能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿(mǎn)足某種欲望或需要的一切東西。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 3。 二 .定位的特點(diǎn)： 1。需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品 2。 這一市場(chǎng)的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。地域 東洋管理學(xué)院 案例 1： SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng) 20世紀(jì) 80年代中葉，當(dāng)揚(yáng) 目標(biāo)市場(chǎng)包括整個(gè)市場(chǎng) 四維定義： 1。產(chǎn)品 /市場(chǎng)集中 2。 ⑤ 產(chǎn)品需求擴(kuò)大緩慢 。 包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑 、 擁有專(zhuān)利權(quán)和獨(dú)特的技術(shù)知識(shí) 、 學(xué)習(xí)曲線(xiàn)和經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)的效果 、 有利的地段和政府的補(bǔ)貼等 ? 接近銷(xiāo)售渠道 ? 政府行動(dòng)和政策 ? 預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者的反應(yīng) ： ① 現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場(chǎng)地位 ， 抵制進(jìn)入方面早有歷史紀(jì)錄 。 ? 第二 ， 除非商品 X的賣(mài)者能夠提高質(zhì)量 ， 通過(guò)降低成本來(lái)降低價(jià)格 ， 或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異 ， 否則可能由于替代品的入侵 ， 它們就有在銷(xiāo)售和利潤(rùn)方面冒低增長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn) 。不過(guò)做到出奇不意顯然是很重要的。在許多情況下，它比第一步更為重要。 ———— 克勞塞維茨 ? 原則： ? 第一進(jìn)攻原則： 搞清楚市場(chǎng)領(lǐng)袖的實(shí)力 ? 第二進(jìn)攻原則： 從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之 ? 第三進(jìn)攻原則： 進(jìn)攻的戰(zhàn)線(xiàn)越短越好 ? 評(píng)論： ? 挑戰(zhàn)者獨(dú)立行動(dòng)時(shí)，要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，不要把增加市場(chǎng)份額作為你的目標(biāo)。 —— 克勞塞維茨 ? 原則： ? 只有市場(chǎng)領(lǐng)袖才有資格考慮防御 ? 最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣 ? 強(qiáng)硬的挑戰(zhàn)性競(jìng)爭(zhēng)行為應(yīng)予以堅(jiān)決制止 ? 評(píng)論： ? 領(lǐng)導(dǎo)者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或 新服務(wù)。是否存在顧客可感知的價(jià)值？ 3。 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷(xiāo)和促銷(xiāo)，而非消費(fèi)需求。 東洋管理學(xué)院 產(chǎn)品觀(guān)念 ? 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。我強(qiáng)烈建議維嘉思要為自己制定一個(gè)戰(zhàn)略，而不要指望你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為你做這件事。戰(zhàn)略制定得越多，你就干得越漂亮。它就是為了實(shí)現(xiàn)任何你想達(dá)到的目標(biāo)，你所計(jì)劃的前進(jìn)模式，一旦制定了戰(zhàn)略，你就會(huì)發(fā)展出戰(zhàn)術(shù)，這些戰(zhàn)術(shù)就是通常我們所說(shuō)的“交通工具”。 ? 發(fā)展并遵從戰(zhàn)略，這是令你和所有人始終如一達(dá)到最佳營(yíng)銷(xiāo)效果的秘訣。細(xì)分市場(chǎng)就是細(xì)分消費(fèi)者，只為某一群體服務(wù)，并切也只滿(mǎn)足他們某一方面的需求。 這是渠道策略。 ? TOYO， 健康空氣專(zhuān)家 。 東洋管理學(xué)院 什么是戰(zhàn)略？ 戰(zhàn)略是 “ 羅盤(pán) ” ，是 “ 地圖 ” ！ “ 羅盤(pán) ” “ 地圖 ” 羅盤(pán)：明確企業(yè)的整體發(fā)展方向并得到員工的認(rèn)同，使員工產(chǎn)生明確的歸屬感 地圖：明確企業(yè)的整體發(fā)展框架和思路，為企業(yè)發(fā)展建立整體感 戰(zhàn)略 東