【正文】 盒裝，一盒裝十包，賣八元錢” ? 是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益 ? 是否認為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求 ? 目前是否有其他產(chǎn)品偏好 ? 對價格、包裝、口味等意見 ? 制定營銷策略： 東洋管理學院 新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二） ? 營業(yè)分析： o 銷售量（額）的估計； o 成本或利潤的估計 ? 產(chǎn)品開發(fā)： ? 產(chǎn)品試銷： ? 銷售額波動研究 ? 模擬商店技巧 ? 控制性試銷術 ? 實驗市場 ? 正式上市： 東洋管理學院 第七講 價格策略 ?有效定價的基本程序 ?影響價格的主要因素 ?定價的基本方法 ?定價策略 東洋管理學院 第一節(jié) 有效定價的基本程序 成 本 競 爭 需 求 戰(zhàn) 略 目 標 戰(zhàn)略分目標 策略 價格和價格政策 東洋管理學院 有效定價的程序 ? 首先，決策層必須全面分析成本、需求及競爭是如何影響產(chǎn)品的定價環(huán)境 ? 下一步，設立公司的戰(zhàn)略目標（ Objectives） ? 如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標是： “ 確保市場份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢 ” ? 進一步考慮確定戰(zhàn)略分目標（ goals） —— 更具體明確，且有實現(xiàn)目標的期限 ? 蘋果公司在 1984年推出其 Macintosh牌計算機時，有關定價的分目標是： o 使大多數(shù)學生喜歡并買得起 Macintosh o 贏得一定的細分市場，使 Macintosh在其中比 IBM的 PCjr有價格優(yōu)勢 o 以強有力的促銷活動鼓勵蘋果公司的零售商，使 90%以上的零售商努力銷售 Macintosh o 在 18個月內(nèi)實現(xiàn)以上目標 ? 確定定價策略 東洋管理學院 第二節(jié) 影響價格的主要因素 ?消費者對價格的認知和接受過程 ?影響價格的主要因素 東洋管理學院 消費者對價格的認知和接受過程 消費者的感知欲望 產(chǎn)品的認知效用 消費者的認知價值 愿意支付的最高價格 產(chǎn) 品 競爭者的產(chǎn)品市場 營銷行為及價格 競爭者的認知 價值 廣告、人員推銷與 其它市場營銷行為 東洋管理學院 影 響 價 格 的 主 要 因 素 ? 產(chǎn)品成本 ?定價目標（主要）： ? 爭取當期利潤最大化 ? 保持或擴大市場占有率 ? 保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量 ? 生存 東洋管理學院 附：奧克森菲爾德定價目標一覽表 ? 使長期利潤最大化 ? 使短期利潤最大化 ? 增長 ? 穩(wěn)定市場 ? 使客戶對價格不敏感 ? 維持價格領導者地位 ? 阻止市場新進入者 ? 加速利薄公司的退出 ? 避免政府調(diào)查和控制 ? 維持中間人忠誠，獲得其銷售支持 ? 提高公司及其產(chǎn)品形象 ? 避免供貨商要求更多條件，尤其是人員 ? 被客戶看作是“公道”的 ? 引發(fā)對商品的興趣 ? 被競爭對手認為是值得信賴的 ? 為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助 ? 阻止他人降價 ? 使某一個產(chǎn)品“醒目” ? “破壞市場”贏得高售價 ? 設置進入市場的障礙 東洋管理學院 影響價格的主要因素（續(xù)一） ? 市場需求： ? 需求價格彈性： ? 影響價格敏感性的因素： ? 認知替代品效應 ? 獨特價值效應 ? 轉(zhuǎn)換成本效應 ? 對比困難效應 ? 價格 ——質(zhì)量效應 ? 支出效應 ? 最終利益效應 ? 分擔成本效應 ? 公平效應 ? 存貨效應 ? 附：降低消費者對價格敏感性的方法 ? 將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊 ? 將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上 ? 提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本 ? 使顧客相信在同類產(chǎn)品間進行比較是困難的，且有風險 ? 提高產(chǎn)品價位，使其成為一種“地位”的象征 ? 將產(chǎn)品與一個顧客對價格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關總成本較小份額 ? 盡量不要讓顧客認為價格是“不合理”的 東洋管理學院 影響價格的主要因素（續(xù)二） ?企業(yè)市場營銷組合 ?競爭者的產(chǎn)品和價格 ?其它因素 東洋管理學院 第三節(jié) 定價的基本方法 ? 成本導向定價法： ? 需求導向定價法： ? 競爭導向定價法 ： 東洋管理學院 成本導向定價法 ? 基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計算出產(chǎn)品的單位成本和利潤目標；最后確定產(chǎn)品價格 ? 基本方法： ? 成本加成定價法 ? 目標收益法： o 如通用汽車公司采用的就是目標收益定價法，該公司在給公司定價時，規(guī)定要達到 15—20%的投資利潤 o 目標利潤價格 =單位成本 +（目標利潤率 投資成本） /銷售量 ? 收支平衡法： P Q=FC+VC Q P=FC/Q+VC 東洋管理學院 第四節(jié) 定價策略 ? 一般性定價策略 ? 細分定價策略 ? 心理定價策略 東洋管理學院 一般性定價策略 ? 撇脂定價：將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。 ?理想模式和特殊模式 ?拐點的判斷： 東洋管理學院 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 —— 投入期 ? 快速撇脂： （ 1）不知曉（ 2）了解產(chǎn)品的人愿付高價（ 3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好 ? 快速滲透： （ 1）市場規(guī)模大（ 2）市場不了解產(chǎn)品（ 3）顧客對價格敏感（ 4）競爭者強大（ 5）有規(guī)模效應或經(jīng)驗曲線效應 ? 緩慢撇脂 ：（ 1）市場規(guī)模有限（ 2）大部分顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客愿付高價（ 4）無激烈競爭 ? 緩慢滲透 ：（ 1）市場規(guī)模大（ 2）顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客對價格敏感（ 4）存在競爭對手 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透 高促銷投入 低促銷投入 高定價 低定價 高價 ——撇脂 低價 ——滲透 高促銷 ——快速 低促銷 ——緩慢 東洋管理學院 成長期的營銷策略 ?改進產(chǎn)品質(zhì)量 ?增加產(chǎn)品功能、特性、款式等 ?進入新的細分市場 ?促銷轉(zhuǎn)變： 提高產(chǎn)品知名度 ——說服消費者購買 ?為吸引顧客，適時降價 東洋管理學院 成熟期的營銷策略 ? 改進市場： 銷售量 =品牌使用人數(shù) X人均使用量 ? 促使更多的人使用自己的品牌： 爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客 ? 增加人均使用量： 使用量、使用頻率、新用途 ? 改進產(chǎn)品 ? 改進市場營銷組合 東洋管理學院 第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)、試驗及推介 ?新產(chǎn)品的含義： ? 全新產(chǎn)品：采用新原理、新結構、新技術、新材料制成的產(chǎn)品、。 “ 摩黛絲 ” 是一個適合各年齡的中性名字 ， 而 “ 夢的絲 ” 似乎僅屬于 20歲以下的女性 。 而 “ 夢的絲 ” 則完全是一些少女的夢幻 、 神話 、 詩情畫意的聯(lián)想 。 ? 4。 這個結果與事先預料相差甚大 。 結果顯示 ， 各名稱之間差異不大 ， 也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題 。 記憶測試：檢測名字是否容易被記住 ， 結果 ， “ 美的適 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 摩登適 ” 的記憶強度比其它名字差 。 該產(chǎn)品在上市之前為取一個中文名字令強生公司大傷腦筋 。放棄 2 相對市場 占有率 問題兒童 明星產(chǎn)品 狗類產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 1 行業(yè) 增長率 10% 東洋管理學院 第三節(jié) 單個產(chǎn)品決策 —— 品牌決策 ? 品牌的含義 ? 品牌模型 ? 品牌的價值及品牌力 ? 品牌形象 ? 品牌決策 東洋管理學院 什 么 是 品 牌？ ? 品牌是指一個名字、名詞、符號和設計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別 ? 品牌的組成 : ? 品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 ? 品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分 ? 品牌與商標： ? 品牌 —— Brand 商標 —— Trademark ? 商標是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分 東洋管理學院 品 牌 模 型 ?品牌為什么會產(chǎn)生 —— 品牌形態(tài) ?品牌以什么為基礎 —— 品牌基礎 ?品牌依什么來評價 —— 品牌效果 企業(yè) （品牌基礎） 消費者 （品牌效果） 品牌形態(tài) 東洋管理學院 品牌價值及品牌力 ? 品牌的價值 ? 市場領導者通常是強勢品牌 ? 強勢品牌通常享有較高的利潤空間 ：美國最近一項研究顯示，市場領導品牌的平均獲利率為第二品牌的 4倍，而在英國更高達 6倍。經(jīng)驗數(shù)據(jù) ? 產(chǎn)品評價 ? 相應的營銷策略： 1。 東洋管理學院 第六講 產(chǎn) 品 策 略 ?產(chǎn)品整體概念 ?產(chǎn)品組合策略 ?單個產(chǎn)品決策 ——品牌決策 ?產(chǎn)品生命周期 ?新產(chǎn)品開發(fā) 東洋管理學院 第一節(jié) 產(chǎn) 品 整 體 概 念 ? 市場營銷觀念中的產(chǎn)品： 凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。選擇競爭優(yōu)勢 3。 二 .定位的特點： 1。需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品 2。 這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準點、安全、個性化和舒適。地域 東洋管理學院 案例 1： SAS航空公司界定自己的目標市場 20世紀 80年代中葉，當揚 目標市場包括整個市場 四維定義： 1。產(chǎn)品 /市場集中 2。 ⑤ 產(chǎn)品需求擴大緩慢 。 包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑 、 擁有專利權和獨特的技術知識 、 學習曲線和經(jīng)驗曲線的效果 、 有利的地段和政府的補貼等 ? 接近銷售渠道 ? 政府行動和政策 ? 預期的現(xiàn)有企業(yè)對新進入者的反應 ： ① 現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場地位 ， 抵制進入方面早有歷史紀錄 。 ? 第二 ， 除非商品 X的賣者能夠提高質(zhì)量 ， 通過降低成本來降低價格 ， 或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異 ， 否則可能由于替代品的入侵 ， 它們就有在銷售和利潤方面冒低增長的風險 。不過做到出奇不意顯然是很重要的。在許多情況下，它比第一步更為重要。 ———— 克勞塞維茨 ? 原則： ? 第一進攻原則： 搞清楚市場領袖的實力 ? 第二進攻原則： 從領袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之 ? 第三進攻原則： 進攻的戰(zhàn)線越短越好 ? 評論： ? 挑戰(zhàn)者獨立行動時，要像領導者那樣，不要把增加市場份額作為你的目標。 —— 克勞塞維茨 ? 原則： ? 只有市場領袖才有資格考慮防御 ? 最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣 ? 強硬的挑戰(zhàn)性競爭行為應予以堅決制止 ? 評論： ? 領導者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或 新服務。是否存在顧客可感知的價值？ 3。 ? 企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。 東洋管理學院 產(chǎn)品觀念 ? 企業(yè)認為消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進。我強烈建議維嘉思要為自己制定一個戰(zhàn)略，而不要指望你的競爭對手為你做這件事。戰(zhàn)略制定得越多，你就干得越漂亮。它就是為了實現(xiàn)任何你想達到的目標，你所計劃的前進模式，一旦制定了戰(zhàn)略，你就會發(fā)展出戰(zhàn)術，這些戰(zhàn)術就是通常我們所說的“交通工具”。 ? 發(fā)展并遵從戰(zhàn)略，這是令你和所有人始終如一達到最佳營銷效果的秘訣。細分市場就是細分消費者，只為某一群體服務，并切也只滿足他們某一方面的需求。 這是渠道策略。 ? TOYO， 健康空氣專家 。 東洋管理學院 什么是戰(zhàn)略？ 戰(zhàn)略是 “ 羅盤 ” ，是 “ 地圖 ” ！ “ 羅盤 ” “ 地圖 ” 羅盤：明確企業(yè)的整體發(fā)展方向并得到員工的認同，使員工產(chǎn)生明確的歸屬感 地圖：明確企業(yè)的整體發(fā)展框架和思路，為企業(yè)發(fā)展建立整體感 戰(zhàn)略 東