《ch市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》ppt課件-全文預(yù)覽
【正文】 ，收入及受教育程度更高，追求舒適與注重個(gè)性 ? C新婚者：暫住，將來(lái)希望另找住房，夫妻皆有工作，所以房租負(fù)擔(dān)不重 ? D工作為主者：?jiǎn)紊?，希望住所離工作地點(diǎn)近，經(jīng)濟(jì) ? E度假者：市場(chǎng)有住房，希望節(jié)假日過(guò)一點(diǎn)郊外生活 ? F向往城市者：鄉(xiāng)間有信心，但希望能靠近城市生活 ? G家庭 第六步 進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各潛在顧客群體的特點(diǎn) ? 企業(yè)要對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客，作更深入地考察。企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)這些差別。 ? 企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，是為了分析贏利的機(jī)會(huì)，這又取決于各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售潛力。計(jì)算出好動(dòng)者占人口總量的比例，便可推算不同地區(qū)這一群體的顧客數(shù)量。結(jié)果，公寓總是滿(mǎn)客。 (1)有比較理想的市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展?jié)摿? (2)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 (3)企業(yè)目標(biāo)和資源 （二）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo) ? 差異性營(yíng)銷(xiāo) ? 集中性營(yíng)銷(xiāo) 1。功能性強(qiáng)的產(chǎn)品 4。選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件 ?企業(yè)能力 ?產(chǎn)品同質(zhì)性 ?市場(chǎng)同質(zhì)性 ?產(chǎn)品所處的壽命周期階段 ?競(jìng)爭(zhēng)者狀況 三 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 ? （一）市場(chǎng)定位的含義 ? （二）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 （一）市場(chǎng)定位的含義 市場(chǎng)定位的概念 勾畫(huà)本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能理解和正確認(rèn)識(shí)到本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征，具體地說(shuō)，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。 蘇姍， 《 現(xiàn)代策劃學(xué) 》 ，中共中央學(xué)校出版社， 2022。 。 ［美］諾頓 （二）市場(chǎng)定位的方式 對(duì)抗性定位 避強(qiáng)定位 重新定位 （三）市場(chǎng)定位的步驟 識(shí)別本企業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （四）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 產(chǎn)品差異化 服務(wù)差別化 人員差別化 形象差別化 思考題： 如何綜合運(yùn)用 STP來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)定位？ 就你熟悉的一個(gè)企業(yè)運(yùn)用相關(guān)知識(shí)為其進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇和定位。差異化市場(chǎng)策略 營(yíng)銷(xiāo)組合 1 營(yíng)銷(xiāo)組合 2 營(yíng)銷(xiāo)組合 2 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 3。需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品 2。因?yàn)樗麄兲峁┑墓⒆》浚耸莻€(gè)遮風(fēng)蔽雨的 “ 小盒子 ” 以外，再也找不出什么能夠吸引顧客的地方了。 ? 針對(duì)這一顧客群體的特性，公司除了提供公寓住房外，還提供游泳池、俱樂(lè)部、湖畔舞會(huì)、綠草地等設(shè)施和服務(wù)項(xiàng)目。比如，房地產(chǎn)公司把好動(dòng)者與人口因素相聯(lián)系，可以確定他們是18—25的年輕人。 第七步 測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模 ? 經(jīng)由以上各項(xiàng)分析，細(xì)分市場(chǎng)的類(lèi)型已基本決定。比如，房地產(chǎn)公司通過(guò)這項(xiàng)分析發(fā)現(xiàn)，新婚者群體與老成者群體的需求判別很大，應(yīng)當(dāng)作為兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 第四步 移去潛在顧客的共同要求 ? 這些共同要求雖然重要，但只能作為營(yíng)銷(xiāo)組合決策的參考，而不能作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。對(duì)上述基本問(wèn)題詢(xún)問(wèn)不同的潛在顧客，他們認(rèn)為哪些是最重要的。所以，公司應(yīng)把這幛普通的小公寓，看成整個(gè)住宅出租業(yè)的一部分，而不是孤立地將其看做只是低收入家庭居住的房子。 ? 比如一家房地產(chǎn)公司，打算建造一幢簡(jiǎn)樸的小公寓。 ? 行為變量： 即按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi) 者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。 ? 人口變量： 指各種人口統(tǒng)計(jì)變量。想集所有戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)于一身，結(jié)果在哪個(gè)方面都毫無(wú)建樹(shù)。 集中化或 “ 聚集 ” 戰(zhàn)略 ? 一般來(lái)說(shuō)，該戰(zhàn)略是中小企業(yè)常用的一種戰(zhàn)略。 差別化戰(zhàn)略
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