【正文】 使用頻率、新用途 ? 改進(jìn)產(chǎn)品 ? 改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 東洋管理學(xué)院 第五節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、試驗(yàn)及推介 ?新產(chǎn)品的含義： ? 全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。 ? 消費(fèi)者：有一個(gè)較大的市場(chǎng)分額對(duì)價(jià)格敏感 ? 成本：增量成本僅占價(jià)格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動(dòng)成本，使銷(xiāo)售員無(wú)須降低毛利； ? 競(jìng)爭(zhēng)：公司成本（資源）優(yōu)勢(shì)明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼 ——競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)降低價(jià)格進(jìn)攻企業(yè)。7 1 美元）奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的折扣價(jià)格（0 。如保險(xiǎn)、服務(wù)合同等。 東洋管理學(xué)院 廣告欣賞：可口可樂(lè)之“清涼系列” 廣告語(yǔ)： 隨著你的本性而去 廣告語(yǔ)： 隨時(shí)隨地的休閑 廣告語(yǔ)： 為清涼而傾倒 廣告語(yǔ)： 突然間的清爽 東洋管理學(xué)院 廣告欣賞： KITECAT 貓食品 評(píng)析 ：畫(huà)面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來(lái)反映狗兒對(duì)強(qiáng)壯貓兒的懼怕。 雙向溝通 ? 特點(diǎn) 建立關(guān)系 反應(yīng)及時(shí) 具體運(yùn)作時(shí)彈性較大 目的性強(qiáng) ? 優(yōu)點(diǎn) ： 促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) 其它服務(wù) ? 缺點(diǎn) ： 成本高 東洋管理學(xué)院 人員推銷(xiāo)的管理決策 招聘 。 東洋管理學(xué)院 廣告欣賞：可口可樂(lè)之“足球系列” 1996年歐洲國(guó)家杯足球錦標(biāo)賽期間， FCB廣告公司為可口可樂(lè)制作了戶外 宣傳廣告。啟示： ? 假如某種東西的價(jià)格只表示擁有者會(huì)放棄一些機(jī)會(huì)，而不是完全放棄某種擁有權(quán)，這種東西較好出售 ? 當(dāng)同樣的產(chǎn)品存在價(jià)格差異時(shí)，應(yīng)該使消費(fèi)者認(rèn)為較低的價(jià)格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認(rèn)為較高的價(jià)格是一種加價(jià) ? 對(duì)于某些產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者先使用，再付款 ? 設(shè)計(jì)利得和損失 在推銷(xiāo)一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費(fèi)者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，而是要向他們說(shuō)明如果不購(gòu)買(mǎi)的話會(huì)損失些什么 東洋管理學(xué)院 三 .價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)”（續(xù)一） ? 設(shè)計(jì)復(fù)合的損失或利得 ? 原理： 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對(duì)人們心理的影響越來(lái)越小 ? 啟示： ? 將好處分開(kāi) ? 將損失組合 ? 將小的損失和大的好處組合在一起 ? 將小的好處和大的損失分開(kāi) 東洋管理學(xué)院 四。 79￥ 東洋管理學(xué)院 例 ：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷(xiāo)售量的影響 020224 0 0 06 0 0 08 0 0 010000120221 4 0 0 01 6 0 0 01 8 0 0 0銷(xiāo)售量（I m p e r i a l 牌)正常價(jià)格（0 。 ? 競(jìng)爭(zhēng)：公司必須有一些手段阻止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，如專(zhuān)利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷(xiāo)渠道的優(yōu)先權(quán)等。 東洋管理學(xué)院 第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ?產(chǎn)品生命周期的概念 ?使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題 ?產(chǎn)品生命周期意義 ?產(chǎn)品生命周期各階段的策略 東洋管理學(xué)院 產(chǎn)品生命周期的概念 一件新產(chǎn)品自開(kāi)發(fā)過(guò)程結(jié)束，從投入市場(chǎng)開(kāi)始到被淘汰為止，均有一個(gè)投入、成長(zhǎng)、成熟至衰老的過(guò)程，這一過(guò)程被稱(chēng)為產(chǎn)品生命周期。 結(jié)果 “ 美貼適 ” 被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品 ， 令策劃者大跌眼鏡 。 偏好測(cè)試：確定哪一個(gè)名字受歡迎 。 針對(duì)候選名字 ， 強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測(cè)試 ， 測(cè)試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng) 。維持 3。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴(yán)格的確勞動(dòng)紀(jì)律、全面質(zhì)量管理和成本控制。功能性強(qiáng)的產(chǎn)品 4。即產(chǎn)品 ——民航運(yùn)輸、需求 ——商務(wù)旅行、客戶 ——經(jīng)理、地域 ——?dú)W洲。市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 4。 ③ 現(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N(xiāo)售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務(wù) 。 ———— 毛澤東 ? 游擊戰(zhàn)的原則： ? 應(yīng)瞄準(zhǔn)一塊小到能守住的細(xì)分市場(chǎng) ? 無(wú)論取得多大成功，都不要試圖象市場(chǎng)領(lǐng)袖那樣去行動(dòng) ? 時(shí)刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃 ? 游擊戰(zhàn)的方式： ? 地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn) ? 評(píng)論： ? 這是任何一個(gè)市場(chǎng)大部分參與者采取的戰(zhàn)略 ——這些公司太小，不能直接成為領(lǐng)導(dǎo)者，但可以在各個(gè)小池塘里成為大魚(yú)，不過(guò)離領(lǐng)導(dǎo)者地盤(pán)教遠(yuǎn)，且規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，故而易為其忽視 ——這與側(cè)擊戰(zhàn)不同，后者的目標(biāo)是針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者教重要的市場(chǎng)部分 東洋管理學(xué)院 表：不同競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 地位 防御 攻擊 側(cè)擊 游擊 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ⅹ ⅹ 強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者 ⅹ ⅹ 弱小的競(jìng)爭(zhēng)者 ⅹ 微不足道的競(jìng)爭(zhēng)者 ⅹ 東洋管理學(xué)院 第五講 市 場(chǎng) 細(xì) 分 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概論 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 第四節(jié) 市場(chǎng)定位 東洋管理學(xué)院 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概論 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展階段 ?市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ) ?市場(chǎng)細(xì)分的作用 東洋管理學(xué)院 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 策 略 的 演 變 ?大量營(yíng)銷(xiāo)階段 ?差異化營(yíng)銷(xiāo)階段 ?目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段 ?福特汽車(chē)： ? 大量生產(chǎn) 大量消費(fèi) ? “ 顧客可以在我們這里買(mǎi)到任何汽車(chē)，只要他所要的是黑色 T型轎車(chē) ” ? 通用汽車(chē)： 為合適的人生產(chǎn)制造合適的車(chē)（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克） ? Buick Sail 東洋管理學(xué)院 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 客 觀 基 礎(chǔ) ?客觀基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性 ? 定制營(yíng)銷(xiāo) 個(gè)性化需求 大量生產(chǎn) 東洋管理學(xué)院 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 作 用 ? 分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開(kāi)拓新市場(chǎng) ? 集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場(chǎng) ? 有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略 東洋管理學(xué)院 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則 ? 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： ? 地理變數(shù) ? 人口變數(shù)：性別、年齡等 ? 心理變數(shù) ? 行為變數(shù) ? 市場(chǎng)細(xì)分的原則： ? 可衡量性：規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力可衡量程度的大小 ? 可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之有效服務(wù)的程度 ? 有效性：細(xì)分市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿? 東洋管理學(xué)院 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ? 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略 ? 市場(chǎng)細(xì)分化策略 東洋管理學(xué)院 評(píng) 估 細(xì) 分 市 場(chǎng) 適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?—— 市場(chǎng) 公司的目標(biāo)和資源 —— 公司 市場(chǎng)的吸引力 —— 競(jìng)爭(zhēng) 東洋管理學(xué)院 市場(chǎng)的吸引力 ——競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 替代產(chǎn)品 購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 潛在的 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)方 同行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者 買(mǎi) 方 替代產(chǎn)品 東洋管理學(xué)院 同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 ? 現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu) ? 行業(yè)所處的生命周期階段 ? 產(chǎn)品差異性、品牌識(shí)別與客戶轉(zhuǎn)購(gòu)成本 ? 成本結(jié)構(gòu) 。 ? 最好的辦法是，把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝?qiáng)處?？陀^上隨著時(shí)間推移，核心能力往往會(huì)演變成一般能力； 2。誰(shuí)眼中的質(zhì)量 2。這就是說(shuō)，如果你沒(méi)有戰(zhàn)略，那么你的對(duì)手就會(huì)為你制定一個(gè)。 東洋管理學(xué)院 第二部分：戰(zhàn)術(shù)：營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 ? 戰(zhàn)略就是目標(biāo)，一旦有了自己的目標(biāo)，下一步就是決定到達(dá)那兒的路線，即所謂的“交通方式”。 ? 我有一個(gè)總結(jié)：凡是當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)太大了，而我們自己的份額太小時(shí)，就必須馬上做一個(gè)動(dòng)作，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找一個(gè)較小的魚(yú)塘，做小魚(yú)塘的大魚(yú)，而不做大海里的小魚(yú)。 東洋管理學(xué)院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 東洋的目標(biāo)是什么 ？ ? 怎樣去實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo) ？ ? 東洋的現(xiàn)狀怎樣 ？ 明天的東洋會(huì)怎樣 ？東洋應(yīng)該怎樣 ？ ? 我們應(yīng)該怎么辦 ？ 東洋管理學(xué)院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 東洋的使命：通過(guò)對(duì)影響人類(lèi)生存的陽(yáng)光 、空氣 、 水 、 磁場(chǎng)四大基本要素的研究 ， 提供高品質(zhì)的高科技產(chǎn)品 ， 為人類(lèi)創(chuàng)造一個(gè)健康的生存環(huán)境 。東洋管理學(xué)院 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 張浪 東洋管理學(xué)院 東洋管理學(xué)院 張浪簡(jiǎn)介 東華理工學(xué)院兼職教授； 中國(guó)經(jīng)濟(jì)文化研究院研究員 ； 興業(yè)造紙、科域電子、匯杰金屬、金德利企業(yè)顧問(wèn)。 波特 – Michael E Porter他的名字叫 「 策略 」 Strategy, 「 競(jìng)爭(zhēng) 」 Competition. 1. 出生于密西根州 ， 波特在普林斯頓大學(xué)獲得大氣與機(jī)械工程學(xué)位 ， 榮獲哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士 ， 并入主哈佛商學(xué)院 ， 成為哈佛有史以來(lái)最年輕的教授 ， 當(dāng)時(shí)他只有二十六歲 ， 里根政府延攬波特進(jìn)入 「 美國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力委員會(huì) 」 ；印度 、 紐西蘭 、 加拿大 、 葡萄牙等國(guó)家 ， 皆聘請(qǐng)他帶領(lǐng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策的研究 國(guó)家 及 企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)策略世界級(jí)的大師 東洋管理學(xué)院 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 Competitive Strategy 就是 創(chuàng)造 別人 無(wú)可取代 的地位 東洋管理學(xué)院 戰(zhàn)略是什么？ 戰(zhàn)略就是 : 做選擇 (取舍 Trade off選擇與放棄 )， 設(shè)定限制 (何者可為 ,何者不可為 )、 選擇要跑的比賽 ， 并且根據(jù)自己在所屬產(chǎn)業(yè)的位置 ， 量身訂做出一整套活動(dòng) . 東洋管理學(xué)院 新龜兔賽跑 東洋管理學(xué)院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 東洋的目標(biāo)是什么 ？ ? 怎樣去實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo) ？ ? 東洋的現(xiàn)狀怎樣 ？ 明天的東洋會(huì)怎樣 ？東洋應(yīng)該怎樣 ？ ? 我們應(yīng)該怎么辦 ？ 東洋管理學(xué)院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 東洋的使命：通過(guò)對(duì)影響人類(lèi)生存的陽(yáng)光 、空氣 、 水 、 磁場(chǎng)四大基本要素的研究 ， 提供高品質(zhì)的高科技產(chǎn)品 ， 為人類(lèi)創(chuàng)造一個(gè)健康的生存環(huán)境 。 東洋管理學(xué)院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 正如前面波特教授強(qiáng)調(diào)的，戰(zhàn)略就是做選擇，戰(zhàn)略就是設(shè)置限制。但是更為重要的是，你要讓?xiě)?zhàn)略性思維成為一種生活方式。 東洋管理學(xué)院 用戰(zhàn)略去贏得競(jìng)爭(zhēng) ? 戰(zhàn)略的出現(xiàn)和產(chǎn)品的市場(chǎng)定位一樣。 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求 ? 對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問(wèn)： 1。是否實(shí)現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)？表現(xiàn)在是否覆蓋了多個(gè)部門(mén)或產(chǎn)品？是否提供了潛在的進(jìn)入市場(chǎng)的多種方法？ ? 形成： 首先要求對(duì)何種競(jìng)爭(zhēng)能力應(yīng)構(gòu)建和支持有一致的看法；其次是負(fù)責(zé)能力形成的管理隊(duì)伍要穩(wěn)定 ? 應(yīng)用： 爭(zhēng)取取得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng) ? 鞏固： 企業(yè)高層管理者對(duì)核心能力保護(hù)和加強(qiáng)始終給以高度警惕，原因：1。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標(biāo)必須在于減少領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額或增加你與他相對(duì)的市場(chǎng)分額。 ? 警告： ? 側(cè)擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場(chǎng)的劃分，這使得它成為一種高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的戰(zhàn)略 東洋管理學(xué)院 游擊戰(zhàn)的原則 敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進(jìn)。② 現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進(jìn)入的充足的財(cái)力 。產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 3?？査沙蔀樗箍暗哪蔷S亞聯(lián)合航空公司（ SAS）的 CEO時(shí)，他對(duì)公司的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場(chǎng) ——經(jīng)理階層。高檔奢侈用品 3。明示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 東洋管理學(xué)院 分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具 ——價(jià)值鏈 潤(rùn)利服務(wù)輔助活動(dòng)企 業(yè) 基 礎(chǔ) 設(shè) 施人力 資源 管理技 術(shù) 開(kāi) 發(fā)采 購(gòu)基本活動(dòng)進(jìn)貨后勤生產(chǎn)作業(yè)發(fā)貨后勤經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說(shuō)，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)所要求