【正文】 服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。 包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意 ? 產(chǎn)品整體概念： ? 產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能 ? 產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝 ? 產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益 東洋管理學(xué)院 第二節(jié) 產(chǎn) 品 組 合 決 策 ?關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念： ? 產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合 ? 產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) ? 產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種 ? 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的密切相關(guān)程度 東洋管理學(xué)院 案例： Pamp。 據(jù)推測(cè) ， 這可能由于美的 、 摩登等字眼已經(jīng)過(guò)多過(guò)濫 ， 沒(méi)有特殊之處 。 而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感 。 ? 適中定價(jià)：盡量降低價(jià)格在營(yíng)銷(xiāo)中的地位，重視其它手段。 ? 啟示一 —— 一項(xiàng)針對(duì)工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)代理商的調(diào)查 ? 如果購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來(lái)的正的效應(yīng)，那么他們往往采用更安全的購(gòu)買(mǎi)方案，哪怕多花一些錢(qián) ——當(dāng)有可能獲得某種好處時(shí)，人們的態(tài)度往往不愛(ài)冒風(fēng)險(xiǎn) ? 而購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是為了避免某種風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，人們更愿意冒險(xiǎn)，購(gòu)買(mǎi)比較便宜的產(chǎn)品 ——當(dāng)人們可能遭受一些損失時(shí)，人們的態(tài)度變成了愛(ài)冒風(fēng)險(xiǎn) ? 啟示二： 人們往往認(rèn)為確定的事情的價(jià)值很高，而對(duì)那些不太確定的方案卻不感興趣。 ? 當(dāng)一個(gè)品牌的 CFB比率低于 5055%時(shí)，在未來(lái)的一兩年內(nèi)，利潤(rùn)勢(shì)必下降 東洋管理學(xué)院 營(yíng) 業(yè) 推 廣 的 工 具 ——針對(duì)消費(fèi)者 ? 折價(jià)券（ coupon） ? 贈(zèng)品（ premium ）： 隨包裝贈(zèng)送、贈(zèng)送可用之 “ 包裝 ” 用具、函索即送（但以能證明確實(shí)購(gòu)買(mǎi)）、函索低價(jià)贈(zèng)送（如附五分之一價(jià)錢(qián)，可買(mǎi)到全額商品） ? 抽獎(jiǎng)（ sweep stakes） ： “ 寄名 ” 抽獎(jiǎng)、 “ 建議 ” 抽獎(jiǎng)（答對(duì)抽獎(jiǎng)）、購(gòu)物抽獎(jiǎng) ? 免費(fèi)樣品（ free samples） :逐戶(hù)贈(zèng)送、郵寄贈(zèng)送、點(diǎn)面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈(zèng)送 ? 減價(jià)優(yōu)待 (priceoff) ? 競(jìng)賽 (petition) ? 贈(zèng)品點(diǎn)券 (trading stamps) ? 使用示范 (demonstration) ? 其它：以舊換新、廉價(jià)包裝、包退包換 東洋管理學(xué)院 營(yíng) 業(yè) 推 廣 的 工 具 ——針對(duì)中間商 ? 添購(gòu)折讓 (buying allowance):短期性減價(jià)以刺激經(jīng)銷(xiāo)商添購(gòu)新貨色 ? 清貨折讓 (count and recount allowance)： 提供一定金額，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨 ? 買(mǎi)回折讓 (buy back allowance)： 第一次勸告經(jīng)銷(xiāo)商添購(gòu)新貨時(shí)，提供一定金額供其作無(wú)法如期出售時(shí)的買(mǎi)回補(bǔ)償 ? 隨購(gòu)贈(zèng)送 (free goods) ? 推廣折讓 (merchandise allowance)： 短期性補(bǔ)貼合約 ? 聯(lián)合廣告 (cooperative advertising)： 長(zhǎng)期性補(bǔ)貼合約 ? 列名廣告 (dealerlisted promotion) ? 特別推銷(xiāo)補(bǔ)貼 (PM’s or push money)： 給予經(jīng)銷(xiāo)商或其銷(xiāo)售員、店員特別的金錢(qián)或禮品，請(qǐng)其特別介紹其產(chǎn)品而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品 ? 推銷(xiāo)競(jìng)賽 (sales contest) ? 設(shè)備贈(zèng)送 (dealer loader) 東洋管理學(xué)院 第四節(jié) 公共關(guān)系 ? 公共關(guān)系的定義： 公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng)：爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹(shù)立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說(shuō)和事件 ? 公共關(guān)系部門(mén)的職能： ? 與新聞界建立關(guān)系： 將有新聞價(jià)值的信息及時(shí)交給媒體 ? 產(chǎn)品宣傳推廣： 開(kāi)展各種活動(dòng)以宣傳特定產(chǎn)品 ? 公司溝通： 內(nèi)外溝通，增進(jìn)員工和公眾對(duì)公司了解或好感 ? 游說(shuō)： 與政府官員打交道，推動(dòng)有利的或阻止不利的立法或法規(guī) ? 提出建議： 就公眾問(wèn)題、公司處境及形象問(wèn)題向公司提出建議 ? 公共關(guān)系工具： ? 新聞： 發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對(duì)公司或產(chǎn)品或人員有利的新聞 ? 事件： 通過(guò)安排一些特殊的事件以吸引公眾對(duì)公司及產(chǎn)品的注意 ? 公益服務(wù)活動(dòng)： ? 演說(shuō) ? 書(shū)面、視聽(tīng)資料（公司識(shí)別系統(tǒng)）： 東洋管理學(xué)院 第五節(jié) 人員推銷(xiāo) ? 人員推銷(xiāo)的性質(zhì)： ? 定義 ：企業(yè)通過(guò)派出銷(xiāo)售人員，與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買(mǎi)者的人交談，作口頭陳述，以推銷(xiāo)商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售。 50美元 東洋管理學(xué)院 三 .價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)” ? 價(jià)格心理設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ) —— 預(yù)期理論 即人們對(duì)損益的感受是不同的，損失帶給消費(fèi)者的痛苦比相對(duì)大小的利得帶給他們的歡樂(lè)要大 ? 設(shè)計(jì)消費(fèi)者的參考點(diǎn) —— 捐贈(zèng)效應(yīng) 消費(fèi)者寧肯維持現(xiàn)狀也不愿意失去對(duì)某種財(cái)產(chǎn)的擁有權(quán)。 ? 消費(fèi)者：（ 1）特別看重產(chǎn)品的差異，對(duì)價(jià)格不太敏感（寶麗來(lái)的“拍立得”）；（ 2）當(dāng)支出費(fèi)用較少，顧客即興購(gòu)買(mǎi)而未考慮其它替代品 ? 成本：產(chǎn)品價(jià)格中很大一部分是單位增量成本（變動(dòng)成本或增量固定成本），較小的價(jià)格溢價(jià)，就能較大幅度提高毛利率。 聯(lián)想測(cè)試：確定候選名字讓消費(fèi)者聯(lián)想到什么 。 經(jīng)過(guò)初期的企劃和過(guò)濾 ， 選出了 “ 夢(mèng)的絲 ” 、 “ 摩黛絲 ” 、 “ 好自在 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 美貼適 ” 、 “ 美的適 ” 、 “ 摩登適 ” 等十多個(gè)候選名字 。明示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 東洋管理學(xué)院 分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具 ——價(jià)值鏈 潤(rùn)利服務(wù)輔助活動(dòng)企 業(yè) 基 礎(chǔ) 設(shè) 施人力 資源 管理技 術(shù) 開(kāi) 發(fā)采 購(gòu)基本活動(dòng)進(jìn)貨后勤生產(chǎn)作業(yè)發(fā)貨后勤經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說(shuō)，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過(guò)高等教育、具有專(zhuān)業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵(lì)創(chuàng)新、提倡獨(dú)立思考的企業(yè)文化。卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（ SAS）的 CEO時(shí)，他對(duì)公司的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場(chǎng) ——經(jīng)理階層。② 現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進(jìn)入的充足的財(cái)力 。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標(biāo)必須在于減少領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額或增加你與他相對(duì)的市場(chǎng)分額。 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求 ? 對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問(wèn)： 1。但是更為重要的是，你要讓?xiě)?zhàn)略性思維成為一種生活方式。 波特 – Michael E Porter他的名字叫 「 策略 」 Strategy, 「 競(jìng)爭(zhēng) 」 Competition. 1. 出生于密西根州 ， 波特在普林斯頓大學(xué)獲得大氣與機(jī)械工程學(xué)位 ， 榮獲哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士 ， 并入主哈佛商學(xué)院 ， 成為哈佛有史以來(lái)最年輕的教授 ， 當(dāng)時(shí)他只有二十六歲 ， 里根政府延攬波特進(jìn)入 「 美國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力委員會(huì) 」 ；印度 、 紐西蘭 、 加拿大 、 葡萄牙等國(guó)家 ， 皆聘請(qǐng)他帶領(lǐng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策的研究 國(guó)家 及 企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)策略世界級(jí)的大師 東洋管理學(xué)院 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 Competitive Strategy 就是 創(chuàng)造 別人 無(wú)可取代 的地位 東洋管理學(xué)院 戰(zhàn)略是什么？ 戰(zhàn)略就是 : 做選擇 (取舍 Trade off選擇與放棄 )， 設(shè)定限制 (何者可為 ,何者不可為 )、 選擇要跑的比賽 ， 并且根據(jù)自己在所屬產(chǎn)業(yè)的位置 ， 量身訂做出一整套活動(dòng) . 東洋管理學(xué)院 新龜兔賽跑 東洋管理學(xué)院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 東洋的目標(biāo)是什么 ？ ? 怎樣去實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo) ？ ? 東洋的現(xiàn)狀怎樣 ？ 明天的東洋會(huì)怎樣 ？東洋應(yīng)該怎樣 ？ ? 我們應(yīng)該怎么辦 ？ 東洋管理學(xué)院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 東洋的使命：通過(guò)對(duì)影響人類(lèi)生存的陽(yáng)光 、空氣 、 水 、 磁場(chǎng)四大基本要素的研究 ， 提供高品質(zhì)的高科技產(chǎn)品 ， 為人類(lèi)創(chuàng)造一個(gè)健康的生存環(huán)境 。 東洋管理學(xué)院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 東洋的目標(biāo)是什么 ？ ? 怎樣去實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo) ？ ? 東洋的現(xiàn)狀怎樣 ？ 明天的東洋會(huì)怎樣 ？東洋應(yīng)該怎樣 ？ ? 我們應(yīng)該怎么辦 ？ 東洋管理學(xué)院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 東洋的使命：通過(guò)對(duì)影響人類(lèi)生存的陽(yáng)光 、空氣 、 水 、 磁場(chǎng)四大基本要素的研究 ， 提供高品質(zhì)的高科技產(chǎn)品 ， 為人類(lèi)創(chuàng)造一個(gè)健康的生存環(huán)境 。 東洋管理學(xué)院 第二部分：戰(zhàn)術(shù)：營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 ? 戰(zhàn)略就是目標(biāo)，一旦有了自己的目標(biāo)，下一步就是決定到達(dá)那兒的路線，即所謂的“交通方式”。誰(shuí)眼中的質(zhì)量 2。 ? 最好的辦法是，把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝?qiáng)處。 ③ 現(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N(xiāo)售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務(wù) 。即產(chǎn)品 ——民航運(yùn)輸、需求 ——商務(wù)旅行、客戶(hù) ——經(jīng)理、地域 ——?dú)W洲。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴(yán)格的確勞動(dòng)紀(jì)律、全面質(zhì)量管理和成本控制。 針對(duì)候選名字 ， 強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測(cè)試 ， 測(cè)試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng) 。 結(jié)果 “ 美貼適 ” 被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品 ， 令策劃者大跌眼鏡 。 ? 競(jìng)爭(zhēng)：公司必須有一些手段阻止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，如專(zhuān)利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷(xiāo)渠道的優(yōu)先權(quán)等。啟示： ? 假如某種東西的價(jià)格只表示擁有者會(huì)放棄一些機(jī)會(huì)，而不是完全放棄某種擁有權(quán)，這種東西較好出售 ? 當(dāng)同樣的產(chǎn)品存在價(jià)格差異時(shí)，應(yīng)該使消費(fèi)者認(rèn)為較低的價(jià)格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認(rèn)為較高的價(jià)格是一種加價(jià) ? 對(duì)于某些產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者先使用，再付款 ? 設(shè)計(jì)利得和損失 在推銷(xiāo)一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費(fèi)者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，而是要向他們說(shuō)明如果不購(gòu)買(mǎi)的話會(huì)損失些什么 東洋管理學(xué)院 三 .價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)”（續(xù)一） ? 設(shè)計(jì)復(fù)合的損失或利得 ? 原理： 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對(duì)人們心理的影響越來(lái)越小 ? 啟示： ? 將好處分開(kāi) ? 將損失組合 ? 將小的損失和大的好處組合在一起 ? 將小的好處和大的損失分開(kāi) 東洋管理學(xué)院 四。 雙向溝通 ? 特點(diǎn) 建立關(guān)系 反應(yīng)及時(shí) 具體運(yùn)作時(shí)彈性較大 目的性強(qiáng) ? 優(yōu)點(diǎn) ： 促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) 其它服務(wù) ? 缺點(diǎn) ： 成本高 東洋管理學(xué)院 人員推銷(xiāo)的管理決策 招聘 。如保險(xiǎn)、服務(wù)合同等。 ? 消費(fèi)者：有一個(gè)較大的市場(chǎng)分額對(duì)價(jià)格敏感 ? 成本：增量成本僅占價(jià)格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動(dòng)成本，使銷(xiāo)售員無(wú)須降低毛利； ? 競(jìng)爭(zhēng)：公司成本（資源）優(yōu)勢(shì)明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼 ——競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)降低價(jià)格進(jìn)攻企業(yè)。 而 “ 夢(mèng)的絲 ” 則完全是一些少女的夢(mèng)幻 、 神話 、 詩(shī)情畫(huà)意的聯(lián)想 。 記憶測(cè)試：檢測(cè)名字是否容易被記住 ， 結(jié)果 ， “ 美的適 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 摩登適 ” 的記憶強(qiáng)度比其它名字差 。 東洋管理學(xué)院 第六講 產(chǎn) 品 策 略 ?產(chǎn)品整體概念 ?產(chǎn)品組合策略 ?單個(gè)產(chǎn)品決策 ——品牌決策 ?產(chǎn)品生命周期 ?新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 東洋管理學(xué)院 第一節(jié) 產(chǎn) 品 整 體 概 念 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念中的產(chǎn)品： 凡是能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿(mǎn)足某種欲望或需要的一切東西。 這一市場(chǎng)的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。 ⑤ 產(chǎn)品需求擴(kuò)大緩慢 。在許多情況下，它比第一步更為重要。 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷(xiāo)和促銷(xiāo)，而非消費(fèi)需求。它就是為了實(shí)現(xiàn)任何你想達(dá)到的目標(biāo)，你所計(jì)劃的前進(jìn)模式，一旦制定了戰(zhàn)略，你就會(huì)發(fā)展出戰(zhàn)術(shù)，這些戰(zhàn)術(shù)就是通常我們所說(shuō)的“交通工具”。 ? TOYO， 健康空氣專(zhuān)家 。 ?戰(zhàn)略是道理。 ? 戰(zhàn)略就是所做的每一件事的核心，戰(zhàn)略就是你的目標(biāo)，就是你的目的地。 ? 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上 ? 生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用。 東洋管理學(xué)院 進(jìn)攻戰(zhàn)的原則 在沒(méi)有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處 創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 東洋管理學(xué)院 潛在的進(jìn)入者 ? 進(jìn)入壁壘 ： ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? 商標(biāo)的偏好和顧