【正文】 產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品 價格政策、成本結(jié)構(gòu) 銷售模式、主要賣點 你能看到的現(xiàn)象 你能分析的結(jié)論 你想知道的核心內(nèi)容 東洋管理學(xué)院 競爭分析的層次和目標 找出誰是 競爭對手 描述競爭對 手的狀況 分析競爭對 手的狀況 掌握競爭對 手的方向 洞悉競爭對 手戰(zhàn)略意圖 引導(dǎo)競爭對手 的行動和戰(zhàn)略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 東洋管理學(xué)院 核心能力理論 ? 所謂核心能力，是指組織中的集體學(xué)習，尤其是如何綜合各種生產(chǎn)技巧和集成多種技術(shù)，以及工作的組織協(xié)調(diào)和共同價值的傳遞。 ? 企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求 ? 對質(zhì)量的兩個疑問： 1。 東洋管理學(xué)院 用戰(zhàn)略去贏得競爭 ? 案例一：金德利與 ? 案例二：匯杰與宏利達 ? 案例三：雷珠與匯杰 ? 金豪照明的勝利 ? 志高為什么會突然倒掉 東洋管理學(xué)院 如何全面認識市場營銷 ?從三個層面來認識市場營銷 ?市場營銷觀念 ——從觀念的角度對市場營銷的認識 ?市場營銷管理 ——從策略的角度對市場營銷的認識 東洋管理學(xué)院 三 個 案 例 ? “名人”掌上電腦降價行動 ? 日本家電企業(yè)進入中國市場 ? 亨利 東洋管理學(xué)院 用戰(zhàn)略去贏得競爭 ? 戰(zhàn)略的出現(xiàn)和產(chǎn)品的市場定位一樣。 東洋管理學(xué)院 贏得戰(zhàn)略的三記殺招 第一殺招：讓競爭對手的戰(zhàn)術(shù)失靈 微軟與網(wǎng)景的搜索引擎之爭： navigator VS inter explorer 可口可樂與百事可樂的晶瑩可樂之爭： 晶瑩百事可樂 VS晶瑩大牌可樂 ? 第二殺招：對抗之路 ? 第三殺招：不予理睬 斯那普爾牌冰茶 用友 VS金蝶 東洋管理學(xué)院 用戰(zhàn)略去贏得競爭 ? 在產(chǎn)品的營銷中，你需要判斷哪些問題與你的產(chǎn)品有關(guān)，然后再分別制定如何處理的戰(zhàn)略。但是更為重要的是，你要讓戰(zhàn)略性思維成為一種生活方式。 東洋管理學(xué)院 小結(jié) :戰(zhàn)略是什么 ? ? 戰(zhàn)略決策總是針對一定的目標，樹立一些指導(dǎo)思想 ,并且為你提供思考的框架。 東洋管理學(xué)院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 正如前面波特教授強調(diào)的，戰(zhàn)略就是做選擇，戰(zhàn)略就是設(shè)置限制。 ? TOYO， 健康水專家 ? 我們要在廣闊的市場上建立自己的細分市場 ， 那就是健康 。 波特 – Michael E Porter他的名字叫 「 策略 」 Strategy, 「 競爭 」 Competition. 1. 出生于密西根州 ， 波特在普林斯頓大學(xué)獲得大氣與機械工程學(xué)位 ， 榮獲哈佛大學(xué)經(jīng)濟學(xué)博士 ， 并入主哈佛商學(xué)院 ， 成為哈佛有史以來最年輕的教授 ， 當時他只有二十六歲 ， 里根政府延攬波特進入 「 美國產(chǎn)業(yè)競爭力委員會 」 ；印度 、 紐西蘭 、 加拿大 、 葡萄牙等國家 ， 皆聘請他帶領(lǐng)國家經(jīng)濟政策的研究 國家 及 企業(yè) 競爭策略世界級的大師 東洋管理學(xué)院 競爭戰(zhàn)略 Competitive Strategy 就是 創(chuàng)造 別人 無可取代 的地位 東洋管理學(xué)院 戰(zhàn)略是什么？ 戰(zhàn)略就是 : 做選擇 (取舍 Trade off選擇與放棄 )， 設(shè)定限制 (何者可為 ,何者不可為 )、 選擇要跑的比賽 ， 并且根據(jù)自己在所屬產(chǎn)業(yè)的位置 ， 量身訂做出一整套活動 . 東洋管理學(xué)院 新龜兔賽跑 東洋管理學(xué)院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 東洋的目標是什么 ？ ? 怎樣去實現(xiàn)這個目標 ？ ? 東洋的現(xiàn)狀怎樣 ？ 明天的東洋會怎樣 ？東洋應(yīng)該怎樣 ？ ? 我們應(yīng)該怎么辦 ？ 東洋管理學(xué)院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 東洋的使命：通過對影響人類生存的陽光 、空氣 、 水 、 磁場四大基本要素的研究 ， 提供高品質(zhì)的高科技產(chǎn)品 ， 為人類創(chuàng)造一個健康的生存環(huán)境 。 東洋管理學(xué)院 為什么要從戰(zhàn)略談起？ 假設(shè)不是唐僧做師傅 ,唐僧師徒四人能取到經(jīng)嗎 ? 為什么唐僧能夠帶領(lǐng)孫悟空等三人到西天取回經(jīng)來 ? 東洋管理學(xué)院 西游記 的啟發(fā) ?沒有強有力的領(lǐng)導(dǎo) ,任何事業(yè)都不可能取得成功 . ?而沒有戰(zhàn)略 (方向 ),任何領(lǐng)導(dǎo)都不可能取得成功 ,甚至連什么是成功都說不清 . 東洋管理學(xué)院 戰(zhàn)略是什么？ ?戰(zhàn)略是羅盤。東洋管理學(xué)院 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 張浪 東洋管理學(xué)院 東洋管理學(xué)院 張浪簡介 東華理工學(xué)院兼職教授； 中國經(jīng)濟文化研究院研究員 ； 興業(yè)造紙、科域電子、匯杰金屬、金德利企業(yè)顧問。 ?戰(zhàn)略是地圖。 東洋管理學(xué)院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 東洋的目標是什么 ？ ? 怎樣去實現(xiàn)這個目標 ？ ? 東洋的現(xiàn)狀怎樣 ？ 明天的東洋會怎樣 ？東洋應(yīng)該怎樣 ？ ? 我們應(yīng)該怎么辦 ？ 東洋管理學(xué)院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 東洋的使命：通過對影響人類生存的陽光 、空氣 、 水 、 磁場四大基本要素的研究 ， 提供高品質(zhì)的高科技產(chǎn)品 ， 為人類創(chuàng)造一個健康的生存環(huán)境 。 我們要做到一說 VOLVO， 人們就想到安全；一說到豪華尊貴 ， 人們就想到奔馳；一說TOYO， 人們就想到健康電器 ， 可以是健康空調(diào) ，可以是空氣凈化消毒機 ， 也可以是離子水機 。 ? 我有一個總結(jié)：凡是當我們發(fā)現(xiàn)市場太大了，而我們自己的份額太小時，就必須馬上做一個動作，進行市場細分，找一個較小的魚塘，做小魚塘的大魚，而不做大海里的小魚。 ? 戰(zhàn)略總是允許你發(fā)揮自己的創(chuàng)造性，并讓其他人也能施展自己的聰明才智，從而不斷地向目標接近。 東洋管理學(xué)院 第二部分：戰(zhàn)術(shù)：營銷執(zhí)行 ? 戰(zhàn)略就是目標，一旦有了自己的目標，下一步就是決定到達那兒的路線，即所謂的“交通方式”。任何時候遇到問題都需要從戰(zhàn)略的角度去解決，每件事都是一個問題，而每一個問題都應(yīng)該制定一個戰(zhàn)略而且是唯一的戰(zhàn)略。這就是說，如果你沒有戰(zhàn)略，那么你的對手就會為你制定一個。福特的故事 東洋管理學(xué)院 第一節(jié) 從三個層面來認識市場營銷 ? 作為技巧存在的市場營銷 ? 作為策略存在的市場營銷 ? 作為觀念存在的市場營銷 東洋管理學(xué)院 第二節(jié) 從觀念角度理解的市場營銷 ? 什么是經(jīng)營觀念 ? 作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變： ?生產(chǎn)觀念 ?產(chǎn)品觀念 ?推銷觀念 ?市場營銷觀念 東洋管理學(xué)院 生產(chǎn)觀念 ? 企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴大配銷的范圍上。誰眼中的質(zhì)量 2。 ? 核心競爭能力的管理： ? 識別： 1?？陀^上隨著時間推移，核心能力往往會演變成一般能力； 2。 ? 警告： ? 一個公司不可輕率地斷定自己居于領(lǐng)導(dǎo)地位，否則它不會有足夠的實力來實施真正的防御戰(zhàn)略。 ? 最好的辦法是，把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝娞?。許多大規(guī)模側(cè)擊行為往往是通過推出較高（低）價格的產(chǎn)品、較大（?。┬┑漠a(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務(wù)來重新劃分市場。 ———— 毛澤東 ? 游擊戰(zhàn)的原則： ? 應(yīng)瞄準一塊小到能守住的細分市場 ? 無論取得多大成功，都不要試圖象市場領(lǐng)袖那樣去行動 ? 時刻準備望風而逃 ? 游擊戰(zhàn)的方式： ? 地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn) ? 評論： ? 這是任何一個市場大部分參與者采取的戰(zhàn)略 ——這些公司太小，不能直接成為領(lǐng)導(dǎo)者，但可以在各個小池塘里成為大魚，不過離領(lǐng)導(dǎo)者地盤教遠，且規(guī)模遠遠不及，故而易為其忽視 ——這與側(cè)擊戰(zhàn)不同，后者的目標是針對領(lǐng)導(dǎo)者教重要的市場部分 東洋管理學(xué)院 表：不同競爭者的競爭戰(zhàn)略 地位 防御 攻擊 側(cè)擊 游擊 市場領(lǐng)導(dǎo)者 ⅹ ⅹ 強大的競爭者 ⅹ ⅹ 弱小的競爭者 ⅹ 微不足道的競爭者 ⅹ 東洋管理學(xué)院 第五講 市 場 細 分 第一節(jié) 市場細分概論 第二節(jié) 市場細分的標準與原則 第三節(jié) 目標市場的選擇 第四節(jié) 市場定位 東洋管理學(xué)院 第一節(jié) 市場細分概論 ?市場營銷策略的發(fā)展階段 ?市場細分的客觀基礎(chǔ) ?市場細分的作用 東洋管理學(xué)院 市 場 營 銷 策 略 的 演 變 ?大量營銷階段 ?差異化營銷階段 ?目標市場營銷階段 ?福特汽車： ? 大量生產(chǎn) 大量消費 ? “ 顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色 T型轎車 ” ? 通用汽車： 為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克） ? Buick Sail 東洋管理學(xué)院 市 場 細 分 的 客 觀 基 礎(chǔ) ?客觀基礎(chǔ)：消費需求的差異性 ? 定制營銷 個性化需求 大量生產(chǎn) 東洋管理學(xué)院 市 場 細 分 的 作 用 ? 分析市場時機，開拓新市場 ? 集中企業(yè)資源，投入目標市場 ? 有利于企業(yè)制訂適當?shù)臓I銷策略 東洋管理學(xué)院 第二節(jié) 市場細分的標準和原則 ? 市場細分的標準： ? 地理變數(shù) ? 人口變數(shù)：性別、年齡等 ? 心理變數(shù) ? 行為變數(shù) ? 市場細分的原則： ? 可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小 ? 可接近性：有效到達細分市場并為之有效服務(wù)的程度 ? 有效性：細分市場要有適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿? 東洋管理學(xué)院 第三節(jié) 目標市場的選擇 ? 評估細分市場 ? 目標市場范圍策略 ? 市場細分化策略 東洋管理學(xué)院 評 估 細 分 市 場 適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?—— 市場 公司的目標和資源 —— 公司 市場的吸引力 —— 競爭 東洋管理學(xué)院 市場的吸引力 ——競爭環(huán)境分析 同行業(yè)的競爭者 潛在的競爭者 替代產(chǎn)品 購買者的討價還價能力 供應(yīng)商的討價還價能力 潛在的 競爭者 供應(yīng)方 同行業(yè) 競爭者 買 方 替代產(chǎn)品 東洋管理學(xué)院 同行業(yè)的競爭者 ? 現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu) ? 行業(yè)所處的生命周期階段 ? 產(chǎn)品差異性、品牌識別與客戶轉(zhuǎn)購成本 ? 成本結(jié)構(gòu) 。 X的銷售對于替代品價格的變化越是敏感 ， 替代品的競爭影響就越強大 。 ③ 現(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務(wù) 。 ⑦ 競爭企業(yè)的 “ 品格 ” 東洋管理學(xué)院 供應(yīng)者的經(jīng)濟力量 ? 投入對于買者不管怎樣都是重要的 ? 供應(yīng)集團受幾個大型企業(yè)支配 ? 供應(yīng)者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉(zhuǎn)換成本高 ? 購買企業(yè)不是供應(yīng)者的重要顧客 ? 一種投入的供應(yīng)者不必與其他行業(yè)供應(yīng)者的替代投入競爭 ? 供應(yīng)廠商集團形成一種可信的前向一體化的威脅 東洋管理學(xué)院 顧客的經(jīng)濟力量 ? 買者規(guī)模很大，為數(shù)很大 ? 買者的購買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例 ? 供應(yīng)行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者 ? 所購買的東西在賣者之間是標準化的 ，買者的轉(zhuǎn)換成本低 ? 買者形成一種可信的后向一體化的威脅 ? 行業(yè)的產(chǎn)品對買方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無關(guān)緊要 ? 買者從若干個供應(yīng)者而不是從一個供應(yīng)者那里購買投入在經(jīng)濟上是可行的。市場專業(yè)化 4。產(chǎn)品 /技術(shù) ——安索夫（ 1967） 3。即產(chǎn)品 ——民航運輸、需求 ——商務(wù)旅行、客戶 ——經(jīng)理、地域 ——歐洲。簡而言之，即向目標顧客提供門對門的服務(wù)。功能性強的產(chǎn)品 4。目標消費者心中 三 .定位的步驟： 1。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴格的確勞動紀律、全面質(zhì)量管理和成本控制。G公司的產(chǎn)品組合 （部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔