【正文】 洋管理學(xué)院 什么是戰(zhàn)略規(guī)劃？ 戰(zhàn)略就是 “ 道 ”“ 理 ” ！ “ 道 ” “ 理 ” “ 戰(zhàn)略規(guī)劃 ” 就是在符合客觀行業(yè)發(fā)展規(guī)律下對(duì)未來道路的選擇！ 道：是道路，是選擇！對(duì)未來發(fā)展路徑的選擇！ 理：是規(guī)律，是必然的發(fā)展趨勢(shì)！時(shí)勢(shì)造英雄，不是英雄造時(shí)勢(shì)！ 戰(zhàn)略 東洋管理學(xué)院 怎么做戰(zhàn)略？ 假設(shè)企業(yè)是車子 ,那么老板是什么？ 東洋管理學(xué)院 邁克爾 ※ —至今，東洋電機(jī) (中山 )有限公司 ,董事長(zhǎng)助理 ,院長(zhǎng)。 教育經(jīng)歷 ： ※ 1990—1994，江西師范大學(xué)中文系，文學(xué)學(xué)士； ※ 1996—1999，北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士； ※ 2022—2022, 東華理工學(xué)院信工系，計(jì)算機(jī)應(yīng)用碩士； 工作經(jīng)歷： ※ 1994—1997，北京經(jīng)濟(jì)學(xué)院 ,講師； ※ 1998—2022，北京國(guó)彩咨詢有限公司 ,總經(jīng)理； ※ 2022—2022, 中國(guó)聯(lián)通江西分公司 ,市場(chǎng)營(yíng)銷部主任； ※ —, 清華科技園 ,投資發(fā)展部經(jīng)理； ※ —，匯杰金屬制品有限公司 ,常務(wù)副總 。 ?戰(zhàn)略是道理。 東洋管理學(xué)院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 東洋的目標(biāo)：致力于陽光 、 空氣 、 水 、 磁場(chǎng)的科技應(yīng)用的世界健康電器之王 。 東洋管理學(xué)院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 現(xiàn)在的空調(diào)市場(chǎng)正在發(fā)生根本的變化 ,各個(gè)企業(yè)都在進(jìn)行有意識(shí)或無意識(shí)的戰(zhàn)略選擇 : ? 科龍 :猛打節(jié)能牌 ? 海爾 :個(gè)性化產(chǎn)品 ,盡可能貼近消費(fèi)者需求 ? 格力 :致力于質(zhì)量 ,“好空調(diào) ,格力造” ? 志高 /奧克斯 :低價(jià) ,把空調(diào)當(dāng)白菜賣 ? TOYO:健康空調(diào) ? 美的：沒有策略，老大本身就是策略 東洋管理學(xué)院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 當(dāng)健康的戰(zhàn)略定下來后 ,我們將開發(fā)什么樣的產(chǎn)品 ? 只能開發(fā)具有健康功能的產(chǎn)品 ,而且要盡可能應(yīng)用剛才我們提到的關(guān)于陽光 \空氣 \水 \磁等的技術(shù) . 這就是我們的產(chǎn)品戰(zhàn)略 . 東洋管理學(xué)院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 當(dāng)我們的產(chǎn)品都具有了健康功能后 ,我們用什么樣的價(jià)格 ,通過什么樣的渠道 ,賣給什么樣的消費(fèi)者 ? TOYO品牌 ,就決定了我們只能走優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的路子 .我認(rèn)為 ,TOYO的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該比照日本松下 \三菱等品牌進(jìn)行定價(jià) ,甚至不一定要比他們低 . 這是價(jià)格策略 . 東洋管理學(xué)院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 銷售的渠道不要拘泥于現(xiàn)有的路子 ,而應(yīng)該根據(jù)健康產(chǎn)品的特點(diǎn)重新設(shè)計(jì)與開拓銷售渠道與銷售方式 . 比如說 ,公司打算開發(fā)的空氣凈化消毒空調(diào)，就能有效地凈化空氣、滅菌、去除新裝修房間中的甲醛、苯、氡氣、 VOC等，你與房地產(chǎn)公司捆綁銷售就是一條非常好的銷售途徑。 ? 對(duì)于高價(jià)的、優(yōu)質(zhì)的、具有健康功能的日本產(chǎn)品，我們應(yīng)該賣給誰呢？ ? 想清楚了，我們的市場(chǎng)乁細(xì)分策略就有了。 ? 戰(zhàn)略就是所做的每一件事的核心，戰(zhàn)略就是你的目標(biāo)，就是你的目的地。 ? 戰(zhàn)略就好比你的路線圖。問題很多就需要很多個(gè)問題。大多數(shù)情況下，這會(huì)令你在市場(chǎng)上的地位十分被動(dòng)，迫使你關(guān)注一些與企業(yè)目標(biāo)無關(guān)的隨機(jī)戰(zhàn)略。 ? 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上 ? 生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用。質(zhì)量是不是越高越好 ? 產(chǎn)品自戀癥 ——營(yíng)銷近視癥 東洋管理學(xué)院 推銷觀念 ? 企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。是否是競(jìng)爭(zhēng)差異化的有效來源？是否使企業(yè)具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)而難于被對(duì)手模仿？ 2。主觀上，如沒有專門的經(jīng)理全面負(fù)責(zé)能力的管理、部門之間的溝通或交流障礙、缺乏進(jìn)一步的資助等 東洋管理學(xué)院 第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn) ? 認(rèn)清自己的競(jìng)爭(zhēng)地位： ? 市場(chǎng)占有率 ? 思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度 ? 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)的類型及原則 ? 防御戰(zhàn) ? 進(jìn)攻戰(zhàn) ? 側(cè)擊 戰(zhàn) ? 游擊戰(zhàn) 東洋管理學(xué)院 四種不同的競(jìng)爭(zhēng)地位 ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者： ? 擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求規(guī)模 ? 保衛(wèi)或擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率 ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 ：為挑戰(zhàn)而生 ? 市場(chǎng)追隨者 ：平平淡淡才是真 ? 市場(chǎng)利基者： 不以利小而不為 東洋管理學(xué)院 防御戰(zhàn)的原則 面對(duì)無法避免的戰(zhàn)爭(zhēng)，而堅(jiān)持不打第一槍的政治家是對(duì)其祖國(guó)的一種犯罪。 東洋管理學(xué)院 進(jìn)攻戰(zhàn)的原則 在沒有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處 創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 東洋管理學(xué)院 側(cè)擊 戰(zhàn)的原則 追擊是通向勝利的第二步行動(dòng)。早日認(rèn)識(shí)到某一趨勢(shì)并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢(shì)的變動(dòng)是側(cè)擊襲擊的好辦法。如果產(chǎn)品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢(shì)必會(huì)努力擴(kuò)大銷售額以分?jǐn)偵鲜龀杀?，包括降價(jià)，這樣一來，就有可能加劇競(jìng)爭(zhēng)的壓力 ? 退出成本 ? 競(jìng)爭(zhēng)成敗的重要性 東洋管理學(xué)院 替代品的競(jìng)爭(zhēng)者 ? 第一 ， 可用來替代商品 X的商品 ， 其價(jià)格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價(jià)格設(shè)置了最高限度；同時(shí) ， 這個(gè)最高限價(jià)又對(duì)商品 X的利潤(rùn)潛力做了一定的限制 。 東洋管理學(xué)院 潛在的進(jìn)入者 ? 進(jìn)入壁壘 ： ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? 商標(biāo)的偏好和顧客的忠誠(chéng) ? 資本的要求 ? 與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢(shì) 。 ④ 現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價(jià)格以保持它們的市場(chǎng)份額 。 東洋管理學(xué)院 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 范 圍 策 略 ——如何界定業(yè)務(wù)或生意 產(chǎn)品 /市場(chǎng)矩陣 —— 按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場(chǎng)部分來表示）： 1。選擇性的專業(yè)化 5。客戶 ——哈南（ 1974） 4。這意味著 SAS減少了對(duì)其它市場(chǎng)領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場(chǎng)部門等。 東洋管理學(xué)院 案例 2：西南航空公司 ? 市場(chǎng)定位： ? 產(chǎn)品： 民航運(yùn)輸 ? 市場(chǎng)： 自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者 ? 地域： 達(dá)拉斯 ——奧斯汀 ——休斯頓 減少門到門的旅行時(shí)間 ? 需求： 輕松活潑的旅行生活 低費(fèi)用的旅行費(fèi)用 ? 營(yíng)銷措施： ? 飛機(jī)： 全部選用“波音 737” ? 定票： 電話定票，不通過旅行社（需要什么票 —信用卡號(hào) —確認(rèn)） ? 登機(jī)： 報(bào)姓名 —打出不同顏色卡片 —以顏色依此登機(jī) —自選座位 ? 機(jī)上： 沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù) 東洋管理學(xué)院 案例 2：西南航空公司（續(xù)） ? 效果： ? 辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二 ? 飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需 25分鐘（其他要 40分鐘） ? 去掉頭等艙（ 3排 3個(gè) =9個(gè)座位），增加 4排 6個(gè) =24個(gè)座位 ? 取消餐飲服務(wù)后： o 服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的 4個(gè)減少到 2個(gè)（一人年薪為 4萬 4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一） o 取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加 6個(gè)座位 o 不提供餐飲服務(wù)，原著陸后 15分鐘的清潔時(shí)間也不必 ? 增加了航班量（其它 6趟，它 8趟） ? 機(jī)票售價(jià)只要 6080美元，大大低于其它 180200美元 東洋管理學(xué)院 市 場(chǎng) 細(xì) 分 化 策 略 ? 無差異的營(yíng)銷策略 1。具有來源國(guó)（地）效應(yīng)的產(chǎn)品 ? 差異化的營(yíng)銷策略 ? 集中性的營(yíng)銷策略 東洋管理學(xué)院 第三節(jié) 產(chǎn) 品 定 位 一 .定位的含義： 勾畫本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能理解和正確認(rèn)識(shí)到本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征，具體地說，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當(dāng)大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價(jià)值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢(shì)的可能，這種優(yōu)勢(shì)的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。經(jīng)驗(yàn)曲線 2。收割 4。 東洋管理學(xué)院 品 牌 決 策 ? 品牌命名決策： ? 品牌有無決策 ? 品牌命名決策 ? 使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益 ? 易讀、易認(rèn)和易記 ? 與眾不同或標(biāo)新立異 ? 符合傳統(tǒng)習(xí)俗 ? 品牌所有權(quán)決策： ? 全國(guó)性品牌 /制造商品牌 ? 私人品牌 /中間商品牌 ? 親族品牌決策： ? 個(gè)別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲” ? 統(tǒng)一品牌決策： GE、“娃哈哈” ? 分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平 ? 企業(yè)名稱加個(gè)別品牌 ? 品牌延伸決策 ? 多品牌決策 東洋管理學(xué)院 強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測(cè)試 摩黛絲 （ modess） 免帶式衛(wèi)生棉是強(qiáng)生公司旗下的產(chǎn)品 。 ? 1。 學(xué)習(xí)測(cè)試：確定名字是否順口易叫 。 結(jié)果 ， “ 夢(mèng)的絲 ” 脫穎而出 ， 成為最喜愛的名字 ，其次是摩黛絲 。 但調(diào)查結(jié)果顯示 ， 女性消費(fèi)者對(duì) “ 絲 ” 的接受程度遠(yuǎn)大于 “ 適 ” 。 因?yàn)?“ 美貼適 ” 對(duì)產(chǎn)品功效有相當(dāng)貼切的描述 ， 且隱含背膠式粘貼方便 ， 原本是相當(dāng)看好 。 因?yàn)榭紤]到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長(zhǎng) ， 從青春期一直可到50歲左右 。 ?投入期： ?成長(zhǎng)期： ?成熟期： ?衰老期： 2 01 001020304050投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰老期銷售量 利潤(rùn)東洋管理學(xué)院 使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的概念 ?PLC與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān) ?PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進(jìn)入新市場(chǎng)。 ? 仿制產(chǎn)品： ?新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)： ? 新產(chǎn)品的失敗率： 消費(fèi)品 40%；工業(yè)品 20%；服務(wù)產(chǎn)品 18% ? 失敗原因： （ 1）對(duì)市場(chǎng)判斷失誤 ——30%； （ 2）對(duì)技術(shù)發(fā)展判斷失誤 ——30%； （ 3）對(duì)生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤 ——20%； （ 4）組織管理不善 ——15% 東洋管理學(xué)院 技 術(shù) 戰(zhàn) 略與 產(chǎn) 品 戰(zhàn) 略 技 術(shù) 功 能 產(chǎn) 品 商 品 創(chuàng)意 需求 銷售 產(chǎn)品戰(zhàn)略 創(chuàng)意 銷售需求 技術(shù)戰(zhàn)略 東洋管理學(xué)院 新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 的 程 序 ? 新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生： （ 1）構(gòu)思的來源： 顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科學(xué)家、推銷員、代理商 （ 2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法： 屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法 ? 構(gòu)思的篩選： ? 產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試： ? 產(chǎn)品概念的形成 產(chǎn)品構(gòu)思： 企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想 ——“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” 產(chǎn)品概念： 企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述： 誰 使 用：成人、老年人、兒童 什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便 東洋管理學(xué)院 新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一） ? 產(chǎn)品概念的定位： ? 產(chǎn)品概念的測(cè)試： “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營(yíng)養(yǎng)，且口味好、使用方便。 ? 滲透定價(jià)：將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低，以吸引大量顧客。 89￥ 0。8 9 美元）折扣價(jià)格（0 。在下列兩種情況下： （ 1）這附加只有一家高級(jí)賓館賣啤酒 （ 2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒 參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為： 高級(jí)賓館的啤酒是 2。為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià) ? 什么是隨機(jī)性產(chǎn)品： 購買某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。 ? 意象的意義： 指示意義 、 象征意義 、 感情意義 、 情緒意義 、 誘惑意義 ? 意象的選擇 、 創(chuàng)造與組合： ? 廣告創(chuàng)意的原則： 獨(dú)創(chuàng)性原則和實(shí)效性原則 東洋管理學(xué)院 廣告欣賞： 寶馬 Z3型跑車 評(píng)析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格 東洋管理學(xué)院 廣告欣賞： TIMBERLAND 越野鞋 評(píng)析：運(yùn)用由碎石沙土組成的跑步機(jī)來突出鞋子本身特佳的越野性能。以可口可樂的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)。 o 所謂 NonCFB，指除折扣外，還增加一些額外的誘因，如贏得獎(jiǎng)金等，以誘導(dǎo)消費(fèi)者迅速作出