【正文】 洋管理學院 什么是戰(zhàn)略規(guī)劃？ 戰(zhàn)略就是 “ 道 ”“ 理 ” ！ “ 道 ” “ 理 ” “ 戰(zhàn)略規(guī)劃 ” 就是在符合客觀行業(yè)發(fā)展規(guī)律下對未來道路的選擇！ 道：是道路，是選擇！對未來發(fā)展路徑的選擇！ 理：是規(guī)律，是必然的發(fā)展趨勢！時勢造英雄，不是英雄造時勢！ 戰(zhàn)略 東洋管理學院 怎么做戰(zhàn)略？ 假設(shè)企業(yè)是車子 ,那么老板是什么？ 東洋管理學院 邁克爾 ※ —至今，東洋電機 (中山 )有限公司 ,董事長助理 ,院長。 教育經(jīng)歷 ： ※ 1990—1994，江西師范大學中文系，文學學士； ※ 1996—1999，北京師范大學經(jīng)濟學院，經(jīng)濟學碩士； ※ 2022—2022, 東華理工學院信工系，計算機應用碩士； 工作經(jīng)歷： ※ 1994—1997，北京經(jīng)濟學院 ,講師； ※ 1998—2022，北京國彩咨詢有限公司 ,總經(jīng)理； ※ 2022—2022, 中國聯(lián)通江西分公司 ,市場營銷部主任； ※ —, 清華科技園 ,投資發(fā)展部經(jīng)理； ※ —，匯杰金屬制品有限公司 ,常務副總 。 ?戰(zhàn)略是道理。 東洋管理學院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 東洋的目標：致力于陽光 、 空氣 、 水 、 磁場的科技應用的世界健康電器之王 。 東洋管理學院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 現(xiàn)在的空調(diào)市場正在發(fā)生根本的變化 ,各個企業(yè)都在進行有意識或無意識的戰(zhàn)略選擇 : ? 科龍 :猛打節(jié)能牌 ? 海爾 :個性化產(chǎn)品 ,盡可能貼近消費者需求 ? 格力 :致力于質(zhì)量 ,“好空調(diào) ,格力造” ? 志高 /奧克斯 :低價 ,把空調(diào)當白菜賣 ? TOYO:健康空調(diào) ? 美的：沒有策略，老大本身就是策略 東洋管理學院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 當健康的戰(zhàn)略定下來后 ,我們將開發(fā)什么樣的產(chǎn)品 ? 只能開發(fā)具有健康功能的產(chǎn)品 ,而且要盡可能應用剛才我們提到的關(guān)于陽光 \空氣 \水 \磁等的技術(shù) . 這就是我們的產(chǎn)品戰(zhàn)略 . 東洋管理學院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 當我們的產(chǎn)品都具有了健康功能后 ,我們用什么樣的價格 ,通過什么樣的渠道 ,賣給什么樣的消費者 ? TOYO品牌 ,就決定了我們只能走優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的路子 .我認為 ,TOYO的產(chǎn)品定價應該比照日本松下 \三菱等品牌進行定價 ,甚至不一定要比他們低 . 這是價格策略 . 東洋管理學院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 銷售的渠道不要拘泥于現(xiàn)有的路子 ,而應該根據(jù)健康產(chǎn)品的特點重新設(shè)計與開拓銷售渠道與銷售方式 . 比如說 ,公司打算開發(fā)的空氣凈化消毒空調(diào)，就能有效地凈化空氣、滅菌、去除新裝修房間中的甲醛、苯、氡氣、 VOC等，你與房地產(chǎn)公司捆綁銷售就是一條非常好的銷售途徑。 ? 對于高價的、優(yōu)質(zhì)的、具有健康功能的日本產(chǎn)品，我們應該賣給誰呢？ ? 想清楚了，我們的市場乁細分策略就有了。 ? 戰(zhàn)略就是所做的每一件事的核心，戰(zhàn)略就是你的目標，就是你的目的地。 ? 戰(zhàn)略就好比你的路線圖。問題很多就需要很多個問題。大多數(shù)情況下，這會令你在市場上的地位十分被動，迫使你關(guān)注一些與企業(yè)目標無關(guān)的隨機戰(zhàn)略。 ? 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費需求上 ? 生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。質(zhì)量是不是越高越好 ? 產(chǎn)品自戀癥 ——營銷近視癥 東洋管理學院 推銷觀念 ? 企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應下大力展開推銷和促銷工作。是否是競爭差異化的有效來源？是否使企業(yè)具有獨特的競爭性質(zhì)而難于被對手模仿？ 2。主觀上，如沒有專門的經(jīng)理全面負責能力的管理、部門之間的溝通或交流障礙、缺乏進一步的資助等 東洋管理學院 第三節(jié) 競爭戰(zhàn) ? 認清自己的競爭地位： ? 市場占有率 ? 思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度 ? 競爭戰(zhàn)的類型及原則 ? 防御戰(zhàn) ? 進攻戰(zhàn) ? 側(cè)擊 戰(zhàn) ? 游擊戰(zhàn) 東洋管理學院 四種不同的競爭地位 ? 市場領(lǐng)導者： ? 擴大整個市場需求規(guī)模 ? 保衛(wèi)或擴大自己的市場占有率 ? 市場挑戰(zhàn)者 ：為挑戰(zhàn)而生 ? 市場追隨者 ：平平淡淡才是真 ? 市場利基者： 不以利小而不為 東洋管理學院 防御戰(zhàn)的原則 面對無法避免的戰(zhàn)爭，而堅持不打第一槍的政治家是對其祖國的一種犯罪。 東洋管理學院 進攻戰(zhàn)的原則 在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處 創(chuàng)造相對優(yōu)勢。 東洋管理學院 側(cè)擊 戰(zhàn)的原則 追擊是通向勝利的第二步行動。早日認識到某一趨勢并使產(chǎn)品作出適應該趨勢的變動是側(cè)擊襲擊的好辦法。如果產(chǎn)品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢必會努力擴大銷售額以分攤上述成本，包括降價，這樣一來，就有可能加劇競爭的壓力 ? 退出成本 ? 競爭成敗的重要性 東洋管理學院 替代品的競爭者 ? 第一 ， 可用來替代商品 X的商品 ， 其價格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價格設(shè)置了最高限度；同時 ， 這個最高限價又對商品 X的利潤潛力做了一定的限制 。 東洋管理學院 潛在的進入者 ? 進入壁壘 ： ? 規(guī)模經(jīng)濟 ? 商標的偏好和顧客的忠誠 ? 資本的要求 ? 與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢 。 ④ 現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價格以保持它們的市場份額 。 東洋管理學院 目 標 市 場 范 圍 策 略 ——如何界定業(yè)務或生意 產(chǎn)品 /市場矩陣 —— 按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）： 1。選擇性的專業(yè)化 5?？蛻?——哈南（ 1974） 4。這意味著 SAS減少了對其它市場領(lǐng)域的注意，包括飛機租賃、經(jīng)濟艙座位的提供、貨運、旅游航班、低關(guān)稅航運市場部門等。 東洋管理學院 案例 2：西南航空公司 ? 市場定位： ? 產(chǎn)品： 民航運輸 ? 市場： 自費外出旅游者和小公司的商務旅行者 ? 地域： 達拉斯 ——奧斯汀 ——休斯頓 減少門到門的旅行時間 ? 需求： 輕松活潑的旅行生活 低費用的旅行費用 ? 營銷措施： ? 飛機： 全部選用“波音 737” ? 定票： 電話定票，不通過旅行社（需要什么票 —信用卡號 —確認） ? 登機： 報姓名 —打出不同顏色卡片 —以顏色依此登機 —自選座位 ? 機上： 沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機服務、不提供餐飲服務 東洋管理學院 案例 2：西南航空公司（續(xù)） ? 效果： ? 辦理登機時間比別人快三分之二 ? 飛機在機場一個起落只需 25分鐘（其他要 40分鐘） ? 去掉頭等艙（ 3排 3個 =9個座位），增加 4排 6個 =24個座位 ? 取消餐飲服務后： o 服務人員從標準配置的 4個減少到 2個（一人年薪為 4萬 4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一） o 取消機上餐飲設(shè)備，可加 6個座位 o 不提供餐飲服務，原著陸后 15分鐘的清潔時間也不必 ? 增加了航班量（其它 6趟，它 8趟） ? 機票售價只要 6080美元，大大低于其它 180200美元 東洋管理學院 市 場 細 分 化 策 略 ? 無差異的營銷策略 1。具有來源國（地）效應的產(chǎn)品 ? 差異化的營銷策略 ? 集中性的營銷策略 東洋管理學院 第三節(jié) 產(chǎn) 品 定 位 一 .定位的含義： 勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。明確潛在的競爭優(yōu)勢 2。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢的可能，這種優(yōu)勢的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。經(jīng)驗曲線 2。收割 4。 東洋管理學院 品 牌 決 策 ? 品牌命名決策： ? 品牌有無決策 ? 品牌命名決策 ? 使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益 ? 易讀、易認和易記 ? 與眾不同或標新立異 ? 符合傳統(tǒng)習俗 ? 品牌所有權(quán)決策： ? 全國性品牌 /制造商品牌 ? 私人品牌 /中間商品牌 ? 親族品牌決策： ? 個別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲” ? 統(tǒng)一品牌決策： GE、“娃哈哈” ? 分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平 ? 企業(yè)名稱加個別品牌 ? 品牌延伸決策 ? 多品牌決策 東洋管理學院 強生公司產(chǎn)品命名測試 摩黛絲 （ modess） 免帶式衛(wèi)生棉是強生公司旗下的產(chǎn)品 。 ? 1。 學習測試：確定名字是否順口易叫 。 結(jié)果 ， “ 夢的絲 ” 脫穎而出 ， 成為最喜愛的名字 ，其次是摩黛絲 。 但調(diào)查結(jié)果顯示 ， 女性消費者對 “ 絲 ” 的接受程度遠大于 “ 適 ” 。 因為 “ 美貼適 ” 對產(chǎn)品功效有相當貼切的描述 ， 且隱含背膠式粘貼方便 ， 原本是相當看好 。 因為考慮到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長 ， 從青春期一直可到50歲左右 。 ?投入期： ?成長期： ?成熟期： ?衰老期： 2 01 001020304050投入期 成長期 成熟期 衰老期銷售量 利潤東洋管理學院 使用產(chǎn)品生命周期概念時應注意的概念 ?PLC與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān) ?PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進入新市場。 ? 仿制產(chǎn)品： ?新產(chǎn)品開發(fā)的風險： ? 新產(chǎn)品的失敗率： 消費品 40%；工業(yè)品 20%；服務產(chǎn)品 18% ? 失敗原因： （ 1）對市場判斷失誤 ——30%； （ 2）對技術(shù)發(fā)展判斷失誤 ——30%； （ 3）對生產(chǎn)和費用判斷失誤 ——20%； （ 4）組織管理不善 ——15% 東洋管理學院 技 術(shù) 戰(zhàn) 略與 產(chǎn) 品 戰(zhàn) 略 技 術(shù) 功 能 產(chǎn) 品 商 品 創(chuàng)意 需求 銷售 產(chǎn)品戰(zhàn)略 創(chuàng)意 銷售需求 技術(shù)戰(zhàn)略 東洋管理學院 新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 的 程 序 ? 新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生： （ 1）構(gòu)思的來源： 顧客、競爭對手、科學家、推銷員、代理商 （ 2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法： 屬性排列法、強制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻計獻策法 ? 構(gòu)思的篩選： ? 產(chǎn)品概念的形成和測試： ? 產(chǎn)品概念的形成 產(chǎn)品構(gòu)思： 企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想 ——“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” 產(chǎn)品概念： 企業(yè)從消費者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述： 誰 使 用：成人、老年人、兒童 什么時候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便 東洋管理學院 新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一） ? 產(chǎn)品概念的定位： ? 產(chǎn)品概念的測試： “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。 ? 滲透定價：將價格定得比經(jīng)濟價值低，以吸引大量顧客。 89￥ 0。8 9 美元）折扣價格（0 。在下列兩種情況下： （ 1）這附加只有一家高級賓館賣啤酒 （ 2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒 參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計的中位數(shù)各為： 高級賓館的啤酒是 2。為隨機性產(chǎn)品定價 ? 什么是隨機性產(chǎn)品： 購買某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。 ? 意象的意義： 指示意義 、 象征意義 、 感情意義 、 情緒意義 、 誘惑意義 ? 意象的選擇 、 創(chuàng)造與組合： ? 廣告創(chuàng)意的原則： 獨創(chuàng)性原則和實效性原則 東洋管理學院 廣告欣賞： 寶馬 Z3型跑車 評析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風格 東洋管理學院 廣告欣賞： TIMBERLAND 越野鞋 評析：運用由碎石沙土組成的跑步機來突出鞋子本身特佳的越野性能。以可口可樂的瓶子為基礎(chǔ)，進行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)。 o 所謂 NonCFB，指除折扣外，還增加一些額外的誘因，如贏得獎金等，以誘導消費者迅速作出