【正文】 o 所謂 NonCFB，指除折扣外，還增加一些額外的誘因，如贏得獎金等，以誘導(dǎo)消費(fèi)者迅速作出購買決定。 ? 意象的意義： 指示意義 、 象征意義 、 感情意義 、 情緒意義 、 誘惑意義 ? 意象的選擇 、 創(chuàng)造與組合： ? 廣告創(chuàng)意的原則： 獨創(chuàng)性原則和實效性原則 東洋管理學(xué)院 廣告欣賞： 寶馬 Z3型跑車 評析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格 東洋管理學(xué)院 廣告欣賞： TIMBERLAND 越野鞋 評析：運(yùn)用由碎石沙土組成的跑步機(jī)來突出鞋子本身特佳的越野性能。在下列兩種情況下： （ 1）這附加只有一家高級賓館賣啤酒 （ 2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒 參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計的中位數(shù)各為： 高級賓館的啤酒是 2。 89￥ 0。 ? 仿制產(chǎn)品： ?新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險： ? 新產(chǎn)品的失敗率： 消費(fèi)品 40%；工業(yè)品 20%；服務(wù)產(chǎn)品 18% ? 失敗原因： （ 1）對市場判斷失誤 ——30%； （ 2）對技術(shù)發(fā)展判斷失誤 ——30%； （ 3）對生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤 ——20%； （ 4）組織管理不善 ——15% 東洋管理學(xué)院 技 術(shù) 戰(zhàn) 略與 產(chǎn) 品 戰(zhàn) 略 技 術(shù) 功 能 產(chǎn) 品 商 品 創(chuàng)意 需求 銷售 產(chǎn)品戰(zhàn)略 創(chuàng)意 銷售需求 技術(shù)戰(zhàn)略 東洋管理學(xué)院 新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 的 程 序 ? 新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生： （ 1）構(gòu)思的來源： 顧客、競爭對手、科學(xué)家、推銷員、代理商 （ 2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法： 屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計獻(xiàn)策法 ? 構(gòu)思的篩選： ? 產(chǎn)品概念的形成和測試： ? 產(chǎn)品概念的形成 產(chǎn)品構(gòu)思： 企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想 ——“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” 產(chǎn)品概念： 企業(yè)從消費(fèi)者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述： 誰 使 用：成人、老年人、兒童 什么時候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便 東洋管理學(xué)院 新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一） ? 產(chǎn)品概念的定位： ? 產(chǎn)品概念的測試： “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。 因為考慮到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長 ， 從青春期一直可到50歲左右 。 但調(diào)查結(jié)果顯示 ， 女性消費(fèi)者對 “ 絲 ” 的接受程度遠(yuǎn)大于 “ 適 ” 。 學(xué)習(xí)測試：確定名字是否順口易叫 。 東洋管理學(xué)院 品 牌 決 策 ? 品牌命名決策： ? 品牌有無決策 ? 品牌命名決策 ? 使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益 ? 易讀、易認(rèn)和易記 ? 與眾不同或標(biāo)新立異 ? 符合傳統(tǒng)習(xí)俗 ? 品牌所有權(quán)決策： ? 全國性品牌 /制造商品牌 ? 私人品牌 /中間商品牌 ? 親族品牌決策： ? 個別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲” ? 統(tǒng)一品牌決策： GE、“娃哈哈” ? 分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平 ? 企業(yè)名稱加個別品牌 ? 品牌延伸決策 ? 多品牌決策 東洋管理學(xué)院 強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測試 摩黛絲 （ modess） 免帶式衛(wèi)生棉是強(qiáng)生公司旗下的產(chǎn)品 。經(jīng)驗曲線 2。明確潛在的競爭優(yōu)勢 2。 東洋管理學(xué)院 案例 2：西南航空公司 ? 市場定位： ? 產(chǎn)品： 民航運(yùn)輸 ? 市場： 自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者 ? 地域： 達(dá)拉斯 ——奧斯汀 ——休斯頓 減少門到門的旅行時間 ? 需求： 輕松活潑的旅行生活 低費(fèi)用的旅行費(fèi)用 ? 營銷措施： ? 飛機(jī)： 全部選用“波音 737” ? 定票： 電話定票，不通過旅行社（需要什么票 —信用卡號 —確認(rèn)） ? 登機(jī)： 報姓名 —打出不同顏色卡片 —以顏色依此登機(jī) —自選座位 ? 機(jī)上： 沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù) 東洋管理學(xué)院 案例 2：西南航空公司（續(xù)） ? 效果： ? 辦理登機(jī)時間比別人快三分之二 ? 飛機(jī)在機(jī)場一個起落只需 25分鐘（其他要 40分鐘） ? 去掉頭等艙（ 3排 3個 =9個座位），增加 4排 6個 =24個座位 ? 取消餐飲服務(wù)后： o 服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的 4個減少到 2個（一人年薪為 4萬 4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一） o 取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加 6個座位 o 不提供餐飲服務(wù)，原著陸后 15分鐘的清潔時間也不必 ? 增加了航班量（其它 6趟，它 8趟） ? 機(jī)票售價只要 6080美元，大大低于其它 180200美元 東洋管理學(xué)院 市 場 細(xì) 分 化 策 略 ? 無差異的營銷策略 1?？蛻?——哈南（ 1974） 4。 東洋管理學(xué)院 目 標(biāo) 市 場 范 圍 策 略 ——如何界定業(yè)務(wù)或生意 產(chǎn)品 /市場矩陣 —— 按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）： 1。 東洋管理學(xué)院 潛在的進(jìn)入者 ? 進(jìn)入壁壘 ： ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? 商標(biāo)的偏好和顧客的忠誠 ? 資本的要求 ? 與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢 。早日認(rèn)識到某一趨勢并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢的變動是側(cè)擊襲擊的好辦法。 東洋管理學(xué)院 進(jìn)攻戰(zhàn)的原則 在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處 創(chuàng)造相對優(yōu)勢。是否是競爭差異化的有效來源？是否使企業(yè)具有獨特的競爭性質(zhì)而難于被對手模仿？ 2。 ? 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上 ? 生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。問題很多就需要很多個問題。 ? 戰(zhàn)略就是所做的每一件事的核心，戰(zhàn)略就是你的目標(biāo)，就是你的目的地。 東洋管理學(xué)院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 現(xiàn)在的空調(diào)市場正在發(fā)生根本的變化 ,各個企業(yè)都在進(jìn)行有意識或無意識的戰(zhàn)略選擇 : ? 科龍 :猛打節(jié)能牌 ? 海爾 :個性化產(chǎn)品 ,盡可能貼近消費(fèi)者需求 ? 格力 :致力于質(zhì)量 ,“好空調(diào) ,格力造” ? 志高 /奧克斯 :低價 ,把空調(diào)當(dāng)白菜賣 ? TOYO:健康空調(diào) ? 美的：沒有策略，老大本身就是策略 東洋管理學(xué)院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 當(dāng)健康的戰(zhàn)略定下來后 ,我們將開發(fā)什么樣的產(chǎn)品 ? 只能開發(fā)具有健康功能的產(chǎn)品 ,而且要盡可能應(yīng)用剛才我們提到的關(guān)于陽光 \空氣 \水 \磁等的技術(shù) . 這就是我們的產(chǎn)品戰(zhàn)略 . 東洋管理學(xué)院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 當(dāng)我們的產(chǎn)品都具有了健康功能后 ,我們用什么樣的價格 ,通過什么樣的渠道 ,賣給什么樣的消費(fèi)者 ? TOYO品牌 ,就決定了我們只能走優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的路子 .我認(rèn)為 ,TOYO的產(chǎn)品定價應(yīng)該比照日本松下 \三菱等品牌進(jìn)行定價 ,甚至不一定要比他們低 . 這是價格策略 . 東洋管理學(xué)院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 銷售的渠道不要拘泥于現(xiàn)有的路子 ,而應(yīng)該根據(jù)健康產(chǎn)品的特點重新設(shè)計與開拓銷售渠道與銷售方式 . 比如說 ,公司打算開發(fā)的空氣凈化消毒空調(diào)，就能有效地凈化空氣、滅菌、去除新裝修房間中的甲醛、苯、氡氣、 VOC等，你與房地產(chǎn)公司捆綁銷售就是一條非常好的銷售途徑。 ?戰(zhàn)略是道理。 ※ —至今，東洋電機(jī) (中山 )有限公司 ,董事長助理 ,院長。 ? TOYO， 健康空氣專家 。細(xì)分市場就是細(xì)分消費(fèi)者，只為某一群體服務(wù)，并切也只滿足他們某一方面的需求。它就是為了實現(xiàn)任何你想達(dá)到的目標(biāo)，你所計劃的前進(jìn)模式，一旦制定了戰(zhàn)略，你就會發(fā)展出戰(zhàn)術(shù)，這些戰(zhàn)術(shù)就是通常我們所說的“交通工具”。我強(qiáng)烈建議維嘉思要為自己制定一個戰(zhàn)略，而不要指望你的競爭對手為你做這件事。 ? 企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。 —— 克勞塞維茨 ? 原則： ? 只有市場領(lǐng)袖才有資格考慮防御 ? 最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣 ? 強(qiáng)硬的挑戰(zhàn)性競爭行為應(yīng)予以堅決制止 ? 評論： ? 領(lǐng)導(dǎo)者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或 新服務(wù)。在許多情況下，它比第一步更為重要。 ? 第二 ， 除非商品 X的賣者能夠提高質(zhì)量 ， 通過降低成本來降低價格 ， 或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異 ， 否則可能由于替代品的入侵 ， 它們就有在銷售和利潤方面冒低增長的風(fēng)險 。 ⑤ 產(chǎn)品需求擴(kuò)大緩慢 。目標(biāo)市場包括整個市場 四維定義： 1。 這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點、安全、個性化和舒適。 二 .定位的特點： 1。 東洋管理學(xué)院 第六講 產(chǎn) 品 策 略 ?產(chǎn)品整體概念 ?產(chǎn)品組合策略 ?單個產(chǎn)品決策 ——品牌決策 ?產(chǎn)品生命周期 ?新產(chǎn)品開發(fā) 東洋管理學(xué)院 第一節(jié) 產(chǎn) 品 整 體 概 念 ? 市場營銷觀念中的產(chǎn)品： 凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。放棄 2 相對市場 占有率 問題兒童 明星產(chǎn)品 狗類產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 1 行業(yè) 增長率 10% 東洋管理學(xué)院 第三節(jié) 單個產(chǎn)品決策 —— 品牌決策 ? 品牌的含義 ? 品牌模型 ? 品牌的價值及品牌力 ? 品牌形象 ? 品牌決策 東洋管理學(xué)院 什 么 是 品 牌？ ? 品牌是指一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別 ? 品牌的組成 : ? 品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 ? 品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分 ? 品牌與商標(biāo)： ? 品牌 —— Brand 商標(biāo) —— Trademark ? 商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分 東洋管理學(xué)院 品 牌 模 型 ?品牌為什么會產(chǎn)生 —— 品牌形態(tài) ?品牌以什么為基礎(chǔ) —— 品牌基礎(chǔ) ?品牌依什么來評價 —— 品牌效果 企業(yè) （品牌基礎(chǔ)） 消費(fèi)者 （品牌效果） 品牌形態(tài) 東洋管理學(xué)院 品牌價值及品牌力 ? 品牌的價值 ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢品牌 ? 強(qiáng)勢品牌通常享有較高的利潤空間 ：美國最近一項研究顯示，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的 4倍，而在英國更高達(dá) 6倍。 記憶測試：檢測名字是否容易被記住 ， 結(jié)果 ， “ 美的適 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 摩登適 ” 的記憶強(qiáng)度比其它名字差 。 這個結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大 。 而 “ 夢的絲 ” 則完全是一些少女的夢幻 、 神話 、 詩情畫意的聯(lián)想 。 ?理想模式和特殊模式 ?拐點的判斷： 東洋管理學(xué)院 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 —— 投入期 ? 快速撇脂： （ 1）不知曉（ 2）了解產(chǎn)品的人愿付高價（ 3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好 ? 快速滲透： （ 1）市場規(guī)模大（ 2）市場不了解產(chǎn)品（ 3）顧客對價格敏感（ 4）競爭者強(qiáng)大（ 5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗曲線效應(yīng) ? 緩慢撇脂 ：（ 1）市場規(guī)模有限（ 2）大部分顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客愿付高價（ 4）無激烈競爭 ? 緩慢滲透 ：（ 1）市場規(guī)模大（ 2）顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客對價格敏感（ 4）存在競爭對手 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透 高促銷投入 低促銷投入 高定價 低定價 高價 ——撇脂 低價 ——滲透 高促銷 ——快速 低促銷 ——緩慢 東洋管理學(xué)院 成長期的營銷策略 ?改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 ?增加產(chǎn)品功能、特性、款式等 ?進(jìn)入新的細(xì)分市場 ?促銷轉(zhuǎn)變： 提高產(chǎn)品知名度 ——說服消費(fèi)者購買 ?為吸引顧客，適時降價 東洋管理學(xué)院 成熟期的營銷策略 ? 改進(jìn)市場： 銷售量 =品牌使用人數(shù) X人均使用量 ? 促使更多的人使用自己的品牌： 爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客 ? 增加人均使用量： 使用量、