【正文】 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風(fēng)趣 無咖啡因 黎明 時代 維護(hù) 伏爾高 勇敢者 3號 海岸 獨(dú)立 東洋管理學(xué)院 產(chǎn) 品 組 合 評 價 ? 評價產(chǎn)品的兩個基本方向： 產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿? ? 兩個前提： 1。維持 3。 ? 強(qiáng)勢品牌沒有生命周期 ? 品牌力及其評價 o 品牌知覺優(yōu)勢是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對消費(fèi)者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成： 品牌活力 差別化 (Differention) (Vitality) 適切度 (Relevance)：消費(fèi)者認(rèn)為品牌對自己的生活有重要意義 品牌知覺優(yōu)勢 尊重 (Esteem)：消費(fèi)者對此品牌的評價高 (Stature) 親近感 (Familiarity)：消費(fèi)者認(rèn)知 、 理解并且感覺熟悉此品牌 東洋管理學(xué)院 品 牌 形 象 ? 品牌與其說是市場營銷學(xué)意義中的實(shí)體性的名稱、符號、設(shè)計，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費(fèi)者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象 ? ? ? 第二層面：品牌品質(zhì)的認(rèn)知度：好 、 差 、 高 、 ? 第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會聯(lián)想到相應(yīng)的東西 ， 反之亦然； ? 第四層面：品牌忠實(shí)度 。 針對候選名字 ， 強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測試 ， 測試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng) 。 ? 2。 偏好測試：確定哪一個名字受歡迎 。 “ 絲 ” 只是單純的音譯 ， 與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大 。 結(jié)果 “ 美貼適 ” 被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品 ， 令策劃者大跌眼鏡 。 ? 強(qiáng)生公司最后選擇了摩黛絲 。 東洋管理學(xué)院 第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ?產(chǎn)品生命周期的概念 ?使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意的問題 ?產(chǎn)品生命周期意義 ?產(chǎn)品生命周期各階段的策略 東洋管理學(xué)院 產(chǎn)品生命周期的概念 一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。 ? 改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。 ? 競爭：公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進(jìn)攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。 東洋管理學(xué)院 細(xì)分定價策略 ? 根據(jù)購買者類型細(xì)分 —— 找出對價格敏感者： ? 獲取信息 ——先定高價，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價和價格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證） ? 根據(jù)銷售人員細(xì)分 ——一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品 ? 根據(jù)購買地點(diǎn)細(xì)分 ? 根據(jù)購買時間細(xì)分 ? 根據(jù)購買數(shù)量細(xì)分 東洋管理學(xué)院 心理定價策略 ?對價格差異的感受 ?參考價格的形成 ?價格的“心理設(shè)計” ?為隨機(jī)性產(chǎn)品定價 東洋管理學(xué)院 一 . 對價格差異的感受 ?對百分比差異的感受： ?韋伯 費(fèi)勒定律：消費(fèi)者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調(diào)整到價格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價往往被忽視；在價格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價比一下子提較高價更易被接受，相反，一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好 ?對奇數(shù)價格尾數(shù)的感受： 第一組： 0。 79￥ 東洋管理學(xué)院 例 ：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響 020224 0 0 06 0 0 08 0 0 010000120221 4 0 0 01 6 0 0 01 8 0 0 0銷售量（I m p e r i a l 牌)正常價格（0 。 41 21 ． 91 17 ． 83 9 ． 27 東洋管理學(xué)院 參考價格的形成（續(xù)一） ? 過去價格的影響： 例： 初始定價對以后銷售量的影響 產(chǎn)品 商店類型 介紹期每周平均銷量 介紹期后每周平均銷量 漱口水 牙膏 鋁箔 燈泡 餅干 實(shí)驗型 控制型 實(shí)驗型 控制型 實(shí)驗型 控制型 實(shí)驗型 控制型 實(shí)驗型 控制型 300 270 1280 8 6 0 4 1 1 0 2950 7350 5100 21925 21725 365 375 1010 1050 3275 3395 5270 5285 22590 23225 東洋管理學(xué)院 參考價格的形成（續(xù)二） ? 購買環(huán)境對參考價格的影響 例： 一個人非?？剩牒纫黄勘?zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。啟示： ? 假如某種東西的價格只表示擁有者會放棄一些機(jī)會，而不是完全放棄某種擁有權(quán)，這種東西較好出售 ? 當(dāng)同樣的產(chǎn)品存在價格差異時，應(yīng)該使消費(fèi)者認(rèn)為較低的價格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認(rèn)為較高的價格是一種加價 ? 對于某些產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者先使用，再付款 ? 設(shè)計利得和損失 在推銷一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時，經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費(fèi)者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以使其產(chǎn)生購買欲望，而是要向他們說明如果不購買的話會損失些什么 東洋管理學(xué)院 三 .價格的心理“設(shè)計”（續(xù)一） ? 設(shè)計復(fù)合的損失或利得 ? 原理： 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對人們心理的影響越來越小 ? 啟示： ? 將好處分開 ? 將損失組合 ? 將小的損失和大的好處組合在一起 ? 將小的好處和大的損失分開 東洋管理學(xué)院 四。 東洋管理學(xué)院 第八講 促 銷 策 略 ? 溝通過程和促銷組合 ? 廣告策略 ? 營業(yè)推廣 ? 人員推銷 ? 公共關(guān)系 東洋管理學(xué)院 第一節(jié) 溝通過程和促銷組合 ? 促銷的本質(zhì) —— 溝通 一個溝通模式要回答五個問題： （ 1）誰說；（ 2）說什么；（ 3）用什么渠道說；（ 4）對誰說；（ 5）有何效果 ? 溝通模式： 通報人 收報人 譯碼 媒體 編碼 東洋管理學(xué)院 制訂最佳促銷組合 ? 可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系 ? 制訂促銷組合時應(yīng)考慮的因素： ? 產(chǎn)品性質(zhì) ? 促銷的基本策略 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 溝通任務(wù) 東洋管理學(xué)院 第二節(jié) 廣 告 策 略 ? 什么是廣告： 由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通 ? 構(gòu)成廣告的要素： ? 廣告主 ? 媒體 ? 信息 ? 費(fèi)用 ? 廣告運(yùn)動的管理及決策 東洋管理學(xué)院 廣 告 運(yùn) 動 的 管 理 及 決 策 ? 廣告調(diào)研： 消費(fèi)者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競爭者、市場環(huán)境 ? 廣告戰(zhàn)略決策： ? 明確廣告受眾 ? 制定廣告目標(biāo) ? 確定廣告主題 ? 進(jìn)行廣告創(chuàng)意 ? 決定廣告表現(xiàn) ? 廣告媒體策劃 ? 確立廣告預(yù)算 ? 進(jìn)行廣告評估 東洋管理學(xué)院 制 訂 廣 告 目 標(biāo) ? 什么是廣告目標(biāo)： 廣告主希望廣告要達(dá)成的效果 ? 廣告目標(biāo)的類型： ? 銷售上的目標(biāo) ? 行動上的目標(biāo) ? 傳播上的效果 ? 為什么要制訂廣告目標(biāo)： ? 是廣告效果評估的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù) ? 決定廣告表現(xiàn)的形式 東洋管理學(xué)院 不同廣告目標(biāo)所對應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式 ?知曉： 懸疑廣告、廣告口號、廣告歌曲 ?了解： 分類廣告、說明性廣告、文案 ?偏愛： 形象廣告、富有聲望和魅力的訴 求、辯論性文章、競爭性廣告、 證言廣告 ?行動： 價格訴求、最后機(jī)會的提供、 POP廣告、折讓 東洋管理學(xué)院 決 定 廣 告 主 題 ? 什么是廣告主題： ? 廣告主題策劃的基礎(chǔ)： 產(chǎn)品能向消費(fèi)者提供的價值或利益 ? 廣告主題策劃的方法： ? 建立產(chǎn)品價值網(wǎng) ? 建立產(chǎn)品價值鏈 ? 創(chuàng)造產(chǎn)品新價值 ? 廣告主題選擇的原則 ? 廣告目標(biāo) ? 消費(fèi)心理 ? 信息個性 東洋管理學(xué)院 廣 告 創(chuàng) 意 ? 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵： ? 為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個或一組意象或意象組合 ? 意象及意象的意義： ? 意象 ：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受 、 情感體驗和理解作用 ， 滲透進(jìn)主觀情感 、 情緒和一定的意味 ， 經(jīng)過一定的聯(lián)想 、 夸大 、 濃縮 、 扭曲和變形 ， 便形成轉(zhuǎn)化為意象 。 東洋管理學(xué)院 廣告欣賞：可口可樂之“足球系列” 1996年歐洲國家杯足球錦標(biāo)賽期間， FCB廣告公司為可口可樂制作了戶外 宣傳廣告。 東洋管理學(xué)院 第三節(jié) 營業(yè)推廣 ——銷售促進(jìn) ? 什么是營業(yè)推廣： 企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動 ? 營業(yè)推廣的類型： ? 根據(jù)實(shí)施的對象： 消費(fèi)者促銷 (consumer promotion)、中間商促銷 (trade promotion)和銷售人員促銷（ sales promotion） ? 根 據(jù) 內(nèi) 容： 消費(fèi)者權(quán)益（ Consumer Franchise Building,簡稱 CFB）和非消費(fèi)者權(quán)益（簡稱 NonCFB） o 所謂 CFB，是將商品的獨(dú)特之處或出眾的優(yōu)點(diǎn)凸現(xiàn)出來，包括品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示范、使用方法說明、樣品分發(fā)等，使消費(fèi)者對產(chǎn)品有充分的認(rèn)識。 雙向溝通 ? 特點(diǎn) 建立關(guān)系 反應(yīng)及時 具體運(yùn)作時彈性較大 目的性強(qiáng) ? 優(yōu)點(diǎn) ： 促進(jìn)購買行動 其它服務(wù) ? 缺點(diǎn) ： 成本高 東洋管理學(xué)院 人員推銷的管理決策 招聘 。它無需列出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，純以小利勾引消費(fèi)者。 東洋管理學(xué)院 廣告欣賞：可口可樂之“清涼系列” 廣告語： 隨著你的本性而去 廣告語： 隨時隨地的休閑 廣告語： 為清涼而傾倒 廣告語： 突然間的清爽 東洋管理學(xué)院 廣告欣賞： KITECAT 貓食品 評析 ：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強(qiáng)壯貓兒的懼怕。 東洋管理學(xué)院 廣告欣賞： HEINZ 番茄醬 評 析：運(yùn)用番茄醬與美食分量的夸張對比顯示番茄醬的誘人美味。如保險、服務(wù)合同等。 65美元 小雜貨店的啤酒是 1。7 1 美元）奇數(shù)價格尾數(shù)的折扣價格（0 。 75￥ 第二組： 0。 ? 消費(fèi)者：有一個較大的市場分額對價格敏感 ? 成本：增量成本僅占價格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動成本，使銷售員無須降低毛利； ? 競爭：公司成本（資源）優(yōu)勢明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼 ——競爭者不會降低價格進(jìn)攻企業(yè)。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用