《市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析》ppt課件(文件)
【正文】 有迅速攻擊的能力；三是必須以大面積市場(chǎng)范圍為目標(biāo)，市場(chǎng)太小，得不償失。 避強(qiáng)定位一般適用于以下條件：一是競(jìng)爭(zhēng)格局比較穩(wěn)定，即產(chǎn)品比較成熟，技術(shù)更新不快；二是市場(chǎng)中強(qiáng)者實(shí)力大，地位不可動(dòng)搖；三是作為后來(lái)者 ,或?qū)嵙Σ粡?qiáng)的企業(yè) ,沒(méi)有向強(qiáng)者挑戰(zhàn)的可能。 （ 2）原產(chǎn)品定位是正確的，但競(jìng)爭(zhēng)者推出一種新的品牌，并把它定位于本企業(yè)附近，侵占了本企業(yè)產(chǎn)品的大部分市場(chǎng)，威脅到企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展。包括產(chǎn)品品質(zhì)、用途的改造費(fèi)用及包裝費(fèi)和廣告費(fèi)等，重新定位離原來(lái)位置越遠(yuǎn)，所需費(fèi)用越高。 第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是營(yíng)銷管理者對(duì)某一時(shí)期內(nèi)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)劃，一般以年度計(jì)劃體現(xiàn)。? 按計(jì)劃性質(zhì)分：戰(zhàn)略計(jì)劃、策略計(jì)劃、作業(yè)計(jì)劃。一、營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容? 營(yíng)銷目標(biāo)? 營(yíng)銷策略? 營(yíng)銷政策? 營(yíng)銷程序? 營(yíng)銷預(yù)算二、營(yíng)銷計(jì)劃種類? 按計(jì)劃長(zhǎng)短分：長(zhǎng)期計(jì)劃、中期計(jì)劃、短期計(jì)劃。可通過(guò)所定位市場(chǎng)的顧客人數(shù)、購(gòu)買水平、銷售價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量和實(shí)力等方面綜合分析評(píng)價(jià)。 （ 4）企業(yè)自身發(fā)生了變化，如營(yíng)銷目標(biāo)改變，或者需要擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，或是企業(yè)掌握了一種新的生產(chǎn)技術(shù)，或者是生產(chǎn)成本大幅下降等，定位就需隨之改變。是指對(duì)銷路差，形象不夠有力的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位，這種定位旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)。（二）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略方式2. 避強(qiáng)定位 也叫避實(shí)就虛定位，即避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突，尋找目標(biāo)市場(chǎng)其他的顧客群，實(shí)行獨(dú)有特色的定位戰(zhàn)略。 也叫針?shù)h相對(duì)式定位，即把產(chǎn)品定在與競(jìng)爭(zhēng)者相同或相似的位置上，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一比高低，爭(zhēng)奪同一顧客群的方式。倘若上例某鋁制品公司擬打入國(guó)外市場(chǎng)，其目標(biāo)市場(chǎng)選擇過(guò)程如下圖：鋁制品公司 北美拉美西歐非洲巴西墨西哥阿根廷秘魯汽車制造住宅飲料半成品建筑構(gòu)件鋁制品大量使用中量使用大量使用按經(jīng)濟(jì)和 地理因素 按政治因素 按行業(yè)用戶按產(chǎn)品用途 按用戶規(guī)模 市場(chǎng)（顧客群） A B C產(chǎn) 品ABC二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇范圍選擇一、市場(chǎng)集中化策略二、產(chǎn)品專業(yè)化策略三、市場(chǎng)專業(yè)化策略四、選擇專門(mén)化策略五、全面覆蓋策略 （二） 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)差異營(yíng)銷組合 整個(gè)市場(chǎng)2． 差異性營(yíng)銷策略營(yíng)銷組合 1營(yíng)銷組合 2營(yíng)銷組合 3細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 3整個(gè)市場(chǎng)3． 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略某一營(yíng)銷組合 某一細(xì)分市場(chǎng)三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 所謂市場(chǎng)定位 ：就是指企業(yè)為適應(yīng)目標(biāo)顧客的特定需求，而設(shè)計(jì)和確定企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的特有形象。 此法較普遍使用的是 “產(chǎn)品 — 市場(chǎng)矩陣 ”圖。其依據(jù)： 5 .受益因素細(xì)分市場(chǎng)
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