【正文】 ， 而它的競爭者卻未能推出相應(yīng)的措施 。 空氣清新劑公司有時在特價包中把幾種空氣清新劑放在一起：例如 ， 噴霧 、 地毯清洗劑和固體的空氣清新劑 。 另一種是自我清償性贈品 ， 即以低于一般零售價的價格向需要此種商品的消費者出售的商品 。 如果包裝物本身是一種可再次使用的容器 ， 那么包裝物還可以起到贈品的作用 。 抽獎則要求消費者寫有其名字的紙務(wù)放入一個抽簽箱中 。有時候獎勵物只給一個人 ， 如加拿大德拉公司向中獎?wù)咛峁┑莫勝p可以是 100萬美元 ， 也可以是和女演員瓊 大多數(shù)航空公司搞的 “ 經(jīng)常乘機者計劃 ” 是為航空旅行達到一定英里數(shù)的乘客提供免費航空旅游 。 汽車經(jīng)銷商鼓勵人們免費試用 ，以刺激人們的購買興趣 。 聯(lián)合促銷 兩個或兩個以上的品牌或公司在優(yōu)惠券 、付現(xiàn)金折款和競爭中進行合作 ， 以擴大它們的影響力 。 美國餅干公司的餅干廣告說 ， 它們包裝中有赫爾希巧克力棒 ， 并且該包裝盒在購買赫爾希產(chǎn)品時還能折價 。 雷格女用連襪褲展示是有史以來最有創(chuàng)造性的售點陳列之一 ， 也是這個品牌獲得成功的一個主要因素 。 折讓 制造商提供折讓 ， 以此作為零售商同意以某種方式突出宣傳制造商產(chǎn)品的報償 。 他們也可提供促銷資金 ， 如一些現(xiàn)金或者禮品 。 ? 更多的零售商正在進行超前購買（ forward buying），即在交易期間購買的商品數(shù)量多于他們在該期間可以售出的數(shù)量。 美國每年有 5,600個以上的展覽會吸引了 8000萬人參觀 。 他們要作出一系列的決策 ， 包括參加哪個商品展覽會 ， 如何將展鑒倚布置得富有吸引力 ， 如何有效地追蹤銷售線索等。 優(yōu)勝者可以獲得免費旅游 、 現(xiàn)金或禮品等 。 當(dāng)比賽目標(biāo)與可以衡量和可以達到 的銷售目標(biāo)聯(lián)在一起時 ， 如發(fā)現(xiàn)新客戶 ， 恢復(fù)老客戶等 ，則效果尤為顯著 。 這些物品使?jié)撛陬櫩陀涀」久?， 并由于這些物品的有用性而引起對公司的好感 。的可向每個人或者經(jīng)挑選的團體提供。 ?最后，營銷者必須確定促銷總預(yù)算。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 6）評價銷售促進結(jié)果 (To be continued) 管理當(dāng)局還應(yīng)注意其促銷活動的隱藏陷井：他可能的成本和問題。 ? 公共關(guān)系 包括設(shè)計用來推廣和 /或保護一個公司形象或它的個別產(chǎn)品的各種計劃。 在向目標(biāo)顧客介紹某產(chǎn)品是什么 ， 如何使用 ， 如何安裝方面 ， 小冊子往往起很重要的作用 。 視聽材料的成本通常高于印刷材料 ，但是給人的印象也相應(yīng)加深 。 以及運動會和文化贊助等 ， 以接近目標(biāo)公眾 。 但公親人員的技巧應(yīng)制作新聞的技巧 ， 爭取宣傳媒體錄用媒體負(fù)責(zé)人應(yīng)清楚 ， 新聞界需要的是有趣而及時的情節(jié) 、 文筆漂亮和能吸引注意力的新聞報道 。 艾科卡在許多聽眾面前的具有超人魅人的談話 ， 大大推動了克萊斯勒汽車的銷售 。 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 工具 描 述 公益服務(wù)活動 公司可以通過向某些公益事業(yè)捐贈一定的金錢和時間 ， 以提高其公眾信譽 。 寶潔公司和出版商情報交流所聯(lián)合搞了一個促銷活動 ， 用以資助特別奧運會 。 視覺形象可通過公司的持久性媒體 ―― 廣告標(biāo)識 、 文件 、 小冊子 、 招牌 、 企業(yè)模型 、 業(yè)務(wù)名片 、 建筑物 、 制服標(biāo)記等―― 來傳播 。宣傳人員的主要資產(chǎn)之一就是他與刊物編輯的私人友誼。有效營銷公關(guān)最常用的 3種衡量方法是： ? 展露度（ Exposures） ? 知名度（ Awareness) ? 理解和態(tài)度方面的變化 （ Comprehension/Attitude Change） ? 銷售額和利潤貢獻。公共宣傳人員要把媒體編輯看成是一個需要滿足的市場，為的是讓那些編輯能繼續(xù)使用他們的故事。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 4）執(zhí)行營銷攻關(guān)計劃 執(zhí)行營銷公關(guān)計劃（ Implementing the MPR Plan） 執(zhí)行公共關(guān)系要求小心謹(jǐn)慎。 形象識別媒體 在一個高度交的社會中 ， 公司不得不努力去贏得注意 。 在另一場合 ， 公司則為某項特定的事業(yè)捐贈金錢（ 一般與購買其他品牌的人建立關(guān)系 ） 。 但這種做法有可能樹立公司形象 ， 也有可能損害公司的形象 。 與新聞界的交往愈多 ， 公司獲得較多較好的新聞報道的可能性也就愈大 。 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 工具 描 述 新聞 公關(guān)專業(yè)人員的一個主要任務(wù)是：發(fā)展或創(chuàng)造對公司和 （ 或 ） 其產(chǎn)品或公司人員有利的新聞 。 事件 公司可通過安排一些特殊的事件來吸引對其新產(chǎn)品和該公司其他事件的注意 。 公司的商業(yè)信件和雜志可以樹立公司形象 ， 向目標(biāo)市場傳遞重要新聞 。 它們包括年度的報告 、小冊子 、 文章 、 視聽材料以及公司的商業(yè)信件和雜志 。 第三，某些促銷方式可以刺激零售商，但他們要求給予額外的交易折讓，否則就不愿合作。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 5）實施和控制銷售促進方案 (To be continued) 實施和控制銷售促進方案（ implementing and controlling the salespromotion Program） 營銷經(jīng)理必須對每一項促銷工作確定實施和控制計劃。 ?第四，營銷者還必須選擇一個分發(fā)的途徑。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 3）制定銷售促進方案 ?首先，他們必須確定所提供刺激的大小。 紀(jì)念品廣告 紀(jì)念品廣告是指由推銷員向潛在消費者或顧客贈送一些有用的價格不貴的物品 ， 條件是換取對方的姓名和地址 ， 有時還要送給顧客一條廣告信息 。 然后可將這些得分去換取各種獎品 。 許多公司出資贊助 ， 為其推銷員舉辦年度競賽 ， 或更為經(jīng)常的競賽 。 參加的商人可望得到如下一些好處：找到新的推銷線索 ， 維持與老顧客的接觸 ， 介紹新產(chǎn)品 ， 結(jié)論新顧客 ， 向現(xiàn)有顧客推銷更多的產(chǎn)品 ， 用印刷品 、電影及視聽材料說服教育顧客 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 業(yè)務(wù)和銷售隊伍的促銷工具 工具 描述 貿(mào)易展覽會和集會 行業(yè)協(xié)會一般都組織年度商品展覽會和集會 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 制造商在交易促銷種的挑戰(zhàn) ? 零售商有時不會把購買補貼轉(zhuǎn)變?yōu)榻o予消費者的減價優(yōu)待，甚至在他們得到商品補貼或陳列補貼后，有時還不為制造商提供額外的貨架或特別的陳列。 陳列折讓則用以補償對產(chǎn)品進行特別陳列的零售商 。 這一優(yōu)待鼓勵了經(jīng)銷商去購買一般情況下不愿購買的數(shù)量或新產(chǎn)品 。 可惜許多零售商不喜歡放置來自制造商的數(shù)以百計的陳列品 、 廣告牌和廣告招貼 。 購買幾箱罐裝水晶牌淡軟飲料 、 口味選擇者牌咖啡和凱布勒牌餅干盒后 ，MCI為長途電話用戶提供 10分鐘免費電話 。 克萊斯勒汽車公司提供了為期 5年和期 ， 保用期之長遠遠超過通用汽車公司和福特汽車公司 ， 因此引起消費者的注意 。消費合作社根據(jù)其成員每年的光顧情況向這些成員支付一定的報酬 。 光顧獎勵 它是指以現(xiàn)金或其他形式按比例地用來獎勵某一主顧或主顧集團的光顧 。 所有這些都將比優(yōu)惠券或者幾件小禮品贏得更多的注意 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 (To be continued) 工具 描述 例子 獎品（競賽、抽獎、游戲） 獎品是指消費者在購買某物品后 ， 向他們提供贏得現(xiàn)金 、 旅游或物品的各種獲獎機會 。 桂格麥片公司舉和地了一次促銷活動 ， 它在健爾 一種是附包裝贈品 ， 即將贈品附在產(chǎn)品內(nèi) （ 包裝內(nèi)附贈品 ） ， 或附在包裝上面 （ 包裝上附贈品 ） 。 它們可以采取減價包的形式 ， 即將商品單獨包裝起來減價出售 （ 譬如原來買一件商品的價格現(xiàn)有可以買兩件 ） ，或者可以采取組合包的形式 ， 即將兩件相關(guān)的商品并在一起 （ 譬如牙刷和牙膏 ） 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 (To be continued) 工具 描述 例子 現(xiàn)金折款（退款） 現(xiàn)金折款是在購物完畢后提供減價 ， 而不是在零售店購買之時 。 其回收率隨分送的方式不同而不同；用報紙刊 登優(yōu)惠券的回收率約為 2％ ， 直接郵寄分送優(yōu)惠券的回收率約為 8％ ， 附在包裝內(nèi)分送約為 17％ 。 贈送樣品是最高有效也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 22）選擇促銷工具 ?選擇促銷工具 許多促銷工具可用以實現(xiàn)這些目標(biāo)。銷售促進的具體目標(biāo)一定要根據(jù)目標(biāo)市場類型的變化而變化。它們有助于制造商更好地適應(yīng)不同消費群體的需要。它們使消費者去試用新產(chǎn)品，而不是墨守成規(guī)。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 二，銷售促進 ?銷售促進 包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商較迅速和 /或較大量地購買某一特定產(chǎn)品 /服務(wù)。 播放測驗 這種測驗是在普通電視節(jié)目中進行 。 廣告主評估收回的贈券 ， 便可估量到電視廣告版對購買行為的影響力量 。 這種方法可使被調(diào)查者的注意力集中 ，但制造了一種勉強觀看的人為的環(huán)境 。 斯特奇公司的做法則是制定三種閱讀評分標(biāo)準(zhǔn)： （ a）曾注意到 ， 即聲稱以前曾在該雜志中見到過此廣告的讀者的百分率；（ b） 見過 /聯(lián)想到 ， 即聲稱以前曾在該雜志中見到過此廣告的讀者的百分率； （ c） 深讀過 ， 即聲稱看過該廣告內(nèi)容一半以上的讀者的百分率 。 那么將增加多少銷售量呢？ (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 廣告評分表 ―― 總計 劣等廣告 中等廣告 普通廣告 好的廣告 最佳廣告 0 20 40 60 80 100 此廣告吸引讀者的注意力如何 ？ ―― （ 20） 此廣告促使讀者進一步細讀的可能性如何 ？ ―― （ 20） 此廣告的中心內(nèi)容或其利益是否交代清楚 ？ ―― （ 20） 此特定訴求的有效性如何 ？ ―― （ 20） 此廣告激起行為的可能性如何 ？ ―― （ 20）