【正文】 告 在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。 這里 ， 公司的目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求 。 （ 1）任務(wù) ――Mission ：廣告的目的是什么？ （ 2） 資金 ――Money ：要花多少錢 ？ （ 3） 信息 ――Message ：要傳送什么信息 ？ （ 4） 媒體 ――Media ：使用什么媒體 ？ （ 5）衡量 ――Measurement ：如何評價結(jié)果？ 一， 開發(fā)和管理廣告計劃 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 廣告的 5Ms 任務(wù) （ Mission) ? 銷售目標 ? 廣告目標 資金 （ Money) 考慮因素： ? 產(chǎn)品生命周期 ? 市場份額和消費 者基礎(chǔ) ? 競爭和干擾 ? 廣告頻率 ? 產(chǎn)品替代性 信息 （ Message) ? 信息產(chǎn)生 ? 信息評價和 選擇 ? 信息表達 ? 社會責任觀點 媒體 （ Media) ? 觸及面、頻率、 影響 ? 主要媒體類型 ? 特定媒體工具 ? 媒體時機 ? 政府對媒體規(guī) 衡量 （ Measurement) ? 傳播影響 ? 銷售影響 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 1） 確定廣告目標 ?通知性廣告 主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段 ， 其目的在于促發(fā)初級需求 。小公司經(jīng)常避免與大公司競爭，它們的目標是小的細分市場或大公司不感興趣的市場，但有些大公司的業(yè)務(wù)部門也推行補缺戰(zhàn)略。 ?改變者： 接受領(lǐng)先者的產(chǎn)品，并改變或改進它們。 ?緊跟者： 模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷和廣告等等。除非挑戰(zhàn)者能發(fā)動一場先發(fā)制勝的攻擊 ——以產(chǎn)品有重大創(chuàng)新的方式或分銷突破 ——否則他最好追隨領(lǐng)先者而非攻擊領(lǐng)先者。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 進攻者 正面進攻 包圍進攻 防御者 繞道進攻 側(cè)翼進攻 游擊進攻 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 選擇特定的進攻戰(zhàn)略 ?價格折扣戰(zhàn)略 ?廉價品戰(zhàn)略 ?聲望商品戰(zhàn)略 ?產(chǎn)品擴散戰(zhàn)略 ?產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 ?改進服務(wù)戰(zhàn)略 ?分銷創(chuàng)新戰(zhàn)略 ?降低制造成本戰(zhàn)略 ?密集廣告促銷 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 三、市場追隨者 大多數(shù)居第二位的公司喜歡追隨而不是向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)。 ? 繞道進攻： 最間接的進攻戰(zhàn)略，避開任何較直接地指向敵方現(xiàn)行領(lǐng)域的交戰(zhàn)行動。 ? 側(cè)翼進攻： 一個等待受攻擊的敵軍部隊往往是最強大的，但是，在它的側(cè)翼和后方也必然難免有不安全地帶 。它的平均市場占有率接近 25％。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 最佳市場份額的概念 盈利能力 市場份額 50% 25% 75% 100% 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 CASE：寶潔公司 寶潔公司（ P＆ G）被普遍認為是美國最熟練的消費包裝商品的市場營銷者。 ? 營銷費用比市場成長率增長得快的公司 ， 可典型地獲得市場份額 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 擴大市場份額 ?在市場份額方面得益的公司往往在 3個領(lǐng)域里典型地勝過它們的競爭對手： ? 新產(chǎn)品活動 ? 相對的產(chǎn)品質(zhì)量 ? 營銷費用 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 擴大市場份額 ? 份額 ——得益的公司總是典型地為它們的產(chǎn)品線開發(fā)和增添了較多的新產(chǎn)品 。 ? 經(jīng)濟成本。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 挑戰(zhàn)者 /追隨者 ?居次者公司可以采用兩種姿態(tài)中的一種： ? 市場挑戰(zhàn)者 ——攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者 ，以奪取更多的市場份額； ? 市場追隨者 ——參與競爭但不擾亂市場局面 。在它們自身的權(quán)力范圍內(nèi)，某些公司可以是相當大的。通常在價格變化、新產(chǎn)品引進、分銷覆蓋和促銷強度上，對其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)者的作用。清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 市場營銷競爭戰(zhàn)略 Chapter 13 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 企業(yè)的競爭地位 ?主宰型 ?強壯型 ?優(yōu)勢型 ?防守型 ?虛弱型 ?難存活型 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 競爭地位 ?市場領(lǐng)先者 ?市場挑戰(zhàn)者 ?市場追隨者 ?市場補缺者 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 市場 領(lǐng)先者 市場 挑戰(zhàn)者 市場 追隨者 市場 補缺者 40% 30% 20% 10% 假設(shè)的市場結(jié)構(gòu) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 本章主要討論內(nèi)容 ?市場領(lǐng)先者要擴張 、 鞏固或延長它的市場領(lǐng)先者地位時 ， 應(yīng)采取哪些步驟 ？ ?市場挑戰(zhàn)者在奪取市場領(lǐng)先者的市場份額時 ， 應(yīng)實行哪些關(guān)鍵的進攻 ？ ?市場追隨者在不進攻市場領(lǐng)先者的情況下 ， 如何實現(xiàn)盈利 ？ ?市場補缺者會有哪些主要機會和應(yīng)采用什么戰(zhàn)略 ？ 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 市場領(lǐng)先者 絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個被公認的市場領(lǐng)先者公司。這個公司在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有最大的市場份額。如：通用、柯達、 IBM、寶潔等 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 市場挑戰(zhàn)者 /追隨者 在行業(yè)中占有第二，第三和以后位次的公司可稱為居次者或追隨者公司。如高露潔、福特、西屋電氣，百事可樂， TCL， 康佳等。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 一，市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略 ?保持第一位的優(yōu)勢： ? 找到擴大總需求的方法 ? 保護現(xiàn)有的市場份額 ? 擴大市場份額 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 擴大總市場 ?新用戶 ? 每類產(chǎn)品總有其吸引購買者的潛力，購買者或者根本不知道有這類產(chǎn)品，或者因為其價格不合理或缺少某些性能而拒購 ?新用途 ? 市場可以通過發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途而擴大 ?更多的使用 ? 說服人們在各種使用場合更多地使用該產(chǎn)品 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 保護市場份額防御戰(zhàn)略 進攻者 先發(fā)制人的防御 反擊式防御 陣地防御 防御者 運動防御 攻縮防御 側(cè)翼防御 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 擴大市場份額 ?公司在盲目追求提高市場份額之前，應(yīng)該考慮以下 3個因素： ? 引起反托拉斯行動的可能性，如果一個占統(tǒng)治地位的公司進一步侵占了更多的市場份額，那么妒忌的競爭者就很可能會大叫大嚷”獨占化”。 ? 公司在爭取較高的市場份額時，可能奉行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，從而未能增加它們的利潤。 ? 與競爭者相比增進了產(chǎn)品質(zhì)量的公司 ， 可獲得比那些質(zhì)量保持不變或下降的公司更大的市場份額 。 ? 比競爭者削價大得多的公司往往會同預(yù)計相反 ， 并不能獲取明顯的市場份額得益 。它在市場上參與競爭的 39個類目中有 19個領(lǐng)先品牌，并且在它自己的 34個類目中有 1／ 3是頂級品牌。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 CASE：寶潔公司 ? 了解顧客 ? 長期展望 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 質(zhì)量戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略 ? 品牌擴展戰(zhàn)略 ? 多品牌戰(zhàn)略 ? 大量廣告 ? 積極進取的銷售隊伍 ? 有效的銷售促進 ? 頑強的競爭 ? 制造效率和成本削減 ? 品牌管理系統(tǒng) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ?確定戰(zhàn)略目標和競爭對手 ?選擇一個進攻戰(zhàn)略 ?選擇特定的進攻戰(zhàn)略 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 確定戰(zhàn)略目標和競爭對手 ?一個市場挑戰(zhàn)者必須先確定它的戰(zhàn)略目標和競爭對手： ? 攻擊市場領(lǐng)先者 ? 攻擊目前經(jīng)營該項業(yè)務(wù)不良和財力拮據(jù)、且與自己規(guī)模相仿的公司 ? 攻擊目前經(jīng)營該項業(yè)務(wù)不良和財力桔據(jù)的本地和地區(qū)的小公司 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 選擇一個進攻戰(zhàn)略 ? 正面進攻 ： 指集中兵力正面指向其對手的兵力。 ? 包圍進攻： 試圖通過多方面的“閃電”進攻，深入敵人的領(lǐng)域中去。 ? 游擊進攻： 對對手的不同領(lǐng)域進行小的、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，以騷擾對方并使其士氣衰落，最終獲得永久的據(jù)點。領(lǐng)先者在一個全面的戰(zhàn)役中往往可能有更好的持久力，一場惡戰(zhàn)可能會使雙方兩敗俱傷，這意味著挑戰(zhàn)者在進攻前必須三思而行。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 市場追隨者戰(zhàn)略 ?仿制者： 復(fù)制領(lǐng)先者的產(chǎn)品和包裝，在黑市上銷售或賣給名譽不好的經(jīng)銷商。 ?模仿者： 在某些事情上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告，價格等上又有所不同。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 四、市場補缺者 另一種在大市場的追隨方法是成為在一小塊市場上的領(lǐng)先者，或補缺。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 市場補缺者戰(zhàn)略 ?市場補缺者的三大任務(wù)： ? 創(chuàng)造補缺 ? 擴展補缺 ? 保衛(wèi)補缺 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 市場補缺者風險 補缺點可能耗竭或遭到攻擊 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 補缺專業(yè)化 ?最終用戶專家 ?縱向?qū)＜? ?顧客規(guī)模專家 ?特定顧客專家 ?地理區(qū)域?qū)＜? 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 補缺專業(yè)化 ?產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家 ?產(chǎn)品特色專家 ?定制專家 ?質(zhì)量 /價格專家 ?服務(wù)專家 ?渠道專家 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 END 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 管理廣告、銷售促進 和公共關(guān)系 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 ? 什么是廣告 ， 在廣告開發(fā)過程中涉及哪些步驟和內(nèi)容 ？ ? 為什么銷售促進日益增長 ， 怎樣制定銷售促進決策 ？ ? 公司怎樣在它們的營銷組合中最好地開發(fā)潛在的公共關(guān)系和公共宣傳？ 管理廣告、銷售促進和公共關(guān)系 Here we will learn 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 ? 廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。 ?說服性廣告 在競爭階段十分重要 。大多數(shù)廣告屬于這一類型 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩