【正文】 現(xiàn)，使得 購買行為 處于潛在狀態(tài)。 ? 第二、 適銷商品短缺型的潛在需求 。 ? 第三、 對(duì)商品不熟悉型的潛在需求 。 ? 第四、 市場競爭傾向型的潛在需求 。 ? 無需求是指目標(biāo)市場顧客對(duì)某種產(chǎn)品從來不感興趣或漠不關(guān)心，如許多非洲國家居民從不穿鞋子，對(duì)鞋子無需求。 ? 人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定市場無價(jià)值的東西，如：洗衣機(jī)、冰箱、電視等大家電在家庭中已經(jīng)處于飽和狀態(tài)時(shí)，家庭對(duì)這些產(chǎn)品就沒有需求。 ? 無需求的營銷策略 ? 在無需求情況下， 市場營銷管理 的任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來，這是一項(xiàng)意義重大而又十分艱巨的任務(wù)。 ? 例如，雖然人們一般認(rèn)為廢舊包裝容器沒有價(jià)值，但有些收藏家對(duì)它可能感興趣，古董商可刺激收藏家購買它；在沒有江河湖泊地區(qū)建造人工湖，使小船在該地區(qū)變成有價(jià)值的東西，從而改變市場營銷環(huán)境；在產(chǎn)品知名度不高或剛開發(fā)出來之際，大力宣傳新產(chǎn)品及消費(fèi)者不熟悉的產(chǎn)品，引起消費(fèi)者的購買興趣，等等，這就是一種刺激性營銷下的創(chuàng)造需求的活動(dòng)。如近年來許多老年人為預(yù)防各種老年疾病不敢吃甜點(diǎn)心和肥肉，又如有些顧客害怕冒險(xiǎn)而不敢乘飛機(jī)，或害怕化纖紡織品有毒物質(zhì)損害身體而不敢購買化纖服裝。諸如宣傳老年人適當(dāng)吃甜食可促進(jìn)腦血液循環(huán)，乘坐飛機(jī)出事的概率比較小等。怎樣把這個(gè)負(fù)需求變?yōu)檎枨竽?？專家做了個(gè)實(shí)驗(yàn)：他們找來了 40個(gè)家庭主婦，將之分為兩個(gè)小組。而他們則和第二小組的 20個(gè)家庭主婦圍坐在一塊座談，在聊天中告訴她們動(dòng)物內(nèi)臟富含哪些礦物質(zhì)，對(duì)人體有哪些好處，并贈(zèng)送了相應(yīng)的菜譜。 市 場 營 銷 管 理 過 程 ?發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì) ?細(xì)分市場 ——目標(biāo)市場 ——市場定位 ?發(fā)展市場營銷組合策略 ?執(zhí)行和控制市場營銷組合策略 從營銷環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn) 從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn) 從對(duì)競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn) ? 4PS ? Product,price,place,promotion ? 產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷 ? 4CS ? 4C分別指代 Customer(顧客 )、 Cost(成本 )、Convenience(便利 )和 Communication(溝通 )。 第二講 市場和市場營銷環(huán)境 ?市場分析 ?市場營銷環(huán)境 第一節(jié) 市 場 分 析 ?從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市場： ?交換的場所 ?交換關(guān)系的總和 ?交換 ?從市場學(xué)角度理解的市場 市場 =人口 +購買力 +購欲望 ?市場 分工 產(chǎn)權(quán) 信用 購買者 購買力 購買動(dòng)機(jī) ? 市場類型 ? Ⅰ 、按市場的主體不同來分類 ? (一 )、按購買者的購買目的和身份來劃分 ? 消費(fèi)者市場 ? 生產(chǎn)商市場 ―― 工業(yè)使用者市場或工業(yè)市場 ? 轉(zhuǎn)賣者市場 ―― 中間商市場 ? 政府市場 ? ? (二 )、按照企業(yè)的角色分 ? 購買市場 ——企業(yè)在市場上是購買者，其購買生產(chǎn)要素。 ? (三 )、按產(chǎn)品或服務(wù)供給方的狀況（即市場上的競爭狀況）分 ? 完全競爭市場 ? 完全壟斷市場 ? 壟斷競爭市場 ? 寡頭壟斷市場 ? ? Ⅱ 、按消費(fèi)客體的性質(zhì)不同分 ―― 按照交易對(duì)象的不同來劃分 ? (一 )、按交易對(duì)象的最終用途來分類 ? 生產(chǎn)資料市場 ? 生活資料市場 ? (二 )、按交易對(duì)象是否具有物質(zhì)實(shí)體來分類壟斷競爭市場 ? 有形市場 ? 無形市場 ? ? (三 )、按交易對(duì)象的具體內(nèi)容不同來分類 ? 商品市場、技術(shù)市場、勞動(dòng)力市場、金融市場、信息市場 ? (四 )、按人文標(biāo)準(zhǔn)分： ? 婦女市場、兒童市場、老年市場 ? 按地理標(biāo)準(zhǔn)（空間標(biāo)準(zhǔn)）分：按市場的地理位置或商品流通的區(qū)域 ? 國內(nèi)市場：北方市場、南方市場、沿海市場、 …… ? 國際市場：國別市場和區(qū)域市場 ? (五 )、按市場的時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)不同來分類 ? 現(xiàn)貨市場 ? 期貨 市場 第二節(jié) 市 場 營 銷 環(huán) 境 的 性 質(zhì) ?市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力 ?市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境 ?市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)： ?市場營銷環(huán)境的作用方式： 強(qiáng)制性的、不可控的 動(dòng)態(tài)的、不斷變化的 提供市場機(jī)會(huì) 帶來環(huán)境威脅 第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析 ?人口環(huán)境 ?經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ?技術(shù)環(huán)境 ?社會(huì)文化環(huán)境 ?政治法律環(huán)境 ?自然環(huán)境 ?物質(zhì)環(huán)境 人 口 環(huán) 境 分 析 ?人口數(shù)量： ?人口結(jié)構(gòu) ?家庭結(jié)構(gòu) ?人口分布： 人口出生率下降 人口老齡化 家庭規(guī)模越來越小：離婚率高、非家庭住戶 婦女就業(yè)機(jī)會(huì)越來越大 經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境 分 析 ?經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 ?消費(fèi)者收入 ?支出模式： 恩格爾系數(shù) ?儲(chǔ)蓄及信貸 實(shí)際收入與名義收入 可支配收入與可任意支配收入 社 會(huì) 文 化 環(huán) 境 分 析 所謂價(jià)值觀念：是指生活在某一社會(huì)環(huán)境下的多數(shù)人對(duì)事物的普通的態(tài)度和看法 一家美國公司在日本市場推銷某產(chǎn)品時(shí)用的鼓動(dòng)性口號(hào)是曾風(fēng)靡美國市場的“做你想做的！”，但沒有達(dá)到效果，頗感意外。后來，這家公司更改口號(hào)為“做你應(yīng)做的！”市場反應(yīng)轉(zhuǎn)好。 ?2. 教育水平 教育水平是指消費(fèi)者受教育的程度。不同的文化修養(yǎng)表現(xiàn)出不同的審美觀，購買商品的選擇原則和方式也不同。例如，在文盲率高的地區(qū)，用文字形式做廣告，難以收到好效果，而用電視、廣播和當(dāng)場示范表演形式，才容易為人們所接受。因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制訂產(chǎn)品策略時(shí)，應(yīng)考慮當(dāng)?shù)氐慕逃?，使產(chǎn)品的復(fù)雜程度、技術(shù)性能與之相適應(yīng)。例如色彩是人們辨別和認(rèn)識(shí)事物的重要依據(jù)，還能夠表達(dá)一定的感情。美國 可口可樂 公司在我國春節(jié)期間向臺(tái)灣推出了一部廣告片：紅墻紅瓦的閩南式建筑，身穿中國藍(lán)色小長衫的胖男孩兒，紅色墻上寫著巨大的福字，在 可口可樂 誘人的泡沫中疊映出貼春聯(lián)、燒佳肴、親朋好友開懷暢飲的畫圖。這樣的廣告一定會(huì)達(dá)到良好的促銷目的，目前臺(tái)灣 飲料 市場的９０％以上占據(jù)就是最好的證明。不同的民族有著不同的傳統(tǒng)習(xí)慣，這就導(dǎo)致了不同的消費(fèi)觀念、不同的需求、不同的購買行為。圖騰是一種極其古老的東西，簡單地說，就是原始社會(huì)作為個(gè)部落或氏族血統(tǒng)的標(biāo)志并當(dāng)作祖先來崇拜的動(dòng)物或植物等。例如，由于古文化中對(duì)牛的崇拜，一些民族至今不吃牛肉；由于古文化中對(duì)豬的厭惡，伊斯蘭教徒們不食豬肉。 ? ? 語言文字是人類交流的工具，它是文化的核心組成部分之一。語言文字的不同對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)有巨大的影響。 第三講 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為分析 ?消費(fèi)者市場 ?影響消費(fèi)者購買行為的因素 ?消費(fèi)者購買決策過程 第一節(jié) 消 費(fèi) 者 市 場 ?消費(fèi)者市場是指個(gè)人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場 ? 消費(fèi)者市場有以下特點(diǎn)： 從交易的商品看 , 產(chǎn)品的花色多樣、品種復(fù)雜，產(chǎn)品的生命周期短；商品的專業(yè)技術(shù)性不強(qiáng)，替代品較多，因而商品的價(jià)格需求彈性較大，即價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求量的影響較大。 從購買行為看 ，消費(fèi)者的購買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。 ? 消費(fèi)者市場的購買對(duì)象 ? 如果按消費(fèi)者的購買習(xí)慣為標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的購買對(duì)象一般分為三類，即便利品、選購品、特殊品。又稱日用品，是指消費(fèi)者日常生活所需、需重復(fù)購買的商品，諸如糧食、飲料、肥皂、洗衣粉等。因此，便利品的生產(chǎn)者，應(yīng)注意分銷的廣泛性和經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的合理分布，以便消費(fèi)者能及時(shí)就近購買。指價(jià)格比便利品要貴，消費(fèi)者購買時(shí)愿花較多時(shí)間對(duì)許多家商品進(jìn)行比較之后才決定購買的商品，如服裝、家電等。選購品的生產(chǎn)者應(yīng)將 銷售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)較多的商業(yè)區(qū)，并將同類產(chǎn)品銷售點(diǎn)相對(duì)集中，以便顧客進(jìn)行比較和 選擇。指消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好并愿意花較多時(shí)間去購買的商品，如電視機(jī)、電冰箱、化妝品等。為此，企業(yè)應(yīng)注意爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品，以贏得消費(fèi)者的青睞，要加強(qiáng)廣告宣傳，擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的知名度，同時(shí)要切實(shí)做好售后服務(wù)和維修工作。 ? 。消費(fèi)者購買這類商品時(shí)，決策較為慎重。 ? 。生產(chǎn)這類產(chǎn)品的企業(yè)，除應(yīng)保證產(chǎn)品質(zhì)量外，要特別注意銷售點(diǎn)的設(shè)置，以方便消費(fèi)者的購買。 (二 )顧客需求結(jié)構(gòu) ?4．將購買活動(dòng)本身視為一種樂趣 。 ?2．將購買視為一種娛樂活動(dòng) 。 ?5．將購買活動(dòng)作為一種鍛煉身體的良好形式。 ?10．通過商店選擇，為同類人 /階層提供聚集機(jī)會(huì)。 ?8． 將購買活動(dòng)視為一種社交方式 ，人際關(guān)系或?qū)で笊鐣?huì)感情歸屬。 ?11．將購買活動(dòng)看成能體現(xiàn)自身地位和權(quán)威的一種方式。 三、顧客購買動(dòng)機(jī) ? 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是指推動(dòng)顧客進(jìn)行購買活動(dòng)的念頭和愿望。 ? 復(fù)雜的購買行為 指消費(fèi)者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。 ? 相應(yīng)的營銷策略： 營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。 ? 減少失調(diào)感的購買行為 指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但是購買以后會(huì)認(rèn)為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。 ? 相應(yīng)的營銷策略： 營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和陳品的信息，使顧客相信自己的購買決策是