企業(yè)戰(zhàn)略管理案例(參考版)
2025-05-14 23:15本頁(yè)面
【正文】 討論題：試用SWOT方法分析昌達(dá)公司的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、內(nèi)部劣勢(shì)、外部機(jī)會(huì)和外部威脅。國(guó)內(nèi)被假冒偽劣沖擊得江河日下的品牌不勝枚舉。澳的利的成功引發(fā)了葡萄糖飲料的跟風(fēng)熱潮，國(guó)內(nèi)很多飲料企業(yè)紛紛與之靠攏。有一陣子，陳松富準(zhǔn)備硬下心腸把在公司的所有家族成員請(qǐng)出去，但事到臨頭又罷了。陳松富是家里的獨(dú)子，沒(méi)有兄弟姐妹，但堂伯叔姨卻不少。為此，陳松富準(zhǔn)備將營(yíng)銷總部遷到北京，以期吸引一批高素質(zhì)的管理，營(yíng)銷人才加盟。陳松富曾經(jīng)和一位港商談合作建立包裝廠的項(xiàng)目，當(dāng)對(duì)方了解他是河南人后，專門(mén)帶了兩名看相師給他看相，讓他哭笑不得。河南素有“騙子之鄉(xiāng)”的“美譽(yù)”，記者雖不贊成，但在全國(guó)上下早已耳熟能詳。但這對(duì)于一個(gè)10億元級(jí)大企業(yè)老板來(lái)說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，實(shí)際上，真正考驗(yàn)陳松富的，還是成功之后的守業(yè)。感覺(jué)雖然重要，但或多或少帶有盲目性。 首先是自身知識(shí)結(jié)構(gòu)的局限問(wèn)題。但在他意氣風(fēng)發(fā)的豪情背后，透過(guò)他的眼神，我們還是感覺(jué)出一絲不易察覺(jué)的煩惱和憂慮。 2002年，飲料市場(chǎng)狂刮黃色旋風(fēng)，前3個(gè)月銷售額就達(dá)3億多元，陳松富雄心勃勃地宣布，年底至少拿下10個(gè)億，爭(zhēng)取達(dá)到12億元……成長(zhǎng)的煩惱 和陳松事交談，除了他一口地道的河南話偶爾會(huì)讓我們的思維停頓下來(lái)想它的意思外，整個(gè)過(guò)程十分輕松?！? 這次糖酒會(huì)，澳的利投入200多萬(wàn)元的巨額廣告費(fèi)，當(dāng)記者問(wèn)拿了多少訂單時(shí)，陳松富自豪地把大手一揮：“會(huì)上我們不接訂單，這200萬(wàn)元，一是宣傳公司形象，二是讓朋友們高興高興。 “一眼看過(guò)去，就像一路飄飛的黃手帕，感覺(jué)棒極了”。市場(chǎng)一路凱歌高奏，2億元回款輕松進(jìn)賬！2001年，昌達(dá)用5000萬(wàn)元廣告費(fèi)再次強(qiáng)力拉動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，飲料新貴澳的利盡顯潮頭風(fēng)流，到年底，銷售額一舉突破6個(gè)億！ 2002年1月，陳松富又斥資150萬(wàn)元，通過(guò)北京華夏長(zhǎng)城廣告公司簽約韓國(guó)偶像巨星——，用他的青春、動(dòng)感和人氣傾力演繹澳的利故事。 后顧無(wú)憂之后，陳松富啟動(dòng)了以“健康、青春、活力”為主旋律的新一輪形象提升工程。 陳松富不得不一次又一次地增加生產(chǎn)線，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。李省長(zhǎng)感到格外震驚，回到河南的第二周就帶著省、市領(lǐng)導(dǎo)班子到昌達(dá)公司觀察，對(duì)澳的利給予了高度評(píng)價(jià)，并指示各級(jí)政府一定要為企業(yè)的發(fā)展解決好實(shí)際問(wèn)題。當(dāng)河南省省長(zhǎng)李克強(qiáng)到昆明參觀考察時(shí)，眼看著漫天飛舞的澳的利POP招貼，喝著口感不錯(cuò)的澳的利，便稱贊道：沒(méi)想到云南有味道這么好的飲料。 1999年，由于企業(yè)生產(chǎn)能力難以跟上市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求，前一時(shí)期的超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)讓陳松事感到了潛在的危機(jī)：廠房要擴(kuò)建、設(shè)備需要維護(hù)更新、人員需要補(bǔ)充，這些都是澳的利亟待突破的瓶勁，于是暫時(shí)停掉了中央電視臺(tái)的廣告，開(kāi)始著手梳理銷售渠道，加強(qiáng)終端促銷力度。在云南、湖北等省份，澳的利甚至一度賣斷了貨。 在市場(chǎng)拓展上，陳松富仔細(xì)分析了國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的形勢(shì)和不同地域的消費(fèi)習(xí)慣，決定采取“農(nóng)村包圍城市”的策略，避開(kāi)與可口可樂(lè)等大品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)步占領(lǐng)包括縣級(jí)城市在內(nèi)的廣大農(nóng)村市場(chǎng)。趕緊分工，陳松富回廠里督促連夜生產(chǎn)，妻子到一線去考察經(jīng)銷商?！? “咱的飲料可以快速補(bǔ)充體力，味道好，價(jià)格便宜，把這些講給老百姓就行了。談妥了價(jià)格，總經(jīng)理問(wèn)他： “貝塔帶呢？” 陳松富懵了：“什么貝塔帶？” “我沒(méi)有，你們幫忙做做不就完了嗎？” “廣告費(fèi)不含制作費(fèi)，得另外加收30萬(wàn)元” “400多萬(wàn)還不包含，要多少才包含呀？你蒙誰(shuí)呀你！” “算了，算了，我只收你制作成本，你給我的創(chuàng)意總監(jiān)說(shuō)說(shuō)你的產(chǎn)品主要訴求是什么吧。陳松富惱了，咱這是血汗錢，一定得找總經(jīng)理面談，一定要給個(gè)最低的價(jià)格。對(duì)方說(shuō)6套的廣告讓廣告公司代理了，你得找他們?nèi)?。陳松富借電視臺(tái)門(mén)口的公用電話打給廣告部，接電話的人問(wèn)準(zhǔn)備投哪個(gè)頻道。到了中央電視臺(tái)門(mén)口，警衛(wèi)看他們穿得土里土氣的，不讓進(jìn)。 陳松富決定用大量廣告推出澳的利的國(guó)貨精品形象。 當(dāng)時(shí)的中國(guó)飲料市場(chǎng)，兩樂(lè)五分天下有其四，國(guó)產(chǎn)品牌節(jié)節(jié)敗退，龜縮在一個(gè)狹窄的區(qū)域里相互糾纏，大量的廣告轟炸已經(jīng)把洋可樂(lè)塑造成年輕、高貴而時(shí)尚的代名詞。到年底一結(jié)算，短短半年時(shí)間，在沒(méi)有任何廣告投入的情況下，澳的利竟然銷出12萬(wàn)箱，銷售額超過(guò)500萬(wàn)元。 由于定位獨(dú)特，澳的利迅速得到大眾的認(rèn)可。當(dāng)時(shí)由于資金緊，飲料的外包裝用的是黃色牛皮紙，讓人感覺(jué)檔次很低，有點(diǎn)像三無(wú)產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿意買。 貨鋪出去了，但沒(méi)過(guò)多久，又潮水般退了回來(lái)。 沒(méi)有市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、品牌沒(méi)有知名度、也沒(méi)有廣告支撐，陳松富先抓住武漢漢正街、義烏小商品市場(chǎng)和長(zhǎng)沙濱江大道等幾個(gè)輻射面廣的超大型批發(fā)市場(chǎng)，親自帶人到這些市場(chǎng)上門(mén)推銷，請(qǐng)批發(fā)商一個(gè)一個(gè)品嘗，請(qǐng)求把貨留在這里，賣完了，再給錢。無(wú)奈之下，愛(ài)車如命的陳松富只好忍痛將自己最喜歡的豐田車以20萬(wàn)的價(jià)格抵給了典當(dāng)行，錢用來(lái)購(gòu)買原材料和給員工發(fā)工資。陳松富說(shuō)，做飲料怎能沒(méi)有名呢？就叫“澳的利”。 飲料出來(lái)了，取名字成了大問(wèn)題。 隨后，省食品研究所的研究人員為他解決了保鮮工藝上的難題。肚子喝得脹疼，交換崗位，不行，再交換。 那段時(shí)間，陳松富的家里擺滿了裝著上百種果汁的盆盆罐罐，他讓妻子參照書(shū)上的勾兌法，把不同的果汁和葡萄糖液按不同的比例混合，他親自一一品嘗。而且，葡萄糖粉的價(jià)格也不貴，加入其它成本，老百姓也能夠接受。 沒(méi)有多少文化的他一邊學(xué)習(xí)，一邊實(shí)驗(yàn)，遇到不懂的地方，就向別人請(qǐng)教。醫(yī)生不解：這人怎么了？妻子笑著說(shuō)：他有病。 在醫(yī)院里，醫(yī)生給
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