淺析fmcg行業(yè)的渠道管理策略(參考版)
2025-04-22 04:39本頁(yè)面
【正文】 。 第 9 頁(yè)，共 11 頁(yè) 進(jìn)一步分析問題 由于種種原因，現(xiàn)在在 FMCG 的渠道模式大都還是傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，渠道模式相對(duì)較長(zhǎng)，但是隨著消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)便利性的要求越來越高，這種傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式還是具有一定的局限性的。必要時(shí)，企業(yè)應(yīng)建立相應(yīng)的“緊急預(yù)案”系統(tǒng)，以求在面對(duì)突發(fā)的渠道問題時(shí)能夠冷靜的應(yīng)對(duì)。渠道建立之后并不意味著渠道任務(wù)結(jié)束了，隨著宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的變化渠道也是不斷變化的，這要求企業(yè)要定期的對(duì)渠道成員進(jìn)行審計(jì)，并實(shí)行動(dòng)態(tài)的調(diào)整。避免為了盲目的追求銷量和市場(chǎng)占有率，而以犧牲產(chǎn)品的利潤(rùn)空間為代價(jià)，卷入紛繁復(fù)雜的各種降價(jià)促銷戰(zhàn)中。 應(yīng)對(duì)危機(jī)的措施在 09 年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊下，F(xiàn)MCG 行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)更加的激烈。對(duì)于那些缺乏職業(yè)道德的業(yè)務(wù)員，企業(yè)要嚴(yán)格的執(zhí)行公司的規(guī)章制度，必要時(shí)予以開除。在激勵(lì)的過程中應(yīng)要適時(shí)的使用正負(fù)激勵(lì)相結(jié)合的方式，這樣松弛有度的激勵(lì)方可以充分激發(fā)渠道成員的積極性和防止竄貨問題的產(chǎn)生。在進(jìn)行促銷活動(dòng)的時(shí)候，企業(yè)在注重促銷的結(jié)果的同時(shí)也應(yīng)該要注意對(duì)促銷過程的控制（包括適度的促銷額度、有效的市場(chǎng)監(jiān)控等） ，防止因?yàn)榇黉N而更加劇竄貨行為的發(fā)生。對(duì)此，F(xiàn)MCG 企業(yè)應(yīng)建立合理的渠道分割體系對(duì)市場(chǎng)區(qū)域進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭澐?，并明確渠道成員間的權(quán)責(zé)關(guān)系。如對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行罰款，減少年終返利，嚴(yán)重時(shí)可以撤換經(jīng)銷商（但是這招導(dǎo)致的后果也往往是相當(dāng)嚴(yán)重的，如非萬(wàn)不得已，否則不要輕易使用） 。在讓雙方都實(shí)現(xiàn)共贏同時(shí)也可以在無形之中增加了中間商背叛渠道的成本。在為經(jīng)銷商提供良好的售后服務(wù)的同時(shí)，還可以對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行指導(dǎo)和培訓(xùn)，鑒于經(jīng)銷商缺乏管理觀念的現(xiàn)實(shí)，企業(yè)應(yīng)扮演好經(jīng)銷商的市場(chǎng)管理者和客戶顧問的角色來培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度。也可以運(yùn)用 ABC 分類法，對(duì)經(jīng)銷商的重要程度進(jìn)行分類，不同重要程度的經(jīng)銷商，企業(yè)對(duì)其的關(guān)注程度和返利政策等也要有所不同。 設(shè)立核心經(jīng)銷商 對(duì)于同一層次的渠道沖突和渠道上下游的沖突，此企業(yè)可以整合渠道資源，在每個(gè)市場(chǎng)區(qū)域中設(shè)立一個(gè)核心經(jīng)銷商，核心經(jīng)銷商負(fù)責(zé)不僅要負(fù)責(zé)對(duì)區(qū)域內(nèi)各零售店、KA 店和各地方賣場(chǎng)的供貨，還要負(fù)責(zé)對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)劃、管理和市場(chǎng)活動(dòng)的策劃等，這樣就可以防止由于渠道模式過長(zhǎng)或過寬而引起渠道沖突。 保持渠道信息暢通企業(yè)要注意保證渠道信息在渠道成員間的暢通，經(jīng)常的與渠道成員溝通，防止因信息的不對(duì)稱而導(dǎo)致渠道成員產(chǎn)生沖突。4 解決 FMCG 渠道問題的對(duì)策 控制渠道沖突 發(fā)現(xiàn)潛在沖突“冰凍三尺，非一日之寒”.在 FMCG 行業(yè)中渠道成員間的沖突往往不是在一刻形成的，而是經(jīng)過一定的時(shí)間積聚而最終爆發(fā)的。 促銷控制不當(dāng)有些企業(yè)在為了提高市場(chǎng)占有率或推廣新產(chǎn)品，經(jīng)常會(huì)開訂貨會(huì)和一些力度比較大的促銷（即多買多贈(zèng)） ，有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)把促銷期間所要貨的所有成本平均下來比企業(yè)供給出產(chǎn)單價(jià)還要低，這就讓那些為利益所驅(qū)使的經(jīng)銷商，像脫了第 6 頁(yè)，共 11 頁(yè)疆似的野馬到處竄貨。如當(dāng)經(jīng)銷商認(rèn)為其竄貨成本總金額低于年終返利的金額時(shí)，他就寧愿選擇竄貨而承受可能發(fā)生的后果（如企業(yè)對(duì)于竄貨的罰款） 。 渠道激勵(lì)失誤。每一層級(jí)的價(jià)格都存在一定的價(jià)格差，但是很多企業(yè)往往不能很好的把握不同層級(jí)之間的價(jià)格差，不合理的價(jià)格差便成為許多中間商發(fā)生竄貨行為的最原始的動(dòng)因。所以在所有渠道沖突問題中“竄貨”是大部分企業(yè)作為頭痛的問題。 竄貨現(xiàn)象屢禁不止竄貨所造成的后果是相當(dāng)嚴(yán)重的，有的企業(yè)會(huì)因此而盡可能的壓縮成本以求足夠的利潤(rùn)空間，但這不但會(huì)使產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保證，還會(huì)讓各種假貨趁機(jī)充斥市場(chǎng)影響公司的信譽(yù)和產(chǎn)品的品牌形象。第 5 頁(yè)，共 11 頁(yè) 與企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)控制權(quán)某些經(jīng)銷商在實(shí)力變強(qiáng)之后變，便開始和企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的控制權(quán)，企圖與企業(yè)叫板，隨意更改或不執(zhí)行企業(yè)的促銷政策，成為企業(yè)執(zhí)行渠道政策的絆腳石。而有的企業(yè)把給予經(jīng)銷商的優(yōu)惠政策和產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率結(jié)合在一起，這更導(dǎo)致經(jīng)銷商只顧拼命擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)，而不顧產(chǎn)品在網(wǎng)點(diǎn)上的銷售情況。 經(jīng)銷商選擇不當(dāng)許多 FMCG 企業(yè)在選擇經(jīng)銷商的時(shí)候往往沒有經(jīng)過慎重的考慮和嚴(yán)格的篩選，這導(dǎo)致在經(jīng)銷商的管理過程中出現(xiàn)了諸多的問題： 經(jīng)銷商作用有限許多經(jīng)銷商還只是扮演一個(gè)中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)和送貨人的角色，所做的僅僅只是分銷鋪貨。但無論是何種沖突，渠道沖突都會(huì)導(dǎo)致渠道成員間相互猜忌、從而降低渠道效率，嚴(yán)重時(shí)還會(huì)導(dǎo)致整個(gè)渠道系統(tǒng)的崩潰。 渠道上下游沖突渠道上下游之間的沖突最常見的是企業(yè)與商家、商家與商家之間的沖突。FMCG 的企業(yè)有時(shí)為了爭(zhēng)奪同一個(gè)實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商，會(huì)爭(zhēng)相向中間商允諾更為優(yōu)惠的條件，但這樣往往會(huì)增加中間商凱價(jià)能力，削弱企業(yè)的談判主動(dòng)權(quán)，結(jié)果
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