淺析fmcg行業(yè)的渠道管理策略(編輯修改稿)
2025-05-16 04:39 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。 隨著 FMCG 行業(yè)的不斷發(fā)展，企業(yè)對(duì)渠道問(wèn)題也越來(lái)越重視了，也由此出現(xiàn)了一大批有關(guān)渠道的理論，最典型的莫過(guò)于炒的最熱的“深度分銷”和“渠道下沉”了，但是許多企業(yè)只是領(lǐng)會(huì)了“理論的文”沒(méi)有領(lǐng)會(huì)“理論的神” ，在執(zhí)行的過(guò)程中是八仙過(guò)海，各顯神通，往往把渠道問(wèn)題弄的更加的復(fù)雜。2 渠道在 FMCG 行業(yè)的重要性 更好的實(shí)現(xiàn)銷售營(yíng)銷渠道的建立是受多種因素的影響的，但是產(chǎn)品自身的特點(diǎn)很大程度上決定著營(yíng)銷渠道的選擇。與 FMCG 的生產(chǎn)過(guò)程相比其銷售過(guò)程顯的更為重要，因?yàn)?FMCG 的技術(shù)含量相對(duì)較低，生產(chǎn)工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，通常其銷售過(guò)程是生產(chǎn)過(guò)程的十幾倍，而且 FMCG 的消費(fèi)人群廣泛、總消費(fèi)量巨大，企業(yè)往往需要依第 3 頁(yè)，共 11 頁(yè)賴銷售來(lái)提高市場(chǎng)占有率與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 PK。而良好的渠道策略可以幫助企業(yè)更好的實(shí)現(xiàn)銷售：以最低的成本、最少的時(shí)間、最快的速度把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。 企業(yè)獲取持久競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)要想在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷這營(yíng)銷三要素中獲的持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越困難了。舉個(gè)例子，在衛(wèi)生巾行業(yè)最經(jīng)常見(jiàn)的降價(jià)促銷活動(dòng)便是“買滿多少錢，送相對(duì)應(yīng)的紙巾、杯子、化妝袋等等”但是當(dāng)你走進(jìn)一家賣場(chǎng)時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品的貨架上貼著買增 POP 的企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只一家。變化的只是贈(zèng)品，不變的是其活動(dòng)的形式。當(dāng)這種促銷活動(dòng)越來(lái)越多，越來(lái)越頻繁的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這所謂的降價(jià)促銷便會(huì)產(chǎn)生一定的免疫力，甚至?xí)岩稍摦a(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題。尤其在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加的激烈，而 FMCG 企業(yè)的這種有限競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)往往會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速的抓住你的弱點(diǎn)予以致命一擊。但是渠道作為營(yíng)銷因素中較為穩(wěn)定的因素，其渠道模式的建立、網(wǎng)絡(luò)成員的選擇、完善是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或許可以迅速的模仿產(chǎn)品的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷，但卻無(wú)法迅速的模仿渠道。所以渠道是FMCG 行業(yè)獲取持久競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。3 目前 FMCG 在渠道中存在的問(wèn)題《營(yíng)銷渠道管理》 （原書(shū)第 6 版）一書(shū)中將營(yíng)銷渠道定義為：與外部關(guān)聯(lián)的達(dá)到公司分銷目的的的經(jīng)營(yíng)組織。從此定義中可以看出營(yíng)銷渠道并不像是個(gè)機(jī)器一樣無(wú)生命的實(shí)體，而是一群在不同的組織中的人（經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員、批發(fā)商等）相互共同作用的結(jié)果。一個(gè)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)能否發(fā)揮最大的功效，取決于渠道成員的協(xié)同程度，渠道成員的協(xié)同程度越高，渠道系統(tǒng)發(fā)揮的功效就越大。但現(xiàn)實(shí)是，營(yíng)銷渠道的各個(gè)成員是基于利益而走到一起的，當(dāng)利益分配不均時(shí)，渠道問(wèn)題將顯得更為突出，具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面： 企業(yè)難以協(xié)調(diào)渠道沖突渠道沖突是指：渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，從而發(fā)生種種沖突和糾紛。沖突是 FMCG 行業(yè)在渠道運(yùn)作第 4 頁(yè)，共 11 頁(yè)中常常出現(xiàn)的問(wèn)題。FMCG 行業(yè)的渠道沖突的基本類型為： 不同品牌的同一渠道之爭(zhēng)。FMCG 的企業(yè)有時(shí)為了爭(zhēng)奪同一個(gè)實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商，會(huì)爭(zhēng)相向中間商允諾更為優(yōu)惠的條件，但這樣往往會(huì)增加中間商凱價(jià)能力，削弱企業(yè)的談判主動(dòng)權(quán)，結(jié)果對(duì)企業(yè)雙方都不利。 同一層次的渠道內(nèi)部沖突這更多的表現(xiàn)在 FMCG 行業(yè)中中間商間的沖突，中間商為了提高銷售量，把利益的觸角伸向了另一個(gè)中間商管轄的區(qū)域，引起同一層次渠道成員間矛盾激化，降低雙方利潤(rùn)，使雙方都得不償失。 渠道上下游沖突渠道上下游之間的沖突最常見(jiàn)的是企業(yè)與商家、商家與商家之間的沖突。如商家與企業(yè)爭(zhēng)奪渠道控制權(quán)、企業(yè)越過(guò)一級(jí)經(jīng)銷商直接給二級(jí)經(jīng)銷商發(fā)貨而導(dǎo)致經(jīng)銷商之間相互仇視的心理等都是渠道上下游沖突的具體表現(xiàn)。但無(wú)論是何種沖突，渠道沖突都會(huì)導(dǎo)致渠道成員間相互猜忌、從而降低渠道效率，嚴(yán)重時(shí)還會(huì)導(dǎo)致整個(gè)渠道系統(tǒng)的崩潰。但遺憾的是企業(yè)雖然知道渠道沖突會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的后果，但企業(yè)在面對(duì)這些沖突的時(shí)候往往不知道該如何協(xié)調(diào)，缺乏相應(yīng)的渠道沖突協(xié)調(diào)機(jī)制，而導(dǎo)致渠道沖突愈演愈烈。 經(jīng)銷商選擇不當(dāng)許多 FMCG 企業(yè)在選擇經(jīng)銷商的時(shí)候往往沒(méi)有經(jīng)過(guò)慎重的考慮和嚴(yán)格的篩選，這導(dǎo)致在經(jīng)銷商的管理過(guò)程中出現(xiàn)了諸多的問(wèn)題： 經(jīng)銷商作用有限許多經(jīng)銷商還只是扮演一個(gè)中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)和送貨人的角色，所做的僅僅只是分銷鋪貨。缺乏渠道管理和市場(chǎng)維護(hù)意識(shí)。而有的企業(yè)把給予經(jīng)銷商的優(yōu)惠政策和產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率結(jié)合在一起，這更導(dǎo)致經(jīng)銷商只顧拼命擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)，而不顧產(chǎn)品在網(wǎng)點(diǎn)上的銷售情況。 缺乏管理意識(shí)大部分的經(jīng)銷商大都是憑經(jīng)驗(yàn)來(lái)控制渠道，根本不懂管理為何物，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)僅僅停留在表面，缺乏產(chǎn)品推廣能力，而且信奉利益至上常常為了眼前的利益不顧一切的跨區(qū)沖貨，導(dǎo)致終端價(jià)格混亂，擾亂市場(chǎng)秩序。第 5 頁(yè)，共 11 頁(yè) 與企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)控制權(quán)某些經(jīng)銷商在實(shí)力變強(qiáng)之后變，便開(kāi)始和企業(yè)爭(zhēng)
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1