淺析fmcg行業(yè)的渠道管理策略(編輯修改稿)
2025-05-16 04:39 本頁面
【文章內容簡介】 。 隨著 FMCG 行業(yè)的不斷發(fā)展，企業(yè)對渠道問題也越來越重視了，也由此出現了一大批有關渠道的理論，最典型的莫過于炒的最熱的“深度分銷”和“渠道下沉”了，但是許多企業(yè)只是領會了“理論的文”沒有領會“理論的神” ，在執(zhí)行的過程中是八仙過海，各顯神通，往往把渠道問題弄的更加的復雜。2 渠道在 FMCG 行業(yè)的重要性 更好的實現銷售營銷渠道的建立是受多種因素的影響的，但是產品自身的特點很大程度上決定著營銷渠道的選擇。與 FMCG 的生產過程相比其銷售過程顯的更為重要，因為 FMCG 的技術含量相對較低，生產工藝相對簡單，通常其銷售過程是生產過程的十幾倍，而且 FMCG 的消費人群廣泛、總消費量巨大，企業(yè)往往需要依第 3 頁，共 11 頁賴銷售來提高市場占有率與競爭對手 PK。而良好的渠道策略可以幫助企業(yè)更好的實現銷售：以最低的成本、最少的時間、最快的速度把產品送到消費者手中。 企業(yè)獲取持久競爭力的關鍵在產品日益同質化的今天，企業(yè)要想在產品、價格、促銷這營銷三要素中獲的持久的競爭優(yōu)勢已經越來越困難了。舉個例子，在衛(wèi)生巾行業(yè)最經常見的降價促銷活動便是“買滿多少錢，送相對應的紙巾、杯子、化妝袋等等”但是當你走進一家賣場時，你會發(fā)現在產品的貨架上貼著買增 POP 的企業(yè)遠遠不只一家。變化的只是贈品，不變的是其活動的形式。當這種促銷活動越來越多，越來越頻繁的時候，消費者就會對這所謂的降價促銷便會產生一定的免疫力，甚至會懷疑該產品的質量問題。尤其在經濟危機的影響下，行業(yè)間的競爭會更加的激烈，而 FMCG 企業(yè)的這種有限競爭反應往往會使競爭對手迅速的抓住你的弱點予以致命一擊。但是渠道作為營銷因素中較為穩(wěn)定的因素，其渠道模式的建立、網絡成員的選擇、完善是經過長時間的發(fā)展的，競爭對手或許可以迅速的模仿產品的產品、價格、促銷，但卻無法迅速的模仿渠道。所以渠道是FMCG 行業(yè)獲取持久競爭力的關鍵因素。3 目前 FMCG 在渠道中存在的問題《營銷渠道管理》 （原書第 6 版）一書中將營銷渠道定義為：與外部關聯的達到公司分銷目的的的經營組織。從此定義中可以看出營銷渠道并不像是個機器一樣無生命的實體，而是一群在不同的組織中的人（經銷商、業(yè)務員、批發(fā)商等）相互共同作用的結果。一個營銷渠道系統能否發(fā)揮最大的功效，取決于渠道成員的協同程度，渠道成員的協同程度越高，渠道系統發(fā)揮的功效就越大。但現實是，營銷渠道的各個成員是基于利益而走到一起的，當利益分配不均時，渠道問題將顯得更為突出，具體表現為以下幾個方面： 企業(yè)難以協調渠道沖突渠道沖突是指：渠道成員發(fā)現其他渠道成員從事的活動阻礙或不利于本組織實現自身的目標，從而發(fā)生種種沖突和糾紛。沖突是 FMCG 行業(yè)在渠道運作第 4 頁，共 11 頁中常常出現的問題。FMCG 行業(yè)的渠道沖突的基本類型為： 不同品牌的同一渠道之爭。FMCG 的企業(yè)有時為了爭奪同一個實力強大的經銷商，會爭相向中間商允諾更為優(yōu)惠的條件，但這樣往往會增加中間商凱價能力，削弱企業(yè)的談判主動權，結果對企業(yè)雙方都不利。 同一層次的渠道內部沖突這更多的表現在 FMCG 行業(yè)中中間商間的沖突，中間商為了提高銷售量，把利益的觸角伸向了另一個中間商管轄的區(qū)域，引起同一層次渠道成員間矛盾激化，降低雙方利潤，使雙方都得不償失。 渠道上下游沖突渠道上下游之間的沖突最常見的是企業(yè)與商家、商家與商家之間的沖突。如商家與企業(yè)爭奪渠道控制權、企業(yè)越過一級經銷商直接給二級經銷商發(fā)貨而導致經銷商之間相互仇視的心理等都是渠道上下游沖突的具體表現。但無論是何種沖突，渠道沖突都會導致渠道成員間相互猜忌、從而降低渠道效率，嚴重時還會導致整個渠道系統的崩潰。但遺憾的是企業(yè)雖然知道渠道沖突會導致嚴重的后果，但企業(yè)在面對這些沖突的時候往往不知道該如何協調，缺乏相應的渠道沖突協調機制，而導致渠道沖突愈演愈烈。 經銷商選擇不當許多 FMCG 企業(yè)在選擇經銷商的時候往往沒有經過慎重的考慮和嚴格的篩選，這導致在經銷商的管理過程中出現了諸多的問題： 經銷商作用有限許多經銷商還只是扮演一個中轉倉庫和送貨人的角色，所做的僅僅只是分銷鋪貨。缺乏渠道管理和市場維護意識。而有的企業(yè)把給予經銷商的優(yōu)惠政策和產品的市場占有率結合在一起，這更導致經銷商只顧拼命擴大銷售網點，而不顧產品在網點上的銷售情況。 缺乏管理意識大部分的經銷商大都是憑經驗來控制渠道，根本不懂管理為何物，對產品的認識僅僅停留在表面，缺乏產品推廣能力，而且信奉利益至上常常為了眼前的利益不顧一切的跨區(qū)沖貨，導致終端價格混亂，擾亂市場秩序。第 5 頁，共 11 頁 與企業(yè)爭奪市場控制權某些經銷商在實力變強之后變，便開始和企業(yè)爭
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