【正文】 盛世大唐（重慶）地產(chǎn)顧問有限公司 第 57 頁 共 57 頁。五、營銷方案補(bǔ)充說明一）、在進(jìn)行促銷、公關(guān)活動(dòng)時(shí)媒體投放必須相互呼應(yīng)，以確保每次活動(dòng)都能達(dá)到相關(guān)目的，人員協(xié)調(diào)必須準(zhǔn)確，要設(shè)立活動(dòng)負(fù)責(zé)人。三）、銷售沖刺期根據(jù)前期銷售情況及客戶反饋意見，對(duì)廣告訴求及表現(xiàn)形式作出調(diào)整，繼續(xù)以DM派發(fā)為主的廣告攻勢，并對(duì)已購買的客戶作跟蹤服務(wù)，挖掘潛在客戶。四、媒體策略一）、引導(dǎo)試銷期以戶外廣告為主，預(yù)告樓盤作前期形象宣傳；針對(duì)目標(biāo)客戶和潛在客戶寄發(fā)樓書和DM廣告。開發(fā)潛在消費(fèi)者。通過公關(guān)及促銷活動(dòng)，使公眾對(duì)項(xiàng)目形成新的認(rèn)知，為樓盤發(fā)售積蓄形象資源。并可作內(nèi)部銷售，引導(dǎo)目標(biāo)客戶對(duì)樓盤的態(tài)度與看法。三、廣告策略分期引導(dǎo)試銷期（廣告原則：給信息）通過活動(dòng)與立體廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)（以戶外媒體、案場包裝為主，其他大眾傳播媒體為輔）告知廣大市民，特別是目標(biāo)消費(fèi)者，本項(xiàng)目正準(zhǔn)備銷售。推廣主題2給生命以豐饒 給生活以慢調(diào) 文案詮釋：在城市中建筑自然的園林，在園林中融入水和綠樹，在別人單調(diào)、喧囂的城市生活中享受山水的樂趣，享受交流的樂趣，享受生活本來的樂趣，這一切只有當(dāng)生活的節(jié)奏不再慌張才能得以實(shí)現(xiàn)。第六部分 廣告策略一、廣告策略形象先行→廣告跟進(jìn)→價(jià)值引導(dǎo)→產(chǎn)品展示→口碑兌現(xiàn)二、廣告推廣主題推廣主題1超越時(shí)代的人居精神文案詮釋：建筑是時(shí)代的產(chǎn)物，也是一個(gè)地區(qū)文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，它承載了一個(gè)城市的歷史和人文，預(yù)示了城市的未來。④招商根本要素細(xì)化。②、本項(xiàng)目屬新項(xiàng)目，多數(shù)經(jīng)營商家不敢貿(mào)然加入，可用優(yōu)惠條件引進(jìn)2—3家有影響力的大經(jīng)營戶，就會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)商鋪的知名度和吸納力，這對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全面招商有著強(qiáng)大的推動(dòng)作用。二）、策略運(yùn)用招商策略思想我們要成功地將經(jīng)營戶吸引過來，必須具備兩個(gè)最根本的要素：①、傳達(dá)我們擁有的經(jīng)營優(yōu)勢，這種優(yōu)勢對(duì)經(jīng)營戶要有吸引力；②、了解經(jīng)營戶需求，并告之我們所達(dá)到的需求。（2）主力商鋪盡可能引進(jìn)擁有良好商譽(yù)的商店和商家，他們具有較高的顧客吸引力和成交率，并有較高品質(zhì)的服務(wù)，這對(duì)建立和提升項(xiàng)目的整體形象有莫大的益處。招商重點(diǎn)以家居飾品主題專業(yè)市場為主：一）、商品定位及商戶的選擇建議經(jīng)營商品的定位根據(jù)項(xiàng)目的市場定位、主題定位和對(duì)主要目標(biāo)消費(fèi)層對(duì)商品品質(zhì)需求的分析，建議商場80%以上為大眾化的中檔商品。推出區(qū)域推出時(shí)間銷售方式休閑娛樂區(qū)首推獨(dú)立產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營權(quán)綜合超市簽定進(jìn)場商家即可推出投資回報(bào)產(chǎn)權(quán)式家居飾品主題購物街開業(yè)經(jīng)營半年后推出帶租約產(chǎn)權(quán)式二、租賃策略及運(yùn)用商鋪營銷圍繞鎖定商圈購物群體、滿足時(shí)尚生活需求、符合現(xiàn)代商業(yè)理念、堪稱區(qū)域商業(yè)領(lǐng)袖的指導(dǎo)思想，以一線品牌立戶、二線品牌為主、三線品牌為輔的原則進(jìn)行招商，為銷售作鋪墊。將商場內(nèi)經(jīng)營戶作為重點(diǎn)，培養(yǎng)經(jīng)營戶信心，給予其較大的優(yōu)惠政策，適當(dāng)降低單價(jià)預(yù)留升值空間，促成大多數(shù)經(jīng)營戶購買自己經(jīng)營的鋪面。購物街：體量最大，業(yè)態(tài)類似，大部分鋪位為室內(nèi)獨(dú)立經(jīng)營，如采取自然銷售必然造成大量積壓，只能作為專業(yè)市場進(jìn)行引導(dǎo)。超市發(fā)展到今天已經(jīng)基本上完成了行業(yè)洗牌，中小型超市自身生存困難，如將其引入，雖租賃價(jià)格能得到保障，但其長期贏利能力值得質(zhì)疑，不利于物業(yè)經(jīng)營和銷售；建議引入知名超市進(jìn)場經(jīng)營，簽定長期租賃合同或聯(lián)營，利用其強(qiáng)大品牌號(hào)召力和公信度，作為銷售背景。綜合超市：雖然體量最小，但是可售鋪位劃分、產(chǎn)權(quán)分割較困難。面積適中，業(yè)態(tài)引導(dǎo)上不難，在銷售上壓力較小，建議首推銷售。休閑娛樂區(qū)：臨近渠河，地理位置好，底層為臨街獨(dú)立鋪面，價(jià)值最高。企業(yè)品牌最后完成指標(biāo)為知名度超過90%，美譽(yù)度70%，忠誠度近60%。 物業(yè)管理252。 生活方式項(xiàng)目后續(xù)階段252。 營銷推廣252。 生活方式項(xiàng)目后期252。 營銷推廣252。 項(xiàng)目規(guī)模252。 樹立老總個(gè)人品牌項(xiàng)目中期252。 新聞宣傳252。 住戶貼身管家式服務(wù)252。 社區(qū)活動(dòng)組織252。 銷售跟蹤服務(wù)252。 全面的業(yè)態(tài)多樣的社區(qū)配套精致的現(xiàn)代園林設(shè)計(jì)252。 前衛(wèi)領(lǐng)先的建筑形態(tài)252。 炒作252。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)252。 地理位置252。在項(xiàng)目各階段的開發(fā)中，應(yīng)針對(duì)項(xiàng)目各個(gè)品牌層面，配合階段性推廣重點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目品牌核心進(jìn)行漸進(jìn)式的闡述，以逐漸完成項(xiàng)目整體品牌的塑造，具體推廣執(zhí)行計(jì)劃如下：開發(fā)階段項(xiàng)目階段性品牌主要推廣內(nèi)容執(zhí)行內(nèi)容項(xiàng)目前期252。產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)合理，適度超前，精致住宅及專業(yè)化商業(yè)配套。品牌樹立層面核心內(nèi)容景觀資源可觀渠河悠悠碧波，背依綿綿群山；內(nèi)部生態(tài)景觀獨(dú)特，有很強(qiáng)的視覺沖擊力和差異化。我們認(rèn)為，本項(xiàng)目的品牌主體包含三個(gè)方面：項(xiàng)目自身品牌、開發(fā)商品牌以及社會(huì)關(guān)注度。2）其他備選案名右岸華庭 都市藍(lán)調(diào) 水晶街區(qū) 雍景華都二、品牌樹立總體戰(zhàn)略品牌的樹立有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)效益及經(jīng)濟(jì)效益的最大化。清城：清，清寧、清凈、清秀，清雅……一則形容本案規(guī)劃利落；二則寓意本案建筑外觀清俊、明朗；三則說明本案所處地理位置清寧祥和，適宜居家；最后，以城來彰顯本案全高層的氣勢，提高業(yè)主對(duì)本案的自豪感。水漾：點(diǎn)明本案的價(jià)值所在，即親水住宅。四是預(yù)留升值空間。采取推出房屋高中低檔適當(dāng)搭配的方式，可擴(kuò)大客戶群范圍，快速消化產(chǎn)品，迅速回籠資金。二是低開高走，便于價(jià)格控制提升價(jià)值。l 戰(zhàn)略之五：引進(jìn)知名物管，增加品牌含金量第三部分 價(jià)格策略低開高走，小幅多次微調(diào)理由如下：一是快速搶占市場本產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群手上資金并非十分充足，因而對(duì)價(jià)格有一定要求。l 戰(zhàn)略之三：嚴(yán)格工程進(jìn)度，兌現(xiàn)產(chǎn)品承諾；招入知名商業(yè)，提升項(xiàng)目檔次。策略分解l 戰(zhàn)略之一：通過建立銷售管理鏈系統(tǒng)，提高客戶滿意度。就是要深入挖掘產(chǎn)品的系列賣點(diǎn)，建立產(chǎn)品的核心價(jià)值體系，保障項(xiàng)目全程營銷推廣的高效率、高含金量和高覆蓋率，從而使所推廣項(xiàng)目形成核心競爭力?？善鸬絻纱笸茝V效果：充分展示產(chǎn)品的卓越品質(zhì)和個(gè)性風(fēng)范，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化競爭，提高目標(biāo)客戶的識(shí)別度與認(rèn)可度；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的有效傳播，并形成行業(yè)的例證效應(yīng)。創(chuàng)造影響力經(jīng)濟(jì)，使產(chǎn)品在極短時(shí)間內(nèi)深入人心，并迅速將社會(huì)影響力轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目的市場資源；二、建立推廣上的亮度營銷操作思路是：產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉升華、個(gè)性規(guī)劃的獨(dú)樹一幟、可看可感的生活體驗(yàn)。第二部分 營銷策略一、建立戰(zhàn)略上的高度營銷操作思路是：高檔產(chǎn)品、高端生活方式引領(lǐng)，將本案的開發(fā)理念提升到引領(lǐng)生活潮流或行業(yè)方向的高度。第四篇項(xiàng)目營銷與推廣第一部分 整體營銷思路通過前幾部分對(duì)市場調(diào)查、目標(biāo)消費(fèi)群研究、功能確立、產(chǎn)品打造、園林規(guī)劃以及市場差異化定位，我們不難看出，本項(xiàng)目的環(huán)境特質(zhì)和產(chǎn)品優(yōu)勢是購買發(fā)生的主要因素，對(duì)于本項(xiàng)目來說，在“整合資源，塑造品牌”的營銷思路下走“品質(zhì)生活+高端產(chǎn)品”之路，首要的是強(qiáng)效提升本項(xiàng)目認(rèn)知度，積累人氣，吸引、強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品和環(huán)境的興趣和購買欲望，同時(shí)實(shí)施突破性營銷措施，建立可操作的激勵(lì)和約束機(jī)制，確保銷售條件的落實(shí)?！?在所有購買因素中，該消費(fèi)群普遍關(guān)注：價(jià)格、后續(xù)服務(wù)費(fèi)用、交通、環(huán)境、戶型、社區(qū)配套，其中價(jià)格占主導(dǎo)地位?！?中年群體為主，在購房時(shí)多考慮一個(gè)良好的居住環(huán)境※ 大部分已有住房，但品質(zhì)較差，需要一次置業(yè)者，二次置業(yè)者也占有相當(dāng)比重；出于家庭結(jié)構(gòu)的變化、養(yǎng)老、提高生活質(zhì)量的角度出發(fā)，考慮置業(yè)，但是有此經(jīng)濟(jì)實(shí)力?！?強(qiáng)調(diào)健康，注重物業(yè)的環(huán)境營造?！?追求生活的品質(zhì)和居住氛圍的優(yōu)化營造購房需求※ 強(qiáng)調(diào)尊崇感、品質(zhì)感※ 注重生活檔次，滿足消費(fèi)心理※ 收入比較客觀，需要有一個(gè)適合自己身份的居住場所 ※ 強(qiáng)調(diào)生活居住，交通方便，周邊有相應(yīng)的配套設(shè)施。※ 有所成就，有一定的虛榮心?！?健康關(guān)注度高。六）、客戶行為習(xí)慣分析※ 主要活動(dòng)場所：公司、高檔娛樂場所、酒店等；※ 長期投入到工作之中，各方面的壓力比較大；※ 對(duì)居住、時(shí)尚、購物、旅游等方式比較偏重；※ 喜歡一些有文化內(nèi)涵、藝術(shù)性較強(qiáng)的事物。工作有一定的沖勁，且相對(duì)穩(wěn)定，收入比較客觀。客戶群特征描述：總體來說，此類人群屬于遂寧市的“中間”群體，是社會(huì)財(cái)富的主要?jiǎng)?chuàng)造者。主要以夫妻無小孩、夫妻加未成年的孩子為主，夫妻加成年的孩子為主，直系家庭也占有較大比重?！?根據(jù)前期市場調(diào)查并結(jié)合遂寧市近幾年整體經(jīng)濟(jì)收入和人均GDP等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行深入分析后，將收入段劃分為上述各段。 3055歲是資金充?；蛴兴Ｓ噘Y金者的集中年齡段。七、項(xiàng)目客戶群體定位一）、客戶來源結(jié)合本項(xiàng)目所在區(qū)域的情況：一個(gè)中高檔社區(qū)（市政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位集資房聚集地）、一個(gè)類聚人群的棲息地，遂寧城市發(fā)展的一片凈土，因此大部分來自市區(qū)收入較高的人群?！　÷\(yùn)動(dòng)：堅(jiān)持適度舒緩地運(yùn)動(dòng)，比斷斷續(xù)續(xù)地猛烈運(yùn)動(dòng)對(duì)人體更有益?！　÷ぷ鳎骸奥蛔濉边€強(qiáng)調(diào)花更多的時(shí)間處理一件事，而不是在不同的事之間周旋。中年人逐漸從緊張的生活中脫離出來，開始重視身體和精神健康，勇敢地讓生活“慢”下來。把名利看淡一點(diǎn)生活自然能慢下來意境：如果喜歡寫毛筆字，一有空就拿起毛筆舞上一陣，別人說這是浪費(fèi)時(shí)間，因?yàn)槿缃耠娔X普及，電腦打出來的字要多好看有多好看，但堅(jiān)持享受這寫毛筆字的過程……淡泊名利，享受生活！讓自己的生活慢一點(diǎn)。 在追逐利益、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過程中，很多人的生活的確是慢不下來，往往為此錯(cuò)過了許多更為寶貴的東西。住宅：本項(xiàng)目以居住為主，輔以休閑、娛樂、購物，是一個(gè)復(fù)合型物業(yè)。※ 本項(xiàng)目從建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)上，將走在遂寧地產(chǎn)市場前沿，市場導(dǎo)向、產(chǎn)品制勝?！径ㄎ恢巍克?、檔次定位高 檔【定位詮釋】※ 本項(xiàng)目有得天獨(dú)厚的景觀資源——渠河，以及本項(xiàng)目自身規(guī)劃設(shè)計(jì)的景觀。親近延續(xù)了現(xiàn)代人的鄰里氛圍。水的柔美將居住的人性美、科技美、生活美凝聚在一起。親近親水社區(qū)：將項(xiàng)目的優(yōu)勢融入到項(xiàng)目定位中來，親水性是典范人居的表現(xiàn)，并利用渠河這一景觀體現(xiàn)親水人文社區(qū)。二、整體定位遂寧純高層親水社區(qū)【定位釋疑】：純高層：將本項(xiàng)目的物業(yè)形態(tài)進(jìn)行了充分的描述和體現(xiàn)，高層住宅拉大樓間距、使地塊更多的面積用作綠化，創(chuàng)新性引入新人居概念。對(duì)于中端價(jià)格的高端物業(yè)，品質(zhì)是價(jià)格的前提，項(xiàng)目的無差異運(yùn)作要求品質(zhì)必須保證一流；◆ 項(xiàng)目定位首先要考慮項(xiàng)目自身特點(diǎn)，包括項(xiàng)目的規(guī)模、地塊特征等重要因素，然后根據(jù)項(xiàng)目所在區(qū)域的周邊環(huán)境、配套以及房地產(chǎn)大市場和區(qū)域房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀、走勢等市場因素綜合考慮，從而挖掘出可讓項(xiàng)目利潤最大化、風(fēng)險(xiǎn)最小化的定位。二）、項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位是由：項(xiàng)目主題定位、形象定位、客戶定位、價(jià)格定位等諸多定位因素組成的，項(xiàng)目定位關(guān)系到一個(gè)項(xiàng)目最終實(shí)施成敗的與否，因此一個(gè)好的項(xiàng)目在項(xiàng)目前期的定位一定是理性的、符合市場需求的和具有前瞻性的。與此相反，項(xiàng)目自身建設(shè)條件、項(xiàng)目所處市場環(huán)境和項(xiàng)目開發(fā)商所擁有資源狀況等決策因素都對(duì)差異化戰(zhàn)略構(gòu)成支持，因此選擇差異化戰(zhàn)略是一種必然——以體現(xiàn)該區(qū)域該類型商品房市場空白的目標(biāo)客戶定位為基礎(chǔ)，以差異化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)為前提，以符合時(shí)代生活發(fā)展方向的形象定位為手段。希望同時(shí)獲得成本優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢的努力往往是冒險(xiǎn)行為，因?yàn)檫@極有可能導(dǎo)致出現(xiàn)“陷在中間”的不利態(tài)勢。任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的基本競爭戰(zhàn)略無外乎有三種，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略（市場專業(yè)化或產(chǎn)品專業(yè)化）。首先是項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)人群居家的理念已經(jīng)開始發(fā)生了一定的變化，特別是對(duì)于城市邊緣地區(qū)（未來核心人居區(qū)域）的中高檔項(xiàng)目更為重視，這為將本項(xiàng)目打造成為該區(qū)域中高檔住宅樓盤提供了市場可能性；其次從北部新區(qū)現(xiàn)有市場狀況分析，市場存在客戶定位空白和產(chǎn)品空白，這一客觀事實(shí)是作出項(xiàng)目定位最為關(guān)鍵的因素，因?yàn)椴町惢a(chǎn)品就意味作低強(qiáng)度競爭，如果產(chǎn)品的定位方向能夠與