【正文】 天籟城 本資料來自 117 推廣調(diào)性 中新企業(yè)形象導(dǎo)入 本資料來自 118 推廣調(diào)性 項(xiàng)目產(chǎn)品形象導(dǎo)入 本資料來自 119 第二部分 營銷策劃 產(chǎn)品分析 項(xiàng)目整體定位 總體營銷策略 推廣策略 媒體策略 價(jià)格策略 其他建議 本資料來自 120 媒體策略的原則 ? 高覆蓋率原則：覆蓋率高，對(duì)本案的目標(biāo)人群進(jìn)行充分的覆蓋，迅速建立本案的知名度目標(biāo)； ? 滲透原則：大眾傳播和小眾媒體相結(jié)合；公關(guān)和廣告相結(jié)合；媒體和促銷相結(jié)合 …… ；對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行強(qiáng)有力的滲透； ? 兵力原則：不鳴則已，一鳴驚人；媒體充分組合，立體性的傳播； 本資料來自 121 物 料 產(chǎn)品展示 場(chǎng)地營銷 展示媒體 物料媒體 主流媒體 大眾媒體 小眾媒體 建筑 園林 街區(qū) 材料 設(shè)施 配套 售樓處 樣板房 圍墻 社區(qū)廣告 導(dǎo)示系統(tǒng) 道旗 DM 海報(bào) 業(yè)主咨詢 形象樓書 產(chǎn)品樓書 戶型手冊(cè) CF片 沙盤 模型 看板 其他物料 媒體策略總攻略圖 報(bào)紙媒體 戶外媒體 電視媒體 DM直郵 事件營銷組織 產(chǎn)品推薦會(huì) 網(wǎng)絡(luò) 電臺(tái) 雜志 電話 短信 展架 車身廣告 本資料來自 122 凡事皆廣告，一切可傳播 《 2020房地產(chǎn)營銷策劃大全 》 策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗(yàn)貨后付款！ 中國房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載??！ ： 69031789 本資料來自 123 媒體策略 ? 媒體策略的總體原則： 對(duì)成都客群：為在成都樹立本項(xiàng)目品質(zhì)、檔次較高的形象，擴(kuò)大本項(xiàng)目的知名度，引起成都人關(guān)注，因此宣傳方式以報(bào)紙廣告為主和戶外廣告為主，電視廣告為輔； 對(duì)溫江客群：因?yàn)闇亟菂^(qū)較小，人口集中，口傳效果明顯，所以以車身、路牌、公關(guān)活動(dòng)、禮品發(fā)放等形式就可滿足對(duì)項(xiàng)目知名度、品牌形象、品質(zhì)的宣傳。 本資料來自 115 基礎(chǔ)形象 中新 本資料來自 113 命名方向 3： 中新 |林蔭大道 環(huán)境主張，意境方向。 本資料來自 109 —— 項(xiàng)目概念定位 ——溫江新升態(tài) 升級(jí)中新、升級(jí)城市、升級(jí)區(qū)域、升級(jí)產(chǎn)品、升級(jí)環(huán)境、升級(jí)概念 —— 項(xiàng)目將成為溫江新一輪裂變的代表項(xiàng)目 本資料來自 110 廣告語方向： 一切都有升華的跡象 ?? 本資料來自 111 命名方向 1： 中新 |天籟城 完全環(huán)境路線，美好的聯(lián)想。 2020年，森宇、華新國際等在溫江開始實(shí)質(zhì)性開發(fā)建設(shè)，棠湖屋業(yè)、和記黃埔、藍(lán)光、宏信等品牌開發(fā)商陸續(xù)搶灘登陸溫江。光華大道也在這年開通。芙蓉古城、奧林匹克花園、森宇音樂花園、海峽新城等大型樓盤相繼出世，“住在溫江”初現(xiàn)端倪。 內(nèi)外光華齊進(jìn)，溫江新城已成為成都城市發(fā)展的新高地 本資料來自 104 突破競(jìng)爭(zhēng)！ 和記黃埔項(xiàng)目、珠江地產(chǎn)項(xiàng)目、森宇美茵河谷、大華塞那河畔、冠潤那城、萬廈西花汀、上實(shí)錦繡森林、萬科朗潤園、藍(lán)光香瑞湖、建信奧園、仁和春天大道 ?? 在眾多的品牌發(fā)展商和名盤的包圍中求發(fā)展 本資料來自 105 突破產(chǎn)品 ! 同片區(qū)住宅大多在現(xiàn)代住宅、社區(qū)大水系、空中院館、環(huán)境與城市融合、建筑與生態(tài)融合的規(guī)劃理念中漸漸同質(zhì)化，如何在不拋離此基礎(chǔ)上尋找優(yōu)化方案和創(chuàng)新設(shè)計(jì)方式成為關(guān)鍵。 而本案，將是中新從城市綜合體到純住宅開發(fā)的一次新標(biāo)高 本資料來自 102 突破城市！ 2000年香港、 2000年上海、 2002年北京、 2020年天津、 2020年深圳、 2020年重慶、 2020年長沙、 2020年西安、 2020年成都 ?? 八城之后，來到中國第四城成都，實(shí)現(xiàn) 7年一躍。 我們希望本案，在概念和產(chǎn)品升華中同樣能在成都地產(chǎn)市場(chǎng)占有一席之地。 2020年， CLASS、澳洲康都、華鼎世家、寶星園、銀領(lǐng)國際等項(xiàng)目集體涌現(xiàn)在望京地區(qū)。 中信紅樹灣，以“比肩全球，灣區(qū)物業(yè)”為形象導(dǎo)入概念，升華片區(qū)其他項(xiàng)目“紅樹灣一線海景”的同質(zhì)化訴求，建立了自己獨(dú)立的形象體系和市場(chǎng)地位，在白熱化的片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，其影響力一直延續(xù)至今。 —— 概念 本資料來自 97 2020年，深圳，紅樹灣，中信紅樹灣。 —— 產(chǎn)品 因此我們可以循著別人的足跡前行，那樣可能可以規(guī)避很多很多的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 是國內(nèi)一線地產(chǎn)商（萬科、和黃）和成都第一陣營地產(chǎn)商(仁和、藍(lán)光）盤踞的所在，是一個(gè)并不可輕視的且不易攻占的戰(zhàn)爭(zhēng)高地。 ? 價(jià)格控制策略：項(xiàng)目蓄水期，不停的進(jìn)行小幅度的價(jià)格上調(diào)，刺探客戶的真實(shí)心理價(jià)位．第一批物業(yè)開盤時(shí)，將價(jià)格上漲到４３００元／平米，為項(xiàng)目的實(shí)際成交價(jià)格； 本資料來自 91 第一批引爆售價(jià) 在 4300元／㎡左右 高性價(jià)比產(chǎn)品，項(xiàng)目 極具競(jìng)爭(zhēng)力 打壓式競(jìng)爭(zhēng) 強(qiáng)勢(shì)聚焦市場(chǎng) 現(xiàn)金流保障 項(xiàng)目快速去化 強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)市場(chǎng) 《 2020房地產(chǎn)營銷策劃大全 》 策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗(yàn)貨后付款！ 中國房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載??！ ： 69031789 本資料來自 92 項(xiàng)目的整體價(jià)格策略 4200430045004700480039004000410042004300440045004600470048004900蓄水期 第一批次 第二批次 第三批次 第四批次項(xiàng)目的整體價(jià)格策略 ?第二批次由于有大量的套二和套三戶型，是價(jià)格上漲的主要推動(dòng)力； ?第三批次物業(yè)價(jià)格由于第二批次已成功沖破峰值４５００元／平米，上調(diào)至４７００元客戶易于接受； ?第四批次物業(yè)，是本案經(jīng)典樓王．由于相隔已隔項(xiàng)目入市時(shí)間較長，自然價(jià)格的上漲結(jié)合本身的項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)，可實(shí)現(xiàn)價(jià)格的順利上調(diào)； 本資料來自 93 第二部分 營銷策劃 產(chǎn)品分析 項(xiàng)目整體定位 總體營銷策略 推廣策略 媒體策略 價(jià)格策略 其他建議 本資料來自 94 序 本資料來自 95 我們所面對(duì)的： 是一處已經(jīng)被成都人認(rèn)可的品質(zhì)生態(tài)居住區(qū)，是未來成都城市的副中心，是正在成型的“外光華新城”。采取促銷原則的策略，即把 促銷的特惠金額全部加入原價(jià)的表價(jià)里 ，價(jià)格的增長并不受已去化單位的影響。 本資料來自 89 本案的整體價(jià)格策略（第一期） ? 整體價(jià)格策略： 采用低開高走的價(jià)格策略； ? 整體價(jià)格調(diào)性： 高于第二集團(tuán)，在第一集團(tuán)中，有相對(duì)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速消化； ? 價(jià)格制定： 根據(jù)上部分價(jià)格定位，本項(xiàng)目的預(yù)計(jì)均價(jià)在 4600元/平米； 《 2020房地產(chǎn)營銷策劃大全 》 策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗(yàn)貨后付款！ 中國房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載??！ ： 69031789 本資料來自 90 本案價(jià)格策略 ? 結(jié)合項(xiàng)目較為高端的入市形象，創(chuàng)造巨大的性價(jià)比口碑，迅速預(yù)熱市場(chǎng)，達(dá)到快速的聚集人氣的作用，迅速的實(shí)現(xiàn)蓄客目標(biāo)。 二批次根據(jù)一批次熱銷情況，提價(jià)幅度較大，同時(shí)增大推盤量。 該項(xiàng)目的開發(fā)商背景吸引了大批鐵路系統(tǒng)的外地客戶，成為主力消費(fèi)群。 本資料來自 88 案例借鑒 —— 盛世草堂 房源（套） , 2 6 6房源（套） , 3 5 2房源（套） , 2 8 8去化 ( 套 ) , 2 1 0去化 ( 套 ) , 1 2 2 去化 ( 套 ) , 1 1 7價(jià)格 ( 元 / ㎡ ) , 4 6 0 0價(jià)格 ( 元 / ㎡ ) , 4 9 5 0價(jià)格 ( 元 / ㎡ ) , 5 0 0 005010015020025030035040044004500460047004800490050005100房源（套） 去化( 套) 價(jià)格( 元/ ㎡)房源（套） 266 352 288去化 ( 套 ) 210 122 117價(jià)格 ( 元 / ㎡ ) 4600 4950 5000一批次 4 . 2 8 二批次 6 . 2 三批次 8 . 2 6該項(xiàng)目一期的價(jià)格一亮相就吸引了大批客戶。 點(diǎn)評(píng)： 從 ， 面積因素價(jià)差不大 導(dǎo)致開盤當(dāng)日套二房屋全部售磬（共銷售 35套，其中 22套套二戶型）。 9F20F三層打包為一區(qū)間，每一區(qū)間增加 12元，區(qū)間內(nèi)每層增加 24元。 本資料來自 87 價(jià)格制定因素： 景觀因素是晶藍(lán)價(jià)格制定中權(quán)重最大的因素，價(jià)差為 270300元 /m2 面積因素是價(jià)差為 150元 /m2 層差的設(shè)定： 采用直線定價(jià)法，以低樓層為起價(jià)層，逐層加價(jià)： 5F以下單價(jià)逐層增加 30元。 二期提價(jià)幅度較大，減少推盤量，制造熱銷氛圍。 本資料來自 78 以整體周期為 24個(gè)月推算，則每月消化量為： 91套 以整體周期為 22個(gè)月推算，則每月消化量為： 99套 以整體周期為 20個(gè)月推算，則每月消化量為： 108套 以整體周期為 18個(gè)月推算，則每月消化量為： 121套 本項(xiàng)目推售量及周期預(yù)測(cè)： 本案以總戶數(shù) 2162套，保證 2個(gè)月的蓄水期的情況下，按正常推廣渠道和銷售速度為前提，則： 初步結(jié)論：結(jié)合周邊項(xiàng)目的消化速率來看，本案整體周期初步定為 20個(gè)月，月均消化量為 108套； 本資料來自 79 項(xiàng)目啟動(dòng)模式 ? 插入整體啟動(dòng)模式圖 由于本案各組團(tuán)內(nèi)部產(chǎn)品梯度搭配組合得當(dāng)，可根據(jù)項(xiàng)目組團(tuán)情況進(jìn)行物業(yè)推售．整體啟動(dòng)模式見右圖： 本資料來自 80 案例借鑒 晶藍(lán)半島 項(xiàng)目一期推盤策略 —— 案例借鑒 一期整體推出，二期由南向北高頻次小規(guī)模推盤 本資料來自 81 本項(xiàng)目一期推盤策略： ?總體原則： 產(chǎn)品梯度組合原則：保證各個(gè)時(shí)期產(chǎn)品組合豐富，供不同的客群選擇。 本資料來自 76 第二部分 營銷策劃 產(chǎn)品分析 項(xiàng)目整體定位 總體營銷策略 推廣策略 媒體策略 價(jià)格策略 其他建議 本資料來自 77 光華大道典型物業(yè)銷售走勢(shì) 樓盤名稱 月度走勢(shì)：?jiǎn)挝唬ㄌ祝? 仁和 本資料來自 73 形象定位 ?形象定位思路： 挖掘客戶內(nèi)心的潛在渴望迎合其價(jià)值取向 超越光華大道競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的形象； 豎立項(xiàng)目獨(dú)特的區(qū)隔； 通過拔高立意提升項(xiàng)目形象： 本資料來自 74 心理特點(diǎn) ? 對(duì)綠化和景觀的需求是基本的心理價(jià)值，更希望由項(xiàng)目品質(zhì)帶來的生活品質(zhì)的改善是購買光華大道客群的基本心理價(jià)值取向； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的超越 ? 片區(qū)的形象訴求主要集中在 “ 生態(tài) ”“ 人文 ” 方面，且項(xiàng)目立意較高； 形成獨(dú)特的區(qū)隔 拔高項(xiàng)目形象 ?我們認(rèn)為，本案的形象訴求不能只停留在生態(tài)方面，需要升級(jí)，需要拔高立意，形成區(qū)隔，為項(xiàng)目的營銷搶占客戶的心智資源； 本資料來自 75 形象定位 ——中新 ：綜合考慮價(jià)格自然上漲和區(qū)域開發(fā)企業(yè)對(duì)區(qū)域價(jià)格的拉動(dòng)，本案均價(jià)約在 4600元 /平米左右； 本資料來自 72 價(jià)格驗(yàn)證 ? 我們認(rèn)為該價(jià)格是能滿足本項(xiàng)目的戰(zhàn)略目標(biāo)的； ? 其一，他能實(shí)現(xiàn)開發(fā)企業(yè)利潤目標(biāo)； ? 其二，他的整體價(jià)格高于第二集團(tuán)的價(jià)格，同時(shí)在第一集團(tuán)中，又有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)； ? 以上部分的價(jià)格預(yù)測(cè)，還需要進(jìn)行進(jìn)一步的市場(chǎng)驗(yàn)證。其一是市場(chǎng)價(jià)格的自然上漲，其二是頂尖品牌企業(yè)對(duì)區(qū)域價(jià)格的拉動(dòng)作用； ? 自然上漲部分：本案目前的市場(chǎng)價(jià)格根據(jù)測(cè)算，約在 3882元 /平米左右；保守計(jì)算，在項(xiàng)目面市時(shí)，由于價(jià)格的自然增長，至少價(jià)格會(huì)突破 4000元 /㎡ ； ? 頂尖品牌開發(fā)企業(yè)對(duì)區(qū)域價(jià)格的提升作用： 、珠江地產(chǎn)在成都市場(chǎng)的行為，該類企業(yè)對(duì)進(jìn)入成都市場(chǎng)是戰(zhàn)略性的進(jìn)入市場(chǎng)，會(huì)考慮后期的品牌效應(yīng)； ，頂尖的品牌，但在成都市場(chǎng)是第一次進(jìn)行開發(fā)，必定為精品項(xiàng)目、精致項(xiàng)目。 ? 具體定價(jià)體系如下： 市場(chǎng)因素比較定價(jià)法 ?確定項(xiàng)目現(xiàn)階段價(jià)格 價(jià)格預(yù)測(cè) 價(jià)格驗(yàn)證 ?預(yù)測(cè)項(xiàng)目入市價(jià)格 ?項(xiàng)目真實(shí)價(jià)格的驗(yàn)證 本資料來自 69 價(jià)格定位 ——因素對(duì)比物業(yè)定價(jià)法 ? 我們安排 4個(gè)人進(jìn)行價(jià)格市場(chǎng)比較法推斷的打分工作，以求最大限度的保證分值的誤差最小，得出的價(jià)格更接近市場(chǎng)。 ? 備注：該價(jià)格是反映的是本案在現(xiàn)階段的價(jià)格。 本資料來自