【正文】 、項(xiàng)目市場定位解析定位的必要性和可行性根據(jù)市場調(diào)研的情況，以市場為準(zhǔn)繩，我們將對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行，在此我們將對(duì)項(xiàng)目市場定位的必要性和可行性作進(jìn)一步的分析。我們認(rèn)為，本項(xiàng)目另劈蹊徑的差異化定位既可以規(guī)避同質(zhì)化競爭，又可以引領(lǐng)區(qū)域市場的發(fā)展。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略以成本優(yōu)勢取勝，但其單位產(chǎn)品的盈利能力較??；差異化戰(zhàn)略的運(yùn)作成本較高，但盈利預(yù)期也較高。通過前述分析我們不難看出，本項(xiàng)目具備實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢較為明顯（因?yàn)榈貎r(jià)便宜）?！鬼?xiàng)目目標(biāo)客戶定位、產(chǎn)品定位和形象定位之間形成一個(gè)相互支持的定位系統(tǒng)，具有充分的可行性?！?從市場出發(fā),以基本市場盈利為最基本的經(jīng)營目的；◆ 從消費(fèi)者的心理謀求定位，創(chuàng)造適度超前的合理的產(chǎn)品，而不是以生產(chǎn)或銷售者的立場來確定；◆ 針對(duì)特定目標(biāo)市場，而非整個(gè)市場；◆ 充分考慮細(xì)分市場的容量以及市場進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)；◆ 思路決定出路,項(xiàng)目開發(fā)富有挑戰(zhàn)性，群策群力，堅(jiān)持高起點(diǎn)，高品質(zhì)，高性價(jià)比的運(yùn)營原則；◆ 由于項(xiàng)目市場定位高，功能組合豐富，運(yùn)營參照系不應(yīng)局限于重慶，在定位，產(chǎn)品及推廣等方面起點(diǎn)要高?！?項(xiàng)目定位符合的條件：符合項(xiàng)目的優(yōu)劣勢特征，符合市場競爭趨勢特征，符合目標(biāo)消費(fèi)群體價(jià)值取向，擁有良好的內(nèi)涵延續(xù)和包裝空間。打造一品質(zhì)樓盤。三、形象定位親水親情【定位詮釋】親水：水的靈動(dòng)之美演繹了住宅優(yōu)美的情懷。親近：將近鄰文化從項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)上表現(xiàn)出人與自然的和諧和美麗。親情：一個(gè)高品質(zhì)的社區(qū)猶如跳動(dòng)的音符，只有將情感融入到項(xiàng)目中，融入表現(xiàn)于外在的親情元素?！?周邊寧靜的居住凈土，渠河將城區(qū)與項(xiàng)目居住地完美地劃分開來，體育館、吧街、市委市政府的居住地（集資房），表現(xiàn)出項(xiàng)目周邊良好的人居環(huán)境。五、功能定位抒寫人生的親水住宅【定位詮釋】抒寫人生：人生需要記載，更需要一種情感的載體，人生的記載更是如此，抒寫的不僅僅是對(duì)生活品質(zhì)的追求，更是生活態(tài)度的一種表現(xiàn)。六、項(xiàng)目生活文化定位慢調(diào)生活【定位支撐】忙碌之余的悠閑才是真正的享受如果每天我們都是可以隨心所欲的，悠悠閑閑、懶懶散散的，沒有了“物以稀為貴”的向往，沒有了強(qiáng)烈對(duì)比的沖擊，哪還會(huì)感到快樂？大家都開始過上一種“慢生活”， “慢生活”和“快工作”其實(shí)并不矛盾，是對(duì)生活境界的描述 適當(dāng)慢一點(diǎn)，人生會(huì)少很多遺憾每個(gè)人的生活都可以適當(dāng)?shù)芈稽c(diǎn)，多留一些私人時(shí)間去享受生活的樂趣，人生才會(huì)少很多遺憾?！径ㄎ会屢伞俊奥睢薄卦谙硎苌钊藗兤谕艹料滦膩砺硎苌?，但是現(xiàn)實(shí)似乎并沒有給大家一個(gè)“慢”下來的機(jī)會(huì)?！　÷惋嫞郝椭v究飲食的營養(yǎng)搭配和制作工藝?！　÷x書：“細(xì)嚼慢咽”地讀書可以完全沉浸在書籍的氛圍中，給予細(xì)節(jié)更多的關(guān)注，這樣做不僅閱讀效果好，也能夠帶來更多心靈上的愉悅?！　÷蓍e：不接受任何大規(guī)模聚會(huì)邀請，而是和妻子或幾個(gè)好友相約外出，要么釣魚，要么尋找其他休閑方式。二）、年齡構(gòu)成客戶年齡狀況確定（參考競爭項(xiàng)目情況）年齡段（歲）2529303940555665其它預(yù)計(jì)比例10%左右30%左右40%左右10%左右10%左右相關(guān)說明：從上表可以看出，年齡結(jié)構(gòu)主要以4055歲的中年群體為主，中青年群體作為補(bǔ)充，集中在3039歲之間。三）、所從事行業(yè)初步確定行業(yè)種類紡織業(yè)等工業(yè)國家機(jī)關(guān)團(tuán)體事業(yè)單位金融證券通信、交通郵電、教育、衛(wèi)生、廣電批發(fā)零售餐飲娛樂個(gè)體經(jīng)營其它情況預(yù)計(jì)比例10%左右15%左右10%左右30%左右25%左右10%左右四）、家庭收入狀況收入段（元/月）1000150015002500250040004000元/以上合計(jì)所占比例10%25%左右50%左右15%左右100%說明:※ 從客戶的收入狀況可以看出,25004000元/月的家庭收入是其主力。五）、目標(biāo)客戶群描述區(qū)域年齡狀況家庭構(gòu)成工作行業(yè)及職位收入狀況以遂寧市城區(qū)及區(qū)縣行政區(qū)為主年齡主要在3039歲、4055歲、兩個(gè)階段。行業(yè)分布較廣，從職業(yè)（職位）來看，以通信、交通、教育衛(wèi)生、國家機(jī)關(guān)事業(yè)單位等收入穩(wěn)定的職業(yè)從家庭收入來看，主要集中在15004000元/月的階段內(nèi)。這些人事業(yè)有一定的基礎(chǔ)，有所成就，但大多數(shù)未達(dá)到事業(yè)的頂峰水平。他們生活閱歷豐富，見多識(shí)廣，視野開闊，含蓄內(nèi)斂、深藏不露，不事張揚(yáng)，不愛露富；對(duì)生活品質(zhì)和高品質(zhì)建筑認(rèn)同，追求“珍品化生活”；在釋放成功的同時(shí)，喜歡樹立自我，標(biāo)榜個(gè)性，追求文化品位，注重高質(zhì)量健康的生活方式；在家庭中，屬于支柱型人物，家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，為自己和家人創(chuàng)造一個(gè)良好的生活環(huán)境?！?出行一般用車（私車、單位配車、出租車等交通工具）七）、目標(biāo)客戶心理及購房需求描述心理需求※ 生活經(jīng)歷豐富，消費(fèi)理性?！?關(guān)心家庭的穩(wěn)定性，對(duì)和睦的家庭生活特別在意?！?生活、工作壓力大，需要壓力的釋放?！?強(qiáng)調(diào)安全感，注重安全保障措施（物管、智能化等）※ 要求有舒適的生活環(huán)境?！?壓力大，需要一個(gè)休閑的生活氛圍，強(qiáng)調(diào)配套設(shè)施。八）、目標(biāo)客戶購房動(dòng)機(jī)與消費(fèi)特征購房動(dòng)機(jī)※ 改善現(xiàn)有居住條件※ 希望居住在一個(gè)有品質(zhì)的地方※ 對(duì)生活質(zhì)量要求比較高※ 作為房地產(chǎn)投資消費(fèi)特征※ 年齡以中青年消費(fèi)者為主※ 置業(yè)以自用為主，多為家庭購買，表現(xiàn)為三口、二口之家?！?以三房二廳為主，總價(jià)控制在16——25萬之間較易接受。在合理的價(jià)格體系下迅速消化，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商資金的良性循環(huán)。將產(chǎn)生以下幾大推廣功效：使本項(xiàng)目成為城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和現(xiàn)代生活文明的重要組成部分，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌與業(yè)主生活品質(zhì)的雙贏；對(duì)同素質(zhì)競爭性樓盤在觀念上拉開差異，不與其正面交鋒。在推廣中，重點(diǎn)提煉產(chǎn)品核心賣點(diǎn)并進(jìn)行藝術(shù)性、感染力的廣告形象包裝，使其具備新聞價(jià)值和口碑傳播的價(jià)值，從而迅速引爆產(chǎn)品銷售市場。三、建立傳播上的深度營銷操作思路是：產(chǎn)品賣點(diǎn)的豐富性、營銷推廣的連續(xù)性和全程營銷的科學(xué)性。對(duì)本案進(jìn)行推廣資源的全面整合，推廣節(jié)奏的全程掌控以及對(duì)推廣賣點(diǎn)的縱深挖掘，從而避免產(chǎn)品賣點(diǎn)枯竭或推廣斷檔現(xiàn)象，并形成全面、系統(tǒng)、高效、具有可操作性的具體實(shí)施方略。l 戰(zhàn)略之二：通過建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，拓寬銷售渠道，實(shí)現(xiàn)突破性銷售。l 戰(zhàn)略之四：引進(jìn)節(jié)能、科技住宅，依靠科技再造強(qiáng)力賣點(diǎn)。周邊競爭樓盤如在未來一段時(shí)間熱銷將對(duì)我方銷售有一定影響，且競爭對(duì)手單價(jià)偏高，客戶群體消費(fèi)較高，故先搶占中低檔市場才是我方前期銷售的關(guān)鍵。本項(xiàng)目本身定位就屬泛定位，目標(biāo)客戶廣泛，項(xiàng)目一面市，很有可能各種客戶都會(huì)聞?dòng)嵍鴣?，所以我們必須考慮到各種目標(biāo)客戶群的需求。三是防止開盤形成滯銷。第四部分 品牌樹立一、案名建議1）主推案名：水漾清城【案名釋義】：生命來自水，水讓生活更具靈性；本案背山面水，為傳統(tǒng)意義上的風(fēng)水寶坻，優(yōu)秀的規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)更使這塊土地的價(jià)值得以彰顯；生活其間，采菊渠河岸，悠然見南山……多數(shù)人夢想的生活在這里呼之欲出。水波蕩漾的樣子，令人產(chǎn)生對(duì)美好生活環(huán)境的遐想。水漾清城的案名，氣質(zhì)高雅、手筆宏大，將自然生態(tài)與人居未來完美結(jié)合，既與競爭對(duì)手拉開了差距，又給人美好的想象空間。對(duì)企業(yè)而言，品牌的促銷力能擴(kuò)大目標(biāo)市場容量、提升項(xiàng)目產(chǎn)品附加值，從而推高項(xiàng)目的實(shí)際銷售價(jià)格；社會(huì)效益則表現(xiàn)于增加項(xiàng)目的社會(huì)影響力，實(shí)現(xiàn)開發(fā)企業(yè)無形資產(chǎn)的保值增值，并對(duì)將來其它項(xiàng)目的開發(fā)打下良好的社會(huì)基礎(chǔ)。三、項(xiàng)目品牌形象分析 結(jié)合本項(xiàng)目自身情況，我們認(rèn)為，本項(xiàng)目品牌核心可從項(xiàng)目景觀資源、地理位置、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷推廣、物業(yè)管理、生活方式等六個(gè)方面進(jìn)行塑造。地理位置交通便捷，周邊配套成熟。營銷推廣遂寧純高層親水社區(qū)物業(yè)管理符合現(xiàn)代生活文明的貼身物管，體現(xiàn)細(xì)心、高效、專業(yè)生活方式海派園林景觀風(fēng)格、完善的配套設(shè)施締造休閑式高層住宅、水景品質(zhì)生活四、本項(xiàng)目品牌塑造與推廣科學(xué)地管理品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，創(chuàng)建具有鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價(jià)能力、高品牌忠誠度和高價(jià)值感的強(qiáng)勢大品牌。 景觀資源252。 項(xiàng)目規(guī)模252。 營銷推廣252。 VI設(shè)計(jì)252。 設(shè)計(jì)精良的精致戶型252。 倡導(dǎo)健康、高效、現(xiàn)代的生活方式252。 客戶活動(dòng)組織252。 住戶資料檔案252。 護(hù)理急救服務(wù)252。 參與項(xiàng)目評(píng)獎(jiǎng)252。 景觀資源252。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)252。 物業(yè)管理252。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)252。 物業(yè)管理252。 營銷推廣252。 生活方式五、品牌評(píng)估通過對(duì)項(xiàng)目品牌的塑造和推廣，從產(chǎn)品自身的角度和消費(fèi)者（市場）角度將品牌牢固地樹立于社會(huì)，同時(shí)將產(chǎn)品美譽(yù)度結(jié)合知名度進(jìn)行銜接，在此基礎(chǔ)上奠定客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠度。第五部分 商業(yè)租售策略及運(yùn)用一、銷售策略本項(xiàng)目商業(yè)布局分為三大版塊：購物街、綜合超市、休閑娛樂區(qū)。能夠依托對(duì)面已經(jīng)成型的美食一條街和吧街的人氣，形成良好的商業(yè)氛圍。不但可以快速回收資金，也能造成商業(yè)開盤即旺銷的印象，為下一步商鋪銷售帶來良好口碑。作為綜合超市業(yè)態(tài)而言，目前所承擔(dān)的主要任務(wù)是為整個(gè)居住片區(qū)生活配套，品種雖豐富但經(jīng)營利潤薄，銷量是贏利的主要手段。在鋪面劃分上，做小面積、低總價(jià)的產(chǎn)品，以擴(kuò)大投資群體面，降低投資門檻，即：做大眾投資型物業(yè)。由于家居專業(yè)市場的業(yè)態(tài)定位在遂寧尚屬首個(gè)，地段商業(yè)氛圍也未形成，消費(fèi)市場信心不足，需要有一個(gè)市場培育過程，建議先做熱市場再行銷售，成立管理公司統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理。在大多數(shù)經(jīng)營戶購買鋪面經(jīng)營后，以此為據(jù)，進(jìn)一步強(qiáng)化本項(xiàng)目作為遂寧家居專業(yè)市場不可動(dòng)搖的地位，吸引其他投資。綜合超市為定向招商。商戶的選擇及招商手法建議（1）品牌商鋪以優(yōu)惠的條件主動(dòng)爭取符合本項(xiàng)目發(fā)展方向、有良好形象、良好業(yè)績、具有經(jīng)營管理特色、具有集客能力的國內(nèi)外具有大店鋪經(jīng)營能力的主題商鋪。（3）招商手法制定一套靈活的招商策略、組建一支專業(yè)的招商隊(duì)伍，全力爭取各業(yè)態(tài)最具影響之代表，以吸引更多經(jīng)營戶加入經(jīng)營行列，并造成一段熱潮，以求獲得最優(yōu)良的經(jīng)營組合。招商手段分解①、確定商業(yè)的市場定位、經(jīng)營主題和準(zhǔn)備好招商推廣所應(yīng)準(zhǔn)備的主要招商資料后，在項(xiàng)目招商推廣的初期，將商場的條件、發(fā)展前景、經(jīng)營方式等通過用直接推廣的方式（電話、傳真、EMALL等）向目標(biāo)商家發(fā)出信息，同時(shí)，再以廣告進(jìn)行配合，使項(xiàng)目引起有興趣的經(jīng)營者、消費(fèi)者者及更多人士的關(guān)注。③、招商初期，多數(shù)有興趣參與經(jīng)營的商戶多會(huì)因無法評(píng)估未來的經(jīng)營業(yè)績,擔(dān)心經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)而躊躇不前，為達(dá)到招商目的建議采“放水養(yǎng)魚”的策略，對(duì)于部分大經(jīng)營戶建議采取聯(lián)營的合作方式引進(jìn)。⑤從招商形式、招商政策、招商手段、招商內(nèi)容和雙方的合作方式等各個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新突破。本項(xiàng)目以自身所具有的優(yōu)勢和開發(fā)企業(yè)“關(guān)愛生命，還居住以本來”的居開發(fā)理念，為遂寧樹立了新的人文精神地標(biāo)。推廣主題3多數(shù)人的向往 少數(shù)人的擁有文案詮釋：在這里花園很多、朋友很多、可以和朋友一起去的地方也很多，不管是休閑購物還是娛樂餐飲，不管是孩子上學(xué)還是醫(yī)療保健都近在咫尺。形成對(duì)本項(xiàng)目的期待心理。公開發(fā)售期：（廣告原則：給感覺）以活動(dòng)與廣告塑造項(xiàng)目的生活品位，完成形象沉淀。加深和鞏固公眾的注意集中度，制造“火熱”事件。公開發(fā)售中期：（廣告原則：給產(chǎn)品）通過對(duì)項(xiàng)目的賣點(diǎn)細(xì)節(jié)的挖掘和渲染，進(jìn)一步突顯發(fā)展商以人為本的服務(wù)觀念和專業(yè)、超前的操作程序，給予公眾本項(xiàng)目不可多得的絕版印象，形成物超所值的感覺。二）、公開強(qiáng)銷期以報(bào)紙夾報(bào)廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺(tái)、DM廣告、促銷活動(dòng)和現(xiàn)場廣告，來形成強(qiáng)烈的宣傳攻勢，增加與目標(biāo)客戶的接觸頻次；在銷售的同時(shí)，利用軟性廣告，用新聞炒作形式即時(shí)宣傳銷售情況，以形成一種新聞熱點(diǎn)；更新戶外媒體畫面和信息，以保持宣傳的持久性；定期檢討既定的媒介策略和組合，根據(jù)客戶的反映以及競爭對(duì)手的做法，即時(shí)調(diào)整與更換媒介組合。 媒體新聞炒作，作銷售輔助。每次活動(dòng)都要有媒介負(fù)責(zé)人，能夠保證相關(guān)信息的及時(shí)有利的報(bào)道、宣傳