【市場調(diào)研】市場營銷計劃、組織和實施(參考版)
2025-01-18 22:30本頁面
【正文】 ?營銷審計又叫做“營銷稽核”、“營銷審核”。 武漢科技大學中南分校市場營銷精品課程組 202112 營銷審計 ?營銷審計是營銷控制的有效工具。 ? 還有的企業(yè)“反向思維”，守株待兔。 武漢科技大學中南分校市場營銷精品課程組 202112 提醒 ?一個企業(yè)成功與否，首先取決于環(huán)境提供的機會、目標、戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)和制度等要素之間的協(xié)調(diào)。 ? 實施截然不同的新計劃，需要打破傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)和流程。 武漢科技大學中南分校市場營銷精品課程組 202112 3. 因循守舊的惰性 —— 新戰(zhàn)略、新計劃不符合傳統(tǒng)習慣，容易遭受抵制。 武漢科技大學中南分校市場營銷精品課程組 202112 2. 長期目標和短期目標矛盾 ? 計劃常涉及長期目標；企業(yè)評估和獎勵營銷人員，通常根據(jù)短期績效，不得不選擇短期行為?？尚械淖龇ㄖ皇怯媱澣藛T協(xié)助有關(guān)營銷人員共同制訂計劃。專業(yè)計劃人員不了解實施的具體問題，脫離實際；專業(yè)計劃人員與基層人員缺乏交流，操作人員不能完全理解計劃內(nèi)涵，實施中經(jīng)常遇到困難 …… 導致專業(yè)計劃人員和基層人員的對立。 武漢科技大學中南分校市場營銷精品課程組 202112 營銷實施中的問題與原因 1. 計劃脫離實際 ? 計劃通常由上層專業(yè)計劃人員制訂，實施則主要靠基層人員。 3. 形成規(guī)章制度 —— 保證計劃落在實處，設(shè)計相應的規(guī)章制度，明確計劃有關(guān)各個環(huán)節(jié)、崗位、人員的責、權(quán)、利，要求及衡量、獎懲條件。 ? “執(zhí)行”涉及相互聯(lián)系的 4項內(nèi)容： 1. 制訂行動方案 —— 明確計劃的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)、措施和任務，責任分配到個人或團隊；還應包含具體時間表。 ? 善于用人，各司其職。 ? 與完成任務相一致的權(quán)力，包括人權(quán)、物權(quán)、財權(quán)和話語權(quán)、處理事務權(quán)。 ? 人員結(jié)構(gòu)及層級設(shè)置協(xié)調(diào)，發(fā)揮整體效應。 武漢科技大學中南分校市場營銷精品課程組 202112 設(shè)置原則 ? 對企業(yè)與環(huán)境，尤其市場、顧客關(guān)系協(xié)調(diào)作用。 ? 面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織面臨兩難 —— 產(chǎn)品管理型還是市場管理型？ ? 矩陣組織管理費用高、容易內(nèi)部沖突，產(chǎn)生新的兩難：如何組織銷售力量？由誰負責定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理？ ?參考決議 —— ? 只有相當重要的產(chǎn)品和市場，才同時設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。 ?主要優(yōu)點：可圍繞特定消費者或用戶，開展一體化營銷活動，而不是重點放在彼此隔離的產(chǎn)品或地區(qū)。 ? 同產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細分市場經(jīng)理。產(chǎn)品管理人員增加，導致人工成本上升；企業(yè)繼續(xù)增加促銷、調(diào)研、信息系統(tǒng)和其他方面專家，必然承擔大量間接管理費用。 2. 產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理容易成為自己負責的特定產(chǎn)品（品牌）的專家，但不一定熟悉其他如廣告、促銷等業(yè)務，影響其綜合協(xié)調(diào)能力。 武漢科技大學中南分校市場營銷精品課程組 202112 ? 產(chǎn)品（品牌）管理型組織不足之處： 1. 造成矛盾沖突。 ? 以后有許多廠商，尤其食品、肥皂、化妝品和化工企業(yè)效仿。 ?產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的作用，是制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的調(diào)整措施，以及為自己負責的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和政策。 ? 通?？偖a(chǎn)品（品牌）經(jīng)理領(lǐng)導下，按每類產(chǎn)品（品牌）分設(shè)經(jīng)理，再按具體品一名經(jīng)理，分層管理。 ?銷售任務艱巨
教學課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1