【市場(chǎng)調(diào)研】市場(chǎng)營銷計(jì)劃與戰(zhàn)略——市場(chǎng)營銷計(jì)劃的制定與方案的擬定(參考版)
2025-01-24 19:09本頁面
【正文】 它的成功值得所有關(guān)心品牌經(jīng)營的人士借鑒。市場(chǎng)風(fēng)云變幻莫測(cè)，憂愁和歡樂結(jié)伴而生，成功往往在痛苦中孕育并誕生。 所有這些以南風(fēng)集團(tuán)為依托的資本優(yōu)勢(shì)，都將為奇強(qiáng)品牌下一步發(fā)展提供良好的基礎(chǔ)。 南風(fēng)設(shè)立于山西運(yùn)城、安徽安慶、四川同慶、貴州安順、遼寧本溪的各大全資子公司，充分有效地利用了當(dāng)?shù)厝肆Τ杀据^低和原料資源優(yōu)勢(shì)，縮減了產(chǎn)品生產(chǎn)成本，同時(shí)起到了以點(diǎn)帶面的市場(chǎng)輻射作用。作為上市公司的南風(fēng)集團(tuán)，是支持奇強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的母體，也是其重要的資金源泉。大型超市的這艘航母，使奇強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和行銷能力得到了進(jìn)一步提高，同時(shí)也樹立了偏好超市消費(fèi)的城市人群喜歡的金字招牌。2000年，與沃爾瑪正式簽署了戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，為沃爾瑪自有品牌做oem，雙方又合作共推奇強(qiáng)洗衣粉。 隨著城市大型零售商的崛起，傳統(tǒng)批發(fā)已不大適合于城市。對(duì)于設(shè)立于外的辦事處，奇強(qiáng)有效將其精簡(jiǎn)為100多個(gè)，人員縮減到1000多人，但網(wǎng)絡(luò)能力卻未削弱。2000年來，奇強(qiáng)的各銷售經(jīng)理走出經(jīng)銷部，同客戶簽訂了經(jīng)銷協(xié)議，大批經(jīng)銷商成為奇強(qiáng)的銷售代理商。奇強(qiáng)的辦事處體系，成為奇強(qiáng)品牌行銷的主力部隊(duì)?！岸侇^的價(jià)格，茅臺(tái)的質(zhì)量”，正是消費(fèi)者對(duì)奇強(qiáng)品質(zhì)的形象評(píng)價(jià)。 奇強(qiáng)設(shè)立在西北、東北、西南等地的全資子公司，確立了技術(shù)到產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的嚴(yán)格質(zhì)量保證。這種資源強(qiáng)勢(shì)正是品質(zhì)保證最根本的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。 南風(fēng)化工本身就是奇強(qiáng)立于不敗之地的強(qiáng)大保證。然而奇強(qiáng)所表現(xiàn)出的頑強(qiáng)和韌性，確實(shí)又使包括寶潔在內(nèi)的各大品牌不得不有所顧忌。另一方面，奇強(qiáng)大力開展多種類型的社會(huì)公益活動(dòng)，如“呼喚綠色環(huán)保洗滌”，“母親節(jié)奇強(qiáng)愛心奉獻(xiàn)”等等，作為“中國人奇強(qiáng)”形象的表達(dá)方式，極大地增加了公眾對(duì)奇強(qiáng)的好感，奇強(qiáng)本身的品牌美譽(yù)度、忠誠度和凝聚力迅速得到提升?！盁o悔英雄”濮存昕在公眾心中的形象與奇強(qiáng)的父性色彩極為吻合。 2002年起，奇強(qiáng)進(jìn)入品牌發(fā)展期?！边@種為奇強(qiáng)所獨(dú)有的品牌內(nèi)涵，成為奇強(qiáng)標(biāo)新立異的品牌個(gè)性，做人穿衣服要干凈，更重要的是道德人格、內(nèi)心世界的干凈，這正是當(dāng)今時(shí)代人們所企盼的，它引起了更多消費(fèi)者共鳴。同時(shí)奇強(qiáng)全線產(chǎn)品都更換了新的包裝，從外觀上進(jìn)行了品牌形象的提升，力圖賦予奇強(qiáng)品牌新的形象。 從1999年到2001年，是奇強(qiáng)品牌整合期。奇強(qiáng)的廣告語也更注重實(shí)效，“愛我中華，用我奇強(qiáng)”，“天上玉皇，人間奇強(qiáng)”，“潔白飄香，去污奇強(qiáng)”，“臟了罷，奇強(qiáng)”等等，始終扣準(zhǔn)著產(chǎn)品質(zhì)量功效這一準(zhǔn)確的賣點(diǎn)，吻合了消費(fèi)者心理。 從1992年誕生到1999年，是奇強(qiáng)的品牌醞釀期。 十年磨練、十年鑄造，奇強(qiáng)品牌成長也非一蹴而就的，用奇強(qiáng)人的話說，理念來自實(shí)戰(zhàn)。它沉穩(wěn)而不虛華、感性而不輕浮，觸動(dòng)著消費(fèi)者潛意識(shí)之中追求上進(jìn)的共鳴。它最先源自“配方奇特，去污力強(qiáng)”的功效性廣告詞，一改以往洗滌品類簡(jiǎn)單以動(dòng)植物如“芳芳”、“熊貓”等命名的柔和之氣，突現(xiàn)出一種陽剛之美，品牌本身就傳達(dá)出差異化的訴求，具有鮮明的特征?！安圾Q則已，一鳴驚人”。奇強(qiáng)將其目標(biāo)消費(fèi)群鎖定為中低收入的女性，將其產(chǎn)品線延伸到農(nóng)村的角角落落，最大地滿足農(nóng)民隨時(shí)購買的需求，保證了其發(fā)展空間。 大浪淘沙始得金，市場(chǎng)風(fēng)云莫測(cè)，誰是最后贏家，奇強(qiáng)并未高枕無憂，而是以步履薄冰的心態(tài)警惕著市場(chǎng)的一切動(dòng)向。而以技術(shù)實(shí)力為支撐的奇強(qiáng)來說，總是一如既往的用最高的性價(jià)比來培植品牌認(rèn)知度。2000年，南風(fēng)集團(tuán)技術(shù)中心被認(rèn)定為國家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心。誕生于本土的奇強(qiáng)，同樣把技術(shù)保障放在了極其重要的戰(zhàn)略地位。但沒有人能小看寶潔，這個(gè)來自美國的日化巨頭將2000多個(gè)博士招至麾下，它擁有世界上最高級(jí)的日化實(shí)驗(yàn)室，擁有最先進(jìn)的技術(shù)，最一流的產(chǎn)品。價(jià)格實(shí)戰(zhàn)派一波又一波地掀起了洗滌日化市場(chǎng)的驚瀾，對(duì)于以技術(shù)實(shí)力為支撐的寶潔、奇強(qiáng)一派來說，成為一次又一次的考驗(yàn)。接著汰漬、碧浪也下調(diào)價(jià)格，高級(jí)洗衣粉從每350克/5元降至3元左右。 實(shí)力較量數(shù)英雄 1999年的全國市場(chǎng)重新洗牌了。奇強(qiáng)的下個(gè)目標(biāo)也許是華南，也許是西南。如果說奇強(qiáng)以縫隙戰(zhàn)插入了城市空間，那么要適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)節(jié)奏，一種更為有效，也更加艱巨的動(dòng)
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