【市場調(diào)研】市場營銷計劃與戰(zhàn)略——市場營銷計劃的制定與方案的擬定(已改無錯字)
2023-02-21 19:09:52 本頁面
【正文】 人能小看寶潔，這個來自美國的日化巨頭將2000多個博士招至麾下，它擁有世界上最高級的日化實(shí)驗(yàn)室，擁有最先進(jìn)的技術(shù)，最一流的產(chǎn)品。這是它的巨大資源優(yōu)勢。誕生于本土的奇強(qiáng)，同樣把技術(shù)保障放在了極其重要的戰(zhàn)略地位。奇強(qiáng)組建了產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合研究所，1997年又聯(lián)手與清華大學(xué)創(chuàng)辦了日用化工研究中心，致力于新產(chǎn)品的開發(fā)，接著又相繼成立了南風(fēng)集團(tuán)廣州綠色化學(xué)研究中心，華北工學(xué)院研究中心，無錫輕工大聯(lián)合研究所等科研機(jī)構(gòu)。2000年，南風(fēng)集團(tuán)技術(shù)中心被認(rèn)定為國家級企業(yè)技術(shù)中心。 對于以價格實(shí)戰(zhàn)著稱的聯(lián)合利華一派來說，在有效擴(kuò)展市場份額的同時，單一的價格戰(zhàn)很可能成為高懸于頭上的一把雙刃劍。而以技術(shù)實(shí)力為支撐的奇強(qiáng)來說，總是一如既往的用最高的性價比來培植品牌認(rèn)知度。但又很可能由于對技術(shù)的過度依賴，及從技術(shù)到產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的諸環(huán)節(jié)過長，導(dǎo)致對市場反應(yīng)靈敏度的降低。 大浪淘沙始得金，市場風(fēng)云莫測，誰是最后贏家，奇強(qiáng)并未高枕無憂，而是以步履薄冰的心態(tài)警惕著市場的一切動向。 二、奇強(qiáng)的品牌定位及傳播策略 市場開拓時期，奇強(qiáng)主要針對中國農(nóng)民的消費(fèi)心理，將產(chǎn)品定位于中檔，注重實(shí)際功效，強(qiáng)調(diào)強(qiáng)去污力，回避價格戰(zhàn)。奇強(qiáng)將其目標(biāo)消費(fèi)群鎖定為中低收入的女性，將其產(chǎn)品線延伸到農(nóng)村的角角落落，最大地滿足農(nóng)民隨時購買的需求，保證了其發(fā)展空間。在挺進(jìn)城市的時候，奇強(qiáng)在包裝、功效等方面進(jìn)行改進(jìn)，選擇城市里基數(shù)很大的中低收入者為目標(biāo)人群，追求性價比的最高，尋找到了合適的機(jī)會點(diǎn)，有效地避開了外資品牌的鋒芒。“不鳴則已，一鳴驚人”。 其實(shí)，“奇強(qiáng)”本身，就是一個極富內(nèi)涵的品牌，引伸空間很廣。它最先源自“配方奇特，去污力強(qiáng)”的功效性廣告詞，一改以往洗滌品類簡單以動植物如“芳芳”、“熊貓”等命名的柔和之氣，突現(xiàn)出一種陽剛之美，品牌本身就傳達(dá)出差異化的訴求，具有鮮明的特征。長期以來，奇強(qiáng)被消費(fèi)者認(rèn)同為一個積極向上的，有開拓精神的，相當(dāng)有責(zé)任感的形象。它沉穩(wěn)而不虛華、感性而不輕浮，觸動著消費(fèi)者潛意識之中追求上進(jìn)的共鳴。與其它同類品牌相比，奇強(qiáng)更多地體現(xiàn)著父性的堅強(qiáng)色彩。 十年磨練、十年鑄造，奇強(qiáng)品牌成長也非一蹴而就的，用奇強(qiáng)人的話說，理念來自實(shí)戰(zhàn)。奇強(qiáng)的品牌傳播策略，可劃分為以下三個階段。 從1992年誕生到1999年，是奇強(qiáng)的品牌醞釀期。在傳播策略上，奇強(qiáng)更著重于穩(wěn)著穩(wěn)打，確定了適度的費(fèi)銷比，把有限的宣傳資金更多地用于感性色彩濃、實(shí)際效果好的平臺，雖不見其一擲千金的大手筆，但諸如刷墻、現(xiàn)場示范等這些貼近消費(fèi)者，符合民情的舉措，更有效地將奇強(qiáng)大眾化的品牌形象表現(xiàn)得淋漓盡致。奇強(qiáng)的廣告語也更注重實(shí)效，“愛我中華，用我奇強(qiáng)”，“天上玉皇，人間奇強(qiáng)”，“潔白飄香，去污奇強(qiáng)”，“臟了罷，奇強(qiáng)”等等，始終扣準(zhǔn)著產(chǎn)品質(zhì)量功效這一準(zhǔn)確的賣點(diǎn)，吻合了消費(fèi)者心理。這些廣告語，瑯瑯上口，一時間廣為傳頌，有效地提高了奇強(qiáng)的品牌認(rèn)知度，擴(kuò)展了奇強(qiáng)的市場銷量。 從1999年到2001年，是奇強(qiáng)品牌整合期。奇強(qiáng)意識到自己品牌形象的不足，針對品牌影響力較弱這個軟肋進(jìn)行彌補(bǔ)，花巨資重新設(shè)計制作了完整的vi，整合了“keon”及“奇強(qiáng)”標(biāo)準(zhǔn)字，做到和國際接軌。同時奇強(qiáng)全線產(chǎn)品都更換了新的包裝，從外觀上進(jìn)行了品牌形象的提升，力圖賦予奇強(qiáng)品牌新的形象。奇強(qiáng)與4a廣告公司合作，推出“干干凈凈做人，中國人奇強(qiáng)”的形象篇，突破了一般洗衣粉功能性訴求的屏障，凝結(jié)出了其品牌文化的承載體，給予消費(fèi)者明確的品牌認(rèn)同感，“穿得干凈，就有精神，做人也這樣?！边@種為奇強(qiáng)所獨(dú)有的品牌內(nèi)涵，成為奇強(qiáng)標(biāo)新立異的品牌個性，做人穿衣服要干凈，更重要的是道德人格、內(nèi)心世界的干凈，這正是當(dāng)今時代人們所企盼的，它引起了更多消費(fèi)者共鳴。與此同時，奇強(qiáng)加大傳播力度，2000年電視廣告費(fèi)首次突破5000萬元，品牌知名度穩(wěn)步上升。 2002年起，奇強(qiáng)進(jìn)入品牌發(fā)展期。奇強(qiáng)推出了以濮存昕為形象代言人的系列廣告，進(jìn)一步深化其品牌所承載的文化內(nèi)涵?！盁o悔英雄”濮存昕在公眾心中的形象與奇強(qiáng)的父性色彩極為吻合。穿衣干凈，做人干凈，奇強(qiáng)的“中國人”形象又一次集中了消費(fèi)者的眼球，品牌精神通過形象
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