【市場調(diào)研】市場營銷戰(zhàn)略與計劃(參考版)
2024-10-19 19:07本頁面
【正文】 。 ? （四）分銷效率 ? 分銷效率主要是對企業(yè)存貨水準、倉庫位置及運輸方式進行分析和改進，以達到最佳配置并尋找最佳運輸方式和途徑。 ? （三）營業(yè)推廣效率 ? 為了改善營業(yè)推廣的效率，企業(yè)管理者應(yīng)該對每一營業(yè)推廣的成本和對銷售的影響作記錄，注意做好如下統(tǒng)計：①由于優(yōu)惠而銷售的百分比；②每一銷售額的陳列成本；③贈券收回的百分比；④因示范而引起詢問的次數(shù)。當企業(yè)開始正視銷售人員效率的改善后，通常會取得很多實質(zhì)性的改進 ? （ 二）廣告效率 ? 企業(yè)應(yīng)該至少做好如下統(tǒng)計：①每一媒體類型、每一媒體工具接觸每千名購買者所花費的廣告成本；②顧客對每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比；③顧客對廣告內(nèi)容和效果的意見；④廣告前后對產(chǎn)品態(tài)度的衡量；⑤受廣告刺激而引起的詢問次數(shù)。 四、效率控制 ? （一）銷售人員效率 ? 企業(yè)的各地區(qū)的銷售經(jīng)理要記錄本地區(qū)內(nèi)銷售人員效率的幾項主要指標，這些指標包括：①每個銷售人員每天平均的銷售訪問次數(shù)；②每次會晤的平均訪問時間；③每次銷售訪問的平均收益；④每次銷售訪問的平均成本；⑤每次銷售訪問的招待成本；⑥每百次銷售訪問預(yù)訂購的百分比；⑦每個期間增加的新顧客數(shù)；⑧每個期間流失的顧客數(shù)；⑨銷售成本對總銷售額的百分比。市場營銷成本直接影響企業(yè)營銷的利潤。獲利能力的大小，對市場營銷組合決策有著直接關(guān)系。 ? 通過上述分析，企業(yè)發(fā)現(xiàn)營銷實際與年度計劃指標差距較大時，則必須采取調(diào)整措施：調(diào)整市場營銷計劃指標，使之更切合實際；調(diào)整市場營銷策略，以利于實現(xiàn)計劃指標。 企業(yè)定期讓一組隨機顧客回答一組標準化的調(diào)查問卷，其中問 ? 題包括職員態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等。這種做法有時比聽取意見更能代表顧客態(tài)度的變化及其分布范圍。 ? ②固定顧客樣本。對不同的意見應(yīng)該分析歸類匯編成冊，對意見比較集中的問題要查找原因，加以根除。 ? 顧客態(tài)度追蹤分析，一般要做以下三方面的工作： ? ①建立聽取意見制度。對于以上各項費用率，往往規(guī)定一個控制幅度，超過限度，就要查找、分析具體原因了。 ? (3)市場營銷費用分析 ? 年度計劃控制的任務(wù)之一，就是在保證實現(xiàn)銷售目標的前提下，控制銷售費用開支和營銷費用的比率。 相對市場占有率是指企業(yè)銷售額 (量 )和幾個最大競爭者的銷售額(量 )的百分比。企業(yè)一般很重視目標市場占有率，通過不斷開發(fā)新產(chǎn)品或強化銷售手段，以提高其在目標市場上的占有率。 目標市場占有率是指企業(yè)銷售額(量 )占其目標市場總銷售額 (量 )的百分比。使用這種方法必須作兩項決策： 位銷售量或以銷售額來表示市場占有率； 業(yè)的范圍，即明確本行業(yè)所應(yīng)包括的產(chǎn)品、市場等。 全部市場占有率是指企業(yè)的銷售額(量 )占行業(yè)銷售額 (量 )的百分比。如果企業(yè)的市場占有率升高，表明企業(yè)的營銷績效的提高，在市場競爭中處于優(yōu)勢；反之，如果企業(yè)的市場占有率下降，則說明企業(yè)營銷績效的下降，在競爭中失利。 用于衡量導致銷售差距的具體地區(qū)。 這種方法是用來衡量不同因素對造成銷售差距的影響程度。 ? ? （ 1）銷售分析 ? 銷售分析就是對比、衡量和評估實際銷售額和計劃銷售額之間的差，找出產(chǎn)生缺口的各種原因。 ? （ 3）績效診斷 ，判斷任何偏離計劃的行為產(chǎn)生的原因。 ? （ 2）績效衡量 ，將實際成果與預(yù)測成果相比較。如銷售目標、利潤目標等。 ? 年度計劃控制是由企業(yè)高層管理者和中層管理者負責實施的，其中心是目標管理。對工作績效進行差異分析、對比分析，編寫分析報告，提出改進方案。對完成得好的要予以總結(jié)，在以后的實踐中加以推廣；對完成得較差的要在下一步解決。 ? 第四步：依照標準檢查工作績效。最基本的方法是企業(yè)建立并積累營銷活動及與此相關(guān)的原始資料。 ? 第三步：確定控制檢查的方法。營銷控制的衡量標準指企業(yè)的主要戰(zhàn)略目標，以及為達到戰(zhàn)略目標而規(guī)定的戰(zhàn)術(shù)目標，如利潤、銷售量、市場占有率、顧客滿意程度等各種指標。 評價要有一個總的尺度，用以衡量營銷目標和計劃的完成情況。 評價不應(yīng)當是泛泛的，而應(yīng)當是根據(jù)需要各有側(cè)重。 ? 6．要有利于培養(yǎng)和發(fā)揮營銷人員作用 。 ? 4．明確劃分職能和參謀單位，以避免令出多門。 ? 2．人員要精，層次要少，機構(gòu)要簡，保證工作效率。 （三）設(shè)計市場營銷組織的原則 ? 任何一個現(xiàn)代企業(yè)都必須建立市場營銷組織，但設(shè)置市場營銷組織不能隨心所欲，而必須從實際出發(fā)，遵循一定的原則。這種組織形式在一定程度上彌補了產(chǎn)品管理式和市場管理式的不足，適于多角化經(jīng)營公司。但該組織形式也有與產(chǎn)品管理式組織形式相類似的不足，即存在權(quán)責不清和多頭領(lǐng)導的矛盾。他們比較注重長遠的市場占有率，而不是眼前利益。隨著銷售地區(qū)擴大，每一地區(qū)經(jīng)理下還可以分出新層次。例如，產(chǎn)品廣告經(jīng)理在制定廣告戰(zhàn)略時接受產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理的指導，而在預(yù)算和媒體選擇上則受制與廣告經(jīng)理，這就有可能產(chǎn)生不協(xié)調(diào)。產(chǎn)品管理型組織形式的優(yōu)點是： 1）產(chǎn)品經(jīng)理能夠開發(fā)某種產(chǎn)品市場協(xié)調(diào)各方力量；2）能夠?qū)κ袌錾铣霈F(xiàn)的問題迅速作出反映； 3）較小的品種或品牌也因有專人負責而不遭忽視；4）鍛煉了管理人員的能力，提高了他們經(jīng)營的素質(zhì)。因為沒有一個職能組織為具體的產(chǎn)品或市場負責，每個職能組織都力圖獲得與其它職能組對等的地位。職能型組織形式的最大優(yōu)點是層次簡化，分工明確，管理集中。市場營銷經(jīng)理的工作就是協(xié)調(diào)各專業(yè)職能部門的活動。 營銷管理體制經(jīng)歷了單純的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、獨立的市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷企業(yè)五個階段。其典型的做法是將計劃規(guī)定的目標和預(yù)算按月
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