【正文】 。 本文不足之處： 1．受認(rèn)識(shí)水平限制，對(duì)房地產(chǎn)市場營銷問題分析不夠全面； 2，沒有很好地聯(lián)系自己的營銷工作實(shí)踐，沒有列舉有力案例 3，對(duì)問題分析的深度還不夠。該 論文也由此而產(chǎn)生。 改革開放以來，我國的房地產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展，拉動(dòng)我國國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，并帶 動(dòng)建筑、建材、鋼鐵等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。樓宇周刊／樓市． 2020． 8． 23，第 44 版 點(diǎn) 評(píng) 這是一篇較全面地論述房地產(chǎn)市場營銷的論文。 附 錄 ① 市場營銷程序 ② 房地產(chǎn)市場營銷程序圖 參 考 文 獻(xiàn) 1． 屈云波，牛海鵬主編．房地產(chǎn)營銷．北京：企業(yè)管理出版社， 1996 2． 葉斂平編著．房地產(chǎn)市場營銷．北京： 中國人民大學(xué)出版社 2020 3． 曹春堯著，房地產(chǎn)營銷策劃．上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社， 2020 4． 王洪衛(wèi)，黃賢金主編．房地 產(chǎn)市場營銷．上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 ， 2020 5． 菲力普第二是要采用新的營銷手段，如開發(fā)比較低一點(diǎn)的產(chǎn)品， 同年投入，同年可以入住，這對(duì)客戶吸引力是很大的，今年初開盤，今年底就入住，客 戶 看到實(shí)際的東西，根據(jù)他的需要來定做，這樣一種方式很可能在四環(huán)這種低價(jià)格和交通條 件下實(shí)現(xiàn)。另外，因?yàn)榈貎r(jià)比較 低，所以有比較大的空間實(shí)現(xiàn)不同價(jià)格、不同類型、不同特點(diǎn)的產(chǎn)品。 在這個(gè)圈子里面，有可能出現(xiàn)一些更具有活力的產(chǎn)品。 四環(huán)本身有一個(gè)比較順暢自我的聯(lián)系。 三環(huán)有時(shí)候比不過四環(huán)，有時(shí)候比不過二環(huán)，三環(huán)地價(jià)不低，跟二環(huán)相比離地鐵遠(yuǎn)點(diǎn)， 靠近市中心的優(yōu)勢可能會(huì)被某一個(gè)二環(huán)里面的項(xiàng)目取代， 四環(huán)后面有很大的綠化帶 ，有很 好的交通，加上有更大的地塊，地價(jià)更低，五環(huán)只是交通的聯(lián)系，不會(huì)形成第二個(gè)四環(huán)這 樣一種概念。我們現(xiàn)在 實(shí)施綠化隔離地區(qū)的建設(shè)，就是為了保證北京有一個(gè)比較清新的空氣質(zhì)量，有一個(gè)好的置 業(yè)投資環(huán)境，這樣才能促進(jìn)城市的發(fā)展。 老百姓有這樣一句話，要想富先修路，對(duì)于房地產(chǎn)商來說也是一樣的，如果市政府或 地方政府能夠有條件幫你先把路修通，地產(chǎn)項(xiàng)目可以獲得較大的成功。 綠化隔離地區(qū)的實(shí)施，對(duì)四環(huán)影響比較大，北京市的 240 平方公里綠化隔離帶大體 在 四環(huán)和五環(huán)左右，新增加的建設(shè)項(xiàng)目包括區(qū)域改造都是沿著四環(huán)路左右形成的， 舊城改造 遷出大量的城市居民，按照城市規(guī)劃域區(qū)內(nèi) 180萬人降為 120萬人，遷出 60萬人， 自然要 有安置的地方，有的到遠(yuǎn)郊 (大興、通州 )，有的還要在近郊地區(qū)，近郊各邊緣及四環(huán)這一 線是比較好的居住場所。第三件事，要加強(qiáng)社區(qū)以及郊區(qū)的城市道路建設(shè)。 這幾年北京市有幾件事，一個(gè)是 240 平方公里城市綠化隔離地區(qū)的綠化建設(shè)，市政府 要求在三年之內(nèi)把這件事完成?？偠灾?，我們可以請(qǐng)外國人來，給他們當(dāng)助手，給他們打工，也可以 到外國去當(dāng)他們的老板。國外投資者可能看上了我 們的市場，看上了我們的勞動(dòng)力的素質(zhì)高，也可能看上 我們一個(gè)什么地區(qū)的技術(shù)人才多， 到我們這來經(jīng)營。 現(xiàn)在我們所需要做的工作一方面要遵守 WTO的原則，第二要充分利用這些原則為我所 用， 同時(shí)我們也要通過立法，通過修法廢除一部分過時(shí)的法律，使得我們更方便地執(zhí)行這 些承諾，更方便地維護(hù)我們國家大的經(jīng)濟(jì)利益。 從經(jīng)濟(jì)角度來講，房地產(chǎn)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)是一個(gè)大的產(chǎn)業(yè)，如果研究經(jīng)濟(jì)，忽視了房地產(chǎn)， 大體上就少了一個(gè)角，即少了三分之一的內(nèi)容。 根據(jù)發(fā)達(dá)國家的市場經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)濟(jì)不太景氣時(shí)期，往往是企業(yè)充足的頻發(fā)時(shí)期，這個(gè)時(shí) 候的企業(yè)重組很多，所以我們也應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)推進(jìn)企業(yè)的戰(zhàn)略性重組，加快建立現(xiàn)代企業(yè) 制度的步伐。 2020 年中國投資增長迅速，特別是由于繼續(xù)實(shí)施積極的財(cái)政政策， 國有投資增長勢頭 強(qiáng)勁，雖然下半年增幅有所下降，但是全年的全社會(huì)固定資產(chǎn)投資增長了 ％，增幅高 于上一年 個(gè)百分點(diǎn)。 中國經(jīng)濟(jì) 1997年實(shí)現(xiàn)了軟著陸以后，由于受到東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響， 出現(xiàn)了通貨緊 縮的趨勢； 1998 年開始中國政府連續(xù)四年實(shí)施了擴(kuò)大內(nèi)需的宏觀調(diào)控政策，取得了顯著的 成績； 2020 年中國經(jīng)濟(jì)開始出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)， 當(dāng)年 GDP 增長率恢復(fù)到 8％，扭轉(zhuǎn)了多年來經(jīng)濟(jì) 增長持續(xù)下滑的趨勢，但是 2020 年年初以來，受到世界經(jīng)濟(jì)增長總體顯著放慢的不利影 響，經(jīng)濟(jì)回升的勢頭再一次受到影響。而我們國家城鎮(zhèn)三億多人和農(nóng)村的八億人，城鎮(zhèn)居民反而比 農(nóng)民低了五個(gè)百分點(diǎn)，原因很清楚，農(nóng)民的住房是自己個(gè)人的消費(fèi)，城鎮(zhèn)的消費(fèi)還是沒有 完全進(jìn)入個(gè)人消費(fèi)支出的領(lǐng)域。住宅支出在城鎮(zhèn)居民收入的比重隨著收入水平的 提高而提高，像發(fā)達(dá)國家，住房支出在居民收入支出結(jié)構(gòu)里都占到 25％甚至更多。住房作為第一增長點(diǎn)、第一消費(fèi)熱點(diǎn)，很有成效。時(shí)代呼喚企業(yè)擁有自己的營銷 策劃師， 因?yàn)橹挥羞@些精于謀略、不斷推出創(chuàng)新的營銷和管理策略的大師們，才能給企業(yè) 帶來幾何級(jí)數(shù)提升的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。資產(chǎn)經(jīng)營是這樣， 資本運(yùn)營也不例外。這就要求決 策者要具有復(fù)合型知識(shí)和能力，能夠策劃、營銷、創(chuàng)新、廣告、談判、形象、謀略和公關(guān)， 再加上較強(qiáng)的判斷能力和策略水平，才能沖破競爭品 牌，并以誠心和超前的高附加值服務(wù) 吸引廣大消費(fèi)者成為自己品牌的忠實(shí)用戶。為了爭取觀眾 (消費(fèi)者 )，在資產(chǎn) 經(jīng)營中決策者理應(yīng)遵循“二 A39。 盡管市場調(diào)節(jié)是自發(fā) 的，也難免有盲目性，但營銷決策者卻不能害怕市場，不能回避 競爭。 代銷是為特定的顧客特定的樓盤，而中介則偏重于為特定的顧客選擇特定的房源。實(shí)踐證明，在銷售執(zhí)行過程中，獨(dú)家總代理也便于銷售的總體控 制。 (五 )委托方式不同 就銷售委托而言， 因?yàn)榉慨a(chǎn)代銷的大量工作是在銷售以前完成的，前期的質(zhì)量決定了 后期銷售 業(yè)績的高低，它的利益也在后期銷售中得以實(shí)現(xiàn)，為了避免這些利益的損失，代 銷公司與房地產(chǎn)公司都是簽訂獨(dú)家總代理合約的。也正因?yàn)橥度攵啵瑴?zhǔn)備充分，所以代銷作業(yè)可以在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng) 作出比中介高得多的銷售率。而中介公司往往是店鋪式的，通過不同區(qū)域各臨街店的不斷設(shè)立來建立它的銷 售網(wǎng)絡(luò)。 (三 )公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)不同 反映在公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)上，市場部、廣告部、業(yè)務(wù)部是代銷公司不可少的三個(gè)部門，其 市場部和廣告部甚至可以作為一個(gè)獨(dú)立的公司而存在，而中介一般只是業(yè)務(wù)部，其他部門 即便有，也并不具有很強(qiáng)的作戰(zhàn)能力。而中介就沒有這么復(fù)雜，在 強(qiáng)化銷售執(zhí)行的同時(shí)，它對(duì)產(chǎn)品的主動(dòng)性行為僅表示在為客戶，提供更多的房源信息上，一 起能對(duì)號(hào)入 座。 除了不投資建設(shè)以外，一個(gè)全面的房產(chǎn)代銷公司幾乎窮盡房產(chǎn)開發(fā)公司所要完成的所 有工作內(nèi)容。系統(tǒng) 的代銷除了包括前期的市場調(diào)研、地塊選擇 和產(chǎn)品規(guī)劃外，還包括后期的廣告包裝、銷售 執(zhí)行。同時(shí)，因?yàn)樵诳陀^上，代銷的樓盤都是期房，看不見，摸不著，也的確需要整體包 裝后才便于銷售。 (二 )作業(yè)深度不同 正因?yàn)榇N樓盤品種單一，數(shù)量龐大，類似中介的單一推銷行為就顯得杯水車薪了。而中介公司主要服務(wù)于房產(chǎn)的三級(jí)市場，受理的對(duì)象是零碎 的 單套獨(dú)間的現(xiàn)有房屋。它與傳統(tǒng)意義上的中介有著天壤之別。改革開放后的中國，隨 著房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，房屋 代銷也作為一個(gè)新興行業(yè)而引人注目。正確區(qū)分它們的不同，有助于我們 深刻地理解房地產(chǎn)營銷的概念。而在經(jīng)營市場中，房地產(chǎn)代理公司則將 承擔(dān)著更多、更細(xì)的工作， 并服務(wù)于整個(gè)開發(fā)過程。又由于社會(huì)分工的細(xì)化，房地產(chǎn)開發(fā)公司的角色正由開發(fā)商向投 資商轉(zhuǎn)變。 申奧成功與中國加入 WTO，這股強(qiáng)勁的“東風(fēng)”將推動(dòng)京城房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。 我認(rèn)為，這些城南項(xiàng)目的成功，就是基于因地制宜的對(duì)郊區(qū)化住宅的市場定位之準(zhǔn)確判斷 以及對(duì)郊區(qū)化產(chǎn)品本身品質(zhì)的熱意追求與精工細(xì)作。而策劃本身卻不是什么概念炒作，也不應(yīng)該將其視為什么玄妙 的致命武器，如走到那一步，就有愚弄客戶的嫌疑。其中星島嘉園獲北京市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)優(yōu)秀方案獎(jiǎng)，天鴻東潤楓景被北京晚報(bào)評(píng)為 2020 年度十大明星樓盤。時(shí)代、 日壇 四、房地產(chǎn)的代理與中介 北京房地產(chǎn)市場中，營銷策劃公司不少。房地產(chǎn)營銷方案的制定及過程控制直接影響到市場效果要進(jìn) 行營銷方案的最有效控制，首先要認(rèn)識(shí)以下幾個(gè)規(guī)律性問題： ①樓宇市場的反應(yīng)常常呈先升后降的起伏性曲線。 類似這樣的成功實(shí)例已在房地產(chǎn)營銷中出現(xiàn)多次。正是由于各樓盤同時(shí)面臨各種營銷環(huán)境的制約，所以常常會(huì)出現(xiàn)各不相同 的營銷時(shí)機(jī)、機(jī)遇。 (7)把 握營銷時(shí)機(jī)。房地產(chǎn)營銷最實(shí)質(zhì)的內(nèi)容是價(jià)格控制。 一般意義上，每一個(gè)樓盤的銷售可劃分為四個(gè)階段：第一階段為開盤亮相期；第二階段