【文章內(nèi)容簡介】 、建筑施工機構、工程監(jiān)理機構、銷售推廣機構、 物業(yè)管理機構。因此，它是一個多領域專家共同謀劃的大事業(yè)。 (四 )房地產(chǎn)營銷全過程 美國市場營銷大師科特勒在《市場營銷管理》一書中指出，市場營銷程序是指分析市 場機會，研究與選擇目標市場，設計營銷戰(zhàn)略，制定營銷計劃以及組織、實施和控制營銷 活動。房地產(chǎn)開發(fā)活動具有其特殊性，主要表現(xiàn)為房地產(chǎn)開發(fā)以項目為單元，其市場營銷 過程也具有特殊性。 三、房地產(chǎn)市場營銷應注意的問題 營銷雖不是萬 能的鑰匙，但房地產(chǎn)市場卻不能沒有市場營銷。我國房地產(chǎn)市場已經(jīng)發(fā) 展到這樣一個階段；從市場短缺到市場過剩，從賣方市場過渡到買方市場。早些年許多房 地產(chǎn)商一夜暴富的現(xiàn)象已成為過眼煙云?，F(xiàn)實的市場環(huán)境迫使房地產(chǎn)企業(yè)研究市場營銷、 重視營銷問題，把企業(yè)營銷管理上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，從研究消費者的需求出發(fā)實 行全過程的營銷。要實現(xiàn)這一點并非易事，甚至要比物業(yè)設計、建造還困難。營銷至今還 是一個概念，沒有固定的模式，需要進行不斷地摸索、創(chuàng)新與發(fā)展。 (一 )房地產(chǎn)開發(fā)要以人為本 房地產(chǎn)營銷的基礎是按客 戶的需求而不是按房地產(chǎn)商的主觀創(chuàng)意去開發(fā)產(chǎn)品。商品房 的市場概念，應該先有商品的屬性再有房地產(chǎn)的屬性。就是說要以商品概念看待房地產(chǎn)， 絕不是造了房以后把它當作商品去出售。前者是融入了營銷成分，后者是簡單的買賣關系。 我們常說：“客戶是上帝”。但在房地產(chǎn)實際開發(fā)中并非如此。房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)商品房 的目的是：出售產(chǎn)品，獲得盈利。房地產(chǎn)產(chǎn)品是商品，而不是藝術作品， 因此，片面地按 照發(fā)展商的意愿去構筑的商品房，又盡力想去引導某種潮流和觀念，讓客戶適從市場，則 往往會適得其反。內(nèi)行引導外行本是天經(jīng)地義之事， 面對眾多未接觸過房地產(chǎn)的市民、原 始客戶群，許多發(fā)展商過于強化了這種引導概念，結果反而使產(chǎn)品積壓、閑置，這種例子 已舉不勝舉。任憑一個開發(fā)商只能創(chuàng)造出某種買點，但絕不可能替代客戶意愿。營銷是一 種相對的現(xiàn)實性，沒人間津的物業(yè)再好，也不能稱之為優(yōu)秀的商品房。就比如一件設計、 制作都很精良的服裝，只要永遠掛在店堂，就不具備商品性能。 客戶是圓心，開發(fā)是圓弧，營銷僅僅是一種途徑、一條線路，開發(fā)中一定要引入“以 人為本’’的概念，離開這一觀念而自行其事， “跟著感覺走”，就不可能去發(fā)展營銷的思路 及 效應。 (二 )營銷不是銷售，要實行全程營銷 房地產(chǎn)營銷和開發(fā)不可能分離，營銷是開發(fā)的龍頭又相對服務于開發(fā)。就目前的現(xiàn)實 性狀況分析，涉及房地產(chǎn)銷售的三種模式為：企業(yè)自產(chǎn)自銷、代理銷售、營銷指導或分銷。 開發(fā)和銷售的分離是圖于一種形式，實際上不可能分離，完全分離的銷售，不是真正意義 上的房地產(chǎn)營銷，或者稱之為第一代營銷。而現(xiàn)代營銷的目的是通過前期介入，實行全過 程營銷，最終使銷售成為多余的。 我國一些房地產(chǎn)開發(fā)商往往在物業(yè)開發(fā)以后，甚至在取得預售證以后再來研究銷售問 題，使銷售 人員處于被動位置。當前，沒有一個行業(yè)像房地產(chǎn)業(yè)如此輕視市場問題 !當成 千上億資金進入投資領域，市場化意識還未建立、形成；或者即使有所謂的市場調查和可 行性報告，也都建立在許多個人意志或簡單的形式過場基礎上。那么，其所帶來的市場問 題就日益明顯。專業(yè)營銷公司近幾年能夠生存并飛速發(fā)展，這說明一個問題：營銷有其特 有的運作方式和空間，是一門專業(yè)學科。 房地產(chǎn)營銷，使個人和集體針對特定的樓盤，通過創(chuàng)造性勞動來挖掘市場的興奮點， 在獲得購房者認同的前提下實現(xiàn)買賣并提供服務。發(fā)展商較多關心產(chǎn)品本身，而營銷商側 重于產(chǎn)品前提下的某種服務和產(chǎn)品的推廣、包裝，注意市場需求的水平和時機。因此，專 業(yè)營銷商在房地產(chǎn)產(chǎn)品走向市場、進入流通領域時，有著其巨大的空間，包’括其成熟的運 作模式和運作技巧。 (三 )注意產(chǎn)品定位，避免出現(xiàn)營銷近視癥 急于求成的“營銷近視癥”，左右了房地產(chǎn)營銷的發(fā)展。營銷的過程是一個產(chǎn)品推銷、 引導過程，是一種提煉。急于求成的心理追求，使發(fā)展商常常把營銷和熱銷等同，這是一 種十分明顯的誤區(qū)，或者說是“營銷近視癥”。 從動態(tài)市場來看，購房者市場有區(qū)域市場、價格市場、產(chǎn)品市場、品牌市 場及非市場 化市場，產(chǎn)品在特性化、個性化之間尋找節(jié)點，其所引起的銷售效應是動銷。但作為一種 特殊形態(tài)的商品 —— 房地產(chǎn)，又有著特別的市場群體，需要具備營銷的條件和前提才有可 能熱銷。這就要求注意產(chǎn)品的定位。 制約營銷的因素很多，諸如總量因素、區(qū)域因素、社會因素、政策因素、文化因素、 需求因素和購買力因素。需求量很大但實際支付力不強，激發(fā)有效購買力和擴大購買力， 在不同的時間段所產(chǎn)生的效力和效應不盡相同。一般企業(yè)易犯的營銷近視癥有： (1)價格迫視癥：為求利潤最大化，忽略了房地產(chǎn)的增值空間。 (2)節(jié)奏近視癥：樓盤同時上市，結果剩下的“四角層”無人問津。 (3)效應近視癥：片面地運用花色銷售來產(chǎn)生效應，物業(yè)面世無計劃，前后矛盾。 營銷近視癥的關鍵原因在于：開發(fā)商僅僅注意到了成交銷量區(qū)域，而忽略了客戶培養(yǎng) 區(qū)域，難以產(chǎn)生市場恒穩(wěn)效應。 (四 )要有市場理念 我們無法回避這樣一個事實：房地產(chǎn)開發(fā)從社會學起步，最后回歸于市場學。多年前 賣方市場中靠政府調研、集團購買的模式，隨著房地產(chǎn)市場的建立而不再重現(xiàn)。難以適應 市場化的開發(fā)模式，就不能有經(jīng)濟效益產(chǎn)生，而適應市場 化的開發(fā)模式，則需要通過房地 產(chǎn)營銷來實現(xiàn)。我們知道即使在同一座城市、同一個地區(qū)、同一條街道，也不會有完全相 同的物業(yè)出現(xiàn)，所以也就不存在完全一樣的營銷。因此，所謂營銷不是萬能的，某種意義 上說，就是沒有一個完全相同的營銷案會同時完全適應于兩個物業(yè)的推廣之中。這就要求 房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品中，處處要以市場為導向。 歸納起來，我國房地產(chǎn)營銷應注意解決好以下問題： (1)名稱化營銷。每個房地產(chǎn)在銷售過程中會出現(xiàn)許多不同概念，可以把此理解為名 稱。名稱化操作簡單、直接、易于傳播、操作性強，從形式上 來說，名稱化更代表一種經(jīng) 營理念。 (2)全過程營銷。營銷從前期介入，實行全程營銷，使開發(fā)和營銷相輔相成。 (3)認識營銷地位。房地產(chǎn)企業(yè)對自身樓盤營銷地位的認識，直接左右了該企業(yè)營銷 水平的好與壞。選址開發(fā)的目的是為了盡快實現(xiàn)銷售并獲得利潤，只有按照市場需求去組 織生產(chǎn)，企業(yè)才能立于不敗之地。營銷在當前房地產(chǎn)開發(fā)的地位十分重要。從選址、設計、 施工到竣工銷售，房地產(chǎn)營銷本應貫穿于樓盤開發(fā)全過程，但現(xiàn)實的情況是，開發(fā)前期卻 與營銷無緣。企業(yè)憑直觀的市場感覺或幾個人的意見為依據(jù)進行投資選擇，具 有極大的市 場盲目性。即使比較注重市場的一些企業(yè)，采用的也是一種在已定開發(fā)地塊和內(nèi)容后的反 證法。有些總面積在幾十萬平方米的大型基地， 已經(jīng)開始取得預售許可證，但還未建立銷 售部，此物業(yè)賣什么價、如何賣等最一般的概念還未形成，而企業(yè)老總們正在忙于和金融 機構之間融資，而根本未能顧及市場問題。 (4)營銷人員。房地產(chǎn)企業(yè)營銷成功與否，除了與企業(yè)， 9 身優(yōu)勢和樓盤的品質、定位 息息相關外，最重要的是人才問題。以為建立了銷售部或營銷部就擁有了營銷人才，這是 一個錯誤。同樣是一個營銷部， 同樣是一組人員， 不伺的營銷者會有截然不同的營銷結果。 營銷人才至關重要。 (5)掌握營銷節(jié)奏。房地產(chǎn)營銷一個極其重要的問題就是如何掌握樓盤的銷售節(jié)奏。 一般意義上，每一個樓盤的銷售可劃分為四個階段：第一階段為開盤亮相期；第二階段為 開盤初期；第三階段為銷售中期；第四階段為收盤期。 (6)營銷價格確定。房地產(chǎn)營銷最實質的內(nèi)容是價格控制。價格的有序設置應預先慎 重安排，一般的方案是設置這四個價格：開盤價、封頂價、竣工價和入住價，并要有與此 價格相適應的銷售比例和以小幅頻漲逐步實施的價格策略。 (7)把 握營銷時機。房地產(chǎn)營銷必然會受到營銷環(huán)境的影響，營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán) 境和微觀環(huán)境。正是由于各樓盤同時面臨各種營銷環(huán)境的制約，所以常常會出現(xiàn)各不相同 的營銷時機、機遇。發(fā)現(xiàn)機會、把握機會，會從根本上改變一個樓盤的銷售業(yè)績及前景。 類似這樣的成功實例已在房地產(chǎn)營銷中出現(xiàn)多次。 (8)營銷組織與控制。房地產(chǎn)營銷方案的制定及過程控制直接影響到市場效果要進 行營銷方案的最有效控制，首先要認識以下幾個規(guī)律性問題： ①樓宇市場的反應常常呈先升后降的起伏性曲線。 ②樓盤消化過程有明顯的規(guī)律性。 四、房地產(chǎn)的代理與中介 北京房地產(chǎn)市場中，營銷策劃公司不少。說到北京協(xié)成房地產(chǎn)咨詢有限責任公司的社 會知名度，有些開發(fā)商甚至