【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、建筑施工機(jī)構(gòu)、工程監(jiān)理機(jī)構(gòu)、銷(xiāo)售推廣機(jī)構(gòu)、 物業(yè)管理機(jī)構(gòu)。因此，它是一個(gè)多領(lǐng)域?qū)＜夜餐\劃的大事業(yè)。 (四 )房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中指出，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)程序是指分析市 場(chǎng)機(jī)會(huì)，研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃以及組織、實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)活動(dòng)具有其特殊性，主要表現(xiàn)為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)以項(xiàng)目為單元，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 過(guò)程也具有特殊性。 三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題 營(yíng)銷(xiāo)雖不是萬(wàn) 能的鑰匙，但房地產(chǎn)市場(chǎng)卻不能沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā) 展到這樣一個(gè)階段；從市場(chǎng)短缺到市場(chǎng)過(guò)剩，從賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng)。早些年許多房 地產(chǎn)商一夜暴富的現(xiàn)象已成為過(guò)眼煙云?，F(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境迫使房地產(chǎn)企業(yè)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、 重視營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，從研究消費(fèi)者的需求出發(fā)實(shí) 行全過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)并非易事，甚至要比物業(yè)設(shè)計(jì)、建造還困難。營(yíng)銷(xiāo)至今還 是一個(gè)概念，沒(méi)有固定的模式，需要進(jìn)行不斷地摸索、創(chuàng)新與發(fā)展。 (一 )房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)要以人為本 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是按客 戶的需求而不是按房地產(chǎn)商的主觀創(chuàng)意去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。商品房 的市場(chǎng)概念，應(yīng)該先有商品的屬性再有房地產(chǎn)的屬性。就是說(shuō)要以商品概念看待房地產(chǎn)， 絕不是造了房以后把它當(dāng)作商品去出售。前者是融入了營(yíng)銷(xiāo)成分，后者是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。 我們常說(shuō)：“客戶是上帝”。但在房地產(chǎn)實(shí)際開(kāi)發(fā)中并非如此。房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)商品房 的目的是：出售產(chǎn)品，獲得盈利。房地產(chǎn)產(chǎn)品是商品，而不是藝術(shù)作品， 因此，片面地按 照發(fā)展商的意愿去構(gòu)筑的商品房，又盡力想去引導(dǎo)某種潮流和觀念，讓客戶適從市場(chǎng)，則 往往會(huì)適得其反。內(nèi)行引導(dǎo)外行本是天經(jīng)地義之事， 面對(duì)眾多未接觸過(guò)房地產(chǎn)的市民、原 始客戶群，許多發(fā)展商過(guò)于強(qiáng)化了這種引導(dǎo)概念，結(jié)果反而使產(chǎn)品積壓、閑置，這種例子 已舉不勝舉。任憑一個(gè)開(kāi)發(fā)商只能創(chuàng)造出某種買(mǎi)點(diǎn)，但絕不可能替代客戶意愿。營(yíng)銷(xiāo)是一 種相對(duì)的現(xiàn)實(shí)性，沒(méi)人間津的物業(yè)再好，也不能稱(chēng)之為優(yōu)秀的商品房。就比如一件設(shè)計(jì)、 制作都很精良的服裝，只要永遠(yuǎn)掛在店堂，就不具備商品性能。 客戶是圓心，開(kāi)發(fā)是圓弧，營(yíng)銷(xiāo)僅僅是一種途徑、一條線路，開(kāi)發(fā)中一定要引入“以 人為本’’的概念，離開(kāi)這一觀念而自行其事， “跟著感覺(jué)走”，就不可能去發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)的思路 及 效應(yīng)。 (二 )營(yíng)銷(xiāo)不是銷(xiāo)售，要實(shí)行全程營(yíng)銷(xiāo) 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)和開(kāi)發(fā)不可能分離，營(yíng)銷(xiāo)是開(kāi)發(fā)的龍頭又相對(duì)服務(wù)于開(kāi)發(fā)。就目前的現(xiàn)實(shí) 性狀況分析，涉及房地產(chǎn)銷(xiāo)售的三種模式為：企業(yè)自產(chǎn)自銷(xiāo)、代理銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)或分銷(xiāo)。 開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售的分離是圖于一種形式，實(shí)際上不可能分離，完全分離的銷(xiāo)售，不是真正意義 上的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，或者稱(chēng)之為第一代營(yíng)銷(xiāo)。而現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的目的是通過(guò)前期介入，實(shí)行全過(guò) 程營(yíng)銷(xiāo)，最終使銷(xiāo)售成為多余的。 我國(guó)一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商往往在物業(yè)開(kāi)發(fā)以后，甚至在取得預(yù)售證以后再來(lái)研究銷(xiāo)售問(wèn) 題，使銷(xiāo)售 人員處于被動(dòng)位置。當(dāng)前，沒(méi)有一個(gè)行業(yè)像房地產(chǎn)業(yè)如此輕視市場(chǎng)問(wèn)題 !當(dāng)成 千上億資金進(jìn)入投資領(lǐng)域，市場(chǎng)化意識(shí)還未建立、形成；或者即使有所謂的市場(chǎng)調(diào)查和可 行性報(bào)告，也都建立在許多個(gè)人意志或簡(jiǎn)單的形式過(guò)場(chǎng)基礎(chǔ)上。那么，其所帶來(lái)的市場(chǎng)問(wèn) 題就日益明顯。專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司近幾年能夠生存并飛速發(fā)展，這說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：營(yíng)銷(xiāo)有其特 有的運(yùn)作方式和空間，是一門(mén)專(zhuān)業(yè)學(xué)科。 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，使個(gè)人和集體針對(duì)特定的樓盤(pán)，通過(guò)創(chuàng)造性勞動(dòng)來(lái)挖掘市場(chǎng)的興奮點(diǎn)， 在獲得購(gòu)房者認(rèn)同的前提下實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)并提供服務(wù)。發(fā)展商較多關(guān)心產(chǎn)品本身，而營(yíng)銷(xiāo)商側(cè) 重于產(chǎn)品前提下的某種服務(wù)和產(chǎn)品的推廣、包裝，注意市場(chǎng)需求的水平和時(shí)機(jī)。因此，專(zhuān) 業(yè)營(yíng)銷(xiāo)商在房地產(chǎn)產(chǎn)品走向市場(chǎng)、進(jìn)入流通領(lǐng)域時(shí)，有著其巨大的空間，包’括其成熟的運(yùn) 作模式和運(yùn)作技巧。 (三 )注意產(chǎn)品定位，避免出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)近視癥 急于求成的“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，左右了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程是一個(gè)產(chǎn)品推銷(xiāo)、 引導(dǎo)過(guò)程，是一種提煉。急于求成的心理追求，使發(fā)展商常常把營(yíng)銷(xiāo)和熱銷(xiāo)等同，這是一 種十分明顯的誤區(qū)，或者說(shuō)是“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。 從動(dòng)態(tài)市場(chǎng)來(lái)看，購(gòu)房者市場(chǎng)有區(qū)域市場(chǎng)、價(jià)格市場(chǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)、品牌市 場(chǎng)及非市場(chǎng) 化市場(chǎng)，產(chǎn)品在特性化、個(gè)性化之間尋找節(jié)點(diǎn)，其所引起的銷(xiāo)售效應(yīng)是動(dòng)銷(xiāo)。但作為一種 特殊形態(tài)的商品 —— 房地產(chǎn)，又有著特別的市場(chǎng)群體，需要具備營(yíng)銷(xiāo)的條件和前提才有可 能熱銷(xiāo)。這就要求注意產(chǎn)品的定位。 制約營(yíng)銷(xiāo)的因素很多，諸如總量因素、區(qū)域因素、社會(huì)因素、政策因素、文化因素、 需求因素和購(gòu)買(mǎi)力因素。需求量很大但實(shí)際支付力不強(qiáng)，激發(fā)有效購(gòu)買(mǎi)力和擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)力， 在不同的時(shí)間段所產(chǎn)生的效力和效應(yīng)不盡相同。一般企業(yè)易犯的營(yíng)銷(xiāo)近視癥有： (1)價(jià)格迫視癥：為求利潤(rùn)最大化，忽略了房地產(chǎn)的增值空間。 (2)節(jié)奏近視癥：樓盤(pán)同時(shí)上市，結(jié)果剩下的“四角層”無(wú)人問(wèn)津。 (3)效應(yīng)近視癥：片面地運(yùn)用花色銷(xiāo)售來(lái)產(chǎn)生效應(yīng)，物業(yè)面世無(wú)計(jì)劃，前后矛盾。 營(yíng)銷(xiāo)近視癥的關(guān)鍵原因在于：開(kāi)發(fā)商僅僅注意到了成交銷(xiāo)量區(qū)域，而忽略了客戶培養(yǎng) 區(qū)域，難以產(chǎn)生市場(chǎng)恒穩(wěn)效應(yīng)。 (四 )要有市場(chǎng)理念 我們無(wú)法回避這樣一個(gè)事實(shí)：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)從社會(huì)學(xué)起步，最后回歸于市場(chǎng)學(xué)。多年前 賣(mài)方市場(chǎng)中靠政府調(diào)研、集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)的模式，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的建立而不再重現(xiàn)。難以適應(yīng) 市場(chǎng)化的開(kāi)發(fā)模式，就不能有經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生，而適應(yīng)市場(chǎng) 化的開(kāi)發(fā)模式，則需要通過(guò)房地 產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)。我們知道即使在同一座城市、同一個(gè)地區(qū)、同一條街道，也不會(huì)有完全相 同的物業(yè)出現(xiàn)，所以也就不存在完全一樣的營(yíng)銷(xiāo)。因此，所謂營(yíng)銷(xiāo)不是萬(wàn)能的，某種意義 上說(shuō)，就是沒(méi)有一個(gè)完全相同的營(yíng)銷(xiāo)案會(huì)同時(shí)完全適應(yīng)于兩個(gè)物業(yè)的推廣之中。這就要求 房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品中，處處要以市場(chǎng)為導(dǎo)向。 歸納起來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意解決好以下問(wèn)題： (1)名稱(chēng)化營(yíng)銷(xiāo)。每個(gè)房地產(chǎn)在銷(xiāo)售過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)許多不同概念，可以把此理解為名 稱(chēng)。名稱(chēng)化操作簡(jiǎn)單、直接、易于傳播、操作性強(qiáng)，從形式上 來(lái)說(shuō)，名稱(chēng)化更代表一種經(jīng) 營(yíng)理念。 (2)全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)從前期介入，實(shí)行全程營(yíng)銷(xiāo)，使開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)相輔相成。 (3)認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)地位。房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)自身樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)地位的認(rèn)識(shí)，直接左右了該企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 水平的好與壞。選址開(kāi)發(fā)的目的是為了盡快實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售并獲得利潤(rùn)，只有按照市場(chǎng)需求去組 織生產(chǎn)，企業(yè)才能立于不敗之地。營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)前房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的地位十分重要。從選址、設(shè)計(jì)、 施工到竣工銷(xiāo)售，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)本應(yīng)貫穿于樓盤(pán)開(kāi)發(fā)全過(guò)程，但現(xiàn)實(shí)的情況是，開(kāi)發(fā)前期卻 與營(yíng)銷(xiāo)無(wú)緣。企業(yè)憑直觀的市場(chǎng)感覺(jué)或幾個(gè)人的意見(jiàn)為依據(jù)進(jìn)行投資選擇，具 有極大的市 場(chǎng)盲目性。即使比較注重市場(chǎng)的一些企業(yè)，采用的也是一種在已定開(kāi)發(fā)地塊和內(nèi)容后的反 證法。有些總面積在幾十萬(wàn)平方米的大型基地， 已經(jīng)開(kāi)始取得預(yù)售許可證，但還未建立銷(xiāo) 售部，此物業(yè)賣(mài)什么價(jià)、如何賣(mài)等最一般的概念還未形成，而企業(yè)老總們正在忙于和金融 機(jī)構(gòu)之間融資，而根本未能顧及市場(chǎng)問(wèn)題。 (4)營(yíng)銷(xiāo)人員。房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功與否，除了與企業(yè)， 9 身優(yōu)勢(shì)和樓盤(pán)的品質(zhì)、定位 息息相關(guān)外，最重要的是人才問(wèn)題。以為建立了銷(xiāo)售部或營(yíng)銷(xiāo)部就擁有了營(yíng)銷(xiāo)人才，這是 一個(gè)錯(cuò)誤。同樣是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)部， 同樣是一組人員， 不伺的營(yíng)銷(xiāo)者會(huì)有截然不同的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。 營(yíng)銷(xiāo)人才至關(guān)重要。 (5)掌握營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)極其重要的問(wèn)題就是如何掌握樓盤(pán)的銷(xiāo)售節(jié)奏。 一般意義上，每一個(gè)樓盤(pán)的銷(xiāo)售可劃分為四個(gè)階段：第一階段為開(kāi)盤(pán)亮相期；第二階段為 開(kāi)盤(pán)初期；第三階段為銷(xiāo)售中期；第四階段為收盤(pán)期。 (6)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格確定。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)最實(shí)質(zhì)的內(nèi)容是價(jià)格控制。價(jià)格的有序設(shè)置應(yīng)預(yù)先慎 重安排，一般的方案是設(shè)置這四個(gè)價(jià)格：開(kāi)盤(pán)價(jià)、封頂價(jià)、竣工價(jià)和入住價(jià)，并要有與此 價(jià)格相適應(yīng)的銷(xiāo)售比例和以小幅頻漲逐步實(shí)施的價(jià)格策略。 (7)把 握營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)必然會(huì)受到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可分為宏觀環(huán) 境和微觀環(huán)境。正是由于各樓盤(pán)同時(shí)面臨各種營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的制約，所以常常會(huì)出現(xiàn)各不相同 的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)、機(jī)遇。發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、把握機(jī)會(huì)，會(huì)從根本上改變一個(gè)樓盤(pán)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)及前景。 類(lèi)似這樣的成功實(shí)例已在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)多次。 (8)營(yíng)銷(xiāo)組織與控制。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方案的制定及過(guò)程控制直接影響到市場(chǎng)效果要進(jìn) 行營(yíng)銷(xiāo)方案的最有效控制，首先要認(rèn)識(shí)以下幾個(gè)規(guī)律性問(wèn)題： ①樓宇市場(chǎng)的反應(yīng)常常呈先升后降的起伏性曲線。 ②樓盤(pán)消化過(guò)程有明顯的規(guī)律性。 四、房地產(chǎn)的代理與中介 北京房地產(chǎn)市場(chǎng)中，營(yíng)銷(xiāo)策劃公司不少。說(shuō)到北京協(xié)成房地產(chǎn)咨詢有限責(zé)任公司的社 會(huì)知名度，有些開(kāi)發(fā)商甚至