【正文】 總之，作為一名房地產(chǎn)管理與評(píng)估專業(yè)的?？粕?，能通過(guò)畢業(yè)實(shí)習(xí)的實(shí)踐 活動(dòng)，進(jìn)行 大量的調(diào)查研究，參與房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃，寫出這樣有一定深度的論文，對(duì)北京市房地產(chǎn)營(yíng) 銷有一定參考價(jià)值的文章，令人可喜。但由于我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)間較短，房地產(chǎn)市場(chǎng)還 不十分健全，房地產(chǎn)營(yíng)銷中還有很多亟 待解決的問(wèn)題，需要我們?nèi)パ芯?、認(rèn)識(shí)和解決。科特勒 (美 )．市場(chǎng)營(yíng)銷管理．北京：科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社， 1993 6． 北京晚報(bào) 我覺得可能比較重要的手段是兩個(gè)，一是改變產(chǎn)品提供方式，先做市場(chǎng)調(diào)查，找到一 些沒有提供的產(chǎn)品，北京每年的供應(yīng)量一千萬(wàn)到一千五百萬(wàn)，細(xì)分的機(jī)會(huì)很大，房地產(chǎn)定 位和產(chǎn)品升級(jí)也都有很多機(jī)會(huì)?？梢詭?dòng)城市均衡發(fā)展，可以給真正能夠細(xì)化 市場(chǎng)的發(fā)展商提供一個(gè)很大的空間、很大的機(jī)會(huì)，可以充分利用四環(huán)的優(yōu)勢(shì)來(lái)突出項(xiàng)目本 身的特點(diǎn)，服務(wù)于一個(gè)特定的市場(chǎng)。 北京沿著有輕軌的方向拓展城市，這種形式給四環(huán)帶來(lái)商機(jī)，從一定程度上理解，四 環(huán)變成城區(qū)的結(jié)束。此外，舊城的改造對(duì)四環(huán)的影響也是比較大的。第二件大事在五年內(nèi)實(shí)施舊城改造，主要針對(duì)四個(gè)城區(qū)居 住條件和房屋質(zhì)量不足的要進(jìn)行改造。那么，我們?yōu)槭裁床坏剿麄兡抢锶ソ?jīng)營(yíng)呢 ?作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的企業(yè)， 我們?yōu)槭裁床粡氖袌?chǎng)的角度研究這些問(wèn)題呢 ?也許哪一年美國(guó)的波士頓給我們提供它什么 地方搞建設(shè)的機(jī)遇，我們有沒有這種魄力 ?國(guó)外還有其他的資源，如信貸資源、技術(shù)資源、 各種人才資源等。像美國(guó)，多少年來(lái)， 房地產(chǎn)是它的經(jīng)濟(jì)發(fā) 展的支柱之一，其他的支柱可以換，唯獨(dú)房地產(chǎn)幾十年興盛不衰，這就說(shuō)明一個(gè)基本的人 類生存道理，衣食住行不可缺。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布我們 GDP 去年增長(zhǎng)了 ％，低于上一年 分點(diǎn)，但是這是一個(gè)在 2020 年較高的基礎(chǔ)上來(lái)之不易的較快的增長(zhǎng)。怎樣通過(guò)住房制度的改革把老百姓口袋里的錢拿出來(lái)，用 于改善住房，增加住房支出的消費(fèi)的比重，任務(wù)是非常艱巨的，我們現(xiàn)在的收入狀況，城 鎮(zhèn)已經(jīng)達(dá)到一千多美元了，上海四千多美元，北京也三千多美元，像這樣一個(gè)水平，住房 支出的比重在居民消費(fèi)支出的比重達(dá)到 20％都不為過(guò)，也不算多， 因?yàn)槌擎?zhèn)居民收入是農(nóng) 村居民 收入的兩倍多，城鎮(zhèn)至少達(dá)到 20％，把現(xiàn)在的 10％再翻一番，這個(gè)比例不算高，按 這樣的比例來(lái)算，住房消費(fèi)還是大有潛力的。 這幾年住宅商品化、貨幣化分配已經(jīng)取得了很大的進(jìn)展，但從目前的情況來(lái)看，住房消費(fèi) 方面的支出占城鎮(zhèn)居民收入的支出的比重還是偏低的，前幾年住宅支出占城鎮(zhèn)居民收入的 比重大概只有 7％，現(xiàn)在可能達(dá)到 10％。因?yàn)橘Y本只是實(shí)力，而智力才是本領(lǐng)?！▌t；為了達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)，不僅應(yīng)了解自己產(chǎn)品的最終消 費(fèi)者的姓名、地址、喜好以及滿意度等，而且必須借助一定的科學(xué)、藝術(shù)的方法和創(chuàng)造技 巧，為企業(yè)的產(chǎn)品、開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、管理和戰(zhàn)略決策制訂出有效的方案。他 們都從不同的角度為房地產(chǎn)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展貢獻(xiàn)著自己的智慧。任何一個(gè)一般代理合約，都有可能導(dǎo)致 前期工作在替人作嫁衣。 (四 )銷售方式不同 在銷售執(zhí)行中，代銷是團(tuán)體作戰(zhàn)，整隊(duì)人員服務(wù)的是僅有的一個(gè)樓盤，大家可以相互 配合，分工協(xié)作，而且一線的銷售人員可利用的銷售工具也多，燈箱、看報(bào)、海報(bào)、華麗 的售樓處和精美的樣板間。它的作業(yè)成本也主要在于店鋪的租金，產(chǎn)品包裝幾平?jīng)]有。既是一個(gè)各方面已經(jīng)定型的半成品樓宇，它的代銷服務(wù)依舊包括競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析、產(chǎn) 品規(guī)劃修正、廣告形象重塑和最終的銷售執(zhí)行這幾個(gè)方面。 加之整體包裝的費(fèi)用攤到每套單元上是微乎其微的，一定投入的前期企劃在成本上也是可 行的。 (一 )服務(wù)的市場(chǎng)不同 一般而言，代銷公司多數(shù)服務(wù)于房產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)，一個(gè)公司每年受理的樓盤是屈指可數(shù) 的，但它們所受理的對(duì)象往往都是正在建設(shè)中的一棟或幾棟大樓，有的甚至是十幾棟、幾 十棟樓宇所組成的整個(gè)小區(qū)。 可以說(shuō)，房屋代銷是臺(tái)灣房地產(chǎn)市場(chǎng)的顯著特征， 1969 年，華美建設(shè)在臺(tái)北市建設(shè)華 美聯(lián)合大廈時(shí)， 由當(dāng)年剛剛創(chuàng)設(shè)的眾利投資有限公司負(fù)責(zé)企劃銷售，它的銷售成功便開了 “專業(yè)代銷”“預(yù)售制度”風(fēng)氣之先。在市場(chǎng)機(jī)制成熟的條件下，房地產(chǎn)開發(fā)公司的職能是完成資本市場(chǎng)與經(jīng)營(yíng)市場(chǎng) 的整合，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)回報(bào)。因此，一個(gè)稱職的策劃代理公 司所提 供的服務(wù)水平應(yīng)體現(xiàn)在其對(duì)市場(chǎng)定位、對(duì)產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)、對(duì)市場(chǎng)推廣、對(duì)業(yè)務(wù)推進(jìn)等房 地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)各要素上的專業(yè)度與創(chuàng)新精神。 房地產(chǎn)的策劃營(yíng)銷是房地產(chǎn)項(xiàng)目大運(yùn)作中分工細(xì)化的一個(gè)環(huán)節(jié)，開發(fā)商、投資商是主 體，策劃營(yíng)銷公司提供多種專業(yè)服務(wù)，如市場(chǎng)定位及市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)方面的咨詢， 由市場(chǎng)理念而 指導(dǎo)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的產(chǎn)品定位，配合開發(fā)商打造好 產(chǎn)品及隨后的營(yíng)銷推廣，其中包括對(duì)項(xiàng) 目主導(dǎo)精神的提煉及廣告宣傳策略、營(yíng)銷手段的創(chuàng)意與實(shí)施， 以及最后銷售群體的培訓(xùn)管 理與銷售任務(wù)的實(shí)施推進(jìn)。說(shuō)到北京協(xié)成房地產(chǎn)咨詢有限責(zé)任公司的社 會(huì)知名度，有些開發(fā)商甚至還不知道，但提起協(xié)成公司策劃及代理銷售的一些項(xiàng)目，業(yè)界 或許就不陌生了，如：城市之光、九龍山莊、興濤社區(qū)、九龍家園 (Townhouse 項(xiàng)目 )、頂 天立地、天鴻東潤(rùn)楓景、星島嘉園、知春 (8)營(yíng)銷組織與控制。房地產(chǎn)營(yíng)銷必然會(huì)受到營(yíng)銷環(huán)境的影響，營(yíng)銷環(huán)境可分為宏觀環(huán) 境和微觀環(huán)境。 (6)營(yíng)銷價(jià)格確定。房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷成功與否，除了與企業(yè)， 9 身優(yōu)勢(shì)和樓盤的品質(zhì)、定位 息息相關(guān)外，最重要的是人才問(wèn)題。企業(yè)憑直觀的市場(chǎng)感覺或幾個(gè)人的意見為依據(jù)進(jìn)行投資選擇，具 有極大的市 場(chǎng)盲目性。房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)自身樓盤營(yíng)銷地位的認(rèn)識(shí)，直接左右了該企業(yè)營(yíng)銷 水平的好與壞。名稱化操作簡(jiǎn)單、直接、易于傳播、操作性強(qiáng)，從形式上 來(lái)說(shuō)，名稱化更代表一種經(jīng) 營(yíng)理念。因此，所謂營(yíng)銷不是萬(wàn)能的，某種意義 上說(shuō)，就是沒有一個(gè)完全相同的營(yíng)銷案會(huì)同時(shí)完全適應(yīng)于兩個(gè)物業(yè)的推廣之中。 (四 )要有市場(chǎng)理念 我們無(wú)法回避這樣一個(gè)事實(shí)：房地產(chǎn)開發(fā)從社會(huì)學(xué)起步，最后回歸于市場(chǎng)學(xué)。一般企業(yè)易犯的營(yíng)銷近視癥有： (1)價(jià)格迫視癥：為求利潤(rùn)最大化，忽略了房地產(chǎn)的增值空間。但作為一種 特殊形態(tài)的商品 —— 房地產(chǎn)，又有著特別的市場(chǎng)群體，需要具備營(yíng)銷的條件和前提才有可 能熱銷。 (三 )注意產(chǎn)品定位，避免出現(xiàn)營(yíng)銷近視癥 急于求成的“營(yíng)銷近視癥”，左右了房地產(chǎn)營(yíng)銷的發(fā)展。專業(yè)營(yíng)銷公司近幾年能夠生存并飛速發(fā)展，這說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：營(yíng)銷有其特 有的運(yùn)作方式和空間，是一門專業(yè)學(xué)科。而現(xiàn)代營(yíng)銷的目的是通過(guò)前期介入，實(shí)行全過(guò) 程營(yíng)銷，最終使銷售成為多余的。 客戶是圓心，開發(fā)是圓弧，營(yíng)銷僅僅是一種途徑、一條線路，開發(fā)中一定要引入“以 人為本’’的概念，離開這一觀念而自行其事， “跟著感覺走”，就不可能去發(fā)展?fàn)I銷的思路 及 效應(yīng)。內(nèi)行引導(dǎo)外行本是天經(jīng)地義之事， 面對(duì)眾多未接觸過(guò)房地產(chǎn)的市民、原 始客戶群，許多發(fā)展商過(guò)于強(qiáng)化了這種引導(dǎo)概念，結(jié)果反而使產(chǎn)品積壓、閑置，這種例子 已舉不勝舉。 我們常說(shuō)：“客戶是上帝”。 (一 )房地產(chǎn)開發(fā)要以人為本 房地產(chǎn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是按客 戶的需求而不是按房地產(chǎn)商的主觀創(chuàng)意去開發(fā)產(chǎn)品。早些年許多房 地產(chǎn)商一夜暴富的現(xiàn)象已成為過(guò)眼煙云。 (四 )房地產(chǎn)營(yíng)銷全過(guò)程 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷大師科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》一書中指出，市場(chǎng)營(yíng)銷程序是指分析市 場(chǎng)機(jī)會(huì)，研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略，制定營(yíng)銷計(jì)劃以及組織、實(shí)施和控制營(yíng)銷 活動(dòng)。房地產(chǎn)營(yíng)銷是一門綜合的學(xué)問(wèn)和綜合的藝術(shù)，任何 一家企業(yè)都無(wú)法單獨(dú)完成整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程。 3．產(chǎn)品獨(dú)特性極強(qiáng)，幾乎沒有相 同的產(chǎn)品。與一般日用百貨、家電電器不同 所需耗費(fèi)的時(shí)間要長(zhǎng)得多，通常要 23 年。營(yíng)銷企劃的某個(gè)局部會(huì)有各種 各樣的促銷活動(dòng)，營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)的某個(gè)階段也需要有獨(dú)立的營(yíng)銷企劃的強(qiáng)力貫徹。它不單單是指企業(yè)的營(yíng)銷決策和營(yíng)銷執(zhí)行要起始 于地塊的選擇、房型的設(shè)計(jì)等等初始階段，而且更著重于營(yíng)銷觀念是否貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)行 為的每一個(gè)環(huán)節(jié)和每一個(gè)過(guò)程的始終，包括它的經(jīng)營(yíng)理念、組織架構(gòu)、獎(jiǎng)懲制度??此外， 營(yíng)銷觀念也不僅僅是指要通過(guò)滿足消費(fèi)者的需求和欲望來(lái)獲得企業(yè)的利潤(rùn)，而且還包含著 要盡可能地符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的達(dá)觀理念，例如物業(yè)管理和環(huán)境生態(tài)， 房型 設(shè)計(jì)與鄰里溝通??這時(shí)候，企業(yè)已不是一個(gè)單純的盈利機(jī)構(gòu)，而是一個(gè)活躍的、健 康的、良性循環(huán)的社會(huì)機(jī)體。 實(shí)踐證明，成功的營(yíng)銷企劃往往貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的始終，而且實(shí)施越早，效果越 好。它通過(guò)自身的專業(yè)努力，在一定程度上滿足消費(fèi)者的需求和欲望，來(lái)促進(jìn)房屋 成交并獲得企業(yè)的合理利潤(rùn)。換句話說(shuō)，營(yíng)銷企劃也設(shè)計(jì)有各種各樣的促銷活動(dòng)，其表現(xiàn)形式也 類似于出點(diǎn)子、想絕招，但它是在產(chǎn)品整體意識(shí)下的有針對(duì)性的促銷安排，是縝密計(jì)