【正文】 劃中 的有機(jī)一環(huán)， 而不是零敲碎打的投機(jī)行為。但出點(diǎn)子、 想絕招，充其量也不過(guò)是一種技巧手法，是局部的修飾舉措， 它的成功是帶有偶然性的， 它的典范也僅限于它本身。具體推銷(xiāo)安排就以此為中心，通過(guò)客戶(hù)感興趣的活動(dòng)，強(qiáng)力開(kāi)展。 市場(chǎng)預(yù)期是什么可以茫然無(wú)知，企業(yè)產(chǎn)品原來(lái)是什么就推銷(xiāo)什么 i不同部門(mén)間也很少有協(xié) 調(diào)與配合。 因而，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以市場(chǎng)為起點(diǎn)，以顧客需求為中心，以整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為手段，從用戶(hù)的滿(mǎn) 足中獲利，并 將用戶(hù)的滿(mǎn)足程度作為可持續(xù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。現(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)策略是產(chǎn)品定位、創(chuàng) 品牌的重要途徑，營(yíng)銷(xiāo)水平的高低將直接影響著企業(yè)的生存。 二、關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的若干問(wèn)題初論 (一 )營(yíng)銷(xiāo)的重要性及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵 營(yíng)銷(xiāo)幫助賣(mài)方去分析、理解買(mǎi)方 (消費(fèi)者 )的心理需求，保護(hù)并誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理需 求，協(xié)調(diào)買(mǎi)賣(mài)雙方，使賣(mài)方提供的產(chǎn)品，能夠充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的要求。此外，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還可以帶動(dòng)建材、建筑、 能源、冶金、機(jī)械制造、化工與交通等許多行業(yè)的發(fā)展。與許多國(guó)家相比，房地產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值占國(guó)民生產(chǎn)總值的比重較小， 這個(gè)比例在各國(guó)一般為 6％ 12％， 日本在 1985 年已經(jīng)達(dá)到 8％，而我國(guó)到 2020年才達(dá)到 5％，到 2020 年將達(dá)到 10％。特別要改善居住、衛(wèi)生、交通和通信條件，擴(kuò)大服務(wù)性消 費(fèi)”， 同時(shí)，還提出 振興支柱產(chǎn)業(yè)，積極培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，刺激消費(fèi)，啟動(dòng)市場(chǎng)的需 求。 1996 年年底的中共 中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議確定了要把住宅建設(shè)培育成為帶動(dòng)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的經(jīng)濟(jì)．增長(zhǎng)點(diǎn) 和消費(fèi)熱點(diǎn)的重大決策。這一趨勢(shì)持 續(xù)作用于 1997 年以后的房地產(chǎn)市場(chǎng)。 1993年下半年，國(guó)家果斷地做出了加強(qiáng)宏觀調(diào)控的決策，自此，“過(guò)熱”得到了有 效的控制，房地產(chǎn)進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā) 展階段。中共十一屆三中全會(huì)后，經(jīng)濟(jì)體制 改革使得我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)從無(wú)到有、從小到大、逐漸興起，尤其在 1988 年以后，隨著土地 有償使用制度的建立以及住房制度改革的全面推行，給房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)育完善提供了有利 的條件和強(qiáng)大的動(dòng)力，使我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)獲得了空前的發(fā)展。杜魯克也論述：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的 在于使推銷(xiāo)成為不必要。科特勒指出： “銷(xiāo)售不是市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最重要部分，銷(xiāo)售只是‘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的冰山’的頂端。然而， 目前我國(guó)房 地產(chǎn)市場(chǎng)的狀況是：一方面約有 8000 多萬(wàn)平方米的商品房空置；另一方面，許多房地產(chǎn)企 業(yè)仍然還是以產(chǎn)定銷(xiāo)、企業(yè)規(guī)模偏小、不注重質(zhì)量與品牌、忽視市場(chǎng)調(diào)研，致使開(kāi)發(fā)的產(chǎn) 品繼續(xù)與市場(chǎng)脫節(jié)。 12 月 11 日中國(guó)正式加入 WT0， 標(biāo)志著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放進(jìn)入一個(gè)新的階段，此時(shí)北京市政府加速更多的地方建設(shè)來(lái)滿(mǎn)足市 民 的需求。但由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的異質(zhì)性、稀缺性、位置的固定性等有別于 一般商品的特性，使其營(yíng)銷(xiāo)手段更復(fù)雜，也更具挑戰(zhàn)性。當(dāng)然營(yíng)銷(xiāo)者也應(yīng)處理好消費(fèi)者的要求、 欲望及企業(yè)自身利益與社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系，方能取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。 淺析房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的地位和作用 房地產(chǎn)管理專(zhuān)業(yè) 馬 征 專(zhuān)業(yè)主任 陳乃佑 [摘要 ] 伴隨著我國(guó)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者更多地選擇自由沖破金錢(qián)與 產(chǎn)品之間傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀 念和方式。 經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)畢業(yè)論文精選和講評(píng) [簡(jiǎn)介 ] 本文作者馬征是房地產(chǎn)管理與評(píng)估專(zhuān)業(yè) 99 級(jí)學(xué)生。隨之興起的是以“情”、高品質(zhì)、優(yōu)服務(wù)、好形象接近、 爭(zhēng)取消費(fèi)者的全方位營(yíng)銷(xiāo)理念。 但是目前我國(guó)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的意義、價(jià)值、作用大都不甚了解，重視程度遠(yuǎn) 遠(yuǎn)不夠。 每一個(gè)人都希望自己贏，商品經(jīng)濟(jì)則將一個(gè)相對(duì)的更為公開(kāi)、更為公平的角逐場(chǎng)擺在 了我們面前，我希望通過(guò)自己的實(shí)踐、 自己的思考能夠架構(gòu)起房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)思路的基本體系， 并為大家所共同分享、共同探討。據(jù)有關(guān)資料分析，在房地產(chǎn)方面，隨著都市日趨國(guó)際商業(yè)化，北京市民的生活圈 已經(jīng)對(duì)外逐漸擴(kuò)大，呈現(xiàn)由內(nèi)向外擴(kuò)張的趨勢(shì)，尤其對(duì)一些已經(jīng)具備較成熟生活圈的區(qū)塊， 開(kāi)發(fā)商發(fā)展推案不久，就有了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已由原來(lái)的賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，因此競(jìng)爭(zhēng)將更 趨激烈。銷(xiāo)售是企業(yè)的市場(chǎng)人員的職能之一，但不是其最重要的職能?！? 我們知道，市場(chǎng)是由賣(mài)方、買(mǎi)方、商品三大要素構(gòu)成，三者缺一不可。由于上漲空間大、利潤(rùn)豐厚， 在 1992 年以前，我國(guó)的 房地產(chǎn)市場(chǎng)急劇升溫，投資額、開(kāi)發(fā)量與利稅每年均有大幅上升， 增長(zhǎng)率甚至在 100％以上，一時(shí)間成為最炙手可熱的行業(yè)。至 1994 年底，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)已增至近三萬(wàn) 家， 開(kāi)始投資 800 億元， 1995 年增至 1600 億元。 近年來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)處于內(nèi)部消化及自我完善的低速增長(zhǎng)期，開(kāi)發(fā)的重 點(diǎn)逐漸以 “開(kāi)發(fā)區(qū)熱”、“高檔化熱”轉(zhuǎn)向成為城鎮(zhèn)居民服務(wù)的普通住宅建筑。 住宅消費(fèi)的啟動(dòng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)，尤其是住房市場(chǎng)的復(fù)蘇和回 升已經(jīng)產(chǎn)生并將進(jìn)一步產(chǎn) 生積極的影響。最近國(guó)家發(fā)布的經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)表明，從 1998 下半年開(kāi)始，隨著住房體制轉(zhuǎn)換的完成，住房 全部實(shí)行商品化、社會(huì)化，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)將再次進(jìn)入新的高速增長(zhǎng)時(shí)期。 房地產(chǎn)業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分， 中國(guó)以及其他發(fā)展中國(guó)家，雖然第三產(chǎn)業(yè)有了 一定的發(fā)展，但與第一、第二產(chǎn)業(yè)相比，仍然顯得極不適應(yīng)。同時(shí)，也直接有利于改善和提高 人民的物質(zhì)文化生活水平。營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者的 需求為起點(diǎn)，也以消費(fèi)者最終滿(mǎn)足為歸宿。市場(chǎng)是買(mǎi)、賣(mài)雙方交換關(guān)系 的總和，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系也是由買(mǎi)賣(mài)雙方共同組成的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)為賣(mài)方組成行業(yè)，買(mǎi) 方組成市場(chǎng)，而買(mǎi)賣(mài)雙方兩者之間形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。 (二 )房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)形態(tài) 所謂房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)開(kāi)展的創(chuàng)造性適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化著的房地產(chǎn) 市場(chǎng)的活動(dòng)，以及由這些活動(dòng)綜合形成的房地產(chǎn)商品、服務(wù)和信息，從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)流 向房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者的社會(huì)和管理過(guò)程。這個(gè)層面上的營(yíng)銷(xiāo)行為， 因?yàn)橛^念、組織和經(jīng)費(fèi)上的斷裂，不可能也沒(méi)有必要 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行修改什么或增加什么，完全是一種被動(dòng)的現(xiàn)有產(chǎn)品推銷(xiāo)行為。這 個(gè)市場(chǎng)點(diǎn)的搜尋，這個(gè)活動(dòng)的組織也就是平時(shí)所講的出點(diǎn)子、想絕招。 19951998 年上海房地產(chǎn)市場(chǎng)，大多數(shù)點(diǎn)子和絕招都是變相的 讓 利行為，它的耀眼也大多是曇花一現(xiàn)。 營(yíng)銷(xiāo)企劃是相對(duì)有組織、有系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)行為，一般根據(jù)市場(chǎng)需求，在原有的基礎(chǔ)上對(duì) 產(chǎn)品進(jìn)行修正和包裝，制定縝密的廣告計(jì)劃和銷(xiāo)售計(jì)劃，并予以強(qiáng)力貫徹執(zhí)行。 區(qū)別于促銷(xiāo)活動(dòng)的局部游擊戰(zhàn)，營(yíng)銷(xiāo)企劃更類(lèi)似一個(gè)完整的戰(zhàn)役，它的第一步市場(chǎng)調(diào) 研類(lèi)似敵情偵察，第二步營(yíng)銷(xiāo)策劃好比作戰(zhàn)司令部 的決策醞釀，第三步中的廣告執(zhí)行則等 同于飛機(jī)轟炸和炮火支援，銷(xiāo)售執(zhí)行就是士兵的沖鋒陷陣。但在不太成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)企劃和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為往往不是合二為一的，而是 斷斷續(xù)續(xù)的，它對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的切入點(diǎn)也是或早或晚、不盡相同的，客觀上便產(chǎn)生了不 同的實(shí)施效果。它的工作是通過(guò)對(duì)購(gòu)房者的需求和欲望、購(gòu)房者的利益、企 業(yè)的利益和社會(huì)的利益的綜合考慮，仔細(xì)研究，擬定出最佳的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并加以貫徹實(shí)施。三個(gè)形態(tài)在 不同程度上服務(wù)于房地產(chǎn)企業(yè)，其 中營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)無(wú)疑更符合時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)。 生產(chǎn)幾百套房子，建幾棟大樓 2，所需投入金額大，風(fēng)險(xiǎn)性高。與一般產(chǎn)品可以大量相同的從生產(chǎn)線(xiàn)制造 不同，房地產(chǎn)因區(qū)位、建筑設(shè)計(jì)等因素，常具有獨(dú)一無(wú)二的特性。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)需要多兵種協(xié)同作戰(zhàn)，它是企業(yè)間的 協(xié)同經(jīng)營(yíng)而絕不是個(gè)人之間的合作。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)活動(dòng)具有其特殊性，主要表現(xiàn)為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)以項(xiàng)目為單元，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 過(guò)程也具有特殊性?，F(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境迫使房地產(chǎn)企業(yè)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、 重視營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，從研究消費(fèi)者的需求出發(fā)實(shí) 行全過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)。商品房 的市場(chǎng)概念，應(yīng)該先有商品的屬性再有房地產(chǎn)的屬性。但在房地產(chǎn)實(shí)際開(kāi)發(fā)中并非如此。任憑一個(gè)開(kāi)發(fā)商只能創(chuàng)造出某種買(mǎi)點(diǎn)，但絕不可能替代客戶(hù)意愿。 (二 )營(yíng)銷(xiāo)不是銷(xiāo)售，要實(shí)行全程營(yíng)銷(xiāo) 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)和開(kāi)發(fā)不可能分離，營(yíng)銷(xiāo)是開(kāi)發(fā)的龍頭又相對(duì)服務(wù)于開(kāi)發(fā)。 我國(guó)一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商往往在物業(yè)開(kāi)發(fā)以后，甚至在取得預(yù)售證以后再來(lái)研究銷(xiāo)售問(wèn) 題，使銷(xiāo)售 人員處于被動(dòng)位置。 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，使個(gè)人和集體針對(duì)特定的樓盤(pán)，通過(guò)創(chuàng)造性勞動(dòng)來(lái)挖掘市場(chǎng)的興奮點(diǎn)， 在獲得購(gòu)房者認(rèn)同的前提下實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)并提供服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程是一個(gè)產(chǎn)品推銷(xiāo)、 引導(dǎo)過(guò)程，是一種提煉。這就要求注意產(chǎn)品的定位。 (2)節(jié)奏近視癥：樓盤(pán)同時(shí)上市，結(jié)果剩下的“四角層”無(wú)人問(wèn)津。多年前 賣(mài)方市場(chǎng)中靠政府調(diào)研、集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)的模式，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的建立而不再重現(xiàn)。這就要求 房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品中，處處要以市場(chǎng)為導(dǎo)向。 (2)全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)。選址開(kāi)發(fā)的目的是為了盡快實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售并獲得利潤(rùn)，只有按