【正文】 “開(kāi)發(fā)區(qū)熱”、“高檔化熱”轉(zhuǎn)向成為城鎮(zhèn)居民服務(wù)的普通住宅建筑。雖然近幾年國(guó)家力圖扭轉(zhuǎn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)規(guī)模快速增 長(zhǎng)的趨勢(shì)，但由于慣性作用和市場(chǎng)反映機(jī)制不夠靈敏，盡管 199 1995 年以來(lái)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 投資的增長(zhǎng)速度明顯回落，但市場(chǎng)做出的負(fù)向調(diào)整較慢，開(kāi)發(fā)規(guī)模仍然較大。至 1994 年底，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)已增至近三萬(wàn) 家， 開(kāi)始投資 800 億元， 1995 年增至 1600 億元。房地產(chǎn)“熱”給國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城鎮(zhèn)居民生活的改善帶來(lái)了前所未有的沖擊和 活力，而在 1992 年出現(xiàn)了房地產(chǎn)過(guò)熱的情況，這對(duì)房地產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都是 不利的。由于上漲空間大、利潤(rùn)豐厚， 在 1992 年以前，我國(guó)的 房地產(chǎn)市場(chǎng)急劇升溫，投資額、開(kāi)發(fā)量與利稅每年均有大幅上升， 增長(zhǎng)率甚至在 100％以上，一時(shí)間成為最炙手可熱的行業(yè)。 一、我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)的作用 建國(guó)以后近三十年間，在我國(guó)所實(shí)施計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制條件下，政府宣布土地實(shí)行國(guó)有化、 非商品化， 因此實(shí)際上并不存在真正意義的房地產(chǎn)業(yè)?！? 我們知道，市場(chǎng)是由賣方、買方、商品三大要素構(gòu)成，三者缺一不可?！泵绹?guó)企業(yè)家彼得銷售是企業(yè)的市場(chǎng)人員的職能之一，但不是其最重要的職能。 正 文 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已由原來(lái)的賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，因此競(jìng)爭(zhēng)將更 趨激烈。 隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺(tái)及住宅業(yè)作為 國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增 長(zhǎng)點(diǎn)，房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用將日益顯現(xiàn)出來(lái)。據(jù)有關(guān)資料分析，在房地產(chǎn)方面，隨著都市日趨國(guó)際商業(yè)化，北京市民的生活圈 已經(jīng)對(duì)外逐漸擴(kuò)大，呈現(xiàn)由內(nèi)向外擴(kuò)張的趨勢(shì)，尤其對(duì)一些已經(jīng)具備較成熟生活圈的區(qū)塊， 開(kāi)發(fā)商發(fā)展推案不久，就有了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。 [關(guān)鍵詞 ] 市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷企劃 營(yíng)銷經(jīng)營(yíng) 代理 前 言 自從北京申奧成功，一夕之間北京更順理成章地成為來(lái)自全國(guó)和國(guó)際之間最紅火的關(guān) 注焦點(diǎn)，國(guó)內(nèi)外無(wú)論是商業(yè)、娛樂(lè)、 IT 電子、建筑、旅游業(yè)??強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，紛紛熱烈地急 欲用具體的行動(dòng)，來(lái)迎接這個(gè)充滿無(wú)限爆發(fā)力的關(guān)鍵時(shí)刻。 每一個(gè)人都希望自己贏，商品經(jīng)濟(jì)則將一個(gè)相對(duì)的更為公開(kāi)、更為公平的角逐場(chǎng)擺在 了我們面前，我希望通過(guò)自己的實(shí)踐、 自己的思考能夠架構(gòu)起房地產(chǎn)營(yíng)銷思路的基本體系， 并為大家所共同分享、共同探討?，F(xiàn)代營(yíng)銷理論就是在發(fā)展商和客戶間架起橋梁，使發(fā)展商去了解市場(chǎng)、去 了解客戶“以人為本”的需求，以客戶的需求 (包括潛在需求 )來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，從而使其生 產(chǎn)的產(chǎn)品能夠?yàn)槭袌?chǎng)青睞。 但是目前我國(guó)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)營(yíng)銷的意義、價(jià)值、作用大都不甚了解，重視程度遠(yuǎn) 遠(yuǎn)不夠。隨之興起的是以“情”、高品質(zhì)、優(yōu)服務(wù)、好形象接近、 爭(zhēng)取消費(fèi)者的全方位營(yíng)銷理念。由于工作出色，畢業(yè)后被天鴻集團(tuán)留用，從事房地產(chǎn)營(yíng)銷工作。 經(jīng)濟(jì)管理類畢業(yè)論文精選和講評(píng) [簡(jiǎn)介 ] 本文作者馬征是房地產(chǎn)管理與評(píng)估專業(yè) 99 級(jí)學(xué)生。該學(xué)生在畢業(yè)實(shí)習(xí)期間到天鴻房地產(chǎn)集團(tuán)東潤(rùn)風(fēng)景小區(qū)進(jìn)行實(shí)習(xí)，對(duì)北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)做了大量調(diào)查分析，參與了東潤(rùn)風(fēng)景小區(qū)的營(yíng)銷策劃，推銷了多套商品房，取得了不錯(cuò)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。 淺析房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的地位和作用 房地產(chǎn)管理專業(yè) 馬 征 專業(yè)主任 陳乃佑 [摘要 ] 伴隨著我國(guó)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者更多地選擇自由沖破金錢與 產(chǎn)品之間傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀 念和方式。它的起點(diǎn)是適應(yīng)消費(fèi)者的要求，終點(diǎn)是使消費(fèi)者滿意、企 業(yè)獲利，這是當(dāng)今中國(guó)企業(yè)生存和發(fā)展的基本準(zhǔn)則。當(dāng)然營(yíng)銷者也應(yīng)處理好消費(fèi)者的要求、 欲望及企業(yè)自身利益與社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系，方能取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。因此在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中有必要引入營(yíng)銷概念，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷加以研究，從而規(guī)范營(yíng) 銷行為、提高營(yíng)銷水平，使?fàn)I銷策劃真正成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)銷售的先行 者和組織者，而不是 銷售的代名詞。但由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的異質(zhì)性、稀缺性、位置的固定性等有別于 一般商品的特性，使其營(yíng)銷手段更復(fù)雜，也更具挑戰(zhàn)性。 當(dāng)然，因?yàn)椴艑W(xué)和經(jīng)驗(yàn)的不足，文中有些地方可能會(huì)有 所疏漏和欠缺，所以還懇請(qǐng)大家能予以誠(chéng)摯的批評(píng)和指正。 12 月 11 日中國(guó)正式加入 WT0， 標(biāo)志著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放進(jìn)入一個(gè)新的階段，此時(shí)北京市政府加速更多的地方建設(shè)來(lái)滿足市 民 的需求。入世之后，北京房地產(chǎn)會(huì)面臨更多的機(jī)會(huì)， 也會(huì)面臨更多的挑戰(zhàn)，比如海外人士看中物業(yè)而忽略房間朝向、在意小區(qū)規(guī)劃價(jià)值而舍棄 華而不實(shí)的空架子， 因此未來(lái)房地產(chǎn)規(guī)劃將著重體現(xiàn)專業(yè)化、國(guó)際化、人性化的建筑思維。然而， 目前我國(guó)房 地產(chǎn)市場(chǎng)的狀況是：一方面約有 8000 多萬(wàn)平方米的商品房空置；另一方面，許多房地產(chǎn)企 業(yè)仍然還是以產(chǎn)定銷、企業(yè)規(guī)模偏小、不注重質(zhì)量與品牌、忽視市場(chǎng)調(diào)研，致使開(kāi)發(fā)的產(chǎn) 品繼續(xù)與市場(chǎng)脫節(jié)。房地產(chǎn)企業(yè)更想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，這很大程度上取決于是否能生產(chǎn)適 銷對(duì)路并且吸引客戶的產(chǎn)品，從而把握住市場(chǎng)。科特勒指出： “銷售不是市 場(chǎng)營(yíng)銷的最重要部分，銷售只是‘市場(chǎng)營(yíng)銷的冰山’的頂端。 這是因?yàn)椋喝绻髽I(yè)的營(yíng)銷人員搞好市場(chǎng)營(yíng)銷研究， 了解購(gòu)買者的需求，按照購(gòu)買者的需 求設(shè)計(jì)和生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，同時(shí)合理定價(jià)，搞好分配、促進(jìn)銷售等市場(chǎng)營(yíng)銷工作，那 么這些產(chǎn)品就能輕而易舉地銷售出去。杜魯克也論述：“市場(chǎng)營(yíng)銷的目的 在于使推銷成為不必要。而營(yíng)銷則是將 三者有機(jī)聯(lián)系在一起的有效手段，營(yíng)銷在三大要素 中起到聯(lián)系與催化劑的作用。中共十一屆三中全會(huì)后，經(jīng)濟(jì)體制 改革使得我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)從無(wú)到有、從小到大、逐漸興起，尤其在 1988 年以后，隨著土地 有償使用制度的建立以及住房制度改革的全面推行，給房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)育完善提供了有利 的條件和強(qiáng)大的動(dòng)力，使我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)獲得了空前的發(fā)展。 1992 年全國(guó)約有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企 業(yè)一萬(wàn)余家，完成工作量 366 億元人民幣，施工房屋面積 1， 25億平方米，總收入 283億元 人民幣。 1993年下半年，國(guó)家果斷地做出了加強(qiáng)宏觀調(diào)控的決策，自此，“過(guò)熱”得到了有 效的控制，房地產(chǎn)進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā) 展階段。 受 199 1993 年“房地產(chǎn)熱”的巨大慣性影響，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的建筑規(guī)模仍然偏大。這一趨勢(shì)持 續(xù)作用于 1997 年以后的房地產(chǎn)市場(chǎng)。我國(guó)擁有世界上最為龐 大的城鎮(zhèn)人口群體 + 目前住房仍十分短缺，因此在這方面我國(guó)有很迫切的社會(huì)需要，仍存 在著潛力巨大的市場(chǎng)。 1996 年年底的中共 中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議確定了要把住宅建設(shè)培育成為帶動(dòng)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的經(jīng)濟(jì)．增長(zhǎng)點(diǎn) 和消費(fèi)熱點(diǎn)的重大決策。隨著城市進(jìn)程的加快， 中小城市房地產(chǎn)的發(fā)展具有較大的潛力，二、三級(jí) 市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)將進(jìn)一步給房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)活力，并促進(jìn)空置商品房的消化； 舊城改造的加快、 基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、用地結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及國(guó)有企業(yè)的改革都從不同角度推動(dòng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與存 量房地產(chǎn)的置換和搞活，會(huì)給房地產(chǎn)發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇。特別要改善居住、衛(wèi)生、交通和通信條件，擴(kuò)大服務(wù)性消 費(fèi)”， 同時(shí)，還提出 振興支柱產(chǎn)業(yè)，積極培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，刺激消費(fèi)，啟動(dòng)市場(chǎng)的需 求。當(dāng)前的工作重 點(diǎn)是發(fā)展住宅金融、完善公積金制度、建立住房保障制度、啟動(dòng)住宅消費(fèi)市場(chǎng)，使房地產(chǎn) 業(yè)成為“九五”期間和今后 10 年新的消費(fèi)熱點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。與許多國(guó)家相比，房地產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值占國(guó)民生產(chǎn)總值的比重較小， 這個(gè)比例在各國(guó)一般為 6％ 12％， 日本在 1985 年已經(jīng)達(dá)到 8％，而我國(guó)到 2020年才達(dá)到 5％，到 2020 年將達(dá)到 10％。國(guó)外初步實(shí)現(xiàn)工業(yè)化的國(guó)家， 第三產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值一般占國(guó)民生產(chǎn)總值 30％ 35％左右，發(fā)達(dá)國(guó)家高達(dá) 50％ — 65％左右，而 我國(guó)只占 20％多。此外，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還可以帶動(dòng)建材、建筑、 能源、冶金、機(jī)械制造、化工與交通等許多行業(yè)的發(fā)展。 總之，房地產(chǎn)業(yè)在當(dāng)今世界諸多經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)非常受重視，是大力扶持、 優(yōu)先發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。 二、關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的若干問(wèn)題初論 (一 )營(yíng)銷的重要性及市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵 營(yíng)銷幫助賣方去分析、理解買方 (消費(fèi)者 )的心理需求，保護(hù)并誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理需 求，協(xié)調(diào)買賣雙方，使賣方提供的產(chǎn)品，能夠充分滿足消費(fèi)者的要求。它必須在房地產(chǎn)還未動(dòng)工前就開(kāi)始介入，從投 資決策地塊的選擇、配套、前期設(shè)計(jì)、施工、銷售乃至物業(yè)管理一系列問(wèn)題進(jìn)行全程跟蹤， 充分體現(xiàn)以銷定產(chǎn)，最大限度地滿足 消費(fèi)者的需求?，F(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷策略是產(chǎn)品定位、創(chuàng) 品牌的重要途徑，營(yíng)銷水平的高低將直接影響著企業(yè)的生存。事實(shí)上，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)十 分深刻，而且也在不斷發(fā)展，早期人們把市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)單地理解為銷售；隨著市場(chǎng)的發(fā)展和 擴(kuò)大，人們的市場(chǎng)行為也日趨復(fù)雜化、多元化，于是人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)