【正文】 銷的理 解加入了適銷對 路的產(chǎn)品、合理的定價、順暢的分銷以及有效的促銷等內(nèi)容；而在現(xiàn)代市場營銷活動中人 們對市場營銷的理解也不只是局限于個別企業(yè)在市場上的活動范疇，而是已經(jīng)擴展到整個 社會的大范圍了。 因而，市場營銷以市場為起點，以顧客需求為中心，以整體市場營銷為手段，從用戶的滿 足中獲利，并 將用戶的滿足程度作為可持續(xù)市場營銷的基礎(chǔ)。 和其他商品的市場營銷一樣，房地產(chǎn)營銷也是關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的觀念、定價、 促銷和分銷的策劃實施過程，即為了實現(xiàn)個人和組織目標(biāo)而進行的交換過程。 市場預(yù)期是什么可以茫然無知，企業(yè)產(chǎn)品原來是什么就推銷什么 i不同部門間也很少有協(xié) 調(diào)與配合。 有的促銷活動比一般的產(chǎn)品推銷稍具市場意識，往往表現(xiàn)得更為有組織性。具體推銷安排就以此為中心，通過客戶感興趣的活動，強力開展。房地產(chǎn)市場形成之 初，大多數(shù)經(jīng)銷行為就是停留在這個層面上。但出點子、 想絕招，充其量也不過是一種技巧手法，是局部的修飾舉措， 它的成功是帶有偶然性的， 它的典范也僅限于它本身。由此可見，企業(yè)通過出點子、想絕招，雖然可以 碰巧暫時解決燃眉之急，但若將自己的長遠利益維系于此，則必定以悲劇告終。換句話說，營銷企劃也設(shè)計有各種各樣的促銷活動，其表現(xiàn)形式也 類似于出點子、想絕招，但它是在產(chǎn)品整體意識下的有針對性的促銷安排，是縝密計劃中 的有機一環(huán)， 而不是零敲碎打的投機行為。這在一些 專業(yè)代銷公司表現(xiàn)得更為明顯。它通過自身的專業(yè)努力，在一定程度上滿足消費者的需求和欲望，來促進房屋 成交并獲得企業(yè)的合理利潤。這三個步驟相互配合，一氣呵 成。 實踐證明，成功的營銷企劃往往貫穿于企業(yè)經(jīng)營行為的始終，而且實施越早，效果越 好。但無論如何，營銷 企劃相對于促銷活動而言，是一個質(zhì)的飛躍，是向成熟 房地產(chǎn)市場前進的標(biāo)志。它不單單是指企業(yè)的營銷決策和營銷執(zhí)行要起始 于地塊的選擇、房型的設(shè)計等等初始階段，而且更著重于營銷觀念是否貫穿于企業(yè)經(jīng)營行 為的每一個環(huán)節(jié)和每一個過程的始終，包括它的經(jīng)營理念、組織架構(gòu)、獎懲制度??此外， 營銷觀念也不僅僅是指要通過滿足消費者的需求和欲望來獲得企業(yè)的利潤，而且還包含著 要盡可能地符合消費者自身和整個社會的長遠利益的達觀理念，例如物業(yè)管理和環(huán)境生態(tài)， 房型 設(shè)計與鄰里溝通??這時候，企業(yè)已不是一個單純的盈利機構(gòu)，而是一個活躍的、健 康的、良性循環(huán)的社會機體。 全方位、立體的房地產(chǎn)營銷經(jīng)營是企業(yè)成熟的標(biāo)志，更是適應(yīng)現(xiàn)代市場的產(chǎn)物。營銷企劃的某個局部會有各種 各樣的促銷活動，營銷經(jīng)營的某個階段也需要有獨立的營銷企劃的強力貫徹。但一個企業(yè)要 完完全全走上營銷經(jīng)營之路，絕不可能一蹴而就，它需要不斷地接受市場搏殺的教育，否 則的話就會弄巧成掘。與一般日用百貨、家電電器不同 所需耗費的時間要長得多，通常要 23 年。房地產(chǎn)投入金額少則幾百萬， 多則幾億甚至上百億 元。 3．產(chǎn)品獨特性極強，幾乎沒有相 同的產(chǎn)品。產(chǎn)品的這種特性使得購 買行為具有全新性，即每次購買所面臨的環(huán)境都是新的，消費者都要重新做出購買決策； 同時，房地產(chǎn)銷售人員幾乎每次所面對的客戶都是新的，可以說不存在“老客戶”的問題。房地產(chǎn)營銷是一門綜合的學(xué)問和綜合的藝術(shù)，任何 一家企業(yè)都無法單獨完成整個營銷過程。按照次序，其社會分工大致為：投資 咨詢機構(gòu)、市場 調(diào)研機構(gòu)、項目策劃機構(gòu)、建筑設(shè)計機構(gòu)、建筑施工機構(gòu)、工程監(jiān)理機構(gòu)、銷售推廣機構(gòu)、 物業(yè)管理機構(gòu)。 (四 )房地產(chǎn)營銷全過程 美國市場營銷大師科特勒在《市場營銷管理》一書中指出，市場營銷程序是指分析市 場機會，研究與選擇目標(biāo)市場，設(shè)計營銷戰(zhàn)略，制定營銷計劃以及組織、實施和控制營銷 活動。 三、房地產(chǎn)市場營銷應(yīng)注意的問題 營銷雖不是萬 能的鑰匙，但房地產(chǎn)市場卻不能沒有市場營銷。早些年許多房 地產(chǎn)商一夜暴富的現(xiàn)象已成為過眼煙云。要實現(xiàn)這一點并非易事，甚至要比物業(yè)設(shè)計、建造還困難。 (一 )房地產(chǎn)開發(fā)要以人為本 房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)是按客 戶的需求而不是按房地產(chǎn)商的主觀創(chuàng)意去開發(fā)產(chǎn)品。就是說要以商品概念看待房地產(chǎn)， 絕不是造了房以后把它當(dāng)作商品去出售。 我們常說：“客戶是上帝”。房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)商品房 的目的是：出售產(chǎn)品，獲得盈利。內(nèi)行引導(dǎo)外行本是天經(jīng)地義之事， 面對眾多未接觸過房地產(chǎn)的市民、原 始客戶群，許多發(fā)展商過于強化了這種引導(dǎo)概念，結(jié)果反而使產(chǎn)品積壓、閑置，這種例子 已舉不勝舉。營銷是一 種相對的現(xiàn)實性，沒人間津的物業(yè)再好，也不能稱之為優(yōu)秀的商品房。 客戶是圓心，開發(fā)是圓弧，營銷僅僅是一種途徑、一條線路，開發(fā)中一定要引入“以 人為本’’的概念，離開這一觀念而自行其事， “跟著感覺走”，就不可能去發(fā)展?fàn)I銷的思路 及 效應(yīng)。就目前的現(xiàn)實 性狀況分析，涉及房地產(chǎn)銷售的三種模式為：企業(yè)自產(chǎn)自銷、代理銷售、營銷指導(dǎo)或分銷。而現(xiàn)代營銷的目的是通過前期介入，實行全過 程營銷，最終使銷售成為多余的。當(dāng)前，沒有一個行業(yè)像房地產(chǎn)業(yè)如此輕視市場問題 !當(dāng)成 千上億資金進入投資領(lǐng)域，市場化意識還未建立、形成；或者即使有所謂的市場調(diào)查和可 行性報告，也都建立在許多個人意志或簡單的形式過場基礎(chǔ)上。專業(yè)營銷公司近幾年能夠生存并飛速發(fā)展，這說明一個問題：營銷有其特 有的運作方式和空間，是一門專業(yè)學(xué)科。發(fā)展商較多關(guān)心產(chǎn)品本身，而營銷商側(cè) 重于產(chǎn)品前提下的某種服務(wù)和產(chǎn)品的推廣、包裝，注意市場需求的水平和時機。 (三 )注意產(chǎn)品定位，避免出現(xiàn)營銷近視癥 急于求成的“營銷近視癥”，左右了房地產(chǎn)營銷的發(fā)展。急于求成的心理追求，使發(fā)展商常常把營銷和熱銷等同，這是一 種十分明顯的誤區(qū)，或者說是“營銷近視癥”。但作為一種 特殊形態(tài)的商品 —— 房地產(chǎn)，又有著特別的市場群體，需要具備營銷的條件和前提才有可 能熱銷。 制約營銷的因素很多，諸如總量因素、區(qū)域因素、社會因素、政策因素、文化因素、 需求因素和購買力因素。一般企業(yè)易犯的營銷近視癥有： (1)價格迫視癥：為求利潤最大化，忽略了房地產(chǎn)的增值空間。 (3)效應(yīng)近視癥：片面地運用花色銷售來產(chǎn)生效應(yīng)，物業(yè)面世無計劃，前后矛盾。 (四 )要有市場理念 我們無法回避這樣一個事實：房地產(chǎn)開發(fā)從社會學(xué)起步，最后回歸于市場學(xué)。難以適應(yīng) 市場化的開發(fā)模式，就不能有經(jīng)濟效益產(chǎn)生，而適應(yīng)市場 化的開發(fā)模式，則需要通過房地 產(chǎn)營銷來實現(xiàn)。因此，所謂營銷不是萬能的，某種意義 上說，就是沒有一個完全相同的營銷案會同時完全適應(yīng)于兩個物業(yè)的推廣之中。 歸納起來，我國房地產(chǎn)營銷應(yīng)注意解決好以下問題： (1)名稱化營銷。名稱化操作簡單、直接、易于傳播、操作性強，從形式上 來說，名稱化更代表一種經(jīng) 營理念。營銷從前期介入，實行全程營銷，使開發(fā)和營銷相輔相成。房地產(chǎn)企業(yè)對自身樓盤營銷地位的認識，直接左右了該企業(yè)營銷 水平的好與壞。營銷在當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)的地位十分重要。企業(yè)憑直觀的市場感覺或幾個人的意見為依據(jù)進行投資選擇，具 有極大的市 場盲目性。有些總面積在幾十萬平方米的大型基地， 已經(jīng)開始取得預(yù)售許可證，但還未建立銷 售部，此物業(yè)賣什么價、如何賣等最一般的概念還未形成，而企業(yè)老總們正在忙于和金融 機構(gòu)之間融資，而根本未能顧及市場問題。房地產(chǎn)企業(yè)營銷成功與否，除了與企業(yè)， 9 身優(yōu)勢和樓盤的品質(zhì)、定位 息息相關(guān)外，最重要的是人才問題。同樣是一個營銷部， 同樣是一組人員， 不伺的營銷者會有截然不同的營銷結(jié)果。房地產(chǎn)營銷一個極其重要的問題就是如何掌握樓盤的銷售節(jié)奏。 (6)營銷價格確定。價格的有序設(shè)置應(yīng)預(yù)先慎 重安排，一般的方案是設(shè)置這四個價格：開盤價、封頂價、竣工價和入住價，并要有與此 價格相適應(yīng)的銷售比例和以小幅頻漲逐步實施的價格策略。房地產(chǎn)營銷必然會受到營銷環(huán)境的影響，營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán) 境和微觀環(huán)境。發(fā)現(xiàn)機會、把握機會，會從根本上改變一個樓盤的銷售業(yè)績及前景。 (8)營銷組織與控制。 ②樓盤消化過程有明顯的規(guī)律性。說到北京協(xié)成房地產(chǎn)咨詢有限責(zé)任公司的社 會知名度，有些開發(fā)商甚至還不知道，但提起協(xié)成公司策劃及代理銷售的一些項目，業(yè)界 或許就不陌生了，如：城市之光、九龍山莊、興濤社區(qū)、九龍家園 (Townhouse 項目 )、頂 天立地、天鴻東潤楓景、星島嘉園、知春晶華、寶星園之動感之都?? 協(xié)成公司代理的項目大多地處城南，是前些年開發(fā)商、代理商都不愿意觸及的區(qū)位， 按房地產(chǎn)開發(fā)的箴言“地段、地段、還是地段”的定義，可謂既 不占天時，也沒有地利， 但九龍山莊、城市之光、興濤社區(qū)、九龍家園 (Townhouse 項目 )、頂天立地、星島嘉園這 些城南項目都創(chuàng)下了非常好的銷售業(yè)績，同