【正文】 為 開盤初期；第三階段為銷售中期；第四階段為收盤期。 (5)掌握營(yíng)銷節(jié)奏。 營(yíng)銷人才至關(guān)重要。以為建立了銷售部或營(yíng)銷部就擁有了營(yíng)銷人才，這是 一個(gè)錯(cuò)誤。 (4)營(yíng)銷人員。即使比較注重市場(chǎng)的一些企業(yè)，采用的也是一種在已定開發(fā)地塊和內(nèi)容后的反 證法。從選址、設(shè)計(jì)、 施工到竣工銷售，房地產(chǎn)營(yíng)銷本應(yīng)貫穿于樓盤開發(fā)全過程，但現(xiàn)實(shí)的情況是，開發(fā)前期卻 與營(yíng)銷無緣。選址開發(fā)的目的是為了盡快實(shí)現(xiàn)銷售并獲得利潤(rùn)，只有按照市場(chǎng)需求去組 織生產(chǎn)，企業(yè)才能立于不敗之地。 (3)認(rèn)識(shí)營(yíng)銷地位。 (2)全過程營(yíng)銷。每個(gè)房地產(chǎn)在銷售過程中會(huì)出現(xiàn)許多不同概念，可以把此理解為名 稱。這就要求 房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品中，處處要以市場(chǎng)為導(dǎo)向。我們知道即使在同一座城市、同一個(gè)地區(qū)、同一條街道，也不會(huì)有完全相 同的物業(yè)出現(xiàn)，所以也就不存在完全一樣的營(yíng)銷。多年前 賣方市場(chǎng)中靠政府調(diào)研、集團(tuán)購買的模式，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的建立而不再重現(xiàn)。 營(yíng)銷近視癥的關(guān)鍵原因在于：開發(fā)商僅僅注意到了成交銷量區(qū)域，而忽略了客戶培養(yǎng) 區(qū)域，難以產(chǎn)生市場(chǎng)恒穩(wěn)效應(yīng)。 (2)節(jié)奏近視癥：樓盤同時(shí)上市，結(jié)果剩下的“四角層”無人問津。需求量很大但實(shí)際支付力不強(qiáng)，激發(fā)有效購買力和擴(kuò)大購買力， 在不同的時(shí)間段所產(chǎn)生的效力和效應(yīng)不盡相同。這就要求注意產(chǎn)品的定位。 從動(dòng)態(tài)市場(chǎng)來看，購房者市場(chǎng)有區(qū)域市場(chǎng)、價(jià)格市場(chǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)、品牌市 場(chǎng)及非市場(chǎng) 化市場(chǎng)，產(chǎn)品在特性化、個(gè)性化之間尋找節(jié)點(diǎn)，其所引起的銷售效應(yīng)是動(dòng)銷。營(yíng)銷的過程是一個(gè)產(chǎn)品推銷、 引導(dǎo)過程，是一種提煉。因此，專 業(yè)營(yíng)銷商在房地產(chǎn)產(chǎn)品走向市場(chǎng)、進(jìn)入流通領(lǐng)域時(shí)，有著其巨大的空間，包’括其成熟的運(yùn) 作模式和運(yùn)作技巧。 房地產(chǎn)營(yíng)銷，使個(gè)人和集體針對(duì)特定的樓盤，通過創(chuàng)造性勞動(dòng)來挖掘市場(chǎng)的興奮點(diǎn)， 在獲得購房者認(rèn)同的前提下實(shí)現(xiàn)買賣并提供服務(wù)。那么，其所帶來的市場(chǎng)問 題就日益明顯。 我國(guó)一些房地產(chǎn)開發(fā)商往往在物業(yè)開發(fā)以后，甚至在取得預(yù)售證以后再來研究銷售問 題，使銷售 人員處于被動(dòng)位置。 開發(fā)和銷售的分離是圖于一種形式，實(shí)際上不可能分離，完全分離的銷售，不是真正意義 上的房地產(chǎn)營(yíng)銷，或者稱之為第一代營(yíng)銷。 (二 )營(yíng)銷不是銷售，要實(shí)行全程營(yíng)銷 房地產(chǎn)營(yíng)銷和開發(fā)不可能分離，營(yíng)銷是開發(fā)的龍頭又相對(duì)服務(wù)于開發(fā)。就比如一件設(shè)計(jì)、 制作都很精良的服裝，只要永遠(yuǎn)掛在店堂，就不具備商品性能。任憑一個(gè)開發(fā)商只能創(chuàng)造出某種買點(diǎn)，但絕不可能替代客戶意愿。房地產(chǎn)產(chǎn)品是商品，而不是藝術(shù)作品， 因此，片面地按 照發(fā)展商的意愿去構(gòu)筑的商品房，又盡力想去引導(dǎo)某種潮流和觀念，讓客戶適從市場(chǎng)，則 往往會(huì)適得其反。但在房地產(chǎn)實(shí)際開發(fā)中并非如此。前者是融入了營(yíng)銷成分，后者是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系。商品房 的市場(chǎng)概念，應(yīng)該先有商品的屬性再有房地產(chǎn)的屬性。營(yíng)銷至今還 是一個(gè)概念，沒有固定的模式，需要進(jìn)行不斷地摸索、創(chuàng)新與發(fā)展。現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境迫使房地產(chǎn)企業(yè)研究市場(chǎng)營(yíng)銷、 重視營(yíng)銷問題，把企業(yè)營(yíng)銷管理上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，從研究消費(fèi)者的需求出發(fā)實(shí) 行全過程的營(yíng)銷。我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā) 展到這樣一個(gè)階段；從市場(chǎng)短缺到市場(chǎng)過剩，從賣方市場(chǎng)過渡到買方市場(chǎng)。房地產(chǎn)開發(fā)活動(dòng)具有其特殊性，主要表現(xiàn)為房地產(chǎn)開發(fā)以項(xiàng)目為單元，其市場(chǎng)營(yíng)銷 過程也具有特殊性。因此，它是一個(gè)多領(lǐng)域?qū)＜夜餐\劃的大事業(yè)。房地產(chǎn)營(yíng)銷需要多兵種協(xié)同作戰(zhàn)，它是企業(yè)間的 協(xié)同經(jīng)營(yíng)而絕不是個(gè)人之間的合作。 4．需要多種行業(yè)的企業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)。與一般產(chǎn)品可以大量相同的從生產(chǎn)線制造 不同，房地產(chǎn)因區(qū)位、建筑設(shè)計(jì)等因素，常具有獨(dú)一無二的特性。連續(xù)巨額的資金投在未來幾年后才能得到回報(bào)，因此所面臨的風(fēng)險(xiǎn)性大。 生產(chǎn)幾百套房子，建幾棟大樓 2，所需投入金額大，風(fēng)險(xiǎn)性高。 (三 )房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的特性 1，產(chǎn)品生產(chǎn)周期長(zhǎng)。三個(gè)形態(tài)在 不同程度上服務(wù)于房地產(chǎn)企業(yè)，其 中營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)無疑更符合時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)。在具 體實(shí)踐中房地產(chǎn)營(yíng)銷的三大形態(tài)是相互并存、共同發(fā)展的。它的工作是通過對(duì)購房者的需求和欲望、購房者的利益、企 業(yè)的利益和社會(huì)的利益的綜合考慮，仔細(xì)研究，擬定出最佳的營(yíng)銷計(jì)劃，并加以貫徹實(shí)施。 3．營(yíng)銷經(jīng)營(yíng) 營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)是房地產(chǎn)營(yíng)銷的最高層次。但在不太成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)，營(yíng)銷企劃和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為往往不是合二為一的，而是 斷斷續(xù)續(xù)的，它對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的切入點(diǎn)也是或早或晚、不盡相同的，客觀上便產(chǎn)生了不 同的實(shí)施效果。因?yàn)樯婕暗椒椒矫婷娴募?xì)枝末節(jié)，它的工作好比一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它的成功也是建立在 適應(yīng)市場(chǎng)的各項(xiàng)資源的最優(yōu)化配置基礎(chǔ)上的。 區(qū)別于促銷活動(dòng)的局部游擊戰(zhàn)，營(yíng)銷企劃更類似一個(gè)完整的戰(zhàn)役，它的第一步市場(chǎng)調(diào) 研類似敵情偵察，第二步營(yíng)銷策劃好比作戰(zhàn)司令部 的決策醞釀，第三步中的廣告執(zhí)行則等 同于飛機(jī)轟炸和炮火支援，銷售執(zhí)行就是士兵的沖鋒陷陣。 目前，有相當(dāng)一部分成熟的房地產(chǎn)企業(yè)，也是以這種方式 來運(yùn)作的。 營(yíng)銷企劃是相對(duì)有組織、有系統(tǒng)的營(yíng)銷行為，一般根據(jù)市場(chǎng)需求，在原有的基礎(chǔ)上對(duì) 產(chǎn)品進(jìn)行修正和包裝，制定縝密的廣告計(jì)劃和銷售計(jì)劃，并予以強(qiáng)力貫徹執(zhí)行。 2．營(yíng)銷企劃 營(yíng)銷企劃稱為狹義上的營(yíng)銷策略，是指在工作過程中的任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)，如何正確運(yùn)用 市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)，在可控制的方位內(nèi)，配合長(zhǎng)期戰(zhàn)略制定短期戰(zhàn)術(shù)， 以便將短期內(nèi)的房地 產(chǎn)銷售工作做到極至。 19951998 年上海房地產(chǎn)市場(chǎng)，大多數(shù)點(diǎn)子和絕招都是變相的 讓 利行為，它的耀眼也大多是曇花一現(xiàn)。出點(diǎn)子、想絕招應(yīng)該說是長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)的感悟， 也許在某種情況下，拍拍腦子、出個(gè)點(diǎn)子、想個(gè)絕招，問題是可以迎刃而解的。這 個(gè)市場(chǎng)點(diǎn)的搜尋，這個(gè)活動(dòng)的組織也就是平時(shí)所講的出點(diǎn)子、想絕招。它們會(huì)涉 及一個(gè)市場(chǎng)興奮點(diǎn)，譬如買房子 —— 送冰箱；定樓盤 —— 享受質(zhì)量保證卡 ；先租后買 —— 以租金付房款等等。這個(gè)層面上的營(yíng)銷行為， 因?yàn)橛^念、組織和經(jīng)費(fèi)上的斷裂，不可能也沒有必要 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行修改什么或增加什么，完全是一種被動(dòng)的現(xiàn)有產(chǎn)品推銷行為。縱覽房地產(chǎn) 發(fā)展歷程，房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念的形成也不是一蹴而就的，依其不同的深入層次 ，大致有以下 三個(gè)形態(tài)： 1．促銷活動(dòng) 促銷活動(dòng)就是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，它是通過硬性的市場(chǎng)開拓，以擴(kuò)大銷售來獲利的。 (二 )房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)形態(tài) 所謂房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是指房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)開展的創(chuàng)造性適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化著的房地產(chǎn) 市場(chǎng)的活動(dòng)，以及由這些活動(dòng)綜合形成的房地產(chǎn)商品、服務(wù)和信息，從房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)流 向房地產(chǎn)購買者的社會(huì)和管理過程。由此可見，市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造及同其他個(gè)人和群體交換產(chǎn) 品和價(jià)值而滿足需求和欲望的一個(gè)社會(huì)和管理的過程，其中包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制， 涉及理念、商品、服務(wù)等領(lǐng)域，并以滿足行業(yè)、市場(chǎng)雙方的需求為目標(biāo)的市場(chǎng)交換為基礎(chǔ)。市場(chǎng)是買、賣雙方交換關(guān)系 的總和，而市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系也是由買賣雙方共同組成的，市場(chǎng)營(yíng)銷者認(rèn)為賣方組成行業(yè)，買 方組成市場(chǎng)，而買賣雙方兩者之間形成市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的正確與否，決定著 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的成效。營(yíng)銷是以消費(fèi)者的 需求為起點(diǎn)，也以消費(fèi)者最終滿足為歸宿。我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)必將獲得更加迅速和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，但是， 這將有賴于政府改善宏觀調(diào)控、嚴(yán)格金融紀(jì)律、控制土地供應(yīng)方式、完善市場(chǎng)規(guī)則、規(guī)范 開發(fā)行為、控制商品 房?jī)r(jià)格構(gòu)成、建立市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制等一系列管理行為和配套政策的出臺(tái)。同時(shí)，也直接有利于改善和提高 人民的物質(zhì)文化生活水平。房地 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，既能為第三產(chǎn)業(yè)提供房屋和場(chǎng)所，又能增加第三產(chǎn)業(yè) 的比重，有利于結(jié)構(gòu)合理調(diào)整和協(xié)調(diào)發(fā)展。 房地產(chǎn)業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分， 中國(guó)以及其他發(fā)展中國(guó)家，雖然第三產(chǎn)業(yè)有了 一定的發(fā)展，但與第一、第二產(chǎn)業(yè)相比，仍然顯得極不適應(yīng)。 我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)走過了 10 年的風(fēng)雨歷程，取得了光輝成就，但是由于起步較晚，原有基 數(shù)很低，盡管發(fā)展速度驚人，在整體上仍處于復(fù)蘇階段， 比較弱小 ，主要表現(xiàn)在房地產(chǎn)市 場(chǎng)發(fā)育不夠、交易額較小。最近國(guó)家發(fā)布的經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)表明，從 1998 下半年開始，隨著住房體制轉(zhuǎn)換的完成，住房 全部實(shí)行商品化、社會(huì)化，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)將再次進(jìn)入新的高速增長(zhǎng)時(shí)期。 江澤民總書記在黨的十五大報(bào)告中提出，“在改善物質(zhì)生活的同時(shí)，充實(shí)精神生活、美 化生活環(huán)境、提高生活質(zhì)量。 住宅消費(fèi)的啟動(dòng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)，尤其是住房市場(chǎng)的復(fù)蘇和回 升已經(jīng)產(chǎn)生并將進(jìn)一步產(chǎn) 生積極的影響。 1997 年是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中重要的一年，香港的勝利回歸和中國(guó)共產(chǎn) 黨十五大的勝利召開，為我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。 近年來，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)處于內(nèi)部消化及自我完善的低速增長(zhǎng)期，開發(fā)的重 點(diǎn)逐漸以