【正文】 部 對營銷費用進行動態(tài)管理 、監(jiān)控 ，當(dāng)項目月度營銷費用超出計劃費用時， 項目策劃案組 應(yīng)及時對下一月度費用進行控制。 銷費用執(zhí)行、監(jiān)督 ，各策劃案組必須建立營銷費用的管理臺帳。 月度預(yù)算編制實行以累計營銷費用比例為核心目標的動態(tài)控制原則，編制次月的營銷費用預(yù)算必須根據(jù)當(dāng)月累計營銷費用比例實際發(fā)生數(shù)與年度預(yù)算相應(yīng)月份的目標累計比例作比較，以及次月的營銷任務(wù)進行合理的立項報批。費用方案也可體現(xiàn)在其他營銷策劃類文件中，但必須按流程實施報審。 當(dāng)?shù)厥袌龅钠骄M率水平 ，每年設(shè)定一次，年中根據(jù)市場形勢變化調(diào)整。 即所處開發(fā)階段和秩序。 指項目所在區(qū)域的品牌知名程度，分為高、中、低三類，它們決定費用的高、中、低。 指房地產(chǎn)市場開發(fā)成熟程度，分為高、中、低三類， 50 它們分別決定 費用的高、中、低。 ，進行市調(diào)，明確本地市場房地產(chǎn)項目一般的費用支出水平，保證本項目既節(jié)省成本，又保持優(yōu)勢。 專業(yè)公司費用 ， 包括銷售代理費用、廣告服務(wù)費用等。 銷售資料制作費 、銷售道具購置費用 。 項目營銷費用 ： 策劃費和推廣費。 項目 年度營銷費用一般包含以下兩項：集團品牌費用和項目營銷費用。 根據(jù)集團年度經(jīng)營計劃編制營銷費用 年 度計劃， 由 營銷公司 審核后執(zhí)行。 3．《活動總結(jié)》編制指引 活動概述 活動基本情況介紹 活動效果分析 包括客戶積累效果、客戶來訪 /成交情況、媒體推廣效果 活動 亮點與 經(jīng)驗總結(jié) 活動不足 與持續(xù)改進建議 第三章 營銷費用管理 一、營銷預(yù)算編制管理 辦法 49 營銷費用是指為促進項目銷售 、品牌推廣 而發(fā)生的各種費用； ，原則上跟銷售收入掛鉤，直接為促進營銷而發(fā)生的支出。 活動組委會 /工作分工 包括活動執(zhí)行過 程中從前期到結(jié)束總結(jié)的所有工作內(nèi)容、人員安排、物料準備、完成時間、工作要求等。 經(jīng)費預(yù)算 活動較為詳細的費用預(yù)算，可以附件的形式列出詳細的費用支出途徑，以備審查。 48 活動物料準備 茶水飲料、食品、紀念品、贈品、橫幅、易拉寶、氣球等 活動宣傳推廣方案 活動用什么樣的方式宣傳出去，也可以歸并到活動流程中。 活動時間和地點 活動的具體開展時間和地點安排。 活動目的 闡述活動想要達到的目的，視公司內(nèi)部實際情況調(diào)整說明字數(shù)。 活動結(jié)束后，營銷策劃 案組 應(yīng)負責(zé)編寫《專項策劃活動總結(jié)報告》。 《專項策劃活動方案》應(yīng)包括參加活動人員及設(shè)施配置、場地布置和離場方案等內(nèi)容，活動中所用材料應(yīng)盡量考慮回收和再次利用。《活動請示報告》應(yīng)寫明舉辦或參加活動的目的、活動方案、預(yù)期活動效果、預(yù)計費用。 營銷活動與銷售節(jié)點配合 。 獲取嘉賓對活動支持的方式 。 目標客戶群體的具體需求 。 在策劃活動前，必須明確以下幾點： 活動 宗旨及 目的 。 活動進行中，要做好拍照、錄像工作 46 活動結(jié)束后，應(yīng)做好宣傳報道工作，并做好撰寫總結(jié)報告、修改活動流程。 如需相關(guān)部門支持的事宜（如物業(yè)管理公司派車、綜合部管車、管飯等），需提前匯報，并聯(lián)系相關(guān)部門。 初步落實活動流程 落實參加人員、考察地點、車輛、用餐、等各個環(huán)節(jié)，同時要關(guān)注天氣狀況 .活動準備要點 : a)參觀單位接待準備； b)參觀客戶通知落實； c)必要的安全及防范措施； d)活動導(dǎo)示系統(tǒng)的準備； e)參加活動人員、客戶的車輛停放安排； f)活動的后勤保障準備，例如：飲水、就餐、車輛、餐飲 等。 （二）零距離體驗活動工作規(guī)程及實施要點 1．零距離體驗活動控制流程 制訂活動計 劃 確定體驗活動主題與時間，制訂 活動計劃， 撰寫活動方案 。 市場調(diào)查：對展會上其他參展樓盤的市場調(diào)查結(jié)果進行分析匯 45 總。 參展數(shù)據(jù)：包括成交預(yù)訂數(shù)據(jù)、客戶登記數(shù)據(jù)、資料發(fā)放數(shù)據(jù)等，如每年進行的展會，應(yīng)和歷屆展會數(shù)據(jù)和本年情況進行對比，判斷市場趨勢。 公司參 展情況。 參展后總結(jié) 展會整體情況：包括展會名稱、參加時間、主辦方、展會整體公布數(shù)據(jù)等展會相關(guān)情況。 ．物料整理運回。參展期間應(yīng)要求布展公司留有電工、搬運工等人，預(yù)備參展期間的各項問題。每天展會開始和結(jié)束應(yīng)對 展位整體進行檢查，保證模型、家具良好，宣傳資料充足，電器電路運行正常，展位清潔干凈。在參展期間，應(yīng)安排專人進行市場調(diào)查工作，對其他參展樓盤特別是競爭樓盤做好市場調(diào)查工作，同時，參觀其他展位時，對設(shè)計布置較好的展位應(yīng)拍照留檔，供日后參考學(xué)習(xí)。參展期間，對每天的客戶登記數(shù)量、宣傳資 44 料發(fā)放數(shù)量、現(xiàn)場預(yù)訂成交數(shù)據(jù)等進行統(tǒng)計、記錄。資料不夠，應(yīng)及時補充。 ．現(xiàn)場資料管理。 參展工作 參加展會期間相關(guān)重點工作： ．工作人員形象統(tǒng)一 。 展位布展驗收。 項目 公司須制定專門人員作為模型責(zé)任人，項目展位責(zé)任人應(yīng)全程做好模型的管理、保護和保潔工作直至展會結(jié)束模型回程為止。同時，確保無安全隱患，如邊角過于鋒利、臺階落差過大等問題。在布展期間應(yīng)對過程中的質(zhì)量進行管理控制，保證使用的材料、色彩、布局等符合方案要求。 參加展會前的媒體宣傳，須在媒體上標明公司參加的展會名、參展時間、展位位置等內(nèi)容。 如在展會 期間安排現(xiàn)場看房車的，應(yīng)提前確定看房車的停車位，在展館能停車的，確定好上客點。 展會人員安排，展位上除總責(zé)任人、前臺、銷售代表、后勤人員外，必須有保安、保潔人員， 此外還需安排專人負責(zé)本次展會的市場調(diào)查工作。 展板設(shè)計工作，在所有展板設(shè)計中因考慮集團品牌部分。 展前準備 參照活動策劃專項工作撰寫展會活動策劃方案和執(zhí)行方案。 房產(chǎn)品展會評估 一般在項目所在地的房 展會基本上都是房管局或者媒體主辦的，項目可根據(jù)項目自身的產(chǎn)品類型和營銷節(jié)點考慮是否參 展 。 ，包括但不限于報紙、刊物、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺廣告、各類宣傳印刷品、銷售用品、銷售資料、攝影、攝像資料等營銷策劃人員經(jīng)辦的各項工作成果須以實樣（或樣帶）及光盤形式（ eps/tif/jpg 格式）保存，其中報刊、各類宣傳印刷品、銷售用品、銷售資料等不得少于 5 份。 、數(shù)據(jù)、圖片等如有調(diào)整、更新和變動，項目公司必須及時將最新信息上報至 營銷 公司 本 部 。 ；未簽訂長期合作合約的，應(yīng)爭取最優(yōu)惠的折扣條件。 項目公司的各類營銷策劃費用開支，均應(yīng)與各合作方簽訂相關(guān)合同。如有調(diào)整，必須及時將調(diào)整定稿后部分內(nèi)容報 營銷公司本部 備案。 4． 各分公司必須將 3D 或宣傳 廣告樣片報營銷 公司本部 審核后方可投入使用， 3D或宣傳 廣告 片 應(yīng)該在項目進入媒體投放 前 制作完畢。 3． 3D 或宣傳 片的制作應(yīng)充分表現(xiàn)項目的 市場定位、區(qū)域價值、各大賣點。 2． 3D 或宣傳片 制作方案應(yīng)該包括如下內(nèi)容：公司資質(zhì)、創(chuàng)意腳本（畫面、分鏡頭、解說詞、字幕等）、工作計劃、服務(wù)小組名單、費用標準及付款方式。 效果圖設(shè)計制作要注意畫面的透視感 與 氛圍感 。 e)查看房屋與管線走向的關(guān)系、管線引入建筑物的位置。 （項目四至之外，周界環(huán)境的美化） c)了解地形地貌：從高低起伏可知道地面的坡向、排水方向。 效果圖設(shè)計制作審核時要注意以下幾點： a)了解工程性質(zhì)、繪圖比例、文字說明，熟悉常用圖例。 ，規(guī)劃方案由所調(diào)整，要及時按照調(diào)整結(jié)果制作新的效果圖。 項目可視營 銷推廣需要，設(shè)計制作特殊場景的廣告宣傳效果圖 。 39 （ 五 ）效果圖設(shè)計、制作工作控制規(guī)程 、與客戶溝通的重要手段之一，注重色彩 、氛圍 與形式的藝術(shù)性。在維護期內(nèi)，模型要根據(jù)項目規(guī)劃調(diào)整及周邊環(huán)境變化，進行調(diào)整、整改。 項目 營銷策劃 負責(zé)人要 會同設(shè)計公司根據(jù)設(shè)計要求對模型制成品進行驗收。 模型在制作過程中需對樓體規(guī)劃、樓間距、樓體顏色及綠花配置等多項目內(nèi)容進行小樣確定和階段性驗收，最好先做建筑的單體小樣來確認外立面與樓體結(jié)構(gòu)。 a)是否如實展現(xiàn)規(guī)劃特點； b)是否體現(xiàn)建筑特點及色彩； c)是 否生動體現(xiàn)景觀設(shè)計特點； d)樓盤展示信息是否正確； e)制作材質(zhì)是否符合要求、工藝是否精細； f)費用情況。 負責(zé)人 要參照質(zhì)量管理體系中有關(guān)規(guī)定，選擇模型制作商，確定模型制作費用，填寫《宣傳品 /制作品制作審批表》報項目公司負責(zé)人審批。 可適當(dāng)增加周邊環(huán)境及配套設(shè)施的位置。 在園林景觀中要顯示各樓座占地位置及面積。 要注意模型制作公司對綠化細節(jié)的處理。 需要制作透明塑膠罩防塵。 別墅的單戶模型建議其中一面用透視來進行展示，以便能清楚看清內(nèi)部的格局。 戶型模型一般比例為 1： 30，視乎面積而定 (但不應(yīng)小于 1： 50)。 項目總體 模型一般比例為 1： 1001： 200 項目模型需要在施工圖完成后 即 開始制作。 37 模型主體和邊框之間不要留有縫隙，以方便日后維護和清潔。 如有需要，可增加區(qū)外配套指示，例如地鐵站、公園等。 模型底部可設(shè)計為推拉柜，可將雜物放于其底部。 規(guī)劃模型一般擺放于售樓處的中央位置，以保證模型四周均可方便客戶參觀。如周圍樓體的外立面令視線受阻，可考慮最南面的樓用透明塑料，甚至除去部分樓體，只在沙盤上顯示其占地位置即可。 模型一般分四種：一是區(qū)域規(guī)劃模型，即表現(xiàn)樓盤所處的地理位置與他鄰近的社區(qū)服務(wù)設(shè)施、商務(wù)環(huán)境等；二是項目模型；三是表現(xiàn)戶型空間單體模型；四是園林規(guī)劃模型?；厥盏男麄髻Y料須加以作廢標識，除留樣存檔外，由 營銷策劃 負責(zé)人 報領(lǐng)導(dǎo)審批后銷毀 。 、保管情況做不定期的檢查。 負責(zé)人 應(yīng)填寫《宣傳品 /制作品制作審批表》，經(jīng) 項目 負責(zé)人 確認后方可施行。 營銷策劃 負責(zé)人 對宣傳印刷品 的設(shè)計過程進行質(zhì)量監(jiān)控，監(jiān)控要素包括： a)宣傳品的編制、設(shè)計是否符合委托要求； b)創(chuàng)意表達是否新穎，文字表達是否準確、優(yōu)美； c)相關(guān)項目介紹的內(nèi)容是否準確； d)企業(yè)名稱、企業(yè)及項目 LOGO、銷售電話、銷售地址等是否準確； e)宣傳內(nèi)容或文字表述是否與現(xiàn)行法律法規(guī)有沖突。 對各項 媒體 協(xié)議價格，各項目公司 及項目營銷策劃負責(zé)人 須嚴格做好對外保密工作；若因項目公司泄露協(xié)議價格而產(chǎn)生糾紛的，由該項目公司自行承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。 （二）媒體廣告統(tǒng)一管理辦法 廣告 統(tǒng)一 管理辦法 各項目 營銷負責(zé)人 應(yīng)及時做好 媒體 廣告的發(fā)布報審工作，將 各媒體 廣告的發(fā)布期、數(shù)量、位置等信息統(tǒng)一上報公司備案。 投放范圍 一般為 ：特定的區(qū)域性手機用戶；具有購買能力的潛在手機客戶；其它目標手機客戶。 投放周期與時間 一般安排在 項目開盤前約 10天至開盤期間 以及日常銷售期的周五至周日、節(jié)假日等。 以手機短信、彩信和 WAP作為信息載體，進行精確、互動的廣告營銷模式。 各項目營銷策劃負責(zé)人應(yīng)注意戶外廣告的實效性，要及時更換戶外廣告畫面。要取得廣告效果， 要 注意文字和畫面的震撼力。常見的戶外廣告有：路邊 廣告牌 、高立柱廣告牌（俗稱 高炮 ）、燈箱、 霓虹燈廣告 牌、 LED 看板、戶外電視墻等，現(xiàn)在甚至有升空氣球、飛艇等先進的戶外廣告形式。 網(wǎng)絡(luò)廣告 創(chuàng)意、制作、發(fā)布控制要點 明確廣告投放的目的與評估方式 選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒體 預(yù)留一定的測試時間 廣告創(chuàng)意的更換 必要的投放管理與優(yōu)化 a)投放前對創(chuàng)意進行測試，尤其是大型投放； b)在廣告投放之初建立必要的備份方案，以保證在投放效果出現(xiàn)波動時進行替換與彌補； c)對活動網(wǎng)站進行進行詳細的流量檢測，客觀評估不同媒介組合所貢獻的曝光與受眾行動的質(zhì)量。 除固定畫面的網(wǎng)絡(luò)廣告外，亦可以項目專題 網(wǎng)頁、 項目 論壇 、事件聚焦等多種方式進行項目 客戶聯(lián)動 及 項目 公關(guān)事件 炒作 ， 與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。 隨著城市私家車的日益普及，駕車人士“邊開車邊收聽”、“私家車主收聽率 較 高”、“城市商務(wù)人群覆蓋率 較 高”等特點，使電臺廣告成為房地產(chǎn)主流媒體廣告的重要補充。