【文章內(nèi)容簡介】 劃工作目標(biāo)、思路及計劃（含費用預(yù)算）。 下階段 銷售管理及價格管理策略及計劃。 三、 項目持續(xù)銷售期銷售價格管理工作 銷售階段的銷售管理，主要指價格策略調(diào)整、銷售策略調(diào)整的管理，在項目處于持續(xù)銷售期，銷售價格管理尤為重要： ，項目營銷策劃 負(fù)責(zé)人 應(yīng)組織項目銷售 案組 及時掌握銷售進(jìn)度、工程進(jìn)度、銷售態(tài)勢、市場需求和銷售前景，及時提出《房價調(diào)整建議》?！斗績r調(diào)整建議》經(jīng)項目負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，由項目公司編制《房價調(diào)整申請報告》按相關(guān)流程報批。 ，項目營銷策劃人員應(yīng)督促項目銷售 案組 根據(jù)調(diào)價文件及時制作和校核新的《售價表》，并經(jīng)項目負(fù) 責(zé)人審批后啟用。 策劃 人員根據(jù)市場變化、項目銷售實際情況或項目銷售 案組 的建議，提出的《項目銷售策略調(diào)整建議》，經(jīng)項目負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，報 營銷 公司審核 后執(zhí)行。 第 五 節(jié) 項目尾盤銷售期營銷策劃工作 （一） 項目 尾盤 營銷期工作流程 一 、項目 尾盤 營銷期 工作流程圖 24 二 、 項目 尾盤 營銷期 重點 工作 重點工作 工作內(nèi)容 工作要求 完成時間 《項目 尾盤銷售 計劃》 《項目尾盤銷售計劃》編寫與評審 1．制造和挖掘新的賣點 ； 2． 尋找新的營銷方式； 3． 重新 定義目標(biāo)市場； 4． 實施促銷活動。 視項目實際銷售進(jìn)度及時完成。 （二） 項目 尾盤 營銷期工作 指引 一 、《項目尾盤銷售計劃》 編制指引 1． 《項目尾盤銷售計劃》編制目的和評審要點 當(dāng)項目總體銷售率超過 90%時，即進(jìn)入尾盤銷售期。 尾盤銷售策略的宗旨是清盤，盡快回籠資金，減少資金占壓。 《計劃》經(jīng)項目公司 領(lǐng)導(dǎo) 確認(rèn)審核 后 執(zhí)行 。 2． 《項目尾盤銷售計劃》 編制要點 項目分析 房源分析：剩余車位、房 源 盤點 價格分析：已銷單位以及未銷單位走勢診斷價格表；針對目標(biāo)客項目尾盤期營銷策劃工作 總結(jié)前期營銷工作 研究尾房、難銷戶型、車庫位銷售策略 項目 持續(xù) 期 營銷 策劃 工作 編寫《項目階段營銷推廣工作計劃》 25 戶檢視價格 。 推廣分析：根據(jù)項目及客戶重新評估形象；根據(jù)效果評估推廣手段 。 現(xiàn)場分析：檢視現(xiàn)場包裝（售樓處、樣板房、看樓通道、停車場等，強(qiáng)化管理） 。 促銷工具分析：銷售團(tuán)隊的銷售工具分析 。 銷售團(tuán)隊分析： 日常管理評估、銷售流程評估、團(tuán)隊能力評估。 策略擬訂 采用二次開盤的聚積營銷拉動（客戶到現(xiàn)場后依靠銷售人員引導(dǎo)，以現(xiàn)房及折扣等利益拉動） 前期客戶利用（老帶新優(yōu)惠）和客戶活動（未成交客戶聚集，再次洗客） 封盤聚客、銷控（造成稀缺感，逼定） 促銷 修正 產(chǎn)品（ 通過設(shè)立難銷戶型樣板房等 ） 采取更有效率的銷售激勵政策 二三級聯(lián)動等 制訂促銷及推廣計劃 價格調(diào)整 價格表調(diào)整（如提價、拉大價差等） 尾盤價格由 項目 營銷 負(fù)責(zé)人 會同財務(wù)管理部制定， 經(jīng)項目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，報 營銷 公司 本 審核，項目分管執(zhí)行總經(jīng)理審批后執(zhí)行。 第六節(jié) 項目交付前營銷策劃工作 （ 一 ） 、項目 交付 營銷工作流程 一 、項目 交付 營銷工作流程圖 26 二 、 項目 交付重點 營銷 工作 重點工作 工作內(nèi)容 工作要求 完成時間 編制《產(chǎn)品手冊》 包括《產(chǎn)品使用說明書》、《質(zhì)量保證書》 交房前三個月組織此項工作，交房前15天完成 制 作 園 區(qū)標(biāo)識系統(tǒng) 包括園區(qū)指示牌、樓幢號標(biāo)牌等 格及景觀吻合。 交房前三個月組織此項工作，交房前一 個月完成 交 付 期 各項 準(zhǔn) 備 工作 包括合同資料整理及移交、設(shè)計變更梳理與 核實面積實測與補(bǔ)差、交付通知的擬定等 《 交 付 方案》 《交付方案》的編寫與評審 經(jīng)項目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，報集團(tuán)公司策劃部及分管領(lǐng)導(dǎo)審核，項目分管執(zhí)行總 經(jīng)理審批。 交房前 15天完成 （ 二 ） 、 項目交付營銷工作流程 指引 一、項目交付營銷工作流程指引 目的 通過對房產(chǎn)品交付過程的嚴(yán)格控制，確保服務(wù)品質(zhì)，提升顧客滿意度。 2．交付資料準(zhǔn)備 ，出具項目交付營銷策劃工作 宣傳物料準(zhǔn)備 、制作園區(qū)標(biāo)示系統(tǒng) 編制《產(chǎn)品使用說明書》、《質(zhì)量保證書》 交付工作準(zhǔn)備 項目 交付前 營銷 策劃 工作 編寫 《項目 交付方案 》 正式交付 27 測繪報告，測繪結(jié)果須經(jīng)工程成本管理人員復(fù)核。 案組 根據(jù)測繪結(jié)果計算房屋面積補(bǔ)差及相應(yīng)入伙費用，并在交付日前 10 日內(nèi)向業(yè)主寄發(fā)《入住 通知書》。 《入住 通知書》應(yīng)明確交付時間、地點、交付程序，業(yè)主需攜帶的證件資料，業(yè)主需支付 的入住費用，合同上還需履行的義務(wù)等，并明確業(yè)主不按規(guī)定時間收房的責(zé)任。 ，營銷策劃人員應(yīng)根據(jù)集團(tuán)公司的標(biāo)準(zhǔn)模本，組織編寫項目交房文件（包括《使用說明書》和《質(zhì)量保證書》）。交房文件應(yīng)報營銷 公司 、客戶服務(wù)部、法律事務(wù)部、規(guī)劃設(shè)計部、總工程師辦公室、材料設(shè)備部等部門評審會簽，報 公司領(lǐng)導(dǎo)審核 ，批準(zhǔn)后的交房文件須報 公司備案。 《業(yè)主公約》、《業(yè)主裝修須知》和物業(yè)管理服務(wù)收費要求。營銷策劃人員協(xié)助和督促物管單位做好兩個公約。 項目 公司總經(jīng)理組織各部門和物管單位相關(guān)人員成立項目 交付工作領(lǐng)導(dǎo)小組，召開交付專項會議，營銷策劃人員會同公司各部門、物管公司擬定《交付方案》，并組織內(nèi)部評審。首次交付的《交付方案》，應(yīng)報綠城營銷 公司和客戶服務(wù)部評審、 審核，公司 領(lǐng)導(dǎo) 審批。 交付方案應(yīng)包括交付工作流程、交付現(xiàn)場布置、服務(wù)人員配備、安保及應(yīng)急預(yù)案、物品配置，以及輿論引導(dǎo)等各項內(nèi)容。 交付方案確定后，交付工作領(lǐng)導(dǎo)小組應(yīng)組織交付預(yù)演，以檢驗實際執(zhí)行能力。 3．交付準(zhǔn)備 服務(wù)人員配備 根據(jù)工作內(nèi)容，服務(wù)人員包括現(xiàn)場布置、引導(dǎo)接待、銷售服務(wù)、財務(wù)收款、陪同驗房、投訴處理 、保安保潔、市政服務(wù)與裝修咨詢、工程技術(shù)與應(yīng)急人員等其中，應(yīng)指定專人負(fù)責(zé)交房過程中有關(guān)顧客投訴的處理。 28 根據(jù)具體項目的交付規(guī)模、交付時間及交付流程，由項目交付工作領(lǐng)導(dǎo)小組擬定各項服務(wù)人員的數(shù)量，建立人員名單并明確各項服務(wù)工作的責(zé)任人。交付規(guī)模較大的項目，應(yīng)適當(dāng)增加服務(wù)人員的配備，以處理各種突發(fā)性事件。各項服務(wù)工作的責(zé)任人應(yīng)分別對相關(guān)服務(wù)人員進(jìn)行崗前培訓(xùn)，明確輪值安排。 服務(wù)人員可從物管單位借調(diào)，涉及費用由項目公司與借調(diào)單位協(xié)商解決，現(xiàn)場服務(wù)人員的交通和食宿安排，由項目交付工作領(lǐng)導(dǎo)小組協(xié)商確定。 物品配置 各項服務(wù)工作的責(zé)任人應(yīng)擬定物品需求清單，由項目交付工作領(lǐng)導(dǎo)小組協(xié)調(diào)各項物品的借調(diào)和購置，現(xiàn)場裝飾及設(shè)施設(shè)備的安裝調(diào)試由指定人員負(fù)責(zé)，工程部負(fù)責(zé)協(xié)助。 安保及應(yīng)急預(yù)案 安保預(yù)案主要包括交通指揮、停車管理、安全巡查及財務(wù)保護(hù)等；應(yīng)急預(yù)案主要包括突發(fā)性停水停電、設(shè)施設(shè)備故障、交通事故、人員傷病處理、惡劣氣候影響、盜搶及火災(zāi)等應(yīng)在交付活動之前準(zhǔn)備好各項應(yīng)急物資，并對相關(guān)人員交底培訓(xùn)。 交付現(xiàn)場布置 、服務(wù)指示、臨時衛(wèi)生設(shè)施、臨時停車場所，以及各種喜 慶裝飾等。 ，設(shè)置咨詢臺、合同審核處、物管簽約處、財務(wù)收款處、市政服務(wù)處、裝修咨詢處、投訴處理及業(yè)主休息場所等其中，投訴處理場所應(yīng)獨立設(shè)置；條件允許的情況下，市政服務(wù)和裝修咨詢場所也宜單獨設(shè)置。 輿論引導(dǎo) 項目交付工作領(lǐng)導(dǎo)小組應(yīng)事先組織對交房過程中可能涉及的問題進(jìn)行 29 討論，由工程部、營銷策劃部和物管單位分別擬定有關(guān)工程質(zhì)量、營銷服務(wù)及物業(yè)管理問題的解答。所有參與交付工作的服務(wù)人員必須事先學(xué)習(xí)問題解答，統(tǒng)一說辭。 營銷策劃人員要制作新聞通稿，用以對外發(fā)布。 營銷策劃人員負(fù)責(zé)業(yè)主接待及合同、身份等資料的驗證，填寫《入伙費用結(jié)算表》。 財務(wù)部負(fù)責(zé)結(jié)清業(yè)主的房屋尾款、利息及各項政府代收代繳費用，出具《領(lǐng)房單》。 工程部、物管單位等相關(guān)人員陪同業(yè)主進(jìn)行驗房，填寫《房屋交付驗收清單》并經(jīng)業(yè)主簽字確認(rèn)。 物管單位財務(wù)人員負(fù)責(zé)物管費等相關(guān)費用的收取。 物管單位負(fù)責(zé)與業(yè)主簽訂相關(guān)協(xié)議，發(fā)放工程圖紙、交房文件、部分設(shè)施設(shè)備的使用說明，以及房屋鑰匙和門禁電子卡等。 集中交付活動結(jié)束后，業(yè)主未領(lǐng)房的，由 項目 營銷 人員 根據(jù)客戶要求與實際情況，提出處理意見，報交付領(lǐng)導(dǎo)小組審批實施；客戶領(lǐng)取房屋鑰匙但提出整改要求的，由客戶服務(wù)人員會同營銷策劃部 （營銷案組） 、物管公司負(fù)責(zé)與業(yè)主進(jìn)行溝通，跟蹤業(yè)主整改要求的落實并協(xié)助業(yè)主進(jìn)行驗證。 由營銷策劃部 （營銷案組） 出具房屋整改工作聯(lián)系單，物業(yè)公司收到工作聯(lián)系單后，輕度整改在 3 日內(nèi)完成，重度整改在 15 日內(nèi)完成，重度整改應(yīng)在 7 天后告知業(yè)主整改進(jìn)度。 項目 營銷策劃 人員 應(yīng) 重視交付過程中有關(guān)社會輿論的引導(dǎo)，關(guān)注報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體言論，并組織對其中的重要問題進(jìn)行及時的回復(fù)和解答。 30 ，由項目交付工作領(lǐng)導(dǎo)小組指定專人負(fù)責(zé)編寫《交付工作總結(jié)報告》，并報送集團(tuán)公司營銷策劃部和客戶服務(wù)部備案、片區(qū)執(zhí)行總經(jīng)理審閱。 ，重點介紹交付過程中的實際執(zhí)行情況，總結(jié)本次交付工作的成功與不足之處。同時，報告還應(yīng)對交付過程中有關(guān)工程質(zhì)量及業(yè)主投訴的信息進(jìn)行認(rèn)真地收集和分析，并提供相應(yīng)的改進(jìn)建議。 第七節(jié) 營銷策劃工作成品質(zhì)量控制管理 （一）廣告發(fā)布審核管理 1．平面廣告的設(shè)計、發(fā)布工作控制規(guī)程 平面廣告的定義 平面廣告 泛指 具有藝術(shù)性和專業(yè)性，以 “視覺 ”作為溝通和表現(xiàn)的 廣告 方式 ， 透過多種 技法 創(chuàng)造和結(jié)合符號、圖片和文字 等 視覺表現(xiàn) 元素 ，借此傳達(dá) 產(chǎn)品信息 的 廣告形式， 通常 有 招貼廣告 、 POP 海報、 報紙 、雜志 等類型。 平面廣告設(shè)計發(fā)布工作流程 確定廣告目標(biāo) 確定項目宣傳調(diào)性 確定項目宣傳主廣告語 確定項目宣傳賣點 確定項目宣傳畫面 廣告設(shè)計、出樣 廣告審核、發(fā)布 收集廣告樣稿，進(jìn)行效果評估 平面廣告設(shè)計、發(fā)布質(zhì)量檢驗要點 畫面 31 廣告畫面 應(yīng)以強(qiáng)調(diào)項目實景和產(chǎn)品本身的感染力 ，要仔細(xì)檢查畫面整體的美感、畫面構(gòu)圖的完整性；注意視覺的注目性 。 文字 廣告標(biāo)題決定廣告效果的 80%。 要抓住項目的核心賣點和核心訴求； 要控制廣告口號的字?jǐn)?shù)，內(nèi)容清晰易懂，讓人容易理解、記憶。 風(fēng)格 廣告畫面要符合綠城品牌定位，畫面風(fēng)格要求穩(wěn)重、優(yōu)雅； 要保持系列廣告風(fēng)格的穩(wěn)定性；項目名稱、標(biāo)題位置、圖片大小等常見因素，要保持相對的穩(wěn)定。 、制作、發(fā)布工作控制規(guī)程 電視廣告是一種在電視媒體上進(jìn)行傳播的廣告形式 。 ，可以分為 TVC 和 CF 兩種。 TVC 特指以電視攝像機(jī)為工具拍攝的電視廣告影片； CF 是電影膠片廣告， TVC 通常費用相對較低，操作較易。 電視廣告創(chuàng)意、制作、發(fā)布控制要點 舉行創(chuàng)作會議， 確定 電視廣告目標(biāo)、 調(diào)性、賣點 、創(chuàng)意點等。 確定項目電 視 廣告腳本 、制作單位、制作方案。 舉行 ppm 會議，確定影片拍攝各項細(xì)節(jié)（根據(jù)實際工作 情況， PPM會議可多次召開，直至確定各項細(xì)節(jié) ）。 根據(jù) PPM會議結(jié)果，確定拍攝場景，進(jìn)行拍攝。 后期制作、剪輯、確認(rèn)樣片。 配音（完成旁白、對白、音樂）。 確認(rèn)廣告片。 將母帶交由發(fā)布單位進(jìn)行發(fā)布 。 32 監(jiān)控廣告發(fā)布效果，撰寫效果評估報告。 、制作、發(fā)布工作控制規(guī)程 電臺廣告是 以電臺為媒介， 運用口語或者生動具體的廣告詞語來進(jìn)行表述 的廣告形式，在傳播學(xué)上屬于 線形傳播 范疇。 隨著城市私家車的日益普及，駕車人士“邊開車邊收聽”、“私家車主收聽率 較 高”、“城市商務(wù)人群覆蓋率 較 高”等特點，使電臺廣告成為房地產(chǎn)主流媒體廣告的重要補(bǔ)充。 電臺廣告 創(chuàng)意、制作、發(fā) 布控制要點 確定項目電臺宣傳調(diào)性、賣點 確定項目電臺廣告腳本 電臺廣告配音 配音時應(yīng)充分考慮配音演員