【正文】 該系統(tǒng)在統(tǒng)合 APPECS系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，將海外工廠，海外銷售公司，日本的總部連接在一起的生產(chǎn)銷售物流綜合系統(tǒng) 28。利用這套系統(tǒng)可以使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)間縮短一半 27。在98 年春天首先建立完成 APPECS 系統(tǒng)（愛華技術(shù)，生 產(chǎn)，材料綜合信息系統(tǒng)）。目的有兩個(gè)，一是根據(jù)產(chǎn)品品種的特點(diǎn)在全球建立最優(yōu)的生產(chǎn)體系；二是通過零部件采購信息的共有化進(jìn)行集中采購降低采購成本。 2 導(dǎo)入信息系統(tǒng)提高經(jīng)營效率 愛華通過導(dǎo)入信息系統(tǒng)來緊密聯(lián)系日本國內(nèi)和海外生產(chǎn)銷售物流部門的聯(lián)絡(luò)，提高經(jīng)營效率，追求低成本化。這樣，通過生產(chǎn)量的增大或大量生產(chǎn)來維持受托方的積極性和忠誠心。 24 《周刊鉆石》， 1999 年 1 月 23 日， 100 頁。愛華得到委托契約不是按時(shí)間，而是按商品或按任務(wù)進(jìn)行簽定的，因此一個(gè)業(yè)務(wù)完成后是否繼續(xù)委托生產(chǎn)，將看情況而定，有較大的靈活性和主動(dòng)性。雖然委托生產(chǎn)在生產(chǎn)管理技 術(shù)或經(jīng)營訣竅等方面容易外泄，但是投入的資金少又沒有直接的勞資關(guān)系，轉(zhuǎn)移的壁壘也低。愛華徹底的動(dòng)態(tài)地海外生產(chǎn)的結(jié)果，愛華的海外生產(chǎn)比率從 90年的 48％提高到 97年的 %。在從新加坡向周邊國家轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地的同時(shí)，到 1998年 12月，全部關(guān)閉了在新加坡的生產(chǎn)工廠 24。在 94 年 4 月對(duì)馬來西亞的工廠進(jìn)行擴(kuò)建，把生產(chǎn)能力增加了 1倍，生產(chǎn)額達(dá)到 800億日元的水平 23。這樣，愛華開始把新加坡生產(chǎn)的部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到馬來西亞進(jìn)行生產(chǎn)。具體地說，進(jìn)行徹底的和動(dòng)態(tài)的海外生產(chǎn)體系，導(dǎo)入信息管理系統(tǒng)提高經(jīng)營效率，進(jìn)行物流革新提高物流效率。 表 6： 組合音響的相對(duì)價(jià)格指數(shù)的推移 以 90 年的價(jià)格為基準(zhǔn)（基準(zhǔn)價(jià)格為 100） 年度 1990 年 91 年 92 年 93 年 94 年 95 年 96 年 指數(shù)價(jià)格 資料來源：《家電流通 數(shù)據(jù)總攬 97 年》， 308 頁。競爭的結(jié)果，如表 6所示的那樣，價(jià)格不斷的下降。但是，其他的音響企業(yè)，例如日本 JVC，先鋒，建伍，以及松下，三洋，夏普等大企業(yè)的音響生產(chǎn)部門，為了與愛華的低價(jià)格戰(zhàn)略進(jìn)行對(duì)抗 ，相繼地向東南亞和中國轉(zhuǎn)移音響產(chǎn)品的生產(chǎn)基地。 資料來源：《家電流通數(shù)據(jù)總攬 97 年》， 310 頁。 22 《周刊鉆石》， 1996 年 6 月 15 日。 表 5：組合音響銷售中各種渠道形態(tài)所占比率（單位：％） 1990 年 91 年 92 年 93 年 94 年 95 年 20 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1993 年 1 月 1 日。90 年代以后，以量販店為中心的大型零售店在日本音響市場的流通方面占據(jù)支配地位。如表 5所示，家電量販店，照相機(jī)商店，超市，折扣店等渠道的銷 售份額在 95年占 90％。大企業(yè)下屬的系列家電零售店的銷售份額一直顯下降的趨勢，而家電量販店，超市，照相機(jī)商店，折扣店等新的家電流通渠道迅速成長，銷售份額大幅增加。這樣，在建立系列零售店方面落后的企業(yè)，或由于資金和產(chǎn)品品種齊全等方面缺乏實(shí)力的企業(yè)，就必須面對(duì)系列化這樣的“渠道進(jìn)入壁壘”。從零售店的角度來看，由于經(jīng)營的產(chǎn)品品種和數(shù)量增大，需要資金和營銷技術(shù)等方面的支持和指導(dǎo)，這樣通過成為大企業(yè)的系列零售店就可以獲得這些方面的幫助。 從 50年代到 70年代，松下等大型家電企業(yè)為了在競爭中處于主導(dǎo)地位，以地域家電店為對(duì)象進(jìn)行零售店系列化工作。愛華認(rèn)為“低價(jià)格就是最大的差異化” 22，基于這樣的認(rèn)識(shí)，愛華在成熟的音響市場，以成本優(yōu)勢為依托采用低價(jià)格戰(zhàn)略，從而獲得大的市場份額，同時(shí)也獲得利潤。因而，在成熟的產(chǎn)品市場，把價(jià)格競爭作為有效的差異化手段的情況經(jīng)常出現(xiàn)。 從表 4所示的家庭普及率來看，日本音響市場是一個(gè)完全成熟的市場。僅僅是主力機(jī)種 XG－ 330在 92 年一年就銷售出 20萬臺(tái)，占到當(dāng)時(shí)小型音響市場 13％的份額 21。與業(yè)界購買者的 8成是 10代的青少年相比， XG系列的小型音響被廣泛的階層所接受 20。 19 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1993 年 2 月 15 日。據(jù)愛華進(jìn)行的 17 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1994 年 3 月 24 日。同時(shí) ，也可以達(dá)到不增加廣告費(fèi)而提高認(rèn)知度的效果” 19?！半娷嚨醐h(huán)廣告一次放 2～3 天，一年在電車放 30 次。具體來說，把產(chǎn)品的照片和產(chǎn)品的價(jià)格作為招貼廣告的重心，用黃色和紅色來突出產(chǎn)品所具有的功能，同時(shí)特別突出它的價(jià)格。 在廣 告宣傳方面，當(dāng)時(shí)，音響產(chǎn)品廣告的訴求點(diǎn)一般是具有一流的音質(zhì)，在廣告設(shè)計(jì)上采用高級(jí)產(chǎn)品形象，給人以藝術(shù)的感覺。同時(shí)，在推銷人員中開展“展示競賽活動(dòng)”。具體的做法是：在店鋪的入口處展示獨(dú)立的愛華 XG產(chǎn)品的專柜，在一層的收錄機(jī)銷售場地展示 XG系列產(chǎn)品，在 3層的音響銷售場地展示 XG系列產(chǎn)品?！拔覀儧]有大企業(yè)那樣的品牌實(shí)力，如果不在吸引顧客的目光上下工夫的話，就不可能在競爭中獲勝” 18。 根據(jù)愛華的調(diào)查，在秋葉原等地的量販店店鋪內(nèi)，光顧音響產(chǎn)品銷售場地的顧客數(shù)只有光顧收錄機(jī)銷售場地的顧客數(shù)的 10分之 1以下。由于這些大型 量販店一次進(jìn)貨量大，這樣能減少物流費(fèi)用和人員推銷費(fèi)用。但是，量販店渠道也是大企業(yè)爭奪的場所，如果做法與大企業(yè)一樣的話，就不可能競爭過它們。 在渠道方面，愛華采用以大型量販店為中心的渠道策略。減少了一半左右。該價(jià)格可以說是“超低價(jià)格”。該型號(hào)產(chǎn) 品在馬來西亞工廠生產(chǎn)，按世界統(tǒng)一式樣設(shè)計(jì)，向包括日本在內(nèi)的世界生產(chǎn)銷售。該機(jī)型在新加坡生產(chǎn)，返銷回日本。在 91年春天，以當(dāng)時(shí)最低的價(jià)格（ 6萬 8千日元）向市場推出機(jī)型為 XG－ 880的小型音響。 16 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1994 年 2 月 1 日。 14 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1994 年 2 月 1 日。 愛華為了開拓 30 歲以上顧客市場，基于“高性能”，“容易操作”，“容易購買”的商品 12 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1990 年 12 月 12 日。結(jié)果，零售店存列的商品功能基本一樣，需求成負(fù)增 長，市場成高度飽和狀態(tài)。 90年前后的音響市場，主要消費(fèi)層是 10代的中小學(xué)學(xué)生。但是，日本的音響市場在 88年達(dá)到高峰后一直顯逐年縮小的傾向（見表 2）。到 85年為止，音響市場的主要消費(fèi)層是20代～ 30代的工薪階層。 這樣，愛華基于成本優(yōu)勢實(shí)施以低價(jià)格戰(zhàn)略為中心的營銷活動(dòng)。先鋒公司新加坡分公司的主管證實(shí)“同樣是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，愛華的生產(chǎn)成本比別人要低 3成左右” 16。愛華的主管人員在強(qiáng)調(diào)本企業(yè)的成本優(yōu)勢時(shí)說“相對(duì)于競爭對(duì)手的產(chǎn)品來說，愛華只要調(diào)整機(jī)種和零部件采購的方式就有增加利潤的余地。也是不會(huì)長久的”的認(rèn)識(shí) ，不僅從設(shè)計(jì)到制造的生產(chǎn)階段嚴(yán)格進(jìn)行質(zhì)量管理，而且從零部件的模具制作開始對(duì)組裝廠家和零部件廠家進(jìn)行細(xì)致的作業(yè)指導(dǎo)和質(zhì)量控制和檢驗(yàn)，努力保證海外生產(chǎn)的產(chǎn)品的質(zhì)量。長期來看，最好不要這么做” 14。 當(dāng)時(shí)，行業(yè)有一種看法，認(rèn)為“僅僅為了低價(jià)格，而委托當(dāng)?shù)貜S家進(jìn)行生產(chǎn)加工，容易造成質(zhì)量下降的現(xiàn)象。例如，愛華在 91 年向中國的協(xié)作工廠委托生產(chǎn)兩種型號(hào)的立體聲收錄機(jī)，并以 1萬 500日元的低價(jià)格投放日本市場。愛華在 80年代后期開始，向東南亞和中國的當(dāng)?shù)毓S 委托組裝產(chǎn)品。從產(chǎn)品市場分布來看，大約 300萬臺(tái)向歐洲出口，其他向日本，美國，東南亞，中東等地出口。生產(chǎn)的工廠為日本的巖手工廠和新加坡工廠。形成國際分業(yè)體制和量 產(chǎn)體制。 的戰(zhàn)略性生產(chǎn)和出口基地。 10 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1987 年 6 月 23 日。 8 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1987 年 2 月 7 日。在 89年，新加坡工廠的生產(chǎn)額占到愛華公司總生產(chǎn)額的 43％，在新加坡生產(chǎn)的產(chǎn)品的出口比率達(dá)到 ％，其中， 20％是返銷到日本市場，其他的向歐美和中東等地區(qū)出口 11。把國內(nèi)銷售和服務(wù)據(jù)點(diǎn)從 80家減少到 40家（ 87年），取消各地營業(yè)所的流通庫存，所有商品的配送委托索尼的流通部門來完成，把各地的售后服務(wù)工作也 委托給索尼的售后服務(wù)部門來完成 10。人員整理圓滿解決的主要原因是當(dāng)時(shí)國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境好，社會(huì)上提供的雇傭機(jī)會(huì)多。 86年 7月 17日的《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》是這樣報(bào)道的“以經(jīng)營惡化為背景，愛華從本月 8號(hào)開始在公司內(nèi)部計(jì)劃招集700名退職者，預(yù)定該工作在 25日完成。 愛華在把生產(chǎn)向新加坡轉(zhuǎn)移的同時(shí)，對(duì)國內(nèi)工廠進(jìn)行整理和人員削減。而新加坡及其周邊有達(dá)到產(chǎn)品質(zhì)量要求的零部件生產(chǎn)技術(shù)。當(dāng)時(shí)，由于新加坡采取的是與美元聯(lián)系的匯率政策，因此匯率穩(wěn)定，匯率風(fēng)險(xiǎn)小。這些看不見的成本其實(shí)象山一樣高” 9。港灣設(shè)施的使用費(fèi)，新加坡要便宜許多。例如。 重要的成本是出了工廠門以后的成本。但是，在 AV產(chǎn)品的制造中， 80％～ 85％的成本是零部件的成本，組裝所需的勞動(dòng)力成本只占全體的 7％左右。把生產(chǎn)向新加坡轉(zhuǎn)移不僅僅是從勞動(dòng)力成本方面考慮。 愛華把日本國內(nèi)的生產(chǎn)向新加坡轉(zhuǎn)移不單單是為了減少生產(chǎn)成本，也是為了減少其他的成本 。這樣，新加坡成為愛華在海外最大的生產(chǎn)基地。這個(gè)工廠的占地面積 2 萬 7 千平方米，建筑面積 6853平方米。但是，在把國內(nèi)工廠的生產(chǎn)部分向海外工廠轉(zhuǎn)移的同時(shí)，海外工廠的現(xiàn)有生產(chǎn)能力出現(xiàn)跟不上的情況，需要擴(kuò)大 海外工廠的生產(chǎn)規(guī)?；蚪ㄔO(shè)新的工廠。向新加坡工廠轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品是價(jià)格為 2～ 3 萬日元左右的出口用低價(jià)格收錄機(jī)。以 86 年的經(jīng)營再建戰(zhàn)略為開端，企業(yè)生產(chǎn)加速向海外轉(zhuǎn)移。在 80 年 9月，針對(duì)歐洲當(dāng)?shù)厥袌觯谟O(shè)立了生產(chǎn)音響產(chǎn)品的工廠。 這樣，愛華為了提高業(yè)績，采取向海外轉(zhuǎn)移生產(chǎn)的經(jīng)營再建戰(zhàn)略，徹底追求成本的削減。 6 愛華公司財(cái)務(wù)報(bào)告書。 3 指出“如果企業(yè)實(shí)施價(jià)值活動(dòng)所需的總成本少于競爭對(duì)手的總成本，則該企業(yè)就實(shí)現(xiàn)了成本優(yōu)勢”。但是，只要看看國內(nèi)工廠的廠房，就清楚它不是一個(gè)能針對(duì)全球市場進(jìn)行大量生產(chǎn)的廠房。實(shí)際上，在當(dāng)時(shí)，新加坡工廠的生產(chǎn)規(guī)模在不斷的減少。只有擴(kuò)大在海外市場的銷售，但是 1美元貶值為只相當(dāng)于 150日元，在國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品再出口的經(jīng)營方式就難以為續(xù)了。日本政府努力擴(kuò)大國內(nèi)需求，那些有實(shí)力的公司把在出口市場失去的部分通過擴(kuò)大國內(nèi)市場份額的形式彌補(bǔ)回來。要知道音響產(chǎn)品占到愛華銷售額的 90％。 在這樣的背景下，愛華是如何對(duì)應(yīng) 的呢？當(dāng)時(shí)的愛華總經(jīng)理是這樣述說的：“我是在 86年從索尼來到愛華的。但是，隨著 VTR的制式逐漸統(tǒng)一到 VHS制式，愛華的 BETA制式 VTR的生產(chǎn)急劇減少，到了 86年基本上停止生產(chǎn) VTR產(chǎn)品。愛華從 81 年以來，以 OEM 生產(chǎn)形式向母公司索尼提供 BETA 制式的 VTR產(chǎn)品。 對(duì)于愛華來說，除了前面提到的共同影響因素以外，還有它特有的因素。例如， 86年音響產(chǎn)品出口額為 9637億日元，只有上一年的 %。例如，不僅處于成熟期的產(chǎn)品盒式收錄機(jī)的價(jià)格大幅下降，而且，當(dāng)時(shí)作為新產(chǎn)品的 CD播放機(jī)的價(jià)格也只有 3年前的 3分之 15。 二 成本優(yōu)勢形成的過程 在 86年的時(shí)候，由于音響產(chǎn)品家庭普及率達(dá)到相當(dāng)高的水平以及產(chǎn)品的質(zhì)量和耐用性大幅提高，音響市場的規(guī)模 達(dá)到了高點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大成為困難。那么，在競爭異常激烈的日本音響市場，愛華的成本競爭優(yōu)勢是如何形成的，是如何在這么長的時(shí)間維持成本優(yōu)勢的；同時(shí)，愛華是如何實(shí)施以低價(jià)格為中心的營銷戰(zhàn)略的，這種營銷戰(zhàn)略成立的基礎(chǔ)條件是什么？對(duì)這些問題的研究是本論文的目的?！俺杀緝?yōu)勢的戰(zhàn)略價(jià)值就在于必須具有持續(xù)性?？梢哉f通過低價(jià)格戰(zhàn)略擴(kuò)大市場份額和維持市場份額是愛華銷售額和利潤增加的最大要因。現(xiàn)在仍然保持市場份額第 1的地位。 在日本國內(nèi)音響市場，愛華實(shí)施以低價(jià)格為中心的營銷戰(zhàn) 略，主力產(chǎn)品小型音響的市場 1 愛華在 1959 年成為索尼的子公司，但維持獨(dú)立經(jīng)營。愛華的高度成長在日本家電行業(yè)倍受注目。愛華的銷售額在 87年為 718億日元，此后持續(xù)每年增加，到 97年達(dá)到 3164億日元，增加了 。但是，音響產(chǎn)品仍然是該企業(yè)的主營業(yè)務(wù)，占有絕大部分的營業(yè)收入。在 80年代以后，經(jīng)營范圍開始多角化。特別在 64年 2月開發(fā)出日本國內(nèi)最早的盒式磁帶錄音機(jī)，成為該領(lǐng)域的先導(dǎo)企業(yè)。愛華成立于 1951年 1，制造和銷售麥克風(fēng)。同時(shí)，強(qiáng)大的整合營銷能力和巧妙的危機(jī)公關(guān)能力使現(xiàn)代城能夠獲得廣泛認(rèn)同并化解各種風(fēng)險(xiǎn)，始終在市場上處于主動(dòng)地位。而現(xiàn)代城就是在這樣的形象中，一次次的扮演著 市場中成功者的角色。在面對(duì)以 任 為代表的批評(píng)聲中 ，現(xiàn)代城是勇于創(chuàng)新的瑕不掩瑜者 ； 在氨氣事件中 現(xiàn)代城是無辜受過者 ；在跳槽事件中 現(xiàn)代城是受害者的形象，這些形象經(jīng)過媒體的強(qiáng)化而得以廣泛傳播。 “集體跳槽事件”前面已經(jīng)談過，現(xiàn)代城受到很大沖擊，但其充分 利用這種契機(jī)，以受害者的形象獲得廣泛同情，借機(jī)對(duì)現(xiàn)代城進(jìn)行宣傳。隨后，現(xiàn)代城 公開召開除氨招標(biāo)會(huì)，借此機(jī)會(huì)再抓一把注意力 ，把媒體 曝光造成的負(fù)面影響 完全扭轉(zhuǎn)過來 ，變成現(xiàn)代城不惜代價(jià)解決業(yè)主遇到的問題； 2020 年 13 月 4 名業(yè)主向北京市仲裁委員會(huì)就索賠一事提請(qǐng)仲裁， 2名業(yè)主向朝陽法院提起訴訟，目前未有結(jié)果。反應(yīng)之快，姿態(tài)之高，贏得了一定程度上輿論的好感。 2020年 2