【正文】 同時(shí)，強(qiáng)大的整合營銷能力和巧妙的危機(jī)公關(guān)能力使現(xiàn)代城能夠獲得廣泛認(rèn)同并化解各種風(fēng)險(xiǎn)，始終在市場上處于主動(dòng)地位。而現(xiàn)代城就是在這樣的形象中，一次次的扮演著市場中成功者的角色。在面對(duì)以任為代表的批評(píng)聲中，現(xiàn)代城是勇于創(chuàng)新的瑕不掩瑜者；在氨氣事件中現(xiàn)代城是無辜受過者；在跳槽事件中現(xiàn)代城是受害者的形象，這些形象經(jīng)過媒體的強(qiáng)化而得以廣泛傳播?！凹w跳槽事件”前面已經(jīng)談過，現(xiàn)代城受到很大沖擊，但其充分利用這種契機(jī)，以受害者的形象獲得廣泛同情，借機(jī)對(duì)現(xiàn)代城進(jìn)行宣傳。隨后，現(xiàn)代城公開召開除氨招標(biāo)會(huì)，借此機(jī)會(huì)再抓一把注意力，把媒體曝光造成的負(fù)面影響完全扭轉(zhuǎn)過來，變成現(xiàn)代城不惜代價(jià)解決業(yè)主遇到的問題；2001年13月4名業(yè)主向北京市仲裁委員會(huì)就索賠一事提請(qǐng)仲裁，2名業(yè)主向朝陽法院提起訴訟，目前未有結(jié)果。反應(yīng)之快，姿態(tài)之高，贏得了一定程度上輿論的好感。2000年2月業(yè)主開始向開發(fā)商反映此事；3月北京勞動(dòng)保護(hù)研究所檢測確認(rèn)異味來自混凝土中的尿素；4月現(xiàn)代城花費(fèi)200萬元購買除氨設(shè)備，免費(fèi)送給業(yè)主，并承擔(dān)設(shè)備能源費(fèi)；7月部分業(yè)主提出索賠要求，在內(nèi)部協(xié)調(diào)無效的情況下向媒體投訴，北京青年報(bào)等媒體站在業(yè)主的立場，迅速將此事曝光，矛頭直指開發(fā)商；8月現(xiàn)代城總經(jīng)理潘石屹隨即前往該報(bào)說明情況，取得和解。現(xiàn)代城對(duì)此毫不回避，將批評(píng)意見收錄客戶通訊中，并匯集出版了制作精美的《批判現(xiàn)代城》，使?jié)撛诳蛻羧媪私猬F(xiàn)代城優(yōu)缺點(diǎn)，一方面是因?yàn)檫@些問題顧客遲早都會(huì)知道，在購買前了解，可以使客戶對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)合理的期望，避免顧客在購買后產(chǎn)品將這些問題放大，產(chǎn)生不滿情緒；另一方面，現(xiàn)代城的目標(biāo)客戶都有自己的獨(dú)立見解，不會(huì)輕易受人影響，現(xiàn)代城的做法反倒會(huì)使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)生信任感?，F(xiàn)代城在整個(gè)營銷過程中，面臨了3次比較嚴(yán)重的危機(jī)競爭者對(duì)SOHO的強(qiáng)烈批評(píng)、“氨氣事件”和“集體跳槽事件”。十、營銷控制企業(yè)在營銷過程中，要加強(qiáng)對(duì)營銷活動(dòng)的管理和控制，以保證經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。辦法過于嚴(yán)厲，每時(shí)每刻在考核的重壓下會(huì)使銷售人員喪失工作的樂趣，減少對(duì)公司的信任感和忠誠度，對(duì)銷售人員的激勵(lì)完全變成一種外部激勵(lì)，在更大的物質(zhì)利益誘惑下，銷售人員毫不猶豫地選擇了離開。跳槽的張培、李瑞超表示評(píng)比前一周就緊張得開始失眠，給身體造成很大損害。 如IBM就強(qiáng)制性地推行高達(dá)3%的末位淘汰制，以不斷警示員工必須保持積極進(jìn)取，持續(xù)改良提高。人的本性里天生就有積極進(jìn)取和消極懶惰的兩面性，當(dāng)我們?cè)诜e極的環(huán)境里，積極進(jìn)取的一面就得到張揚(yáng)，在消極的環(huán)境里，消極懶惰的一面就會(huì)自然發(fā)育?！澳┪惶蕴钡膬?nèi)涵是弱者必被淘汰，但其外延卻在于組織和個(gè)人得到了積極的推動(dòng)。一個(gè)組織必須要有適度的流動(dòng)性，才能使組織保持活力。雖然這一事件未影響到現(xiàn)代城的銷售工作，第二天6號(hào)樓開盤還創(chuàng)造了銷售記錄，但此事仍給現(xiàn)代城帶來很大沖擊，在社會(huì)上也造成很大影響。99年8月20日，現(xiàn)代城的四位銷售副總監(jiān)被其競爭對(duì)手中國第一商城分別用一次性18萬元至25萬元不等的補(bǔ)償挖跑了?，F(xiàn)代城對(duì)銷售人員采取了末位淘汰制的管理方法，即每三個(gè)月淘汰銷售業(yè)績最差一組的銷售副總監(jiān)。一個(gè)優(yōu)秀的銷售人員不僅僅是推銷產(chǎn)品，同時(shí)也是品位、審美價(jià)值、生活方式的推銷，如果沒有與客戶建立起良好的關(guān)系，而是單單進(jìn)行產(chǎn)品的推銷，是很難推銷成功的。九、銷售人員管理由于中國房地產(chǎn)經(jīng)銷商行業(yè)的不成熟，開發(fā)商不得不培養(yǎng)自己的銷售隊(duì)伍。7．抽獎(jiǎng)促銷六號(hào)樓開盤，現(xiàn)代城推出六層、十七層、二十八層共計(jì)24套作為首期抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)后即時(shí)認(rèn)購，可獲得6%的優(yōu)惠（10萬元左右）。通過互連網(wǎng)進(jìn)行宣傳，既不受時(shí)間和地域的限制，方便、高效的網(wǎng)上宣傳符合目標(biāo)客戶的行為方式，利于被目標(biāo)客戶接受，同時(shí)，網(wǎng)上傳播大大降低傳播費(fèi)用，讓利于消費(fèi)者。 5．互連網(wǎng)在互連網(wǎng)發(fā)展最火暴的時(shí)期，SOHO現(xiàn)代城成功的把樓市與新經(jīng)濟(jì)連在一起，把注意力經(jīng)濟(jì)、把眼球效應(yīng)發(fā)揮到極致。 4．潘石屹作為現(xiàn)代城老板的潘石屹之可以說是現(xiàn)代城靈魂和形象代言代言人。盡管這樣酷得有點(diǎn)另類的地方似乎并不符合我們傳統(tǒng)對(duì)家的定義，但其精心的設(shè)計(jì)布置讓你不由自主的認(rèn)可：這是我們潛意識(shí)里曾經(jīng)憧憬的自由、灑脫、浪漫、現(xiàn)代的生活空間。IKEA的家飾和現(xiàn)代藝術(shù)圖庫的裝飾畫起到畫龍點(diǎn)睛的作用。 3．樣板間現(xiàn)代城的樣板間很好的詮釋了項(xiàng)目的理念和風(fēng)格，整體風(fēng)格簡約大方，有品位而不奢華，重裝飾而輕裝修?，F(xiàn)代城客戶通訊創(chuàng)辦至?？?，一直保持輕松、清新的風(fēng)格，通過傳遞文化樹立品牌、增進(jìn)與客戶的感情，最終目的還是為了促進(jìn)銷售。有人贊嘆現(xiàn)代城不急功近利，其實(shí)潘石屹（現(xiàn)代城老總）深知它的目標(biāo)客戶群的心理需求：自信而不偏執(zhí)，追求而不盲從，思考而不輕信，逆反心理強(qiáng)，忠誠程度高。 2．客戶通訊 現(xiàn)代城通過編發(fā)客戶通訊與潛在顧客進(jìn)行交流，將SOHO的生活理念逐步傳達(dá)給消費(fèi)者，使之成為一種自覺?，F(xiàn)代城共出版了三本樓書《茶滿了》、《SOHO現(xiàn)代城批判》和《投訴潘石屹批判現(xiàn)代城》。版式安排、圖文配置、書籍裝幀極為講究。樓書原本只是項(xiàng)目說明的輔助手段，而現(xiàn)代城則以樓書為載體，充分展現(xiàn)項(xiàng)目魅力，在獲得客戶深度認(rèn)同的同時(shí)，也創(chuàng)造出異乎尋常的樓書文化?，F(xiàn)代城的標(biāo)志設(shè)計(jì)得簡潔明快，軟文寫得不露痕跡，硬廣告創(chuàng)意大膽而前衛(wèi)并且入木三分，媒體投放看似章法難尋卻巧妙地把錢用在刀刃上，客戶通訊可以做成一本值得珍藏的耐讀的書，樓書簡直就是抽象與寫真的集大成，老總的所思所想幾成樓市禪語，被人競讀、轉(zhuǎn)載乃至評(píng)論。在房市已成為買方市場、競爭殘酷的今天，傳播所能推動(dòng)的只是那些定位基本準(zhǔn)確的項(xiàng)目。如果項(xiàng)目定位有方向性偏差，傳播做得越“到位”，負(fù)面影響可能就越大,銷售就越困難。營銷傳播必須要以準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位為基礎(chǔ)。由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，除了消費(fèi)者到現(xiàn)場觀看產(chǎn)品或樣品房外，開發(fā)商只能通過各種傳播方式使?jié)撛陬櫩土私庾约旱漠a(chǎn)品。雖然現(xiàn)代城利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的金額還比較小，但影響巨大，起到很好的宣稱示范效應(yīng)。 現(xiàn)代城雖然建立了自己的網(wǎng)站，但并沒有銷售產(chǎn)品，而是委托搜房網(wǎng)()銷售其產(chǎn)品。專業(yè)代理網(wǎng)站不僅擁有數(shù)量可觀的訪問群，而且具有房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)和豐富的營銷經(jīng)營，能夠很好地完成營銷策劃。網(wǎng)上直接銷售是指開發(fā)商在因特網(wǎng)上申請(qǐng)域名，建立自己的站點(diǎn)銷售其產(chǎn)品，一般大型的、知名度較高的房地產(chǎn)公司采用此種形式作為傳統(tǒng)銷售形式的補(bǔ)充。網(wǎng)絡(luò)銷售的低成本可為開發(fā)公司節(jié)省一筆數(shù)量可觀的代理傭金，而且還可同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)工具（如電子郵件、公告板等）收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋意見，既提高工作效率又能樹立良好形象。目前，由于國內(nèi)經(jīng)銷商的不成熟，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一般選擇直接銷售。七、銷售渠道分析房地產(chǎn)屬于不動(dòng)產(chǎn)，因此，其銷售渠道相對(duì)于動(dòng)產(chǎn)來說要簡單的多，一般為零級(jí)渠道或一級(jí)渠道，即開發(fā)商顧客和開發(fā)商經(jīng)銷商顧客兩種。同時(shí)，現(xiàn)代城的目標(biāo)客戶為高收入階層和小公司，價(jià)格承受能力較強(qiáng)，因此，現(xiàn)代城主要是根據(jù)其成本和目標(biāo)利潤確定產(chǎn)品定價(jià)，定價(jià)明顯高于所在區(qū)位的公寓價(jià)格，但遠(yuǎn)低于CBD商務(wù)物業(yè)的價(jià)格。一般來說，房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)之后，不同期產(chǎn)品間可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整。從價(jià)格上看，房地產(chǎn)價(jià)格策略可以分為低價(jià)戰(zhàn)略和高價(jià)戰(zhàn)略。事實(shí)上，房地產(chǎn)營銷必須考慮到消費(fèi)者愿意付出和能夠付出多少成本，以4C理論中“消者支持的價(jià)格－適當(dāng)利潤＝成本上限”的思維模式，將消費(fèi)者愿意付出的成本，即消費(fèi)者所接受的價(jià)格作為決定性因素，倒推成本搞開發(fā)，如果脫離這一點(diǎn)，必然得不到消費(fèi)者的回應(yīng)，最終結(jié)果往往是有價(jià)無市。特別是近幾年，一路狂升的房價(jià)因居民收入微薄這個(gè)低矮的天花板而連連受挫，但對(duì)廣大消費(fèi)者來說，仍然可望而不可及。但無論哪種方法，都將消費(fèi)者因素排除在