【正文】 。 在這個處處是機遇的市場里沒有說誰能夠一直坐著第一的位置，只有步步為營，每時每刻了解市場變化，滿足消費者的消費需求才能在網(wǎng)絡游戲市場上屹立不倒。 盡管政策監(jiān)管在加強、市場競爭在加劇，但這一切依然抵擋不了網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的勃勃生機。大數(shù)量的網(wǎng)絡用戶 ，未被開發(fā)的潛在玩家，特別是豐厚的利潤，投資周期較短這些因素都成為網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的強大動力。年齡越低的玩家對角色扮演類游戲越有興趣，而隨著年齡的增加，棋牌類游戲則成 為玩家的首選。男性玩家對各類游戲的鐘情度都大于女性，惟獨棋牌類游戲，是女性的最愛，使用人數(shù)大大高于男性玩家。正是根據(jù)這一特點，當今市場上的網(wǎng)絡游戲多迎合男性玩家的口味，戰(zhàn)斗升級成為游戲中主要進行的場景。 艾瑞調(diào)查分析顯示，四分之三的女性玩家周使用網(wǎng)絡的游戲時間不超過 7 個小時，也就是說每天平均不到一個小時，而男性明顯時間要長于女性，且 17%的男性玩家周使用時間超過 29 小時。國內(nèi)這么龐大的消費群體造 就了現(xiàn)在中國網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的火爆盛世。因此，在 2020 年網(wǎng)絡游戲市場上排名前十的網(wǎng)絡游戲，能體現(xiàn)我們民族文化的網(wǎng)游就《星辰變》、《九陽真經(jīng) online》、《魔界 2》、《神兵傳奇》這四款能在網(wǎng)游市場上排得上號。這些并不是在市場競爭條件下產(chǎn)生出來的，而是一味的看到盛 大公司的暴富后各路商家都涌入網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)并開始瘋狂的從韓日引進游戲，才導致現(xiàn)在國內(nèi)網(wǎng)游市場的空前混亂。如虛擬財產(chǎn)、虛擬財物交易和游戲誠信問題等方面都沒有相應的法律來保障其安全。 近幾年，政府從各個方面對網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)出臺了一系列管理措施，同時也發(fā)布了一些相應的網(wǎng)絡游戲發(fā)展的文件，這標志著網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的管理逐漸步入正軌。為了進一步支持民族網(wǎng)游，政府出臺了對網(wǎng)游的幾 項通知，從而抬高了國外網(wǎng)游產(chǎn)品進口的門檻。 三、我國網(wǎng)絡游戲營銷的宏觀環(huán)境分析 政策性因素 網(wǎng)絡游戲確實容易讓人沉迷其中，尤其在青少年人群中出現(xiàn)幾率比較大并難以自拔，再加上社會輿論，所以政府以前對于網(wǎng)游管理比較嚴厲?；犹焯熳儯顒犹焯旄?。 玩家直指傳奇為盛大斂財工具 “ 傳奇，請放慢你斂財?shù)牟椒?” 。 該玩家在會上親自進行了《傳奇世界》的評測：最終結果為暴力度最高，除了 PK 外無其他任何游戲樂趣可言；色情度為最低，但在該游戲的某些里面仍出現(xiàn)了關于色情網(wǎng)站的推銷，這些網(wǎng)站已經(jīng)被國內(nèi)的搜索網(wǎng)站被禁止；恐怖度為適合 16 歲以上玩家。 在中國青少年網(wǎng)絡協(xié)會近日舉辦的 “ 網(wǎng)絡游戲綠色點評會 ” 上，對以 PK為主題的網(wǎng)絡游戲《傳奇世界》進行了分析。 文化部針對網(wǎng)絡游戲的管理曾下發(fā)通知，要求網(wǎng)游企業(yè)改變以 “ 打怪升級 ” 為主導的游戲模式， 同時對玩家之間的 “PK 系統(tǒng) ” 、 “ 婚戀系統(tǒng) ” 進行嚴格限制。后者則為盛大發(fā)力 2D回合制游戲市場的作品。 易觀國際認為， 2020 年第 3 季度盛大網(wǎng)絡游戲業(yè)務收入 億元，同比增長 45%，環(huán)比增長 10%；《永恒之塔》 進入商業(yè)化運營階段，推廣方向由增加用戶數(shù)向增加用戶粘性傾斜，《永恒之塔》并沒有帶來預期中的營收大漲，目前其貢獻營收穩(wěn)定并保持緩增。 2020 年第三季度，盛大游戲 MMORPG 活躍付費帳戶數(shù)量為 906 萬個，比上一季度增長6%。 盛大游戲第三季度來自 MMORPG 的營收為人民幣 億元 (約合 億美元 )，比去年同期的人民幣 億元增長 53%，比上一季度的人民幣 億元增長 9%。第二種玩家也許都會接受這個價格，按平均每人一天用 10個復活幣算，就是每人花 5塊錢，那后兩種玩家一共 7 個人每人花 5 塊， TX就能賺 7X5=35 塊錢 /每天。 他還稱，造成這樣的原因可能是 DNF 沒有好的反掛系統(tǒng)，人員投入也少，只能通過掉線來反 掛。這種文章反映出騰訊游戲面臨運營的問題，而地下城與勇士這款 PK游戲的口碑越來越差，或?qū)е峦婕覕?shù)量和在線時間的下降。之后的一系列策劃仍將 拉攏 DNF 玩家。 這次挖角事件給與了那些不滿騰訊服務的玩家一個釋放出口，轉而去玩跟 DNF 相似度極高的名將三國，名將三國不掉線的宣傳策略正好打中了 DNF 的軟肋。 ” 同時，九城還在上述游戲官網(wǎng)上發(fā)布公開信，宣稱所有參與測試的《地下城與勇士》 (騰訊旗下產(chǎn)品 )玩家如果在體驗之后發(fā)現(xiàn)游戲不能滿足需求，在離開游戲之前可獲得 20Q 幣的回報。 盈利瓶頸 外部：競品網(wǎng)游分流 DNF 用戶 12月 30 日，互聯(lián)網(wǎng)上突然出現(xiàn)了九城董事長兼 CEO 朱駿親自出馬做的廣告。原理類似于電信公司推出的套餐。黑鉆貴族的價格為每人每月 18元。該產(chǎn)品價格為 200Q 點或20Q 幣 /月。由此可知，單這一 款游戲便可獲利上億，再加上業(yè)內(nèi)人士所稱的網(wǎng)游行業(yè)超過 70%的毛利率，利潤著實可觀。 綁定虛擬 Q幣產(chǎn)品促消費 位列吸金第一位的騰訊網(wǎng)游是 “ 地下城與勇士 ” ，擁有 220 萬人的同時在線人數(shù)。騰訊在各類談判中，都以不損壞 為利益前提。但是該公司旗下各個分公司利益分歧嚴重。用戶越多，意味著你的產(chǎn)品越可能賣得出去，越可能有更多的人玩你的游戲。 盈利 第一步要有粘性強的產(chǎn)品，讓數(shù)以億萬的用戶依賴上你的產(chǎn)品，成為消費者每天不可或缺的生活要素。在中國玩家孵出 5 款百萬在線網(wǎng)游榜單中占有兩個席位。 騰訊 騰訊旗下的 “ 地下城與勇士 ” 和 “ 穿越火線 ” 兩款網(wǎng)絡游戲，同時在線人數(shù)都超過百萬。 魔獸世間何時與世界同步 2 月 12 日下午，新聞出版總署發(fā)布公告稱，同意上海同濟大學電子音像出版社引進互聯(lián)網(wǎng)游戲出版物《魔獸世界 (燃燒的遠征 )》，由上海網(wǎng)之易網(wǎng)絡科技發(fā)展有限公司運營。 盈利 瓶頸 魔獸世界成本高收益減少 2020 年第四季網(wǎng)易財報顯示，在毛利 (損 )率中，環(huán)比和同比下降主要是因為 2020 年第四季度《魔獸世界》貢獻了整季的收入，而《魔獸世界》的毛利率較低，這主要是由于與代理相關的版權使用費，代理費的攤銷以及技術咨詢服務費等原因。 他還表示，在現(xiàn)實中你 肯定不會因為錢到期了，不去取，銀行就可以單方面把你的錢沒收，但在虛擬世界就可以，網(wǎng)游公司擁有一切權利。通過改變玩家協(xié)議也成為吸金方式的一種，玩家的財產(chǎn)在網(wǎng)游公司中成為隨取隨拿的錢袋。其次，游戲的公平性是夢幻的另一大亮點，在沒有變態(tài) RMB 裝備的夢幻西游中，只要你肯付出汗水，就算是平民玩家也依然能夠做到傲視群雄、稱霸武林。 網(wǎng)易公司首席執(zhí)行官兼董事丁磊說： “ 《夢幻西游 Online》在上季度表現(xiàn)突出，最高同時在線人數(shù)在 2020 年 8月 2日又創(chuàng)新高，達到 256 萬，充分證明了公司這款旗艦游戲持續(xù)的流行性和鮮活的生命力。 在與九城的魔獸運營權爭奪戰(zhàn)中，網(wǎng)易以雄厚的財力擊倒九城，成功取得魔獸世界的代理權，本來期望獲得高額利潤，提高毛 利率。 上市三大網(wǎng)游公司盈利概況分析對比 網(wǎng)易 2月 25 日早間消息，網(wǎng)易公布了其 2020 年第四季度及全年業(yè)績。 騰訊關注度繼續(xù)一枝獨秀，網(wǎng)易、盛大在下半年有所交替騰訊憑借 DNF 和 CF 的優(yōu)良表現(xiàn)以及自身強大的推廣資源在 2020 年繼續(xù)保持增長 ，關注度從 1 月的 30%增長到 12 月的%。完美時空、暢游、巨人、金山分別位列市場份額排名的第四至第七 (九城、網(wǎng)龍尚未發(fā)布 09 年四季 度財報 )。前三位公司市場份額總和占到整個網(wǎng)絡游戲市場規(guī)模的 %。而根據(jù)網(wǎng)絡游戲上市企業(yè)財報顯示，目前已發(fā)布財報的七家企業(yè) 09 年網(wǎng)絡游戲收入 (在線游戲運營 +海外授權收入 )占到整個行業(yè)收入的%。 網(wǎng)易公司的競爭對手 中國網(wǎng)游業(yè)以 70%的毛利率被稱為行業(yè)金礦，吸引著數(shù)以億記的境內(nèi)外投資蜂擁而至，但是網(wǎng)游不是一分投資一分回報的行業(yè)，站在金字塔頂端的只是少數(shù)， 艾瑞 （ 市場調(diào)研機構 ）上個季度財報分析資料顯示，騰訊、盛大、網(wǎng)易位列網(wǎng)游市場份額前三。 一個游戲研發(fā)團隊維系著他們開發(fā)的這款游戲的生命，一旦核心人員跳槽，對整個游戲的打擊是致命的。在傳統(tǒng)的父母的觀念里大 多是不接受孩子去主攻有關于游戲方面的學科，中國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)在人才來源這方面已經(jīng)先天不足；國家沒有足夠的網(wǎng)絡游戲人員培訓的機構和教育場所，社會上所謂的網(wǎng)絡游戲人員培訓也是師資不足，缺乏相關經(jīng)驗，內(nèi)容不專業(yè)，設施不齊全的，這在后天的培養(yǎng)上人才資源也是十分不夠的。而 2020 年中國網(wǎng)絡游戲市場實際銷售收入達到 億元人民幣，比 2020 年同比增長 %，中國網(wǎng)絡游戲用戶數(shù)在 2020 年達到 4017 萬，比 2020 年同比增加 23％。 根據(jù)相關數(shù)據(jù)： 2020 年的自主研發(fā)游戲公司從業(yè)人數(shù)數(shù)量達到 21034 人，較 2020 年的13908 人增長 %， 2020 年統(tǒng)計的測試人員共 1347 人，比 2020 年增加 341 人，增長 %。 （ 3） 網(wǎng)絡游戲人才不足 我們知道一個產(chǎn)業(yè)要真正地發(fā)展起來沒有人是不行的。雖然絕大多數(shù)玩家游戲間的惡意競爭已經(jīng)習以為常，但試想一下，在如此惡劣的競爭環(huán)境中，企業(yè)又如何能專心去進行產(chǎn)品的完善 ?當時別有用心的人傳言《夢幻西游》要賣給日本，無論在游戲中還是游戲外到處都有人討論，不少人由于不明真相都離開了 《夢幻西游》還有大量玩家開小號到游戲中給服務器的運轉造成了極大得負擔，無論網(wǎng)易公司還是《夢幻西游》的玩家都受到了極大得損失。今年，又傳出 “ 減少夢幻西游投資 ” 的傳聞，再次被證實為山寨產(chǎn)品的惡意造謠。 （ 2） 網(wǎng)絡游戲市場比較混亂，惡性競爭屢禁不止 特別是極少數(shù)企業(yè)為了自身利益，使用惡意中傷等不道德手段，損人又害己， 也給整個行業(yè)帶來了不良影響。這就暴露了我們國家網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)的一個弊端，雖然有自主研發(fā)但是研發(fā)時間長，技術含量比較低。而《魔獸世界》更是由于代理商易主，與之雷同的網(wǎng)絡游戲 也瘋狂地在網(wǎng)絡上出現(xiàn)。 威脅 （ 1） 網(wǎng)游質(zhì)量參差不齊，同質(zhì)化程度高 打開網(wǎng)絡游戲，雖然林林種種的網(wǎng)絡游戲讓人眼花繚亂，但是體驗之后會發(fā)現(xiàn)大多游戲的內(nèi)容玩法都一樣除了外形和畫面可能有差異之外。無付費意愿的用戶減少到 9%，而主流付費用戶的 ARPU從增長到 200300 元 —— 從數(shù)據(jù)上看來，網(wǎng)絡游戲營業(yè)收入的下一個增長點將會是游戲的高品質(zhì)，在畫面、游戲題材、收費方式以及游戲風格都沒有重大突破的階段，中國網(wǎng)絡游戲的新出路可能就是要精益求精提高自身運營游戲的品質(zhì)，極大得滿足消費群體的消費需求。（圖 7） 圖 7（中國網(wǎng)絡游戲市場規(guī)模預測 20202020） 根據(jù)最新公布的《 2020 年中國網(wǎng)絡 游戲市場調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示：整體來看，中國網(wǎng)絡游戲用戶在服務滿意情況下，是更加愿意付費的。 （ 3） 客戶潛在消費需求巨大 據(jù)易觀國際 (Analysys International)近期發(fā)布的《中國網(wǎng)絡游戲市場趨勢預測20202020》數(shù)據(jù)顯示，到 2020 年中國網(wǎng)絡游戲市場規(guī)模將達到 億元，網(wǎng)絡游戲用戶規(guī)模將達到 。雖然提高了外國網(wǎng)絡游戲進入中國的門檻可能對于中國本土網(wǎng)絡游戲開發(fā)商缺少競爭的刺激，但是從另一個方面來說也給予了中國企業(yè)一個喘息和學習的機會，特別是外國網(wǎng)絡游戲?qū)θ宋锝巧约肮治锏难群颓樯潭榷急容^開放，因此提高門檻也是情理之中。這兩個 通知再加上之前政府提出的監(jiān)管政策不僅提高了國外網(wǎng)絡游戲進入中國市場的門檻同時也提高了本國在網(wǎng)絡游戲進入網(wǎng)絡游戲市場的門檻?！啊锻?知》首次明確了網(wǎng)絡游戲虛擬貨幣的定義，承認了虛擬貨幣屬于財產(chǎn)，并提出了虛擬貨幣的發(fā)行、流通、服務、退還、安全保障等要求。 在 2020 年政府連續(xù)發(fā)布了 《關于加強網(wǎng)絡游戲虛擬貨幣管理工作的通知》 和《 于加強對進口網(wǎng)絡游戲?qū)徟芾淼耐ㄖ??！秹艋梦饔巍冯m然可以說是中國里回合制網(wǎng)絡游戲的老大但是經(jīng)過 7 年的發(fā)展， 的人物、 Q 版的游戲風格以及特定的游戲背景這樣游戲因素的吸引力已經(jīng)不足，可以說《夢幻西游》的客戶群已趨近飽和，所以涉及 3D 領域也是網(wǎng)易網(wǎng)絡游戲發(fā)展必須走的一步。當然這也網(wǎng)易在研發(fā) 3D技術并運用到游戲拓寬游戲客戶必須要走的一步。在網(wǎng)易對《天下貳》這款 3D 游戲的重視程度我們可以看出網(wǎng)易想占領 3D 網(wǎng)絡游戲市場的決心。由于《魔獸世界》遲遲未能開不僅給網(wǎng)易公司的人員工作上造成了困擾，拖累了網(wǎng)易公司運營的其他網(wǎng)絡游戲的管理和服務，最直觀的 就是使得網(wǎng)易公司 2020 年第三季度的利潤較上一季度減少。 國家有關部門對網(wǎng)游業(yè)的管控強化對于網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)來說，是必須關注和消化的信號。這次代理《魔獸世界》體現(xiàn)出網(wǎng)易公司在對政策規(guī)范了解的落后，沒 能跟上國家對網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)的規(guī)范和整頓。 國家加強對網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管就是為了營造穩(wěn)定的行業(yè)競爭環(huán)境，促進網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)更有效率地發(fā)展。 所謂制度變遷是指新制度 (或新制度結構 )產(chǎn)生，并否定、揚棄或改變舊制度 (或舊制度結構 )的過程。 網(wǎng)易對于合資公司一事的解釋是，合資公