【正文】 令人欣慰的是，銥星最終還是沒有炸，經(jīng)過多回合的談判，耗資５０億美元建成的銥星系統(tǒng)以２５０《企業(yè)自我診斷的實戰(zhàn)技巧》 100％迷你型 MBA職業(yè)經(jīng)理實戰(zhàn)班 中英文通用高級經(jīng)理證書 面授班－函授班近日同時開課 近千本精彩 MBA 實戰(zhàn)教程免。到１９９８年，地面移動通信的手機價格、款式和區(qū)域覆蓋程度已經(jīng)非常成熟，銥星移動手機的優(yōu)勢不是十分明顯。但對于一種新產(chǎn)品，市場總是抱懷疑態(tài)度的，對產(chǎn)品使用的科技的信任還有待提高，特別是像銥星這樣過于 先進的產(chǎn)品。 第四，銥星產(chǎn)品的信譽不夠且產(chǎn)品的替代性不強。要建立一個忠誠的６５萬用戶基礎(chǔ)，所費的時間遠遠超過銥星公司的投資估算。開業(yè)的前兩個季度，銥星移動通信系統(tǒng)在全球只銷售了１萬用戶，到申請破產(chǎn)為止，這個耗資 ５０億美元建立的通信網(wǎng)也只有５．５萬用戶。 第三，商業(yè)運營起步不好。在高科技產(chǎn)業(yè)，研發(fā) 時間經(jīng)常超過預定計劃的長度，因此如何在這一時期獲得穩(wěn)定的資源和公司高層的承諾是計劃生存與否的關(guān)鍵。在這種情況下，銥星公司應該在推向市場之前對移動通信領(lǐng)域的新的市場方向作出調(diào)整，其目標對象應該是需要在地面移動通信系統(tǒng)的盲點區(qū)域工作的客戶，并且可以在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的無線通訊和數(shù)據(jù)傳輸領(lǐng)域同地面移動通信系統(tǒng)進行競爭。 在過去１０年里地面移動通信發(fā)展迅猛，奪走了銥星計劃初期設(shè)定的主要目標市場。 銥星公司運營總部，不能過多地向地方“閘口”施壓，因為“閘口”的主人都是董事會成員和股東；在運營的過程中，銥星衛(wèi)星移動通信系統(tǒng)的營銷計劃經(jīng)常受到各個地區(qū)“閘口”的質(zhì)疑，并且 不予以積極的配合，致使整個營銷工作不能如期開展，失敗也是在所難免。由于各地區(qū)“閘口”僅負責在本地區(qū)范圍內(nèi)的銥星衛(wèi)星移動通信系統(tǒng)的手持電話的銷售和提供相應的服務，由于各自的利益關(guān)系和產(chǎn)權(quán)關(guān)系的不清晰，銥星衛(wèi)星移動通信系統(tǒng)推向市場時，根本無法建立一個面向全球性的市場運營構(gòu)架；無法建立一 支目標一致、步調(diào)一致、策略一致和責權(quán)利匹配的銷售隊伍；無法形成一整套完整的市場營銷計劃；無法建立一個全球性的各地區(qū)的分銷渠道，以形成統(tǒng)一、有效的銷售攻勢。 第一，市場運營構(gòu)架問題。而主要是市場運作方面。它在總體技術(shù)上采用了大量以銥星移動通信系統(tǒng)在性能、經(jīng)濟 、時間和發(fā)展等四個方面都達到和保持良好狀態(tài)，并取得了非常強的競爭優(yōu)勢。因此，從現(xiàn)代電信系統(tǒng)設(shè)計的角度看一個先進合理的移動通信系統(tǒng)，不僅要考慮其使用性能，而且要考慮其市場生存能力和競爭能力。 首先，從現(xiàn)代電信系統(tǒng)設(shè)計的角度看銥星移動通信系統(tǒng)。 摩托羅拉公司“銥星計劃失敗”給予人們的思考是多方面的，高技術(shù)帶來的高風險即使在摩托羅拉這種跨國巨人面前也顯得這樣殘酷無情，任何產(chǎn)品最終都要接受市場的檢驗，盲目發(fā)展以及對市場錯誤估計的代價是慘重的。３月１７日，銥星公司正式宣布破產(chǎn)。由于無法形成穩(wěn)定的客戶群，使銥星公司虧損巨大，連借款利息都償還不起，摩托羅拉公司不得不將曾一度輝 煌的銥星公司申請破產(chǎn)保護，在回天無力的情況下，只好宣布即將終止銥星服務。 １９９８年５月，布星任務全部完成，１１月１日，正式開通了全球通信業(yè)務。銥星移動通訊系統(tǒng)為用戶提供的主要業(yè)務是：移動電話（手機）、 尋呼和數(shù)據(jù)傳輸。 銥星移動通信系統(tǒng)是美國于１９８７年提出的第一代衛(wèi)星移動通信星座系統(tǒng)，其每顆衛(wèi)星的質(zhì)量６７０千克左右，功率為１２００瓦，采取三軸穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，每顆衛(wèi)星的信道為３４８０個，服務壽命５８年。目前我們使用的ＧＳＭ和ＣＤＭＡ地面移動通信系統(tǒng)只適于在人口密集的區(qū)域使用，對于覆蓋地球大部分、人煙 稀少的地區(qū)則根本無法使用。其使用的過程是當?shù)孛嫔系挠脩羰褂眯l(wèi)星手機打電話時，該區(qū)域上空的衛(wèi)星會先確認使用者的賬號和位置，接著自動選擇最便宜也是最近的路徑傳送電話訊號。夏佩爾樂觀地說，是啊，如果關(guān)于羅林羅克的神秘傳說是真的，人們可以期待一年賣出它 3300 萬桶。盡管啤酒總消費下降了，但羅林羅克的銷量增加了一倍多，從 1985年最低的 44 萬千桶到目前的 100 萬桶。這是一種把我們與其他啤酒商區(qū)分開的好辦法。 “當別的啤酒商在他們的性感廣告時 ，我們有這些老人和他們的“ 33”理論。弗洛依德、達爾文、貝多芬、伽利略、莎士比亞或者愛迪生會怎么想呢？”公司制作了一個廣告，上面有 6 位天才在思考 33的意義?！覀兠啃瞧诙际盏?2030 封信，詢問 33是怎么回事。沒有人確切知道這是怎么回事，但卻出現(xiàn)了許多“理論”：‘我們的水源由 33 眼泉組成?！币虼怂膹V告口號是：“羅林羅克 —— 一直如此。它現(xiàn)在的釀造過程與公司 1939 年開張的時候一樣。但羅林羅克再次采取 I 一條與眾不同的戰(zhàn)術(shù)。約有一半要歸功于其它營銷努力，最后的四分之一歸功于我們?nèi)珖缘穆殬I(yè)推銷員。公司做一點廣告，從戶外廣告開始再轉(zhuǎn)移到廣播和電視廣告。我們在紐約、波士頓、芝加哥、達拉斯、舊金山這些城市賣得都不錯。對羅林羅克來說也是如此。它獲得了成功，與那些在過度擁擠的啤酒市場上失敗的廠家相比，這種成功的獲得相對較容易。那個綠瓶子是確立我們的競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。這和安家斯 —— 布希或庫爾斯完全不同，不是所有的庫爾斯啤酒都是在科羅拉多制造的。羅林羅克啤酒出品于賓夕法尼亞西部的小鎮(zhèn)?？瓷先ニ幌袷谴蟊娀漠a(chǎn)品，有一種高貴品質(zhì)。” 夏佩爾很喜歡用魄力這個詞來形容 羅林羅克啤酒的新形象。照片的質(zhì)員很高，色彩鮮艷、圖像清晰。“我們想突出它的綠色長頸瓶，和羅林羅克啤酒是用山區(qū)泉水釀制《企業(yè)自我診斷的實戰(zhàn)技巧》 100％迷你型 MBA職業(yè)經(jīng)理實戰(zhàn)班 中英文通用高級經(jīng)理證書 面授班－函授班近日同時開課 近千本精彩 MBA 實戰(zhàn)教程免費下載 請登陸 下載 電話 ： 0451－ 88723232 的這個事實?！睍鴮嵣希S多消費者堅持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。夏佩爾說：“有些人以為瓶子是手繪的，它跟別的牌子都不＊一樣，獨特而有趣。他解釋道：“我們不得不把包裝變成牌子的 廣告。＿米勒啤酒也花到 5 千到 6 千萬美元用于電視 J 一告）?？偣仓粨芙o了夏佩爾 1500 萬美元的營銷預算，其中 500萬元用于電視、廣播和戶外廣告?！? 于是羅林羅克提了價，銷售也隨之上升。 “我發(fā)現(xiàn)的第一件多是：我們產(chǎn)品的生產(chǎn)比別的牌子的啤酒花的費用多，而我們賣的價格卻低。 ”夏佩爾把努力集中于下列四個方面： 羅林羅克啤酒的口味獨特。“這是一個喜好品牌的時代。他對“瑞典比基尼小組”的營銷方法沒有興趣，他也沒錢那么做。夏佩爾開始他的神奇的經(jīng)營活動。 山多爾公司經(jīng)營了 2 年，銷量上升到 50萬桶然后又在 1987 年把啤酒廠賣給了拉拜特家族。從那時開始，營銷活動的缺乏使它陷入困境。 出產(chǎn)于賓夕法尼亞州西部的小鎮(zhèn)萊特羅伯的羅林羅克啤酒，在八十年代后期勇敢地進行了反擊。” 案例二：羅林羅克啤酒公司 隨著競爭的加劇與消費的下降，美國的啤酒業(yè)變得越來越殘酷。但我們從不做那樣的得。他們不知道 —— 顧客也不知道 —— 他們拿什么給誰?！? 斯托倫沃克接著說；“我們從不愚弄顧客。對我們來說， 如果我們與耐克或里鮑克對著干，就很可能獲得大量利潤?！? 堅持不懈 雖然阿蘭一埃德蒙鞋的高價限制了一些潛在顧客的購買?！睆V告詳細說明了阿蘭一埃德蒙鞋的構(gòu)造和質(zhì)量然后做出結(jié)論：“阿蘭一埃德蒙鞋的設(shè)計得剛好適合你的腳，用不著讓腳像個鈍器似的《企業(yè)自我診斷的實戰(zhàn)技巧》 100％迷你型 MBA職業(yè)經(jīng)理實戰(zhàn)班 中英文通用高級經(jīng)理證書 面授班－函授班近日同時開課 近千本精彩 MBA 實戰(zhàn)教程免費下載 請登陸 下載 電話 ： 0451－ 88723232 把鞋撐大、磨軟?！? 另外一個廣告問道：“對大多放鞋來說，在穿鞋的過程中，究竟穿進去了什么？”畫面上是一個男人纏著厚厚繃帶的腳。而在阿蘭一埃德蒙，質(zhì)量是一件很容易證 實的事兒。廣告中繼續(xù)寫道：“每個制鞋公司都聲稱他們生產(chǎn)高質(zhì)量的鞋。最近的一個廣告宣稱：“要想在事業(yè)上獲得成功，就應該讓對手看看你的鞋是用什么做的?！霸?80年代，我們強調(diào)的是我們的產(chǎn)品能助你到達頂峰，使你成為一個更高素質(zhì)的人。在廣告中，阿蘭一埃德 蒙強調(diào)的是鞋的風格、質(zhì)量、式樣。公司每月還花費成千上萬的美元用于雜志廣告，在諸如《華爾街月刊》、《福布斯》、《幸?！?、《商業(yè)周刊》及許多其他的時尚和商業(yè)出版物上刊登該公司廣告。公司也出版一本叫做啊蘭一埃德蒙鞋類摘要》的 8 頁厚的期刊，分發(fā)給消費者和分銷商。 新奇廣告 廣告和其他媒體宣傳是阿蘭一埃德 蒙公司成功的關(guān)鍵因素。斯托倫沃克帶來的鞋引起了轟動，他還為在日本市場的進一步銷售做了一些基礎(chǔ)性工作。 等斯托倫沃克到達東京的時候，這件事已經(jīng)成了大新聞并在美、日兩國都傳開了。 斯托倫沃克并沒有被這個挫折嚇退。但他的要求被拒絕了。” 日本是最難打開的市場，這一點也不讓人驚奇。 公司建立的銷售渠道遍及歐洲和亞洲。” 走遍世界 從最好開始，向全球擴展就是斯托倫祆克的營銷計劃中的一個關(guān)鍵要素。公司的基礎(chǔ)顧客正在 變老和死去。這也許不能與加勒比海的兩天旅行相比，但每個人都希望被承認并獲得回報，因此，對那些售貨員來說，有機會參觀生產(chǎn)世界上最好的鞋的工廠也就成了一次不同尋常的經(jīng)歷。最近的一個獲獎者得到的是完全免費的去華盛頓州的旅行。“在我們公司里，我們從不送人去夏威夷渡假或是給他一臺電視機，獎勵應該和我們的業(yè)務相關(guān)。） 公司還推出了一些激勵措施，鼓勵售貨員努力銷售阿蘭一埃德蒙牌鞋。它同時也在高級男士用品店和鞋店里銷售產(chǎn)品。 調(diào)整零售商 斯托倫沃克所做的第二步是改變阿蘭一埃德蒙牌鞋的分銷網(wǎng)?！? 公司很快得到重建，并在附近又建了另一個新工廠。但他又說：“把手舉起來，所有的人都把 你們的手舉起來。他站在前面讓我們都把手舉起來。里德爾說她和其他人都認為阿蘭一埃德蒙公司要完了。” 1984 年，當一場大火把公司的主要的生產(chǎn)廠燒毀的時候，斯托倫沃克證實了他作為一個領(lǐng)導者的氣概。我只管理我的電話，我自己的時間，而生產(chǎn)線上的工人管理他的機器，但我們相互之間不存在管理。 ”斯托倫沃克把自己看作是一個領(lǐng)導者而不是一個管理者。有些人退出了，另外一些人被告知離開?！? 對于阿蘭一埃德蒙公司的人來說，服務的概念并不是人人都容易接受的。商店里的售貨員也應成為服務的導向：保證每一雙鞋都完好無損，沒有吸疵，盒子里的鞋不要放錯。當電話鈴響的時候，沖過去抓起聽筒。讓他們對顧客有敏銳的意識。所有企業(yè)里最大的問題是人。為什么經(jīng)營狀況越來越糟？是因為人。 推行新觀念 斯托倫沃克所走的第一步是，說服 400 多名工人接受他的關(guān)于質(zhì)量、服務、整體性的新觀念。總收益在過去的十年里翻了兩番。 在這期間，斯托倫沃克堅持他的目標，并得到了意想不到的結(jié)果。但在阿蘭一埃德蒙，我們可以說不會再有這些事，我 OJ 要讓公司成為一個整體。舉一些簡單的例子；對不同的顧客有不同的價格；商店會故意損壞一些庫存的鞋以便把這些鞋當做損壞的貨物退回來；生產(chǎn)商會對一些顧客拖延交貨，以便能滿足其他一些更重要顧客的要求?，F(xiàn)在不只是阿蘭一埃德蒙公司。我們將不只是生產(chǎn)高質(zhì)量的鞋，而且要生產(chǎn)世界第一的鞋。我們對顧客的信息有足夠的了解，找出誰是我們的顧客，然后告訴他們阿蘭一埃德蒙。斯托倫沃克于 1978 年接管公司的管理以后，他提出三個非常關(guān)鍵的問題，應該仔細加以思考。當時 公司的銷售不斷下降，而虧損卻在成倍增加，“該公司是那種商學院所說的失去市場份額的一個典型案例，而且仍然認為自己是一個制造商，沒有認識《企業(yè)自我診斷的實戰(zhàn)技巧》 100％迷你型 MBA職業(yè)經(jīng)理實戰(zhàn)班 中英文通用高級經(jīng)理證書 面授班－函授班近日同時開課 近千本精彩 MBA 實戰(zhàn)教程免費下載 請登陸 下載 電話 ： 0451－ 88723232 到外部世界所發(fā)生的巨大變比。與此同時，以約翰吉爾公司為代表的一些運動鞋制造商在市場上掀起了一場風暴，把數(shù)以百計的傳統(tǒng)制鞋商擠出了市場。以耐克公司、里鮑克公司、 L這種賣 200 一 1600 美元一雙的鞋被許多人認為是世界上最好的?？肆诸D和喬治 六、典型案例（附有各小組的案例） 案例一：阿蘭一埃德蒙制鞋公司 如果你 曾夢想過有朝一日穿上總統(tǒng)們穿的鞋，你也許會想要一雙阿蘭一埃德蒙公司出品的鞋。 在進行營銷戰(zhàn)略選擇和決策時要有充分的信息收集和積累，對企業(yè)的行業(yè)、產(chǎn)品特性，競爭對手情況，企業(yè)的市場情況、優(yōu)劣勢，各項決策所需的企業(yè)資源、可行性等等都應該要有成分的了解。 企業(yè)決策者、全部高級管理人員和相關(guān)部門的中級管理人員必須對市場營銷的概念有根本上的了解和充分的把握。 戰(zhàn)略的制定和實施相去甚遠，各相關(guān)部門之間信息不流暢，在產(chǎn)生工作重復的同時，某些工作環(huán)節(jié)又跟不上。 成功的內(nèi)部營銷有三個先決條件： 1) 內(nèi)部營銷必須是戰(zhàn)略管理的組成部分； 2) 內(nèi)部營銷必須受到管理者和組織結(jié)構(gòu)的支持； 3) 高層管理者必須始終如一地、積極地支持內(nèi)部營銷過程。 內(nèi)部營銷是一種管理策略，它的核心是如何培養(yǎng)具有顧客意識的員工。 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期判斷法 銷售增長率 生命周期階段 X% 導入期 X10% 成長期 10%X% 成熟期 X≤ 0 衰退期 上述數(shù)字不是絕對準確的，要根據(jù)產(chǎn)業(yè)及競爭狀況有所調(diào)整 新產(chǎn)品開發(fā) 有關(guān)新產(chǎn)品