【正文】 2. 試述中國市場(chǎng)的定價(jià)觀念與行為，如何在價(jià)格控制行為下進(jìn)行行銷工作？ 3. 在不穩(wěn)定的價(jià)格變化下三資企業(yè)如何定價(jià)？ 。 3. “價(jià)格之決定本身并非理論，而是一種策略問題”。試問如何將價(jià)格的降低轉(zhuǎn)換為增加等值行銷努力的成本支出？ 2. “錢能征服任何品牌忠誠”。 3. 在市場(chǎng)中建立成本領(lǐng)導(dǎo)的長遠(yuǎn)領(lǐng)袖地位。 (4) 執(zhí)行此一訂價(jià)策略，廠商可以獲得的效果是： 1. 以初期的損失換取長遠(yuǎn)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)與利潤。 3. 市場(chǎng)的規(guī)模必須夠大。但是，廠商在執(zhí)行此一策略時(shí)，卻須具備下述條件才有可能成功： 1. 足夠的資金以支應(yīng)在獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)成本回收前的長期損失。而擴(kuò)大了的市場(chǎng)占有率與經(jīng)驗(yàn)效益，不僅可帶來強(qiáng)大的成本優(yōu)勢(shì)，使一般競(jìng)爭廠商望塵莫及，甚至迫使?jié)撛诟?jìng)爭廠商無法進(jìn)入市場(chǎng)，或屈就於價(jià)格跟隨者的角色。 (2) 市場(chǎng)占有率增加，會(huì)帶來作業(yè)經(jīng)驗(yàn)的增加，因而降低了廠商的作業(yè)成本。 EMBA課程 產(chǎn)品策略與管理 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秉萱編寫 搶攻市場(chǎng)占有率的價(jià)格策略 (1) 市場(chǎng)經(jīng)營者都將市場(chǎng)占有率，視為行銷策略的最重要變數(shù)。 4. 差別定價(jià)策略 不同顧客， 產(chǎn)品顏色，不同時(shí)效等。 2. 各種不同的折扣 如：季節(jié)折扣，功能折扣。 6. 定價(jià)的一致性及被有關(guān)方面接受 定價(jià)合乎公司的政策，及能被分銷商、經(jīng)銷商、推銷人員及政府等方面接受。 4. 競(jìng)爭價(jià)格 市場(chǎng)定價(jià)中的競(jìng)爭價(jià)格定位。 2. 公司要確定需求表 無彈 性的需求越大，定價(jià)就越高。因?yàn)橛唭r(jià)若有錯(cuò)誤，可能導(dǎo)致價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)權(quán)喪失。 3. 產(chǎn)業(yè)內(nèi)之所有廠商具有共同相似的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。 EMBA課程 產(chǎn)品策略與管理 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秉萱編寫 (4) 價(jià)格領(lǐng)袖訂價(jià)策略的最佳產(chǎn)業(yè)環(huán)境，應(yīng)該具備下列條件： 1. 市場(chǎng)競(jìng)爭呈獨(dú)占市場(chǎng)型態(tài)。 11. 產(chǎn)品線的有效財(cái)務(wù)控制。 9. 適時(shí)認(rèn)知價(jià)格變動(dòng)的最佳時(shí)機(jī)。 7. 有效率的市場(chǎng)供需資訊系統(tǒng)。 5. 良好的顧客關(guān)系。 3. 最現(xiàn)代化、新式且最具效益的生產(chǎn)設(shè)備。 (3) 成功的價(jià)格領(lǐng)袖，應(yīng)該具備以下幾個(gè)條件： 1. 具備最大的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)容量。通常發(fā)生在市場(chǎng)成長機(jī)會(huì)較充足的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中。我們稱之為價(jià)格領(lǐng)袖策略。而此一廠商所設(shè)定的訂價(jià)行動(dòng)、或價(jià)格策略也會(huì)獲得產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他廠商的認(rèn)同。由此，采取整批取價(jià)策略的廠商，可以經(jīng)常保有顧客與市場(chǎng)需求的第一手資料。 5. 可以因此與顧客建立一個(gè)持續(xù)性的服務(wù)關(guān)系網(wǎng)路。 3. 可以先行支領(lǐng)額外費(fèi)用，以培育售后服務(wù)人員。 (2) 整批取價(jià)策略的目的很多，大致上可以歸納為下述幾項(xiàng)： 1. 在租賃業(yè)務(wù)中，可以保證租賃性資產(chǎn)的效用完好，并可於租賃期滿，即時(shí)予以重租或重售。 整批取價(jià)策略 EMBA課程 產(chǎn)品策略與管理 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秉萱編寫 (1) 整批取價(jià)策略，俗稱冰山型的產(chǎn)品訂價(jià)策略，其定義是廠商對(duì)產(chǎn)品的售價(jià)同時(shí)包括了未來的售后服務(wù)與維修的成本?；?也可設(shè)定在顧客急需以分期租金，來作為所得稅扣抵項(xiàng)目的市場(chǎng)上。否則，若每期承租金大於每期分期付款金額，將驅(qū)使顧客轉(zhuǎn)向分期付款方式采購，而使租賃策略不再具有市場(chǎng)吸引力。 2. 出租廠商必須審慎計(jì)劃并設(shè)定其最少的承租期限，以保證回收面的經(jīng)濟(jì)效益。 4. 租賃可使顧客不必永遠(yuǎn)持有不 想長期使用的產(chǎn)品。 2. 租賃可以保護(hù)顧客因產(chǎn)品技術(shù)過時(shí)的危害與不利。 (2) 租賃性市場(chǎng)在近十年來，突然崛起大行其道，事實(shí)上是其來有自。 (3) 產(chǎn)品線內(nèi)各項(xiàng)產(chǎn)品的定價(jià)策略時(shí)，應(yīng)依照下述之守則：即對(duì)已經(jīng)建構(gòu)在線上的產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)其整體間接成本的 對(duì)應(yīng)比例、與個(gè)別直接成本來發(fā)展其個(gè)別定價(jià)。 3. 第三類產(chǎn)品的價(jià)格，則除了涵蓋其個(gè)別直接成本外，對(duì)整體間接成本的貢獻(xiàn)度，并未滿足其所對(duì)應(yīng)的比例。 (2) 產(chǎn)品線上分為四類： 1. 第一類產(chǎn)品的價(jià)格，不僅涵蓋了個(gè)別直接成本，并對(duì)整體間接成本的貢獻(xiàn)度超過了其本身對(duì)應(yīng)的比例。 EMBA課程 產(chǎn)品策略與管理 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秉萱編寫 產(chǎn)品線訂價(jià)策略 (1) 產(chǎn)品線訂價(jià)的意義，是將同一線上的產(chǎn)品，依據(jù)相互間的競(jìng)爭，或互補(bǔ)關(guān)系加 以訂價(jià)。長遠(yuǎn)而言，還可建立良好的商譽(yù)，維持穩(wěn)定的市場(chǎng)。同時(shí)要了解，企業(yè)本身的規(guī)模經(jīng)濟(jì)大小、競(jìng)爭者的價(jià)位，以及顧客愿意支付的價(jià)格等情報(bào)。這種價(jià)格的不靈活性，很容易對(duì) 企業(yè)帶來負(fù)面影響，造成企業(yè)成長的遲緩與利潤的降低。 (3) 不二價(jià)策略的缺點(diǎn)也在于其墨守成規(guī)，無法針對(duì)環(huán)境的變動(dòng)來調(diào)整適應(yīng)。 (2) 不二價(jià)策略的基本目的，在求訂價(jià)決策過程的簡單明了，進(jìn)而在目標(biāo)顧客中建立長期的商譽(yù)。 EMBA課程 產(chǎn)品策略與管理 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秉萱編寫 不二價(jià)與差別取價(jià) (1) 所謂不二價(jià)策略，就是對(duì)所有在相同的條件下購買同量產(chǎn)品的顧客，收取同樣的價(jià)格。 (3) 漲價(jià)策略 采取漲價(jià)的原因，通常是在通貨膨脹期間，各項(xiàng)經(jīng)營成本上漲，廠商為求維持原有獲利率，即需調(diào)升價(jià)格 。通常，技術(shù)進(jìn)步也可能降低產(chǎn)品成本；而使廠商有余裕采取降價(jià)策略，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 (2) 降價(jià)策略 廠商采取降價(jià)行為的理由有三： 1. 為當(dāng)競(jìng)爭廠商削價(jià)求售時(shí)，本公司只好降價(jià)以為因應(yīng)防御。例如當(dāng)汽油價(jià)格雖調(diào)升，但進(jìn)口車高價(jià)位之買氣卻未受影響，則可維持原價(jià)。 (3) 促銷定價(jià)法 1. 價(jià)格領(lǐng)袖－ 挑選某類產(chǎn)品定價(jià)特低，以此商品 吸引顧客 2. 特殊節(jié)日定價(jià)法 3. 表面折扣法－ 上市就采用折扣價(jià)或在特價(jià)時(shí)故意 提高定價(jià)。 EMBA課程 產(chǎn)品策略與管理 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秉萱編寫 實(shí)際定價(jià)考慮 (1) 心理定價(jià)法 1. 奇數(shù)定價(jià)法 2. 習(xí)慣性定價(jià)法 3. 優(yōu)勢(shì)定價(jià)法－ 利用高價(jià)位顯示產(chǎn)品的地位， 聲望或品質(zhì)。 3. 促銷性訂價(jià) 例如西服廠商，常以其工廠直營店性質(zhì)，將西服訂價(jià)在低水 準(zhǔn)，但又保持高品質(zhì)的商品來促銷。 2. 消除性訂價(jià) 目的在將價(jià)格固定在某一水準(zhǔn)，以威脅競(jìng)爭者的生存。 EMBA課程 產(chǎn)品策略與管理 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秉萱編寫 新產(chǎn)品訂價(jià) － 滲透策略 滲透策略 的最大優(yōu)點(diǎn)，就是可以阻絕潛在競(jìng)爭者的進(jìn)入市場(chǎng)，也可以使廠商獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 3. 高價(jià)位有區(qū)隔市場(chǎng)的功能，只有價(jià)格知覺不高的顧客，才會(huì)在新產(chǎn)品的導(dǎo)入期購買。 1. 由於吸脂策略的市場(chǎng)定位於需求曲線的上端，所以價(jià)格彈性很低，廠商不會(huì)因訂價(jià)高而有銷售量趨低之顧慮。 (6) 非價(jià)格競(jìng)爭因素與市場(chǎng)區(qū)隔等。 (4) 替代品的價(jià)格。 (2) 產(chǎn)品在顧客生活形態(tài)中的定位點(diǎn)。 (4) 市場(chǎng)進(jìn)入障礙的大小。 (2) 競(jìng)爭廠間的相對(duì)市場(chǎng)占有率。 (3) 廠商與競(jìng)爭者成本結(jié)構(gòu)的比較。 EMBA課程 產(chǎn)品策略與管理 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秉萱編寫 廠商的成本結(jié)構(gòu) (1) 固定成本對(duì)變動(dòng)成本的比例。 (13) 幫助其他產(chǎn)品項(xiàng)目的促銷效果。 (11) 讓最終消費(fèi)者認(rèn)為合理。 (9) 保持通路廠商的忠誠度與進(jìn)貨支持。 (7) 加速邊際廠商的退出市場(chǎng)。 (5) 價(jià)格領(lǐng)袖的維持。 (3) 銷 售量的成長。 企業(yè)的訂價(jià)目的如下： (1) 長期利潤的最大化。 (2) 競(jìng)爭： 即訂價(jià)不可太高，以避免競(jìng)爭廠商產(chǎn)生誘因進(jìn)而擴(kuò)充生產(chǎn)能量。 5. 領(lǐng)先的產(chǎn)品品質(zhì)（ Productquality） 1. 需要取得領(lǐng)導(dǎo)地位的條件和品質(zhì)；領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格； 2. 通常訂高價(jià)以收回高品質(zhì)與高研究發(fā)展成本。 5. 最大市場(chǎng)吸脂（ Maximum market skimming） 最適用于： 1. 市場(chǎng)有足夠的需求量； 2. 少量生產(chǎn)的單位成 本 , 不超過提高售價(jià)的利益 。 3. 最大當(dāng)期收入（ Maximum current revenue） 1. 以求最大的當(dāng)期現(xiàn)金收入； 2. 在某季節(jié)中求最大的交易量（如圣誕節(jié)）；