【正文】 。在提交給銷售部做指引的上市計劃中，不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型 —— 這樣內(nèi)容銷售人員看不懂，也不會用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家，做的東西不實際）。企劃人員在撰寫新品計劃時一定要注重實用性，不要把上市計劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 37 頁 共 37 頁 宣傳活動： 針對本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。 4）最后得出結論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏，我們一定能贏！ 二、新品上市的具體行動計劃 新品上市進度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時間安排是怎 樣的？ 鋪貨進度計劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進行鋪貨，要求各地在什么時間達到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。 本企業(yè)新品（保鮮奶、保質(zhì)期 10 天，消費者特別關注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、新鮮程度）對 XX 地區(qū)，配送時間為 1 天。而競品即使立刻引進該包裝生產(chǎn)線，但他安裝調(diào)試到正式生產(chǎn)至少也要十個月左右的時間。如： 新品描述及核心利益分析 主要內(nèi)容： 1）新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價格、目標消費群等要素詳細描述。 產(chǎn)品選項迎合了某些市場機會：上市這個新品的目的正是利用這些市場機，會達到怎樣的銷量、品牌的成長效果。 問題一：新品上市計劃常規(guī)內(nèi)容 新品上市計劃不同企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容： 一、新品上市的合理性、可行性 市場背景分析及上市目的 主要內(nèi)容： a、該品類市場的 總體趨勢分析（一般是用發(fā)達地區(qū)、海外市場的數(shù)據(jù)來印證國內(nèi)市場未來趨勢） b、該品類市場的區(qū)格市場占比分析（按功能、口味、價格等要素區(qū)格）； 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 35 頁 共 37 頁 c、得出結論： 第一節(jié) 新品上市計劃 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 34 頁 共 37 頁 真正的銷售是靠銷售人員來落實的，新品上市計劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下： 向銷售人員介紹清楚，這個新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢 和利益點在那里，具體的包裝口味、價格描述是怎樣的，使業(yè)務部對此新品的上市做到心中有數(shù)，增強信心。 《新品上市完全手冊》第五章：新品上市的計劃與安排 謀定后動：對上市銷售的每一步工作做好周密布置。 2）由行銷部門根據(jù)產(chǎn)品標準定價及成本核算預估新產(chǎn)品毛利水平，有重大異 常必須對價格體系進行合理的修正或者要求研發(fā)部門降低生產(chǎn)成本。產(chǎn)品毛利試算會讓你明確將來產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢。 ⒊ 毛利試算必不可少。要客觀公正進行產(chǎn)品測試結果的數(shù)據(jù)分析、設定本品優(yōu)勢指標，達不到指標就重新研發(fā)改良。 正確的方法是讓消費者選擇填空。 市調(diào)問題不能開放式詢問。 要教育市調(diào)人員、明確現(xiàn)場紀律，在與競品進行口味測試時，完全做到盲測（將本品與對比競品的外包裝去掉，消費者在完全不知道是這些產(chǎn)品哪個的品牌的前提下進行口 味對比）。 測試樣本的代表性。 如：全國區(qū)域銷售食品新品口味測試要規(guī)定全國十個以上目標城市，每個城市測兩場以上，每場測試不少于 100 人。 產(chǎn)品口 味測試； 在具體測試的過程中要注意以下問題： 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 32 頁 共 37 頁 產(chǎn)品價格測試； 新品測試主要包括以下內(nèi)容： 這一階段企業(yè)必須投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發(fā)費用之后進行測試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不成功，然后推翻以前的研發(fā)成果暫緩上市重頭來過的思想準備。 營銷應謀定而后動。否則只能使用附在產(chǎn)品外包裝上的告知卡、促銷條及 DM 來補充新品上市信息，但是這會增加包裝成本。 切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容， “ 太多的重點等于沒有重點 ” 。如：康師傅綠茶的 “ 綠色好心情 ” 、統(tǒng)一鮮橙多的 “ 多 C 多漂亮 ” 、佳潔士防蛀牙膏的 “ 氟泰配方、防蛀健齒 ” 等等。 包裝設計力不可過分復雜。 包裝設計力求風格統(tǒng)一，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、色調(diào)必須有統(tǒng)一的視覺效果，你的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，消費者一眼看過去知道這是同一廠家的產(chǎn)品 —— 這種陳列效果才有視覺沖擊力。所以包裝測試最簡單的方法就是貨架模擬測試，看你的包裝能否 “ 跳出來 ” 抓住消費者的眼球！ 如：男性白領用品包裝設計要以深色調(diào)、純色為主。包裝的材質(zhì)及外觀設計、要符合產(chǎn)品的價格定位，避免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或過 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 30 頁 共 37 頁 分夸大產(chǎn)品價值感，華而不實的現(xiàn)象。 ⒈ 包裝設計注意事項： 新品上市準備涉及企業(yè)內(nèi)外多個部門，是一個典型的合作工作鏈，需要產(chǎn)品經(jīng)理和新品委員會對每項工作細致排期、落實責任、內(nèi)聯(lián)外動、確保各項工作按時完成。 《新品上市完全手冊》第四章：新品上市開發(fā)及準備 付諸行動：把創(chuàng)意、概念變成實物，做好準備工作。 公司的全品項安全庫存管理（防止出現(xiàn)超市斷貨導致降排面、罰款、清場） 產(chǎn)品的商業(yè)條碼重整（所有產(chǎn)品上國際條碼、五連包、箱販包裝另加條碼）。 商超破損退換規(guī)定。 商超費用審批、報核程序。 □ 廠家相關的配套制度 進入新的渠道，產(chǎn)生新的業(yè)務，必然要建立一系列新的管理制度。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 28 頁 共 37 頁 ※ 老板與商超對話溝通：商超需要勤于走動，關鍵人物客情最好掌握在經(jīng)銷商 自己手中。 財務管理： ※ 訂單處理：商超傳真訂單須馬上轉交庫房去送貨； ※ 結款憑證保存：超市憑結款憑證對帳結帳，一旦遺失會導致貨款無法結回； ※ 商超欠款明細登記：用于掌握各商超欠款總額和欠款時間，便于及時追款； ※ 商超供貨尤其是第一次一定要全品項供貨，因為首次供貨的條碼費一般在進店費中包含，如果首次供貨條碼不全，二次供貨補充新條碼就需再交條碼費； ※ 大商超管理嚴格，已進店產(chǎn)品 如果屢次斷貨，會導致罰款、重交條碼費、降排面等處罰。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 27 頁 共 37 頁 商超多要開增值稅發(fā)票，供貨方（經(jīng)銷商）如不是一般納稅人資格會帶來諸多不便。 —— 老經(jīng)銷商也許車輛不少，但未必 能滿足商超運力要求。 要求小車配送而且 “ 壓車 ” 嚴重：商超多在城區(qū)、大車不方便行駛，而且商超要貨手續(xù)較復雜，送一趟貨的時間較長。 及時性；商超流速快，產(chǎn)品配送要求非常高（有時要上午訂貨中午就送達）否則會導致斷貨，降低排面乃至被罰款、清場。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 26 頁 共 37 頁 —— 起量快、壓款大，做商超要求供貨方（經(jīng)銷商或廠家直營公司）有雄厚的資金實力。 □ 商超供貨方資金不足 商超渠道銷售的特點是： 加上商超渠道運作相對正規(guī)，內(nèi)部條例繁多，經(jīng)銷商和企業(yè)銷售人員無任何商超業(yè)務經(jīng)驗，剛開始進入商超必然因種種違規(guī)行為導致被罰款，進一步增加了超市渠道的運做成本和經(jīng)銷商對推銷新產(chǎn)品做超市渠道的抗拒心理。 渠道運作經(jīng)驗不足：導致入市成本過高。他們長期賣低價產(chǎn)品、走農(nóng)村市場、現(xiàn)金銷售、周轉快、市場阻力小。這一條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點分析。而企業(yè)現(xiàn)有的銷售能力、現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡往往也會成為產(chǎn)品上市不可行（或暫時不可行）的原因。 其三：財務部衡量目前企業(yè)資金實力是否足夠新品開發(fā)費用，按照銷量預估費用預算，企業(yè)在這個新品上多長時間才能實現(xiàn)損益平衡，產(chǎn)品最終可否盈利。 其二：研發(fā)部行銷部要有該產(chǎn)品的銷量、利潤初步預估和行銷、研發(fā)費用初步預算。生產(chǎn)研發(fā)部門要做出回應，按這個成本上限可否研發(fā)出符合要求的產(chǎn)品。具體內(nèi)容如下： 國產(chǎn)手機也不是沒有那些 “ 讓手機也能拍照片 ” 的創(chuàng)意，而是他們必須面對開發(fā)能力薄弱、沒有專利技術的現(xiàn)實。市場上流行 PET 茶，但你的吹瓶技術不過關，出來的產(chǎn)品不是瓶子變形就是蓋子打不開，那么 PET茶的市場機會就不屬于你，（康師傅就是因為這 個原因使統(tǒng)一在綠茶的生產(chǎn)和銷售上占了先機）。 銷售部門負責評估新品上市與現(xiàn)有銷售團隊、銷售通路的品配程度，并實際展開新產(chǎn)品銷售動作。 生產(chǎn)部門負責生產(chǎn)設備評估及采購、試車及批量生產(chǎn)等；