【正文】 39 / 39。在提交給銷售部做指引的上市計(jì)劃中，不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型——這樣內(nèi)容銷售人員看不懂，也不會(huì)用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家，做的東西不實(shí)際）。企劃人員在撰寫新品計(jì)劃時(shí)一定要注重實(shí)用性，不要把上市計(jì)劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。 　　宣傳活動(dòng)： 　　針對(duì)本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時(shí)間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。 　　4）最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會(huì)贏，我們一定能贏！ 　　二、新品上市的具體行動(dòng)計(jì)劃 　　新品上市進(jìn)度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時(shí)上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時(shí)間安排是怎樣的？ 　　鋪貨進(jìn)度計(jì)劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要求各地在什么時(shí)間達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。本企業(yè)新品（保鮮奶、保質(zhì)期10天，消費(fèi)者特別關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、新鮮程度）對(duì)XX地區(qū)，配送時(shí)間為1天。而競品即使立刻引進(jìn)該包裝生產(chǎn)線，但他安裝調(diào)試到正式生產(chǎn)至少也要十個(gè)月左右的時(shí)間。如： 　　 　　新品描述及核心利益分析 　　主要內(nèi)容： 　　1）新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群等要素詳細(xì)描述。產(chǎn)品選項(xiàng)迎合了某些市場機(jī)會(huì)：上市這個(gè)新品的目的正是利用這些市場機(jī)，會(huì)達(dá)到怎樣的銷量、品牌的成長效果。 　　問題一：新品上市計(jì)劃常規(guī)內(nèi)容 　　新品上市計(jì)劃不同企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容： 　　一、新品上市的合理性、可行性 　　市場背景分析及上市目的 　　主要內(nèi)容： 　　a、該品類市場的總體趨勢分析（一般是用發(fā)達(dá)地區(qū)、海外市場的數(shù)據(jù)來印證國內(nèi)市場未來趨勢） 　　b、該品類市場的區(qū)格市場占比分析（按功能、口味、價(jià)格等要素區(qū)格）； 　　c、得出結(jié)論： 　　 第一節(jié)　 新品上市計(jì)劃　　真正的銷售是靠銷售人員來落實(shí)的，新品上市計(jì)劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下： 　　向銷售人員介紹清楚，這個(gè)新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點(diǎn)在那里，具體的包裝口味、價(jià)格描述是怎樣的，使業(yè)務(wù)部對(duì)此新品的上市做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心。 　《新品上市完全手冊(cè)》第五章：新品上市的計(jì)劃與安排謀定后動(dòng)：對(duì)上市銷售的每一步工作做好周密布置。 　　2）由行銷部門根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)及成本核算預(yù)估新產(chǎn)品毛利水平，有重大異常必須對(duì)價(jià)格體系進(jìn)行合理的修正或者要求研發(fā)部門降低生產(chǎn)成本。產(chǎn)品毛利試算會(huì)讓你明確將來產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢。 　?、趁囁惚夭豢缮?。要客觀公正進(jìn)行產(chǎn)品測試結(jié)果的數(shù)據(jù)分析、設(shè)定本品優(yōu)勢指標(biāo)，達(dá)不到指標(biāo)就重新研發(fā)改良。 　　正確的方法是讓消費(fèi)者選擇填空。 市調(diào)問題不能開放式詢問。 　　要教育市調(diào)人員、明確現(xiàn)場紀(jì)律，在與競品進(jìn)行口味測試時(shí)，完全做到盲測（將本品與對(duì)比競品的外包裝去掉，消費(fèi)者在完全不知道是這些產(chǎn)品哪個(gè)的品牌的前提下進(jìn)行口味對(duì)比）。 　　測試樣本的代表性。 　　 如：全國區(qū)域銷售食品新品口味測試要規(guī)定全國十個(gè)以上目標(biāo)城市，每個(gè)城市測兩場以上，每場測試不少于100人。產(chǎn)品口味測試； 　　在具體測試的過程中要注意以下問題： 　　產(chǎn)品價(jià)格測試； 　　 　　新品測試主要包括以下內(nèi)容： 　　這一階段企業(yè)必須投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發(fā)費(fèi)用之后進(jìn)行測試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不成功，然后推翻以前的研發(fā)成果暫緩上市重頭來過的思想準(zhǔn)備。 　　營銷應(yīng)謀定而后動(dòng)。否則只能使用附在產(chǎn)品外包裝上的告知卡、促銷條及DM來補(bǔ)充新品上市信息，但是這會(huì)增加包裝成本。切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容，“太多的重點(diǎn)等于沒有重點(diǎn)”。如：康師傅綠茶的“綠色好心情”、統(tǒng)一鮮橙多的“多C多漂亮”、佳潔士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齒”等等。 　　包裝設(shè)計(jì)力不可過分復(fù)雜。包裝設(shè)計(jì)力求風(fēng)格統(tǒng)一，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、色調(diào)必須有統(tǒng)一的視覺效果，你的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，消費(fèi)者一眼看過去知道這是同一廠家的產(chǎn)品——這種陳列效果才有視覺沖擊力。所以包裝測試最簡單的方法就是貨架模擬測試，看你的包裝能否“跳出來”抓住消費(fèi)者的眼球！ 　　 如：男性白領(lǐng)用品包裝設(shè)計(jì)要以深色調(diào)、純色為主。包裝的材質(zhì)及外觀設(shè)計(jì)、要符合產(chǎn)品的價(jià)格定位，避免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或過分夸大產(chǎn)品價(jià)值感，華而不實(shí)的現(xiàn)象。 　?、卑b設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)： 　　新品上市準(zhǔn)備涉及企業(yè)內(nèi)外多個(gè)部門，是一個(gè)典型的合作工作鏈，需要產(chǎn)品經(jīng)理和新品委員會(huì)對(duì)每項(xiàng)工作細(xì)致排期、落實(shí)責(zé)任、內(nèi)聯(lián)外動(dòng)、確保各項(xiàng)工作按時(shí)完成。 《新品上市完全手冊(cè)》第四章：新品上市開發(fā)及準(zhǔn)備付諸行動(dòng)：把創(chuàng)意、概念變成實(shí)物，做好準(zhǔn)備工作。 　　公司的全品項(xiàng)安全庫存管理（防止出現(xiàn)超市斷貨導(dǎo)致降排面、罰款、清場） 　　產(chǎn)品的商業(yè)條碼重整（所有產(chǎn)品上國際條碼、五連包、箱販包裝另加條碼）。商超破損退換規(guī)定。商超費(fèi)用審批、報(bào)核程序。 　　□廠家相關(guān)的配套制度 進(jìn)入新的渠道，產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)，必然要建立一系列新的管理制度。 　　※老板與商超對(duì)話溝通：商超需要勤于走動(dòng)，關(guān)鍵人物客情最好掌握在經(jīng)銷商自己手中。財(cái)務(wù)管理：　 　　※訂單處理：商超傳真訂單須馬上轉(zhuǎn)交庫房去送貨； 　　※結(jié)款憑證保存：超市憑結(jié)款憑證對(duì)帳結(jié)帳，一旦遺失會(huì)導(dǎo)致貨款無法結(jié)回； 　　※商超欠款明細(xì)登記：用于掌握各商超欠款總額和欠款時(shí)間，便于及時(shí)追款； 　　 　　※商超供貨尤其是第一次一定要全品項(xiàng)供貨，因?yàn)槭状喂┴浀臈l碼費(fèi)一般在進(jìn)店費(fèi)中包含，如果首次供貨條碼不全，二次供貨補(bǔ)充新條碼就需再交條碼費(fèi)； 　　※大商超管理嚴(yán)格，已進(jìn)店產(chǎn)品如果屢次斷貨，會(huì)導(dǎo)致罰款、重交條碼費(fèi)、降排面等處罰。 　　商超多要開增值稅發(fā)票，供貨方（經(jīng)銷商）如不是一般納稅人資格會(huì)帶來諸多不便。 　　——老經(jīng)銷商也許車輛不少，但未必能滿足商超運(yùn)力要求。要求小車配送而且“壓車”嚴(yán)重：商超多在城區(qū)、大車不方便行駛，而且商超要貨手續(xù)較復(fù)雜，送一趟貨的時(shí)間較長。及時(shí)性；商超流速快，產(chǎn)品配送要求非常高（有時(shí)要上午訂貨中午就送達(dá)）否則會(huì)導(dǎo)致斷貨，降低排面乃至被罰款、清場。 　　——起量快、壓款大，做商超要求供貨方（經(jīng)銷商或廠家直營公司）有雄厚的資金實(shí)力。 　　 　　□商超供貨方資金不足 　　商超渠道銷售的特點(diǎn)是： 　　加上商超渠道運(yùn)作相對(duì)正規(guī)，內(nèi)部條例繁多，經(jīng)銷商和企業(yè)銷售人員無任何商超業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，剛開始進(jìn)入商超必然因種種違規(guī)行為導(dǎo)致被罰款，進(jìn)一步增加了超市渠道的運(yùn)做成本和經(jīng)銷商對(duì)推銷新產(chǎn)品做超市渠道的抗拒心理。 　　渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足：導(dǎo)致入市成本過高。他們長期賣低價(jià)產(chǎn)品、走農(nóng)村市場、現(xiàn)金銷售、周轉(zhuǎn)快、市場阻力小。這一條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點(diǎn)分析。而企業(yè)現(xiàn)有的銷售能力、現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)往往也會(huì)成為產(chǎn)品上市不可行（或暫時(shí)不可行）的原因。其三：財(cái)務(wù)部衡量目前企業(yè)資金實(shí)力是否足夠新品開發(fā)費(fèi)用，按照銷量預(yù)估費(fèi)用預(yù)算，企業(yè)在這個(gè)新品上多長時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)損益平衡，產(chǎn)品最終可否盈利。其二：研發(fā)部行銷部要有該產(chǎn)品的銷量、利潤初步預(yù)估和行銷、研發(fā)費(fèi)用初步預(yù)算。生產(chǎn)研發(fā)部門要做出回應(yīng)，按這個(gè)成本上限可否研發(fā)出符合要求的產(chǎn)品。具體內(nèi)容如下： 　　國產(chǎn)手機(jī)也不是沒有那些“讓手機(jī)也能拍照片”的創(chuàng)意，而是他們必須面對(duì)開發(fā)能力薄弱、沒有專利技術(shù)的現(xiàn)實(shí)。市場上流行PET茶，但你的吹瓶技術(shù)不過關(guān)，出來的產(chǎn)品不是瓶子變形就是蓋子打不開，那么PET茶的市場機(jī)會(huì)就不屬于你，（康師傅就是因?yàn)檫@個(gè)原因使統(tǒng)一在綠茶的生產(chǎn)和銷售上占了先機(jī)）。銷售部門負(fù)責(zé)評(píng)估新品上市與現(xiàn)有銷售團(tuán)隊(duì)、銷售通路的品配程度，并實(shí)際展開新產(chǎn)品銷售動(dòng)作。生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)生產(chǎn)設(shè)備評(píng)估及采購、試車及批量生產(chǎn)等； 　　市場部產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)新產(chǎn)品可行性研究、開發(fā)、上市準(zhǔn)備、價(jià)格制定、上市推廣活動(dòng)追蹤和檢核； 　　不是每一個(gè)企業(yè)都可以“順利”的開發(fā)出新產(chǎn)品的！營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問題都會(huì)使新品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。 　　以快速消費(fèi)品為例，僅做一項(xiàng)覆蓋全國的消費(fèi)者產(chǎn)品測試，其研究費(fèi)用一般都在10萬元以上；如果再加上產(chǎn)