【正文】 有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測試結(jié)果統(tǒng)計）可作為附件提交給上級領(lǐng)導(dǎo)參考。 新品定位的市場整體趨勢看好（或者是切入了空白 /尚有較大空隙的細分市場區(qū)格）； 1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、生產(chǎn)部門收集新產(chǎn)品配方資料、采購單價、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供給財務(wù)部門，并由其進行新產(chǎn)品成本核算。即：你覺得這個產(chǎn)品的口味：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個兩個產(chǎn)品（本品與競品）相比那一個你更喜歡。 在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標消費群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。 產(chǎn)品品名測試； 如果確實有一些較復(fù)雜的傳播內(nèi)容，可以把它設(shè)計在包裝的其他側(cè)面。 包裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計和整體風格要符合目標消費群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。 后方這些制度不能及時跟上，就會導(dǎo)致前方市場一線的茫然無 所適從。 這就要求必須是小的箱式車送貨。 起量快：開始進店可能銷量不大，一旦進店數(shù)增加，促銷跟上，銷量會成十倍 的增長。 案例： 內(nèi)資企業(yè)大多占據(jù)低端市場走的是農(nóng)村市場和批發(fā)、零售渠道，近年來很多內(nèi)企想生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，進入城市商超渠道，而產(chǎn)品上了市場后發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)屢見奇效的銷售方法，曾經(jīng)立下汗馬功勞的銷售網(wǎng)絡(luò)在面對這一全新課題時顯得有點先天不足，具體表現(xiàn)如下： 經(jīng)銷商隊伍的觀念陳舊：內(nèi)資企業(yè)主要依靠經(jīng)銷商隊伍銷售產(chǎn)品，廠家 直營的比例很小，而時至今日，商超一定會一統(tǒng)零售業(yè)天下已成定 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 25 頁 共 37 頁 局，但低端企業(yè)的老經(jīng)銷商往往還不能意識到這一點。 ：對開發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備及工藝水平進行評估，不是所有的 “ 偉大創(chuàng)意 ” 都可以變成現(xiàn)實的。 可行性評估包括四層含義： ：如果說 “ 發(fā)現(xiàn)市場機會 ” 還只是企業(yè)營銷部門的職責，那在整個可行性評估階段，營銷部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門及財務(wù)部門就必須通力合作才可以順利完成。 “ 貓有貓路，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少飯 ” ，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個很大的市場，同時要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。（如：恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）； 包裝更加便利，方便消費者使用。產(chǎn)品選型就成了決勝千里而且 “ 非贏不可 ” 的要素之一。也就是說，新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費概念，然后在某一個點上有所創(chuàng)新 。 向消費者學(xué)習(xí)，把初步形成的產(chǎn)品概念用細致、簡單易理解的文字進行描述。企業(yè)有必要設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理 /品牌經(jīng)理專人負責對此項工作的推動。 調(diào)查主競品各品項的規(guī)格、包裝、克重、口味等，學(xué)習(xí)競品在產(chǎn)品設(shè)計上的優(yōu)點，尋找他尚未涉足的薄 弱環(huán)節(jié)。 例： NOKIA、 MOTOROLA 是全球公認的移動通信終端產(chǎn)業(yè)的 “ 老大 ” ，它們有跨國公司的一切優(yōu)勢：研發(fā)能力、自有專利、知名度、品牌形象等等， 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 14 頁 共 37 頁 而且曾經(jīng)獨霸中國手機市場。比如，如果產(chǎn)品行銷的區(qū)域是整個除西藏外的所有地區(qū)，那么就不能僅在北京、上海和廣東做一個總樣本數(shù) 1000 個的消費者研究，就期望得到正確的結(jié)論；因為沿海與內(nèi)地的消費行為差異太大，這樣的調(diào)查沒有代表性。于是康師傅開始一改 “ 兒童方便面 ” 的傳統(tǒng)做法，大膽的去掉了包裝上 “ 卡通化 ” 的設(shè)計和包裝內(nèi) 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 12 頁 共 37 頁 的贈品，同時在與消費者的溝通中把產(chǎn)品的 “ 好吃、香脆 ” 作為核心訴求。頂新集團 “ 福滿多香脆面 ” 的成功就是典型案例。 如：喜之郎市調(diào)研究確定果凍的消費群在女性和兒童，所以在其產(chǎn)品的包裝、廣告、訴求上以溫馨、亮麗為色彩基調(diào)；以童貞童趣、少女情懷、情侶世界為廣告?zhèn)鞑?“ 主線 ” ；產(chǎn)品命名為 “ 水晶之戀 ” 、 “ 少女情懷 ” ；廣告場景克隆愛 情大片《泰坦尼克號》。因為，其一：市場競爭不可能沒有風險，苛刻追求完全無風險的項目會浪費更多的時間，造成更大的機會成本。 著名的臺灣頂新集團如今的成功就是得益于十幾年前對中國大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢的研判。對市場機會的判斷主要來源 于三個方面： 把握市場大勢： 尋找正在上升和即將上升的市場機會，鎖定新品立項于哪一個領(lǐng)域。生產(chǎn)車間試車出來的新品樣品一定符合原始創(chuàng)意嗎？很難講，最妥當?shù)姆椒ㄊ蔷湍迷囓嚇悠返陌b、口味、價格等要素去市場上做實物測試，一直測試到結(jié)果表明該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場機會、而且有市場優(yōu)勢為止。 對內(nèi)企而言，切莫因幾次投機成功變成一個徹頭徹尾的投機者，昨天的成功經(jīng)驗今天不一定有效。 內(nèi)資明星企業(yè)老總大多出身一線，他們提出產(chǎn)品創(chuàng)意也許沒有正規(guī)營銷理論做背景，也沒有專業(yè)調(diào)研公司的市調(diào)數(shù)據(jù)做支持，但他們對某一區(qū)隔市場（如：農(nóng)村市場、小家電市場）非常熟悉，他們知道這些消費者需要什么東西。 而事實上，國內(nèi)就是有很多企業(yè)在這么 “ 混亂 ” 的管理狀態(tài)和 “ 草率 ” 的市場決策之下生存，而且業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)迅速發(fā)展。上市前沒有充分論證、上市中沒有周密計劃、上市后沒有及時追蹤，更多的是利用廣告 +價格優(yōu)勢 +經(jīng)銷商獎勵來驅(qū)動新產(chǎn)品的成長。 也許這就是內(nèi)企推新產(chǎn)品的獨特絕技。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 4 頁 共 37 頁 成功新品上市第二步：新品概念的提出 市場機會給我們指明了方向，新產(chǎn)品概念的具體化（產(chǎn)品的克重、規(guī)格、價格、包裝、訴求點等要素的初步確定）是為了鎖 定新市場機會，新品概念的提出不是閉門造車，而是針對市場機會的量身訂做。從新品上市第一天起嚴密監(jiān)控新品上市的銷量、促銷、鋪貨、價格、回款等關(guān)鍵指標的表現(xiàn)，及時發(fā)現(xiàn)問 題，及時提出解決改良方案，不斷矯正新品上市計劃中的不足之處，實現(xiàn)策劃與執(zhí)行的完美結(jié)合。最初大都有憑借市場機會推出優(yōu)勢產(chǎn)品，企業(yè)迅速壯大的契機。企業(yè)決策者，特別是管理最高層應(yīng)利用出國考察、 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 9 頁 共 37 頁 企業(yè)家聯(lián)誼等各種機會把握先進市場的最新趨勢，了解前沿市場最新動態(tài)。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 10 頁 共 37 頁 調(diào)查目前市場各品牌的銷量、消費群的數(shù)量、此類產(chǎn)品的消費頻率、可以推算出該產(chǎn)品目前的市場容量和未來的市場容量增減趨勢。 研究消費者對這一產(chǎn)品的期望和判別標準，發(fā)現(xiàn)新的未滿足的消費者需求點，創(chuàng)造新的細分市場。小孩子購買干脆面的主要趨動因素是附贈的小玩具能否引起他的興趣。 不能集中于自己準備要上市的產(chǎn)品進行消費者的態(tài)度詢問。 內(nèi)資企業(yè)打外資品牌最常用的策略就是：產(chǎn)品在包裝、功能、規(guī)格上與你相近、零售價和你持平（或略低）、而出廠價比你低的多、通路利潤比你高幾倍 —— 發(fā)動中國幾千萬通路銷售商來搶你 的銷量。但是卻用了兩年的時間大打 “ 差異化 ” 牌：用李汶、金喜善、周潤發(fā)等國際級影星做代言人展開了 “ 鋪天蓋地 ” 的廣告攻勢，提升國產(chǎn)手機形象；全面擴張專賣店和銷售點，攻擊國外品牌的通路弱點；不斷的翻新外觀設(shè) 計，國產(chǎn)手機一天天變的更小、更漂亮，迎合消費者心理，最后又加入了傳統(tǒng)的 “ 價格優(yōu)勢 ” 。 《新品上市完全手冊》第二章：新品概念的提出 問自己：我準 備生產(chǎn)銷售怎樣的產(chǎn)品？ 第一節(jié) 新品概念生成的步驟 市場機會研究階段提供了有關(guān)市場整體發(fā)展趨勢、消費者以及主競品在產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、價格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢、劣勢等方面的 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 16 頁 共 37 頁 有效信息，指出了市場機會在哪里。而根據(jù)這個創(chuàng)意具象化的產(chǎn)品概念可能是： “ 一種全新的營養(yǎng)型方便面，沒有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特別適合孩子及注重營養(yǎng)的消費者。 第二節(jié) 產(chǎn)品概念設(shè)計過程中要注意回避的誤區(qū) 誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標新立異挑戰(zhàn)新概念 現(xiàn)象：企業(yè)在設(shè)立新品概念時，片面理解差異化優(yōu)勢的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過的產(chǎn)品概念。 現(xiàn)象：新產(chǎn)品選型盲目模仿該領(lǐng)域成熟產(chǎn)品，在包裝、價格、訴述點等方面無任何個性與優(yōu)勢可言，只是一廂情愿的認為； “ 他（競品） 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 19 頁 共 37 頁 能賣的好，就說明消費者接受這種產(chǎn)品，我的產(chǎn)品設(shè)計幾乎跟他一樣，質(zhì)量甚至還比他的好，怎么會賣不動？ ” 。同 樣的銷售隊伍、同樣的品牌和產(chǎn)品質(zhì)量、廣告投入有減無增、結(jié)果卻是迅速崛起，目前已躋身國內(nèi)乳品四強之列。 不管你具備什么優(yōu)勢，更高的通路利潤是內(nèi)資中小企業(yè)進入陌生市場必須具備的條件，在企業(yè)自身銷售能力不能較競爭對手形成優(yōu)勢的背景下，必須充分發(fā)揮通路的力量 。 發(fā)現(xiàn)了潛在