【正文】 把握市場大勢： 尋找正在上升和即將上升的市場機會，鎖定新品立項于哪一個領域。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史。 著名的臺灣頂新集團如今的成功就是得益于十幾年前對中國大陸方便面產業(yè)趨勢的研判。 問題二：把握市場趨勢的方法： 在對市場整體趨勢的把握分析過程應注意以下問題： 歷史總是驚人的相似，國外市場的很多發(fā)展經歷總是不斷在 國內市場一遍遍的驗證，說明已開發(fā)地區(qū)的 “ 今天 ” 很可能就是還未充分開發(fā)地區(qū)的 “ 明天 ” 。因為，其一：市場競爭不可能沒有風險，苛刻追求完全無風險的項目會浪費更多的時間，造成更大的機會成本。 具體內容包括： 調查消費者對該品類現有品牌的認知度和購買率，可以了解目前該市場的市場格局各品牌的市場地位，指導自己設計相對競品的競爭 策略。 如：喜之郎市調研究確定果凍的消費群在女性和兒童，所以在其產品的包裝、廣告、訴求上以溫馨、亮麗為色彩基調；以童貞童趣、少女情懷、情侶世界為廣告?zhèn)鞑?“ 主線 ” ；產品命名為 “ 水晶之戀 ” 、 “ 少女情懷 ” ；廣告場景克隆愛 情大片《泰坦尼克號》。所以華龍集團推出今麥郎碗面新品專門設計扣蓋式的碗蓋以及相應的面餅防塵防潮密封包膜，解決消費者的這一個抱怨點。頂新集團 “ 福滿多香脆面 ” 的成功就是典型案例。 兒童食品的行銷要點是產品好吃、贈品好玩。于是康師傅開始一改 “ 兒童方便面 ” 的傳統(tǒng)做法，大膽的去掉了包裝上 “ 卡通化 ” 的設計和包裝內 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 12 頁 共 37 頁 的贈品，同時在與消費者的溝通中把產品的 “ 好吃、香脆 ” 作為核心訴求。 調查樣本要具廣泛性：要嚴格按照統(tǒng)計學原理進行抽樣，對諸如樣本數、樣本城市的選擇需慎重考量。比如，如果產品行銷的區(qū)域是整個除西藏外的所有地區(qū)，那么就不能僅在北京、上海和廣東做一個總樣本數 1000 個的消費者研究，就期望得到正確的結論；因為沿海與內地的消費行為差異太大，這樣的調查沒有代表性。實際上，后來者可以通過在行業(yè)老大的產品組合中找到其 “ 鏈條 ” 的薄弱環(huán)節(jié)或市場空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。 例： NOKIA、 MOTOROLA 是全球公認的移動通信終端產業(yè)的 “ 老大 ” ，它們有跨國公司的一切優(yōu)勢：研發(fā)能力、自有專利、知名度、品牌形象等等， 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 14 頁 共 37 頁 而且曾經獨霸中國手機市場。 隨即，各國產品牌沒有選擇做 “ 產品創(chuàng)新 ” ，而仍采取購買國外品牌核心技術的方式，在產品上緊跟 “ 洋品牌 ” 。 調查主競品各品項的規(guī)格、包裝、克重、口味等，學習競品在產品設計上的優(yōu)點，尋找他尚未涉足的薄 弱環(huán)節(jié)。 分析競品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向。企業(yè)有必要設立產品經理 /品牌經理專人負責對此項工作的推動。比如： “ 開發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面 ” 是一個新產品創(chuàng)意。 向消費者學習，把初步形成的產品概念用細致、簡單易理解的文字進行描述。 說明：新產品概念至少應包括以下幾項： 1）品牌：新產品叫什么名字？ 2）產品定位：與其他產品相比，有那些特殊之處？目 標消費群是誰？ 3）目標消費群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價值觀等等 4）目標市場市場總量：目標消費群可能實現的總消費量 5）產品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質、零售價、毛利 6）銷售通路及價格：在哪些通路進行銷售以及出貨價格為幾何？ 7）包裝特征：設計稿 8）銷售區(qū)域及預估銷售量：在哪些區(qū)域進行銷售以及可能銷售量有多大 ？ 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 18 頁 共 37 頁 9）上市進度：日期 新品概念最終由行銷總監(jiān) /總經理逐級審批。也就是說，新產品最好能模仿成熟的消費概念，然后在某一個點上有所創(chuàng)新 。 誤區(qū)二：新產品選型過程對成熟產品跟風模仿，期待以本品產品質量做為競爭核心優(yōu)勢。產品選型就成了決勝千里而且 “ 非贏不可 ” 的要素之一。第二年生產利樂枕，在產品包裝和價位上塑造了差異化優(yōu)勢。（如：恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）； 包裝更加便利，方便消費者使用。行內人士都知道 —— 現在市場上賣的最好的產品（尤其是食品），往往質量并不是最好的；消費者大多不具備專業(yè)的鑒賞能力，產品質量好，只能作為優(yōu)勢之一，對銷售起促進作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點。 “ 貓有貓路，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少飯 ” ，企業(yè)發(fā)現了一個很大的市場，同時要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。 《新品上市完全手冊》第三章：新品可行性評估 自我反?。何覀兊南敕ㄕ娴目尚袉? 有市場機會是一回事，而這個機會對本企業(yè)來講到底可行不可行又是另一回事。 可行性評估包括四層含義： ：如果說 “ 發(fā)現市場機會 ” 還只是企業(yè)營銷部門的職責，那在整個可行性評估階段，營銷部門、研發(fā)部門、生產部門及財務部門就必須通力合作才可以順利完成。 研發(fā)部門負責新產品開發(fā)研制、試車、成本 核算基本資料提供及制造過程工藝制定等； ：對開發(fā)能力、生產設備及工藝水平進行評估，不是所有的 “ 偉大創(chuàng)意 ” 都可以變成現實的。 ：新產品上市通常會占用巨額的行銷和研發(fā)費用，財務部門、研發(fā)部門必須對市場部門的銷售預測進行仔細的損益分析， “ 賺錢 ” 的產品才能上市。 ：銷售新產品往往要求有新的渠道、通路、銷售政策與之匹配。 案例： 內資企業(yè)大多占據低端市場走的是農村市場和批發(fā)、零售渠道，近年來很多內企想生產高檔產品，進入城市商超渠道，而產品上了市場后發(fā)現，曾經屢見奇效的銷售方法，曾經立下汗馬功勞的銷售網絡在面對這一全新課題時顯得有點先天不足，具體表現如下： 經銷商隊伍的觀念陳舊：內資企業(yè)主要依靠經銷商隊伍銷售產品，廠家 直營的比例很小，而時至今日，商超一定會一統(tǒng)零售業(yè)天下已成定 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 25 頁 共 37 頁 局，但低端企業(yè)的老經銷商往往還不能意識到這一點。廠家和經銷商此前都很少和正規(guī)商超打交道，在商超渠道無 任何客情，必然會導致商超費用（進店費、條碼費、首批進店贊助費等）升高。 起量快：開始進店可能銷量不大，一旦進店數增加，促銷跟上，銷量會成十倍 的增長。 □ 運力不足 商超渠道的運輸要求特點是： 這就要求必須是小的箱式車送貨。 □ 供貨方的管理水平 運作商超一般需要建立以下最基本的管理系統(tǒng)，而低端企業(yè)的老經銷商和原有銷售隊伍往往很難勝任。 ※ 服務能力：商超較強勢、 “ 難伺候 ” ，超市拜訪人員必須具備一定素質。 后方這些制度不能及時跟上，就會導致前方市場一線的茫然無 所適從。具體準備工作事項示例如下： 在上述工作事項中，包裝設計、產品測試、預估毛利是幾個最重要也是最容 易出問題的環(huán)節(jié)。包裝的色調、圖案、文字設計和整體風格要符合目標消費群的心理特征，使之產生情感共鳴。 包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產品中凸現出來。 產品利益點的突顯尤其重要，消費者就是根據這些廣告語識別不同產品的，而且廠家也可以借此最大限度的突顯其產品特色。如果確實有一些較復雜的傳播內容，可以把它設計在包裝的其他側面。成熟的企業(yè)會在產品成型之前會反復測試、改良，直至確認產品在口味、包裝等方面較競品有明顯優(yōu)勢，而且消費者樂于接受。 產品品名測試； 測試樣本廣泛性。 在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標消費群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內人士。 即：你覺得這個產品的口味：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個兩個產品（本品與競品）相比那一個你更喜歡。如：頂新集團的產品測試優(yōu)勢指標：消費 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 33 頁 共 37 頁 者對新品喜好度必須達到七分 以上（滿分十分，七分意味著 70%以上的消費者認可該產品）；本品與競品比較優(yōu)勢 70 分以上（ 70%以上的消費者贊同本品比競品更好）。 1）由產品經理向研發(fā)部門、生產部門收集新產品配方資料、采購單價、人工編制、生產效率及生產損耗等成本核算資料提供給財務部門，并由其進行新產品成本核算。 新品開發(fā)及準備工作完成，意味著產品已經定型，接下來要做的就是對該產品如何上市銷售的策劃和準備過程。 新品定位的市場整體趨勢看好（或者是切入了空白 /尚有較大空隙的細分市場區(qū)格）； 2）各要素相對競品的優(yōu)勢 如：本品與競品進行匿名口味測試的結果統(tǒng)計、本品在價格和通路利潤方面比競品優(yōu)勝多少？ 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 36 頁 共 37 頁 3）新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢（即：產品的核心利益），給新品上市提供有利的支持。 通路＆消費者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對店方和消費者做怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細節(jié)的落實。有關企劃專業(yè)的數字分析（如：區(qū)隔市場詳盡的占比分析，各種產品測試結果統(tǒng)計）可作為附件提交給上級領導參