947營銷管理-顧問式銷售技術(shù)(doc16)-銷售管理(參考版)
2024-08-18 13:04本頁面
【正文】 。 【本講小結(jié)】 顧問式銷售技術(shù)的學(xué)習(xí)始于對(duì)幾個(gè)基本概念的了解。如果你是一家國產(chǎn)電視機(jī)公司的銷售代表，你的電視機(jī)沒有畫中畫功能，音質(zhì)很好，但是，你很想擁有這位客戶。也就是說，在整個(gè)銷售過程中，無論銷售代表遇到什么樣的競爭對(duì)手，都可以通過優(yōu)先順序這個(gè)工具來參與競爭。如果銷售代表產(chǎn)品的優(yōu)先順序不符合 管理資料瘋狂下載 客戶的順序那就要調(diào)整客戶的優(yōu)先順序，讓它符合銷售代表的優(yōu)先順序，這樣才有成交的可能。而銷售代表就要通過對(duì)客戶進(jìn)行有效的詢問，切實(shí)了解客戶對(duì)一項(xiàng)采購最關(guān)心和不太關(guān)心的是什么，然 后根據(jù)這個(gè)形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。幫助客戶分析問題過程其實(shí)就在給客戶灌輸很多理念，包括后面要進(jìn)行的優(yōu)先順序的建立，總之，第一個(gè)結(jié)合點(diǎn)對(duì)整個(gè)的銷售來說是非常重要的。 在整個(gè)購買循環(huán)中，前 3步是非常重要的，尤其是第一 個(gè)決策點(diǎn)，特別是對(duì)高價(jià)產(chǎn)品而言。 （第三個(gè)決策點(diǎn)）最后再?zèng)Q定這個(gè)問題是不是真的可以解決。 ◆評(píng)估解決方案 當(dāng)銷售代表向上提交方案或是開始申請預(yù)算時(shí)，接下來涉及到的就是評(píng)估解決方案。 ◆選擇賣方 去選擇賣方、廠商等。 （第一個(gè)決策點(diǎn)）如果客戶認(rèn)為這個(gè)問題沒有解決的必要，那銷售代表的銷售即使已經(jīng)到了成交階段，也要回復(fù)到最初階段；當(dāng)客戶決定要解決這個(gè)問題的時(shí)候，銷售代表就要幫助他建立優(yōu)先順序。 ◆分析問題 當(dāng)他發(fā)現(xiàn)問題后，并不意味著馬上要解決這個(gè)問題。這都是購買循環(huán)可以解決的問題。 總而言之，利益使市場經(jīng)理和銷售經(jīng)理具有不同的任務(wù)和使命，市場經(jīng)理負(fù)責(zé)研究產(chǎn)品的特征、形態(tài)，以及帶給客戶的好處，而銷售經(jīng)理則直接來完成這個(gè)好處與客戶的明顯性需求的關(guān)聯(lián)，只有促 使他們進(jìn)行有效的配合，產(chǎn)品的銷路才能非常好。 4．利益是市場經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的“粘合劑” 利益恰恰是二者的一個(gè)“粘合劑”，也就是說市場經(jīng)理所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品、產(chǎn)品特征以及將會(huì)帶給客戶的好處必須交給銷售經(jīng)理，銷售經(jīng)理去不斷開發(fā)客戶的需求，并將這種需求開發(fā)為明顯的需求，然后才有可能實(shí)現(xiàn)利益。 如果客戶沒有表達(dá)出明顯性需求，那銷售代表陳述的利益，或者跟客戶根本不相干，或者連好處都沒有，或者只是一般性的好處、一般性的特征，總之都只是泛泛的一些說法而已。因?yàn)槔媸钱a(chǎn)品和方案可以滿足客戶提出的非常明顯性的需求。一般來說，銷售人員在銷售過程中會(huì)用陳述的方式陳述產(chǎn)品的好處和優(yōu)點(diǎn)，但這絕非利益。例如，許多銷售人員在推銷一種新產(chǎn)品或者推薦廠家的一系列新設(shè)備的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)遇到很強(qiáng)的市場阻力，或者說找不到銷售的方向。 【自檢】 在銷售談判中，當(dāng)銷售代表在接近階段提出一個(gè)解決方案時(shí)，客戶馬上提出了幾種反論。所謂反論就是客戶對(duì)銷售代表提出的解決方案的異議。如果那樣做了，有可 能會(huì)對(duì)銷售起反作用，因?yàn)榭蛻舨]有明顯表態(tài)要采購某個(gè)設(shè)備，那樣的做法只會(huì)讓客戶感覺到你是在向他推銷產(chǎn)品，而不是做顧問，解決他的需求。這和一般的銷售代表僅僅通過表面現(xiàn)象去發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)，或者僅僅通過一個(gè)問題點(diǎn)就進(jìn)行強(qiáng)行的推銷有本質(zhì)的區(qū)別，當(dāng)然也會(huì)產(chǎn)生絕對(duì)不同的效 管理資料瘋狂下載 果。殼牌公司采購了將近 1－ 000 臺(tái)傳真機(jī)，這是施 樂公司當(dāng)時(shí)的一個(gè)非常大的定單?？梢韵胂笥弥鄙w機(jī)每天往返兩次到鉆井平臺(tái)，如果是 10 個(gè)鉆井平臺(tái)，就需要更多的直升飛機(jī)；其次，對(duì)于數(shù)據(jù)要從鉆井平臺(tái)傳到海岸，又由海岸再傳到總部，整個(gè)傳遞需要很長時(shí)間才能完成。很快發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)客戶，那就是美國殼牌石油公司。產(chǎn)品專家通過研究傳真機(jī)的一些特性，發(fā)現(xiàn)傳真機(jī)有 3 個(gè)非常重要的特性，這 3 個(gè)特性是當(dāng)時(shí)市場上所有的通訊工具和手段都無法替代解決的速遞式、跨距離以及可以傳送數(shù)據(jù)和文字。施樂公司的銷 售人員將這種情況的問題點(diǎn)歸結(jié)為兩個(gè)：第一是產(chǎn)品的成本太高；第二現(xiàn)代客戶有許多手段可以替代傳真機(jī)，例如電話、電報(bào)或者快速郵遞。 【舉例】 施樂傳真機(jī)銷售的問題點(diǎn) 施樂公司銷售剛剛面世的傳真機(jī)，雖然產(chǎn)品有很多優(yōu)勢，但始終不能打開市場。 一般來說，在和客戶會(huì)談的過程中，顧客很難直接告訴，他存在什么樣的問題，即使他愿意告訴，但也不知道如何來表述。通過對(duì)這四部分內(nèi)容的學(xué)習(xí)，不僅可以深化對(duì)銷售的認(rèn)識(shí)，更可以初步體會(huì)到顧問式銷售技術(shù)的優(yōu)勢所在。 管理資料瘋狂下載 【本講小結(jié)】 顧問式銷售技術(shù)廣泛應(yīng)用于世界 500 強(qiáng)企業(yè)，與普通的銷售技術(shù)相比，有其獨(dú)特而不可替代的優(yōu)越性。我們來解決第一個(gè)問題，銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與銷售不同階段的關(guān)系。 Ｈ：是的。所以，一定要將客戶的隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求，這樣才能真正掌握銷售的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 管理資料瘋狂下載 圖 1－ 3 銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與需求關(guān)系圖 4．將客戶的隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求 如果銷售代表僅僅完成了發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)、了解客戶的抱怨以及幫助客戶分析了現(xiàn)狀，銷售代表的成交率只能達(dá)到 30％。 3．顧問式銷售代表的首要工作 顧問式銷售代表做的首要工作就是為客戶分析現(xiàn)狀和明確現(xiàn)狀，將客戶的一系列問題當(dāng)作自己的銷售問題來解決，不把問題留給客戶去解決，要客戶明確地表態(tài)。對(duì)于一般產(chǎn)品的銷售來說，它是非常有效的，尤其是那些低價(jià)值的產(chǎn)品。 2．普通銷售與顧問式銷售的主要區(qū)別 普通銷售和顧問式銷售的主要區(qū)別在
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