以顧客為中心的價值營銷教材(doc16)-銷售管理(參考版)
2025-08-10 08:41本頁面
【正文】 【心得體會】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ?？巳R德曼（鋼琴王子）做廣告，你認(rèn)為他可能做哪種產(chǎn)品的廣告？ Ａ、可口可樂 Ｂ、雪碧 Ｃ、芬達(dá) 見參考答案 1－ 3 中質(zhì)先鋒內(nèi)部培訓(xùn)資料 以顧客為中心的價值營養(yǎng)教材 14 【本講小結(jié)】 以顧客為中心、以滿足顧客需求和企業(yè)創(chuàng)造價值為目的的價值營銷基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)營銷整體追求的是顧客、職工、股東的三方共贏?？纯此侨绾巫鰪漠a(chǎn)品到商品的價值提升的。同樣在產(chǎn)品的整個生產(chǎn)過程當(dāng)中需要通過各個部門用各種方式 不斷地與顧客溝通價值?，F(xiàn)在的定價是先和顧客溝通價值，顧客愿意付出什么代價支付產(chǎn)品，然后假定利潤空間，最后才是計算生產(chǎn)成本。 ? 溝通價值 從顧客的角度出發(fā)，產(chǎn)品的定價是顧客愿意付出多少的代價和支付能夠滿足其需求的產(chǎn)品?，F(xiàn)在許多產(chǎn)品都是模塊化的。提供價值不但要考慮研發(fā)產(chǎn)品，還要考慮到事后的售后服務(wù)。因此該公司考慮在電視機(jī)的遙控器上裝一個聲控裝置。原來電視機(jī)在美國市場上功能都是差不多的。其次進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇，選定了目標(biāo)市場以后，就需要考慮顧客的需求中哪些對企業(yè)是最重要的，建立起產(chǎn)品與顧客的有利關(guān)系，進(jìn)行市場定位。雪碧的顧客群是同 樣的年輕人，但比較偏重于女性。 圖 1－ 5 從產(chǎn)品到商品的提升 ? 選擇價值的關(guān)鍵是運(yùn)用ＳＴＰ方法 中質(zhì)先鋒內(nèi)部培訓(xùn)資料 以顧客為中心的價值營養(yǎng)教材 13 選擇價值首先是做市場的細(xì)分，如可口可樂的顧客群是 12～ 24歲的年輕人，其中男性占 70%，這是它的核心。 物品 產(chǎn)品 商品 即食食品話梅 新華字典 電腦 紙質(zhì)箱子 食用雞 見參考答案 1－ 2 3．從產(chǎn)品到商品的提升 從產(chǎn)品到商品，中間的附加價值需要做有效的提升。商品的核心功能是基本的，延伸出來的價值能夠影響顧客選購的決定。以顧客為中心，會看到很多的市場機(jī)會；以產(chǎn)品為中心，產(chǎn)品只是產(chǎn)品，看不到市場機(jī)會。一旦產(chǎn)品放在市場上，消費(fèi)者愿意買這種產(chǎn)品時才叫做商品。產(chǎn)品與商品是不同的。 2．商品 企業(yè)通過產(chǎn)品與顧客進(jìn)行溝通，滿足顧客的需求，使產(chǎn)品成為商品。下面將講述商品和產(chǎn)品的區(qū)別，由此逐步進(jìn)入到選擇價值、提供價值和溝通價值當(dāng)中，幫助企業(yè)最終實現(xiàn)價值。 價值系統(tǒng)能很好地把握價值在顧客和企業(yè)之間的關(guān)系，以便于企業(yè)更好地向顧客提供價 值。 實現(xiàn)價值 1．價值系統(tǒng) 中質(zhì)先鋒內(nèi)部培訓(xùn)資料 以顧客為中心的價值營養(yǎng)教材 11 圖 1－ 4 價值系統(tǒng) 在整個價值系統(tǒng)中，首先有顧客的利益，企業(yè)與顧客利益互相聯(lián)系，通過不同的商品主題，進(jìn)行商品組合、廣告宣傳，或者通過其他營銷手段，讓顧客認(rèn)知價值，一直到顧客認(rèn)為物超所值并進(jìn)行支付。五星級飯店無形中用它高質(zhì)量的服務(wù)提高了可口可樂的附加價值。附加價值會因時、因地、因狀況而改變。附加價值不是企業(yè)額外提供的產(chǎn)品或服務(wù)，而是從顧客的角度出發(fā)，這種產(chǎn)品或服務(wù)給予了顧客什么樣的滿足。保險合同和維修保質(zhì)期也是一種附加價值。買一臺電腦，附送一套軟件，顧客會認(rèn)為這套軟件就是一種附加利益，一種增值。 2．附加價值 除了滿足顧客預(yù)期的利益之外，在收益當(dāng)中經(jīng)常也包括附加價值。預(yù)期的利益，不僅僅包括質(zhì)量，還包括其他不該存在于產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)中的因素例如色素等。 中質(zhì)先鋒內(nèi)部培訓(xùn)資料 以顧客為中心的價值營養(yǎng)教材 10 面包首先要保證新鮮，如何確保面包天天都是新鮮的呢？經(jīng)營者通過觀察進(jìn)貨是很容易辨別的，但是面包是滿足顧客的，所以關(guān)鍵不是保證你能識別，而是顧客能識別。 1．預(yù)期的利益 收益是需要針對顧客的特定需求的，收益的內(nèi)容主要包括兩個方面：一部分是顧客假定存在于產(chǎn)品或服務(wù)中的，即預(yù)期的利益，預(yù)期的利益包括產(chǎn)品或服務(wù)的功能、質(zhì)量等基本要求；另外一部分是附加的，即附加價值。 收益 收益在價值營銷中不是從企業(yè)的獲利角度出發(fā)，而是從顧客的獲利角度出發(fā)的，是顧客從企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的滿足。 第四節(jié) 價值營銷中的創(chuàng)造價值 價值是顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的各種實際利益減去商業(yè)成 本。 除硬件之外，軟件也在不斷更新，不斷更新的軟件需要與硬件結(jié)合。 培訓(xùn)以后，還會存在再次培訓(xùn)的問題、維修的問題、保養(yǎng)的 問題，甚至于現(xiàn)在做預(yù)防性的保養(yǎng)。在選擇商家裝機(jī)之后，商家需要考慮如何裝機(jī)才能最好。 比較不同的解決方案，決定進(jìn)行采購。 電腦不僅僅是一個硬件，讓電腦發(fā)揮作用和功能，就必須有軟件支持。 【舉例】 買電腦對于客戶而言應(yīng)是一個重大的決定，在做這個策略性選擇之前需要收集很多有關(guān)電腦的信息。事實上，很多產(chǎn)品的銷售利潤很有可能不是來自于產(chǎn)品本身而是來自于后續(xù)延伸出來的配套和服務(wù)。通過各種現(xiàn)代化的手段對需求進(jìn)行有效的管理。 需要（ ） 想要（ ） 需求（ ） 見參考答案 1－ 1 2．滿足的程度 顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度也是不同的，通常可以劃分為 5個層次。 5．我要去唱“卡拉ＯＫ”。 3．我要買運(yùn)動服。 1．天氣冷了
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