【正文】 答案3－1答案3－21，2，3，439 / 39。答案1－2物品產(chǎn)品商品即食食品話梅話梅和鹽旅游佳品，開胃食品新華字典固定編排的中國(guó)漢字、拼音、詞意等學(xué)習(xí)拼音，查找固定詞語的意思，糾正讀音電腦高科技產(chǎn)品寫文檔，玩游戲，作圖，聽音樂，看電影，上網(wǎng)，與人溝通紙質(zhì)箱子一定形狀的紙質(zhì)外殼包裝電視機(jī)、電腦、小型文具等產(chǎn)品的工作，運(yùn)輸?shù)某休d物食用雞飼養(yǎng)的供人食用的雞做雞湯，做各式菜肴（家庭，飯店），方便面配料答案1－3Ｂ答案2－1答案2－21．競(jìng)爭(zhēng)中心，價(jià)值關(guān)鍵組合與成本，經(jīng)營(yíng)者評(píng)價(jià)，生產(chǎn)優(yōu)異點(diǎn)，生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力，分析強(qiáng)弱勢(shì)。首先講解可口可樂的3Ａ策略，包括了3Ａ目標(biāo)的設(shè)定和實(shí)現(xiàn)等兩部分；其次講述的是可口可樂的價(jià)值營(yíng)銷，從其利用胃納占有率尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)到全球品牌定位再到本土化的360度品牌經(jīng)營(yíng)；最后一部分講述的是可口可樂的名牌之路，從可口可樂公司的價(jià)值講起直到名牌是如何進(jìn)化的，再到新時(shí)代的名牌之路。可口可樂的很多活動(dòng)，例如外售賣機(jī)有會(huì)章、各種小紀(jì)念品、顧客喜歡的穿著、運(yùn)動(dòng)帽都是以顧客為中心的。這種信賴需要企業(yè)去精心培養(yǎng)，需要企業(yè)去認(rèn)真經(jīng)營(yíng)，做到從以產(chǎn)品或生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向以顧客為中心；營(yíng)銷從4Ｐ轉(zhuǎn)到4Ｃ；更重要的是進(jìn)一步做到第5個(gè)Ｃ，也就是定制化。而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，強(qiáng)調(diào)的是一對(duì)一的關(guān)系，品牌又代表著什么呢？是一種信賴。3．新時(shí)代的名牌之路實(shí)體經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷是一對(duì)多的，一對(duì)多品牌的價(jià)值是一個(gè)濃縮的品牌，例如可口可樂品牌就是其公司各種經(jīng)營(yíng)方式的濃縮。這種新型品牌需要通過消費(fèi)者的體驗(yàn)與互動(dòng)才能建立起來。現(xiàn)在，消費(fèi)者的需求在迅速變化，不是只滿足基本需求就能夠使消費(fèi)者得到全部滿足的，消費(fèi)者還追求更高級(jí)的滿足。只要有，就一定能夠分配出去。消費(fèi)者需要的品牌已經(jīng)變成是“自己的品牌”，是為其量身定做、有消費(fèi)者自身的因素融進(jìn)產(chǎn)品當(dāng)中的品牌。198。但可口可樂公司把其神化，放在亞特蘭大的銀行地庫里，像發(fā)行鈔票有黃金準(zhǔn)備金一樣的保存起來，必須要同時(shí)有兩把鑰匙才能拿到配方，這兩把瑣匙分別由董事會(huì)里兩部分人所擁有。神話是一種經(jīng)典，是別的公司所不能模仿的，是深受顧客喜愛的，甚至是崇拜的。198。同樣張惠妹也曾是其代言人。可口可樂會(huì)請(qǐng)不同的代言人來推廣它的不同產(chǎn)品。198?？煽诳蓸返脑牧虾芎?jiǎn)單：濃縮液、水、焦糖、糖和ＣＯ2，這些合成了可口可樂，然后通過交易到達(dá)顧客手中。198。同時(shí)名牌的建立過程是分階段的，一個(gè)過程建立在另一過程之上。2．名牌的進(jìn)化名牌并不是一次性、短時(shí)期內(nèi)就能樹立起來的，它需要經(jīng)過長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)才能夠逐步建立起來?？煽诳蓸返淖龇ㄊ且揽科鋬?yōu)秀的管理，把3Ａ策略上升到一個(gè)戰(zhàn)略的高度，將其制度化，在全世界將近189個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行推廣。優(yōu)秀的管理制度一個(gè)好的企業(yè)必須要有一個(gè)健全和優(yōu)秀的管理制度才可能使公司的各項(xiàng)事務(wù)得到正常的開展。對(duì)于可口可樂公司來說，生產(chǎn)作業(yè)流程包括3Ａ策略、360度品牌、全球思考、地方經(jīng)營(yíng)、品牌行銷、授權(quán)方式、與當(dāng)?shù)匾⒏鞣N關(guān)系、創(chuàng)造當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)、運(yùn)用當(dāng)?shù)厝瞬诺鹊取?98。隨后可口可樂公司做出了敏捷的反應(yīng)，在一個(gè)月后，推出了“經(jīng)典可口可樂”的品牌，挽救了與顧客的關(guān)系。198?？煽诳蓸返钠放茟?zhàn)略1．可口可樂的價(jià)值可口可樂的股票市值現(xiàn)在將近1500億美元，如此巨大的價(jià)值并不是普通經(jīng)營(yíng)所能夠創(chuàng)造的，而是經(jīng)過近百年的經(jīng)營(yíng)，逐步建立并完善了各種價(jià)值來源途徑所創(chuàng)造的。它必須把公司的生產(chǎn)、銷售、人員、研發(fā)、財(cái)務(wù)等各方面全部地整合在一起，靠每一個(gè)部門之間的協(xié)作才能建立起來。這個(gè)建議很快反饋到了產(chǎn)品研發(fā)中并應(yīng)用于生產(chǎn)，最終該產(chǎn)品并獲得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。20世紀(jì)90年代時(shí)，可口可樂的6罐裝產(chǎn)品在生產(chǎn)之前在網(wǎng)絡(luò)上征詢過消費(fèi)者的建議。研發(fā)的同時(shí)就能夠了解到消費(fèi)者接受不接受，也可以了解到消費(fèi)者接受什么方式的促銷等。198。198。例如在中國(guó)，可口可樂公司參加到希望工程的活動(dòng)當(dāng)中，通過贊助各種學(xué)校、總經(jīng)理兼某個(gè)地區(qū)希望小學(xué)的名譽(yù)校長(zhǎng)等方式進(jìn)行公關(guān)。360度的品牌經(jīng)營(yíng)會(huì)綜合成為價(jià)值。相對(duì)地，在夏天之前與在夏天之后是夏天最高需求的兩個(gè)肩膀，正是需要花大力氣做促銷的時(shí)節(jié)。這時(shí)就需要拉動(dòng)消費(fèi)者需求，以保證需求幅度盡可能慢地降下來。③夏天之后的促銷進(jìn)入秋天，消費(fèi)者的需求會(huì)受到影響。但生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不要留在工廠里，而是需要考慮分銷到渠道中。這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品肯定是供不應(yīng)求的，因此需要做好的是有效的供應(yīng)，而不是促銷。①夏天的促銷夏天，太陽是最好的促銷員。因此可口可樂促銷的重點(diǎn)是讓顧客買回家。而可口可樂的“買二送一”的促銷活動(dòng)就很有可能導(dǎo)致消費(fèi)者使用量的增加。沖動(dòng)性的產(chǎn)品可口可樂與寶潔的牙膏等生活用品的促銷有很大的不同。198。③考慮因素三：職業(yè)12～24歲的消費(fèi)者中有很大一部分是學(xué)生。很多辦公室附近是沒有可以售貨的柜臺(tái)的，因此需要有自動(dòng)販賣機(jī)或者冷飲機(jī)。②考慮因素二：消費(fèi)地點(diǎn)除了用餐，對(duì)于上班族而言，經(jīng)常待的地方就是辦公室。因此麥當(dāng)勞就是一個(gè)關(guān)鍵的渠道，是可口可樂快餐渠道上的戰(zhàn)略合作伙伴。普通的飲食場(chǎng)所，可口可樂是肯定要進(jìn)去的。對(duì)此，可口可樂的策略是與各種餐廳進(jìn)行聯(lián)合，進(jìn)行有效的食品搭配。在這里列舉了可口可樂根據(jù)3種不同的因素而制定的不同策略。198?？煽诳蓸饭厩澜ㄔO(shè)的目標(biāo)很明確：像自來水一樣打開水龍頭就能夠喝到可口可樂?！咀詸z】中國(guó)舉辦2008年的奧運(yùn)會(huì)，應(yīng)該怎樣選擇贊助商（根據(jù)中國(guó)舉辦奧運(yùn)的全球化形象出發(fā)），請(qǐng)給出先后順序。但更重要的是可口可樂是一個(gè)全球化的品牌。夏天的太陽是最好的促銷員，而紅色正好能夠讓人們聯(lián)想到太陽，聯(lián)想到炎熱的天氣。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在每一次的互動(dòng)交流當(dāng)中，在握到產(chǎn)品時(shí)顧客就和產(chǎn)品有了一種情感上的交流，因此可口可樂必須做好視覺外觀形象設(shè)計(jì)。在外觀設(shè)計(jì)中，第一個(gè)是注重手感。可口可樂進(jìn)駐了很多國(guó)家，剛進(jìn)入時(shí)總會(huì)有一些人反映可口可樂是和醬油差不多的，只不過裝在了不同的瓶子中。在這個(gè)過程當(dāng)中人通過信息來了解產(chǎn)品，而人接收信息很大部分是透過視覺傳遞的，所以產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)很重要。雪碧系列、芬達(dá)系列以及茶飲料系列等等產(chǎn)品都需要強(qiáng)大的研發(fā)力量的支持。通過這樣的消費(fèi)者擴(kuò)展，發(fā)展一系列產(chǎn)品，可口可樂公司能夠很好地把握從胃納占有率所看到的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?？煽诳蓸饭驹?jīng)把可口可樂中的咖啡因加倍，以達(dá)到茶和咖啡同樣的提神效果，從而能夠與茶和咖啡進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。198。此時(shí)的小孩子開始認(rèn)識(shí)世界，認(rèn)為大自然是神奇的，七彩斑斕的雨后彩虹能夠引起他們豐富的聯(lián)想，因此可口可樂公司開發(fā)出了“芬達(dá)”品牌。小于12歲的顧客除了12～24歲，在顧客飲用的整個(gè)生命周期中還有12歲以下的小孩。另外由于女性非常鐘愛于檸檬的味道，這種味道會(huì)帶給女性一種清涼和浪漫的感覺，因此它的產(chǎn)品有了檸檬的味道。因此可口可樂針對(duì)女性對(duì)可樂的顏色可能產(chǎn)生的不同的聯(lián)想，開發(fā)了一種透明的品牌。198。由于可口可樂所帶來的刺激味道本身能夠和運(yùn)動(dòng)聯(lián)想在一起。年輕男性可口可樂的核心顧客是12歲～24歲年齡段的年輕人。這樣才有可能使顧客對(duì)品牌的信賴持續(xù)不斷，建立起長(zhǎng)久的顧客忠誠(chéng)度。對(duì)于飲料，渴望是永無休止的狀態(tài)，不隨季節(jié)而變化，因此可口可樂公司整個(gè)營(yíng)銷的任務(wù)要把顧客對(duì)可口可樂的渴望變成永無休止的。這就是從生理狀態(tài)提升到心理狀態(tài)，所以在可口可樂字典里解渴的定義是伸手的沖動(dòng)。可口可樂飲料品牌宣傳的重點(diǎn)也就是讓消費(fèi)者心理狀態(tài)開放，選擇飲用可口可樂。圣誕老人的家鄉(xiāng)（芬蘭），幾乎靠近北極圈，一年四季都像冬天，但是該國(guó)的人均可口可樂飲用量是135罐。冬天，天氣很冷，人們的潛意識(shí)應(yīng)該是喝熱飲料保暖，冷飲就不會(huì)去考慮。喝飲料實(shí)際上是一個(gè)潛意識(shí)的問題，也就是說現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)來自于此。而對(duì)于一個(gè)可口可樂這樣一種沖動(dòng)性購買的產(chǎn)品來說，要做到讓可口可樂在消費(fèi)者心目中有非常顯著的地位和有非常高的知名度，知名度是存在消費(fèi)者腦海當(dāng)中的，消費(fèi)者的潛意識(shí)是關(guān)鍵。品牌定位把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的關(guān)鍵在于正確的市場(chǎng)定位?？紤]胃納占有率，則完全不同，除了軟飲料的競(jìng)爭(zhēng)，還有水、茶、咖啡、湯、牛奶，只要是人在一天需要的液體，都產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。即使在高科技發(fā)展的今天，高科技所帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)也比不上這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)所帶來的機(jī)會(huì)更多，其更有利的一面是不會(huì)產(chǎn)生類似于高科技那樣的風(fēng)險(xiǎn)。分析結(jié)果市場(chǎng)機(jī)會(huì)：20公升與750公升的市場(chǎng)，是相差很大的機(jī)會(huì)。一個(gè)顧客一天或一年能夠喝的，年飲用量只有20公升。市場(chǎng)占有率是比較抽象的，而胃納占有率則更為直觀，真正從以顧客為中心出發(fā)，更有利于企業(yè)看清市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)占有率對(duì)于定義市場(chǎng)范圍是首要的，而可口可樂公司卻不是利用市場(chǎng)占有率指標(biāo)，而是針對(duì)于消費(fèi)者，提出了一個(gè)特殊的也是更有利于其發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的指標(biāo)：胃納占有率?？梢钥吹浆F(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)潛力同樣非常巨大。198。一年365天，美國(guó)的人均飲用量每天已經(jīng)超過1瓶，美國(guó)人天天都在喝可口可樂。198。目標(biāo)值與實(shí)現(xiàn)值對(duì)比12億人1人1瓶，市場(chǎng)已經(jīng)非常大，今天可口可樂在中國(guó)已經(jīng)做到年人均飲用量為16瓶。可口可樂公司采取的指標(biāo)是每年的人均飲用量，也可以是平均每一個(gè)人每年對(duì)可口可樂的消費(fèi)是多少?！咀詸z】請(qǐng)你做以下連線題?？梢钥吹娇煽诳蓸返膬r(jià)值是建立在品質(zhì)的基礎(chǔ)上的，兩個(gè)因素是直接掛鉤的，只有兩者密切結(jié)合起來才能夠保證顧客“樂得買”。198。第三方作為消費(fèi)者隨機(jī)到其愿意去的任何場(chǎng)所購買可口可樂飲料，購買了之后寄回可口可樂的質(zhì)檢中心，質(zhì)檢中心將進(jìn)行再次檢驗(yàn)?？煽诳蓸穼?duì)于品質(zhì)的保證決不僅僅是只在生產(chǎn)線上保證質(zhì)量，更重要的是可口可樂把品質(zhì)的保證延伸到生產(chǎn)線之外，采取的是特殊的第三方檢驗(yàn)的形式。198。因此“買得起”不僅僅是就價(jià)錢來說，更重要的是可口可樂是一種能夠負(fù)擔(dān)得起的、能和朋友共同分享的、又很有價(jià)值的商品。豪華在這里是指給予顧客一種特殊的滿足。可口可樂公司根據(jù)這些冰攤點(diǎn)的位置，在王府井大街和金魚胡同等地租用了合適的房屋，能夠存放一天半的存貨量，然后每一條街又配備了足夠多的三輪車，從早上到下午輪流在三條街上穿梭送貨，保證可口可樂能夠及時(shí)送到銷售者手中。由于冰攤點(diǎn)的存貨是相當(dāng)有限的，最多是三箱，而這些街道非常的繁華，人流多，一般卡車不準(zhǔn)進(jìn)入，無法對(duì)冰攤點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的及時(shí)補(bǔ)充。可口可樂在這三條大街上的分銷是相當(dāng)特殊的。因此可口可樂公司的分銷方式是非常多的。實(shí)際上，可口可樂公司的分銷目標(biāo)很明確：讓分銷進(jìn)行到底，做到可口可樂的產(chǎn)品要像自來水一樣，打開每一個(gè)水龍頭流出來的就是可口可樂。因此公司要建立的是一個(gè)銷售網(wǎng)，一個(gè)伸手可及的銷售網(wǎng)。實(shí)現(xiàn)3Ａ策略1．建立伸手可及的銷售網(wǎng)在實(shí)現(xiàn)“買得到”時(shí)，可口可樂公司定的目標(biāo)是要建立伸手可及的銷售網(wǎng)?！叭I”和“三賣”是有很大區(qū)別的。3Ａ策略構(gòu)成了整個(gè)可口可樂公司營(yíng)銷的核心。要讓顧客只買可口可樂，就必須給予顧客心理層次特殊的滿足。這和競(jìng)爭(zhēng)密切相關(guān)，因?yàn)轭櫩瓦x擇飲料時(shí)會(huì)有很多選擇。3．樂得買第三個(gè)Ａ是Ａｃｃｅｐｔａｂｉｌｉｔｙ，也就是“樂得買”。顯然一天、一周或一個(gè)月喝一次可口可樂，它占據(jù)消費(fèi)者的支出比重是不同的。表3－1 可口可樂在不同國(guó)家的市場(chǎng)調(diào)查指標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)調(diào)查指標(biāo)美國(guó)昨天你喝了可口可樂沒有？臺(tái)灣上個(gè)禮拜你喝了可口可樂沒有？中國(guó)上個(gè)月你喝了可口可樂沒有？這個(gè)市場(chǎng)調(diào)查指標(biāo)在時(shí)間設(shè)定上是不同的，分別是一天、一周和一個(gè)月。因此可口可樂公司考慮的“買得起”決不僅是一瓶、一聽，而是持續(xù)性的不斷消費(fèi)，讓顧客成為長(zhǎng)久購買忠實(shí)的顧客?！百I得起”一方面指的是單價(jià)，單價(jià)要足夠的便宜，不能像珠寶、首飾那樣，雖然非常吸引人，但并不會(huì)有人由于沖動(dòng)而購買，另一方面又不單純是價(jià)格問題，更重要的是價(jià)值問題，即可口可樂在顧客的生活中占據(jù)什么地位，占有多少價(jià)值。因此“買得到”也就是消費(fèi)者伸手就能拿得到。可口可樂是沖動(dòng)性購買的產(chǎn)品，也就是說消費(fèi)者在購買物品時(shí)并不把其列入采購清單，而是隨見隨買。其中最著名的就是3Ａ策略。所以可口可樂公司必定有豐富的經(jīng)營(yíng)之道，從而滿足了人們更豐富的需求。首先，介紹了競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)，提出商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，輸贏的根本標(biāo)準(zhǔn)是價(jià)值的創(chuàng)造力；其次，從競(jìng)爭(zhēng)和顧客兩個(gè)中心對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了分析，引用麥當(dāng)勞和宜家家居兩個(gè)實(shí)際案例來說明生產(chǎn)過程的改善；最后，介紹了提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力