【正文】 的三條途徑：部門重組、作業(yè)流程再造和改造產業(yè)規(guī)則，用戴爾公司的實際案例說明流程再造和產業(yè)游戲規(guī)則制定的重要作用，同時還強調了整合創(chuàng)新對企業(yè)未來發(fā)展的重要性，并指出了創(chuàng)新的兩個方向?！绷硪粋€人說：“這個時間你還要換鞋？”他說：“眼前最重要的不是我能不能跑得比熊快，而是要確保我跑得比你快，因為熊只會抓住落后的那個人。但是有一個人跑了兩步之后，又回到帳篷里面去（帳篷更接近大熊的方向）。小故事有兩個獵人到森林里面打獵，晚上夜宿，搭了一個帳篷。市場上有很多機會，有很多還沒有開發(fā)，這就要看誰最會運用資源去搶占那些商機，尤其是互聯(lián)網(wǎng)所帶來的那部分商機。而當今競爭力的引導方向是講效果，也就是把重點放在顧客認為最有價值的地方。3．效果的競爭企業(yè)提升競爭力，追求的并不只是效率，更重要的是要看效果。198。198。可以說，無論是部門重組還是流程再造，都是針對過去存在的問題去提高、改善，而著眼于未來的發(fā)展，則還要靠整合創(chuàng)新的方式。整合創(chuàng)新1．整合創(chuàng)新的必要性隨著消費者價值的改變，企業(yè)的價值也跟著不斷改變，如果企業(yè)改變不及時，就要落后于競爭對手。這樣，業(yè)務員就變成一個專業(yè)顧問，向家長提供電腦方面的咨詢，告訴他們購買電腦的益處，并幫助家長解答關于孩子使用電腦的種種疑慮。因此現(xiàn)在電腦開始進入百貨商場，甚至是專賣店，這就是在向以顧客為中心轉型。但是現(xiàn)在家庭顧客都不是專家，他不知道電腦這個東西到底是怎么樣的，于是他購買的是整機。以前電腦大都是在辦公室里使用，現(xiàn)在電腦開始進入千家萬戶。在美國，很多電腦公司需要掌握的只是研發(fā)能力，其它各部分只要按規(guī)格設計、生產，至于組裝可能是外包到臺灣，或者是在中國大陸，但是用的是他們的品牌，然后再去銷售。對于經(jīng)營者來說，最重要的是看有沒有辦法改造一個產業(yè)的游戲規(guī)則，也就是為一個產業(yè)去重新制定標準，重建競爭策略。198。相對傳統(tǒng)的生產型企業(yè)，戴爾公司沒有存貨和零配件，甚至幾乎沒有自己的生產工廠，它有的是強大的供應鏈。戴爾公司并沒有像ＩＢＭ、ＨＰ、康柏等競爭對手那樣強大的技術能力，但是它把傳統(tǒng)的生產、分銷存貨、系統(tǒng)銷售這樣的作業(yè)流程進行了徹底改造，使之變成以顧客為中心。改造作業(yè)流程隨著時代的改變，企業(yè)現(xiàn)行的營運方式或作業(yè)流程已不能適應市場的不斷變化，企業(yè)需要對作業(yè)流程進行改造，使作業(yè)流程變得更好、更合理化。部門重組部門重組就是為了大幅度提高組織機構的效率，通過精簡人事來幫助組織部門變得小、變得巧。1．競爭中心；2．價值關鍵組合與成本；3．經(jīng)營者評價；4．顧客評價；5．生產優(yōu)異點；6．生產競爭力；7．顧客中心；8．顧客選購標準；9．分析強弱勢；10．商品重要屬性；11．商品優(yōu)異點；12．商品競爭力。當企業(yè)能夠同時從顧客的角度去評價競爭力，分析顧客認為哪些是重要的，哪些是他所關心的，并在這些關鍵點上分析企業(yè)與競爭對手之間的差別，這樣企業(yè)才能從整體上去評價其真正的競爭力。3．競爭力評價通過對顧客和競爭對手的評估，經(jīng)營者可以看出企業(yè)自身的優(yōu)劣勢，把這兩個方面的優(yōu)勢整合起來才是企業(yè)真正的競爭力。對價值鏈進行評估產品生產、產品銷售、人員配置、新產品研發(fā)和財務狀況是價值鏈所有環(huán)節(jié)中最基本的元素。對比企業(yè)自身與競爭對手的優(yōu)劣勢主要從兩個方面著手：①在生產、銷售、人員、研發(fā)和財務等一系列內部價值鏈上與競爭對手進行成本的比較；②在企業(yè)的資源與規(guī)模方面與競爭對手進行比較。2．競爭中心198?？煽诳蓸饭緞t與麥當勞合作進行促銷，凡是在麥當勞的組合餐里面都附送一杯可口可樂。若是針對重級使用者，假設重級使用者只占了10%，另外90%中，中度使用者可能占到60%，輕度使用者占到30%，那么可口可樂公司的營銷目標就是把60%的中度使用者增加5%，使之變成重度使用者。重級使用者就是一星期要喝上好幾次的人，輕度使用者則可能是一個禮拜或者是一個月喝兩三次的人。但是對可口可樂公司來講，真正有意義的是以消費者飲用的頻率和飲用的總量。從顧客的角度進行調查從顧客的角度進行調查，讓顧客評估和選擇哪些是重要的，哪些是屬于產品的屬性和服務。明確決定顧客購買行為的重要因素從對顧客的調查里，企業(yè)要看到顧客最關心的究竟是什么，顧客在決定買、不買或買什么時考慮的是哪些因素，這些因素可能有很多，但是要抓住決定性的一兩個關鍵因素。從顧客購買的角度來看，顧客的利益不一定就是產品本身，有可能是在一定的產品組合上面。198。通過市場調查了解顧客企業(yè)與顧客之間需要溝通，企業(yè)需要去了解顧客的偏好，而企業(yè)了解顧客的重要途徑是市場調查。歐美企業(yè)——先價值，后成本歐美企業(yè)都是先看顧客要的是什么價值，將價值提升到顧客滿意的程度，當價值達到某種程度時，再通過規(guī)模、連鎖的方式，把成本進行分攤。日本企業(yè)———成本，后價值日本企業(yè)所強調的都是先降低成本、提升品質，當它能夠做到低成本營運，并打入市場之后，再去提升其價值。企業(yè)要做到有效發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，就必須在行業(yè)里能夠形成有效的策略，通過策略杠桿，達到四兩撥千斤的效果。企業(yè)競爭優(yōu)勢可以來自企業(yè)內部價值鏈的生產、銷售、人員、研發(fā)、財務等各方面的因素，也可來自外部顧客的價值。宜家在價值鏈每一個環(huán)節(jié)上面都是最有效的，成本也是最有競爭力的。當然，宜家也有其展示樣板間，樣板間能把宜家的風格形象地展示出來。而在宜家的賣場里面，它強調的完全是北歐的形象，在整個風格上是統(tǒng)一的，從客廳到廚房、到臥室、辦公間，整個都是統(tǒng)一的形象。傳統(tǒng)家具的零件占去了大量的成本，而ＩＫＥＡ把家具零件全部標準化、規(guī)格化，在全球范圍內選擇地方，以最低的成本來生產，然后再通過裝配，把零件全部都裝在袋子里，最終的產品都是組合的零配件。在宜家沒有進入中國市場之前，傳統(tǒng)家具在很多地方都有大賣場，這給各廠家提供了一個廣大的空間，各種品牌的家具全部集中在大賣場。這家公司的面包只有一個客戶，因為只有一個客戶，所以必須要確定該客戶是最好的，并能夠完全滿足他的需要。對于供應商，麥當勞的策略是和供應商結盟。在原材料的供應方面，即使是最普通的薯條，麥當勞早期都是從國外進口以保證質量。圖2－2 生產過程改善198。當顧客走進麥當勞時，在進門口最顯著的地方有這樣的提示：“餐前請先洗手”。麥當勞的服務標準是，每一個柜臺不能讓一個顧客的排隊時間超過3分鐘以上，當營業(yè)高峰時的排隊時間超過標準時，麥當勞會安排一些服務員把菜單發(fā)給排隊的顧客（并不是發(fā)給排隊的第一、二個顧客，而是從第三個顧客開始）幫助顧客點餐，這樣后面的顧客就會變得比較有耐心，雖然看到前面還有好幾個人，但是他知道輪到他時一遞上去，服務很快就可以得到滿足。麥當勞用少數(shù)的幾個品種，使整個生產流程大大簡化了。但實際上，麥當勞完全是從生產流程上實現(xiàn)了簡化。圖2－1 競爭優(yōu)勢的兩個方向3．麥當勞生產過程的改善198。由于企業(yè)的資源是有限的，所以重要的是，在企業(yè)內部作業(yè)流程和外部消費者之間，如何去合理分配資源。但是，即使效率提高了，當企業(yè)產品放在競爭的環(huán)境中時，它并不代表企業(yè)的價值創(chuàng)造就得到了提升。【自檢】請?zhí)顚懴铝许椖康母偁帢藴剩ㄖ惶钜环矫婕纯桑?。由以上價值公式可看出，分子是價值，包括了產品的品質、功能和整體形象，分母則是顧客付出的價格。對于考試，分數(shù)是衡量的惟一標準；對于賽跑，時間是勝敗的標準；而對于商業(yè)，輸贏的標準則是價值的創(chuàng)造力。在學校里，考試是一種競爭；在4年一度的奧運會中，體育比賽也是一種競爭；加入ＷＴＯ后，中國企業(yè)面對的則是全球范圍的競爭。堅持以顧客為中心，就是在維持現(xiàn)有顧客的同時不斷尋找開發(fā)新顧客；滿足顧客不同層次的需求，并以顧客需求為出發(fā)點，在不斷增加顧客的收益之中不斷擴大企業(yè)的實現(xiàn)價值。歐美市場日本市場中國市場1．選擇價值雞胸雞腿雞頭到雞脖子，雞的翅膀，還有雞的內臟2．提供價值骨頭剔出來，一個雞細分出108塊，進行不同包裝，為出最高價的顧客提供產品3．溝通價值根據(jù)不同用途，配料出售【自檢】可口可樂公司邀請理查【案例】北京一家養(yǎng)雞的公司，整雞的價格能夠賣到普通雞3倍的價錢。這就是研發(fā)的目標。傳統(tǒng)的定價是計算生產成本，加上期望得到的利潤。198。現(xiàn)在許多產品都是模塊化的。提供價值不但要考慮研發(fā)產品，還要考慮到事后的售后服務。198。于是該公司進行市場調研，發(fā)現(xiàn)顧客看電視時希望舒舒服服地躺在沙發(fā)上，插播廣告時一般會離開，但是回來以后經(jīng)常找不到電視遙控器。【案例】飛利浦在美國進行電視機的差異化服務。女性的音樂偏重于抒情，輕快一類。男性的音樂大都屬于搖滾，可能還是重金屬一類。圖1－5 從產品到商品的提升198。物品產品商品即食食品話梅新華字典電腦紙質箱子食用雞見參考答案1－23．從產品到商品的提升從產品到商品，中間的附加價值需要做有效的提升。商品的核心功能是基本的，延伸出來的價值能夠影響顧客選購的決定。以顧客為中心，會看到很多的市場機會；以產品為中心，產品只是產品，看不到市場機會。一旦產品放在市場上，消費者愿意買這種產品時才叫做商品。產品與商品是不同的。2．商品企業(yè)通過產品與顧客進行溝通，滿足顧客的需求，使產品成為商品。下面將講述商品和產品的區(qū)別，由此逐步進入到選擇價值、提供價值和溝通價值當中，幫助企業(yè)最終實現(xiàn)價值。價值系統(tǒng)能很好地把握價值在顧客和企業(yè)之間的關系，以便于企業(yè)更好地向顧客提供價值。實現(xiàn)價值1．價值系統(tǒng)圖1－4 價值系統(tǒng)在整個價值系統(tǒng)中，首先有顧客的利益，企業(yè)與顧客利益互相聯(lián)系，通過不同的商品主題，進行商品組合、廣告宣傳，或者通過其他營銷手段，讓顧客認知價值，一直到顧客認為物超所值并進行支付。198。一罐可口可樂，在超級市場的價格是2．50元，在五星級飯店的咖啡廳里的價格是30元。附加價值是明確擁有的，不是潛在的，而是現(xiàn)實存在的。附加價值不是企業(yè)額外提供的產品或服務，而是從顧客的角度出發(fā)，這種產品或服務給予了顧客什么樣的滿足。198。買一部汽車，附加上保險合同或維修保質期。這種附加價值指客戶并沒有預期要得到的，但是當附加到產品或服務中時，會讓顧客認為是增值。這些構成了顧客的預期利益，是必須保證，也是顧客進行選擇的基礎。因此包裝上要打上生產日期，甚至在環(huán)扣上直接打上日期，目的是向顧客保證質量，這就是消費者預期的利益。這些構成了顧客選擇產品或服務的條件。收益會隨著產品或服務不同而不同，但更重要的是產品或服務也會隨著顧客的不同而改變。企業(yè)首要的原則是創(chuàng)造的價值要大于成本，只有價值大于成本，企業(yè)才可能穩(wěn)固的生存并進一步發(fā)展。從上例中可以看到，企業(yè)賣出的不只是產品或服務，也不只是收益，更主要的是提供價值滿足顧客的需要，通過以顧客為中心，開發(fā)盡可能多的創(chuàng)利點。因此出現(xiàn)服務外包，做到各種硬件維護到位。購買了電腦，還需要培訓，把電腦的價值充分體現(xiàn)出來。購買之后就需要考慮裝機，誰負責裝機。除了軟、硬件以外，還有許多相關的問題需要妥善解決，這就要制定系統(tǒng)解決方案。所以要有各種有用的信息幫助客戶做選擇。ＩＢＭ發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)轉型到電子商務，其公司的最大的收益來自于他們的顧問咨詢部門，因此ＩＢＭ已經(jīng)由原來的ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＢｕｓｉｎｅｓｓＭａｃｈｉｎｅ（國際商務機器）轉變?yōu)椋桑睿簦澹颍睿澹簦拢酰螅椋睿澹螅螅停幔悖瑁椋睿澹娮由虅諜C器），當然公司的目標也是重新定義的。3．消費鏈法在消費者的需求分析中，可以從顧客使用產品或服務的整個周期來分析他的需求，也就是說從一個產品的核心功能出發(fā)，聯(lián)想其購買之前的前消費和購買之后的后消費都有哪些，這就是消費鏈法。結合需求的3個層次以及滿足程度的5個層次，在企業(yè)的營銷管理中，引入ＣＲＭ（ＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｌａｔｉｏｎＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，客戶關系管理）。6．今天要去買一個“李寧”牌的足球。4．我渴望得到別人的尊重。2．中午飯我要到“成都小吃”吃包子。【自檢】請你區(qū)分以下選項中哪些是“需要”，哪些是“想要”，哪些是“需求”。如：德克士的炸雞、康師傅紅燒牛肉面……都是快餐，這就是最后顧客的需求。198。想要的作用關鍵在于幫助顧客對社會的產品和服務進行分類。感到饑餓時，下一個問題就是需要吃什么。想要顧客有