【正文】 _____________________________________________________________________________________可口可樂的3Ａ策略可口可樂公司廣告的經(jīng)典臺(tái)詞是“你渴了嗎？”可口可樂從解渴開始，但可口可樂如果只是解渴，那這個(gè)產(chǎn)品就不會(huì)點(diǎn)水成金?！薄颈局v小結(jié)】本講主要從競(jìng)爭(zhēng)力的角度介紹了以顧客為中心的價(jià)值營(yíng)銷。另外一個(gè)人說：“熊在那邊，你還往那個(gè)方向？”他說：“不，我要換一雙鞋子。睡到半夜突然聽到聲音，聲音聽起來肯定是大型的動(dòng)物，當(dāng)他們兩個(gè)端起槍跑出來一看，原來是大熊，兩個(gè)人拔腿就要跑。很多競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是表現(xiàn)在市場(chǎng)份額上，而是進(jìn)入市場(chǎng)后，在這個(gè)市場(chǎng)上先設(shè)定自己的游戲規(guī)則，使得后來者必須遵循這個(gè)規(guī)則。對(duì)于未來，效果的競(jìng)爭(zhēng)就是商機(jī)。企業(yè)需要的不單是市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)只不過是效率上的競(jìng)爭(zhēng)，好的效率并不等于好的效果。企業(yè)外部方向了解顧客并對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，有效發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，對(duì)顧客的價(jià)值進(jìn)行整合和分配。企業(yè)內(nèi)部方向從企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈找出其核心部分并對(duì)其做突破創(chuàng)新，或是把整個(gè)價(jià)值鏈整合在一起，尋求整體價(jià)值的提升。2．整合創(chuàng)新的兩個(gè)方向無論是研發(fā)上的創(chuàng)新，還是管理或是制度上的創(chuàng)新，這些創(chuàng)新都存在兩個(gè)方向。這種不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境就要求企業(yè)不斷地去創(chuàng)新。家庭選購(gòu)的開始，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則因?yàn)橘?gòu)買對(duì)象的改變而發(fā)生改變。家庭顧客與企業(yè)顧客相比有很大差異，企業(yè)有專業(yè)的技術(shù)人員在選購(gòu)，而作為顧客的父母，他們并不專業(yè)，因此在商場(chǎng)里銷售時(shí)業(yè)務(wù)員就要引導(dǎo)顧客怎么樣去挑選。例如父母給孩子們買電腦，很多父母都不懂電腦，這和以前都是懂電腦的人去選擇完全不一樣。傳統(tǒng)的電腦購(gòu)買方式是通過像中關(guān)村這樣的批發(fā)形式，顧客到中關(guān)村報(bào)出幾個(gè)主要零配件后，很快就有人幫助顧客攢機(jī)。銷售中很重要的是要有軟件來支持，那么，如何在每一個(gè)地方去提供適應(yīng)當(dāng)?shù)厮枰能浖С帜?？電腦產(chǎn)業(yè)地就要重新制定游戲規(guī)則?！景咐吭陔娔X產(chǎn)業(yè)里，全球的競(jìng)爭(zhēng)力是看誰能最快最好地做到垂直分工。改造產(chǎn)業(yè)隨著消費(fèi)者和外部環(huán)境的不斷變化，價(jià)值也會(huì)相應(yīng)的發(fā)生變化，企業(yè)單靠部門重組和作業(yè)流程來改造是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這樣一來，戴爾公司的存貨成本、流動(dòng)資金就可以以最快的速度運(yùn)轉(zhuǎn)起來，同時(shí)也大大地降低了經(jīng)營(yíng)成本。從顧客的需要出發(fā)，讓顧客去選擇自己所需要的規(guī)格并配置后發(fā)出訂單，戴爾公司有了訂單后才開始生產(chǎn)?！景咐看鳡柟臼菢I(yè)務(wù)流程改造最明顯的受益者。198。見參考答案2－2如何發(fā)展企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的三種途徑圖2－6 競(jìng)爭(zhēng)力提升策略198?！咀詸z】請(qǐng)從下列選項(xiàng)中選擇出構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的兩個(gè)方向。很多企業(yè)在評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)往往都是一廂情愿，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較分析時(shí)，只看到自己的強(qiáng)項(xiàng)而忽略了自身的弱點(diǎn)。不同行業(yè)有不同的價(jià)值鏈，經(jīng)營(yíng)者需要通過價(jià)值評(píng)估，選出價(jià)值鏈中最核心的部分，將整個(gè)價(jià)值鏈貫穿起來以降低整體的經(jīng)營(yíng)成本。198。對(duì)比企業(yè)自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之所以會(huì)對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅，其根本原因在于它們與企業(yè)爭(zhēng)奪的是同樣的目標(biāo)對(duì)象。這樣，顧客若是每星期去一次麥當(dāng)勞，無形中他就已經(jīng)提升到每星期至少會(huì)喝一次可口可樂了。在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，可口可樂公司發(fā)現(xiàn)在麥當(dāng)勞用餐的顧客購(gòu)買可口可樂的機(jī)率是很大的。所以當(dāng)可口可樂公司進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，就可以明確活動(dòng)主要是針對(duì)誰。他們把消費(fèi)者分成重級(jí)使用者、中度使用者和輕度使用者三種?！景咐拷?jīng)過市場(chǎng)調(diào)查后，可口可樂公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，其中年齡是飲料市場(chǎng)的主要細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。198。198。針對(duì)顧客的利益進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分顧客有不同類型，這種分類并不是隨意的，而是有策略上的意義，要明確企業(yè)能夠帶給顧客的利益是什么。企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查能夠及時(shí)了解顧客的偏好和選購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)。競(jìng)爭(zhēng)力分析圖2－5 競(jìng)爭(zhēng)力分析1．顧客中心198。198。在發(fā)揮企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面，日本和歐美的企業(yè)分別沿著兩條各自不同的路線前進(jìn)：198。2．有效地運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)過去，企業(yè)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的則是以生產(chǎn)和產(chǎn)品為導(dǎo)向，現(xiàn)在，強(qiáng)調(diào)的是以顧客為中心。圖2－4 宜家家居的生產(chǎn)過程合理化如何發(fā)展企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)1．競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定義競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)自身獨(dú)有的，是其它企業(yè)沒有并以此區(qū)別于其它企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在運(yùn)輸方面，傳統(tǒng)的家具店里大部分家具的體積都較大，顧客很難把它們運(yùn)回去，ＩＫＥＡ的家具則是組合的，體積不大，顧客買回去組裝就成了。在產(chǎn)品展示方面，家具城里各廠家展示都需要占用上千平米的面積，而宜家利用了很多產(chǎn)品目錄，把產(chǎn)品用目錄的形式交給顧客看。在營(yíng)銷方面，顧客在家具城里看到各式各樣的是家具，各種風(fēng)格都有。宜家則與傳統(tǒng)家具企業(yè)不同，從生產(chǎn)零配件開始，到裝配、運(yùn)輸、營(yíng)銷展示，家居行業(yè)形成一整套的價(jià)值鏈。圖2－3 生產(chǎn)過程規(guī)模化4．宜家家居優(yōu)化生產(chǎn)過程在國(guó)內(nèi)主要的城市，消費(fèi)者都可以看到宜家家居（ＩＫＥＡ）。例如面包，一家公司專門供應(yīng)麥當(dāng)勞，按照它的規(guī)格去設(shè)計(jì)。現(xiàn)在，這些原料在中國(guó)也能夠供應(yīng)，為此，麥當(dāng)勞必須去山東實(shí)地考察，去看土地資源、雨水或陽光能否達(dá)到他們的標(biāo)準(zhǔn)。通過連鎖形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模麥當(dāng)勞另一個(gè)成功之處就是通過連鎖經(jīng)營(yíng)的方式形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模。由于很多顧客聽說吃西餐腦海里想到的就是要用刀叉，而麥當(dāng)勞里面并沒有刀叉，是直接用手，因此麥當(dāng)勞就提醒顧客餐前要洗手。在服務(wù)的方式上，麥當(dāng)勞也作了很大轉(zhuǎn)變。麥當(dāng)勞的點(diǎn)餐服務(wù)都是通過柜臺(tái)和收銀機(jī)來完成的，它的服務(wù)流程相對(duì)傳統(tǒng)餐廳而言也發(fā)生了很大改變。首先，麥當(dāng)勞在原材料的供應(yīng)上盡量做到經(jīng)濟(jì)、有效，因?yàn)樵牧隙际菑耐獠坎少?gòu)進(jìn)來的，只有達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模量才能得到一個(gè)好的價(jià)格；在產(chǎn)品上，麥當(dāng)勞只生產(chǎn)有限的幾種產(chǎn)品，麥當(dāng)勞的菜譜與其他中餐廳不同，它的菜譜只有掛在墻壁上的廣告圖中的幾種而不是寫在菜譜本上任由顧客去選擇，顧客一眼就可以看到那幾種產(chǎn)品。通過簡(jiǎn)化使生產(chǎn)過程得到改善麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)后，他們的生產(chǎn)作業(yè)方式看起來似乎很簡(jiǎn)單。是利用資源去創(chuàng)造顧客的價(jià)值，還是利用資源去改善生產(chǎn)作業(yè)流程和降低成本，在這兩者之間，企業(yè)要盡力去找出一個(gè)最有效的組合。2．從顧客的角度從顧客的角度來看，也就是做到以顧客為中心，企業(yè)通過改善產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值，從而創(chuàng)造顧客價(jià)值的最大化。答案3－1答案3－21，2，3，4價(jià)值營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的分析提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的兩個(gè)方向1．從企業(yè)內(nèi)部從企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)流程和作業(yè)流程來看，企業(yè)可以通過生產(chǎn)和作業(yè)流程的合理化來提高效率，也可以利用ＥＲＰ以及電腦、網(wǎng)絡(luò)的方式協(xié)助企業(yè)提高效率，從而降低成本。答案1－2物品產(chǎn)品商品即食食品話梅話梅和鹽旅游佳品，開胃食品新華字典固定編排的中國(guó)漢字、拼音、詞意等學(xué)習(xí)拼音，查找固定詞語的意思，糾正讀音電腦高科技產(chǎn)品寫文檔，玩游戲，作圖，聽音樂，看電影，上網(wǎng)，與人溝通紙質(zhì)箱子一定形狀的紙質(zhì)外殼包裝電視機(jī)、電腦、小型文具等產(chǎn)品的工作，運(yùn)輸?shù)某休d物食用雞飼養(yǎng)的供人食用的雞做雞湯，做各式菜肴（家庭，飯店），方便面配料答案1－3Ｂ答案2－1答案2－21．競(jìng)爭(zhēng)中心，價(jià)值關(guān)鍵組合與成本，經(jīng)營(yíng)者評(píng)價(jià)，生產(chǎn)優(yōu)異點(diǎn)，生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力，分析強(qiáng)弱勢(shì)。【自檢】請(qǐng)?zhí)顚懴铝许?xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)（只填一方面即可）。由以上價(jià)值公式可看出，分子是價(jià)值，包括了產(chǎn)品的品質(zhì)、功能和整體形象，分母則是顧客付出的價(jià)格。對(duì)于考試，分?jǐn)?shù)是衡量的惟一標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)于賽跑，時(shí)間是勝敗的標(biāo)準(zhǔn)；而對(duì)于商業(yè)，輸贏的標(biāo)準(zhǔn)則是價(jià)值的創(chuàng)造力。在學(xué)校里，考試是一種競(jìng)爭(zhēng)；在4年一度的奧運(yùn)會(huì)中，體育比賽也是一種競(jìng)爭(zhēng)；加入ＷＴＯ后，中國(guó)企業(yè)面對(duì)的則是全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)。堅(jiān)持以顧客為中心，就是在維持現(xiàn)有顧客的同時(shí)不斷尋找開發(fā)新顧客；滿足顧客不同層次的需求，并以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，在不斷增加顧客的收益之中不斷擴(kuò)大企業(yè)的實(shí)現(xiàn)價(jià)值。歐美市場(chǎng)日本市場(chǎng)中國(guó)市場(chǎng)1．選擇價(jià)值雞胸雞腿雞頭到雞脖子，雞的翅膀，還有雞的內(nèi)臟2．提供價(jià)值骨頭剔出來，一個(gè)雞細(xì)分出108塊，進(jìn)行不同包裝，為出最高價(jià)的顧客提供產(chǎn)品3．溝通價(jià)值根據(jù)不同用途，配料出售【自檢】可口可樂公司邀請(qǐng)理查【案例】北京一家養(yǎng)雞的公司，整雞的價(jià)格能夠賣到普通雞3倍的價(jià)錢。這就是研發(fā)的目標(biāo)。傳統(tǒng)的定價(jià)是計(jì)算生產(chǎn)成本，加上期望得到的利潤(rùn)。198?，F(xiàn)在許多產(chǎn)品都是模塊化的。提供價(jià)值不但要考慮研發(fā)產(chǎn)品，還要考慮到事后的售后服務(wù)。198。于是該公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)顧客看電視時(shí)希望舒舒服服地躺在沙發(fā)上，插播廣告時(shí)一般會(huì)離開，但是回來以后經(jīng)常找不到電視遙控器?！景咐匡w利浦在美國(guó)進(jìn)行電視機(jī)的差異化服務(wù)。女性的音樂偏重于抒情，輕快一類。男性的音樂大都屬于搖滾，可能還是重金屬一類。圖1－5 從產(chǎn)品到商品的提升198。物品產(chǎn)品商品即食食品話梅新華字典電腦紙質(zhì)箱子食用雞見參考答案1－23．從產(chǎn)品到商品的提升從產(chǎn)品到商品，中間的附加價(jià)值需要做有效的提升。商品的核心功能是基本的，延伸出來的價(jià)值能夠影響顧客選購(gòu)的決定。以顧客為中心，會(huì)看到很多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；以產(chǎn)品為中心，產(chǎn)品只是產(chǎn)品，看不到市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一旦產(chǎn)品放在市場(chǎng)上，消費(fèi)者愿意買這種產(chǎn)品時(shí)才叫做商品。產(chǎn)品與商品是不同的。2．商品企業(yè)通過產(chǎn)品與顧客進(jìn)行溝通，滿足顧客的需求，使產(chǎn)品成為商品。下面將講述商品和產(chǎn)品的區(qū)別，由此逐步進(jìn)入到選擇價(jià)值、提供價(jià)值和溝通價(jià)值當(dāng)中，幫助企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值。價(jià)值系統(tǒng)能很好地把握價(jià)值在顧客和企業(yè)之間的關(guān)系，以便于企業(yè)更好地向顧客提供價(jià)值。實(shí)現(xiàn)價(jià)值1．價(jià)值系統(tǒng)圖1－4 價(jià)值系統(tǒng)在整個(gè)價(jià)值系統(tǒng)中，首先有顧客的利益，企業(yè)與顧客利益互相聯(lián)系，通過不同的商品主題，進(jìn)行商品組合、廣告宣傳，或者通過其他營(yíng)銷手段，讓顧客認(rèn)知價(jià)值，一直到顧客認(rèn)為物超所值并進(jìn)行支付。198。一罐可口可樂，在超級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格是2．50元，在五星級(jí)飯店的咖啡廳里的價(jià)格是30元。附加價(jià)值是明確擁有的，不是潛在的，而是現(xiàn)實(shí)存在的。附加價(jià)值不是企業(yè)額外提供的產(chǎn)品或服務(wù)，而是從顧客的角度出發(fā)，這種產(chǎn)品或服務(wù)給予了顧客什么樣的滿足。198。買一部汽車，附加上保險(xiǎn)合同或維修保質(zhì)期。這種附加價(jià)值指客戶并沒有預(yù)期要得到的，但是當(dāng)附加到產(chǎn)品或服務(wù)中時(shí)，會(huì)讓顧客認(rèn)為是增值。這些構(gòu)成了顧客的預(yù)期利益，是必須保證，也是顧客進(jìn)行選擇的基礎(chǔ)。因此包裝上要打上生產(chǎn)日期，甚至在環(huán)扣上直接打上日期，目的是向顧客保證質(zhì)量，這就是消費(fèi)者預(yù)期的利益。這些構(gòu)成了顧客選擇產(chǎn)品或服務(wù)的條件。收益會(huì)隨著產(chǎn)品或服務(wù)不同而不同，但更重要的是產(chǎn)品或服務(wù)也會(huì)隨著顧客的不同而改變。企業(yè)首要的原則是創(chuàng)造的價(jià)值要大于成本，只有價(jià)值大于成本，企業(yè)才可能穩(wěn)固的生存并進(jìn)一步發(fā)展。從上例中可以看到，企業(yè)賣出的不只是產(chǎn)品或服務(wù)，也不只是收益，更主要的是提供價(jià)值滿足顧客的需要，通過以顧客為中心，開發(fā)盡可能多的創(chuàng)利點(diǎn)。因此出現(xiàn)服務(wù)外包，做到各種硬件維護(hù)到位。購(gòu)買了電腦，還需要培訓(xùn)，把電腦的價(jià)值充分體現(xiàn)出來。購(gòu)買之后就需要考慮裝機(jī)，誰負(fù)責(zé)裝機(jī)。除了軟、硬件以外，還有許多相關(guān)的問題需要妥善解決，這就要制定系統(tǒng)解決方案。所以要有各種有用的信息幫助客戶做選擇。ＩＢＭ發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)轉(zhuǎn)型到電子商務(wù)，其公司的最大的收益來自于他們的顧問咨詢部門，因此ＩＢＭ已經(jīng)由原來的ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＢｕｓｉｎｅｓｓＭａｃｈｉｎｅ（國(guó)際商務(wù)機(jī)器）轉(zhuǎn)變?yōu)椋桑睿簦澹颍睿澹簦拢酰螅椋睿澹螅螅停幔悖瑁椋睿澹娮由虅?wù)機(jī)器），當(dāng)然公司的目標(biāo)也是重新定義的。3．消費(fèi)鏈法在消費(fèi)者的需求分析中，可以從顧客使用產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)周期來分析他的需求，也就是說從一個(gè)產(chǎn)品的核心功能出發(fā)，聯(lián)想其購(gòu)買之前的前消費(fèi)和購(gòu)買之后的后消費(fèi)都有哪些，這就是消費(fèi)鏈法。結(jié)合需求的3個(gè)層次以及滿足程度的5個(gè)層次，在企業(yè)的營(yíng)銷管理中，引入ＣＲＭ（ＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｌａｔｉｏｎＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，客戶關(guān)系管理）。6．今天要去買一個(gè)“李寧”牌