以顧客為中心的價(jià)值營(yíng)銷教材(doc16)-銷售管理-文庫(kù)吧資料
2024-08-22 08:41本頁(yè)面
【正文】 ，需要暖和的衣服。 需求是更加具體的層次，只有結(jié)合客戶的各種情況和他的經(jīng)濟(jì)能力，顧客才會(huì)做出最終的選擇，成為需求。 ? 需 求 吃快餐依然存在多種選擇，根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)能力，顧客會(huì)做出符合自己的選擇，這就是需求。 中質(zhì)先鋒內(nèi)部培訓(xùn)資料 以顧客為中心的價(jià)值營(yíng)養(yǎng)教材 8 想要的作用關(guān)鍵在于幫助顧客對(duì)社會(huì)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行分類。感到饑餓時(shí)，下一個(gè)問(wèn)題就是需要吃什么。 ? 想要 顧客有了需要，他就有可能采取行動(dòng)。譬如：中午臨近，人自然會(huì)感到饑餓，需要吃飯；冬天的寒風(fēng)刮起來(lái)時(shí)，那就必然需要暖和的衣服；晚上一個(gè)人閑坐時(shí)會(huì)感到無(wú)聊，就需要有個(gè)人陪著聊天 ?? 這些都是需要。 第三節(jié) 價(jià)值營(yíng)銷中的顧客需求 1．需求的層次 需要、想要、需求是企業(yè)營(yíng)銷中顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的三個(gè)不同層次，針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷整體來(lái)說(shuō)，需要更多地是用于營(yíng)銷中的戰(zhàn)略層；想要?jiǎng)t是用于營(yíng)銷中的戰(zhàn)術(shù)層；而需求是要落實(shí)到營(yíng)銷的配置設(shè)計(jì)當(dāng)中。能夠和下一個(gè)可能性極大的買(mǎi)主取得聯(lián)系并且取得諸多好處，基拉德當(dāng)然樂(lè)于支付賬單。很多人是很愿意和自己地位、經(jīng)濟(jì)水平接近的人成為好朋友的，同樣分享買(mǎi)車(chē)的快樂(lè)很可能就是買(mǎi)車(chē)的人。買(mǎi)主只要填上他的好朋友名字和地址，就可以邀請(qǐng)他的朋友在這個(gè)周末乘坐買(mǎi)主的車(chē)子，到他們所喜歡的咖啡廳、酒吧等場(chǎng)所敘敘舊放松一下，而賬單是由基拉德支付。他是怎么做到的？關(guān)鍵在于他為他的每位新買(mǎi)主寫(xiě)好三封信。 ?Ｐ（ＭａｒｋｅｔＰｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ，市場(chǎng)定位） 企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，取得顧客的認(rèn)同。因?yàn)轭櫩秃芏?，需要有效地?xì)分，目的是幫助企業(yè)尋找自己的優(yōu)勢(shì)。 20?80法則雖然沒(méi)有太多的科學(xué)依據(jù)，但它的確是一個(gè)非常有效且常用的法則，在這里同樣能用來(lái)對(duì)潛在用戶的分類進(jìn)行粗略的估計(jì)。 1． 20/80法則 市場(chǎng)上的潛在顧客很多，但只有其中的 20%可能成為企業(yè)的客戶。既然價(jià)值營(yíng)銷以顧客作為中心，那就應(yīng)該明確哪些顧客是中心，才能做到有的放矢。 通過(guò)年度顧客收益、平均忠誠(chéng)度年數(shù)及公司獲利率就能夠算出顧客終身的收 益。可能是兩年，也可能是十年。通過(guò)這個(gè)周期和產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，能夠計(jì)算出年度顧客收益。 2．顧客終身收益 對(duì)于企業(yè)，除了了解獲得新顧客需要付出的成本以外，更 重要的是要了解如何讓顧客成為長(zhǎng)久的顧客和成為長(zhǎng)久顧客所能獲得的收益。通過(guò)統(tǒng)計(jì)計(jì)算出從拜訪客戶到客戶愿意采用你的產(chǎn)品或服務(wù)需要的拜訪平均次數(shù)為 4次。 1．獲取顧客成本 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)獲取的每個(gè)新顧客都是需要花費(fèi)成本的。 只有當(dāng)你把已擁有的客戶維系好，使交易持續(xù)下去，才能更好地爭(zhēng)取新的客戶。 第二節(jié) 價(jià)值營(yíng)銷中的顧客中心 維持現(xiàn)有客戶 價(jià)值營(yíng)銷圍繞著以顧客為中心展開(kāi)。相反，它依賴于互中質(zhì)先鋒內(nèi)部培訓(xùn)資料 以顧客為中心的價(jià)值營(yíng)養(yǎng)教材 5 聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，走一條突破創(chuàng)新的路，在短短的時(shí)間內(nèi)就成功地成為了世界上最大的書(shū)店。在它創(chuàng)立之初，傳統(tǒng)的書(shū)店如幫諾等比它大很多倍，有很多值得它去追趕的企業(yè)，但在成長(zhǎng)的過(guò)程 當(dāng)中，它并沒(méi)有一味地去學(xué)習(xí)最佳典范。 【案例】 亞馬遜書(shū)店正是第三類企業(yè)的代表。但是不管怎么追趕，怎么學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，模仿得再好，充其量也就是追趕上要追趕的對(duì)象而不可能超越它。居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)通常在同類行業(yè)當(dāng)中起著模范帶頭的作用，其它企業(yè)爭(zhēng)相學(xué)習(xí)它的各種做法。例如ＡＴ amp。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，可以簡(jiǎn)單分為三類。在市場(chǎng)上要因敵變化而變化，才能夠取勝，也就是人們常說(shuō)的“因敵變化而取勝之為神”。 在市場(chǎng)中，并不是只有一家企業(yè)提供商品，而是有很多家，企業(yè)需要和各種不同的競(jìng)爭(zhēng)者展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，因此企業(yè)需要做到因敵變化而致勝。 ? 產(chǎn)品策略 “水無(wú)常形”指的是水的形狀是不固定的，它的形狀完全在于它用什么容器去盛。因此作戰(zhàn)應(yīng)非常注重天時(shí)地利人和。因此需要進(jìn)行環(huán)境分析和競(jìng)爭(zhēng)者分析。 ④職工的再次滿意 企業(yè)利潤(rùn)也會(huì)部分成為職工工資、獎(jiǎng)金和分紅，同時(shí)也會(huì)為職工創(chuàng)造更為優(yōu)秀的工作環(huán)境，從而再次達(dá)到職工滿意。 ②顧客滿意 企業(yè)自身的突破創(chuàng)新和持續(xù)的經(jīng)營(yíng)保障了產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量的不斷提高，達(dá)到顧客滿意，贏得了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也創(chuàng)造了企 業(yè)的銷售利潤(rùn)。在經(jīng)營(yíng)中不能僅僅關(guān)注短期的發(fā)展，同樣也要關(guān)注長(zhǎng)期的持續(xù)發(fā)展?？己烁哔|(zhì)量的工作環(huán)境有兩個(gè)核心：第一，突破創(chuàng)新。 ? 實(shí)現(xiàn)三方共贏 圖 1－ 3 三方共贏 ①職工滿意 中質(zhì)先鋒內(nèi)部培訓(xùn)資料 以顧客為中心的價(jià)值營(yíng)養(yǎng)教材 3 給員工創(chuàng)造一個(gè) 高質(zhì)量的工作環(huán)境，需要設(shè)計(jì)合理有效的組織結(jié)構(gòu)，營(yíng)造優(yōu)秀的企業(yè)文化氛圍。如果利益是沖突的，那么方案是不可行的。企業(yè)提出讓股東滿意、股東價(jià)值最大化，這樣做并不是必須犧牲顧客的滿意；企業(yè)講究以顧客為中心，讓顧客滿意，實(shí)現(xiàn)顧客利益最大化，也不是必須犧牲股東利益。 3．三方共贏 ? 追求三方共贏 在價(jià)值營(yíng)銷中，股東、顧客和員工三方的利益有可能產(chǎn)生沖突。 4Ｐ和 4Ｃ的關(guān)鍵區(qū)別就在于是否以顧客為中心。第一，顧客的利益；第二， 股東、投資人的利益；第三，員工的切身利益?！眱r(jià)值營(yíng)銷要以顧客為中心。比德只有這樣才能真正落實(shí)以顧客為中心的戰(zhàn)略。作為營(yíng)銷總經(jīng)理可以選擇多個(gè)角度、多種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的營(yíng)銷，但無(wú)疑一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn) 的方式是容易被掌握并行之有效的。 ★課程目標(biāo) —— 通過(guò)學(xué)習(xí)本課程，您將實(shí)現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變 ★掌握如何進(jìn)行高效的顧客開(kāi)發(fā)和管理 ★了解在以顧客為中心的價(jià)值鏈中如何選擇價(jià)值
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