【正文】 【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________39 / 39。圖3－2 新時(shí)代的名牌之路【本講小結(jié)】本講講述的是可口可樂的實(shí)戰(zhàn)營銷策略。要讓顧客感覺到品牌是為其量身定做的，產(chǎn)品、圍繞產(chǎn)品的活動(dòng)、與產(chǎn)品相關(guān)的一切都是為其設(shè)計(jì)的。是每一個(gè)顧客對(duì)于“我的品牌”的一種信賴。消費(fèi)者拿到可口可樂，這個(gè)產(chǎn)品里涵蓋的意義非常多，360度的品牌價(jià)值在里面，3Ａ策略也在里面，還有其它的經(jīng)營方式都包含在里面。只有產(chǎn)品與顧客通過各種方式的雙向溝通，才能夠真正讓消費(fèi)者感覺到這就是“我的名牌”，才能夠?qū)崿F(xiàn)從一個(gè)月買一次到一個(gè)星期買一次再到一天一次的過程，才能夠讓品牌不斷地發(fā)展下去，達(dá)到消費(fèi)者全部需求的滿足，建立起品牌的忠誠度。因此名牌需要賦予人格魅力，這樣品牌能夠代表品質(zhì)，同時(shí)滿足了消費(fèi)者更高級(jí)的需求。只需要做原材料的組合就能夠滿足消費(fèi)者基本的需求。過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的北京日化、上海日化等各廠生產(chǎn)的產(chǎn)品是一樣的。ｅ化名牌進(jìn)入ｅ時(shí)代，品牌也在發(fā)生變化，這是消費(fèi)者需求變化所引起的。然后規(guī)定這些人坐飛機(jī)不可以坐同一架飛機(jī)，以達(dá)到保險(xiǎn)的目的?？煽诳蓸返?Ｘ配方如果以純科學(xué)的角度分析是很容易通過分解得知的。名牌名牌就是進(jìn)一步把品牌提升到神化的程度。通過這種請(qǐng)代言人做廣告的方式能夠使品牌的人格化得到進(jìn)一步強(qiáng)化。可口可樂、雪碧和芬達(dá)的代言人都是不同的，芬達(dá)針對(duì)于小孩，因此可以用迪尼斯的卡通人物做代言人，以增加它的親和力。品牌品牌不是一些簡單的創(chuàng)意，更重要的是品牌人格化。至此產(chǎn)品變成商品。產(chǎn)品產(chǎn)品本身是原材料的商品化。整個(gè)進(jìn)化過程主要分為以下幾個(gè)步驟。曾經(jīng)有過調(diào)查：一個(gè)知名品牌的建立至少需要50年的時(shí)間。同時(shí)通過這項(xiàng)優(yōu)秀的管理制度進(jìn)行全球思考與地方經(jīng)營的有效結(jié)合，利用連鎖的方法經(jīng)營品牌，獲得了很好的效果。可口可樂3Ａ策略非常優(yōu)秀，但開始時(shí)只在少數(shù)的幾個(gè)店里實(shí)行，因此需要推廣開來。198。生產(chǎn)作業(yè)流程生產(chǎn)作業(yè)流程是一個(gè)內(nèi)涵豐富的部分，簡單地說是一個(gè)企業(yè)應(yīng)該知道怎么去經(jīng)營（Ｋｎｏｗ－Ｈｏｗ）。由此可以看出與顧客的關(guān)系對(duì)企業(yè)來說是非常重要的。與顧客的關(guān)系1986年可口可樂公司推出了“新可口可樂”品牌，接著收到了消費(fèi)者非常多的投訴，質(zhì)問：“我原來的可樂在哪里呢？”這就是可口可樂與顧客之間已經(jīng)建立起來的密切關(guān)系的體現(xiàn)。就其價(jià)值來源來說主要有3個(gè)方面。只有做到每一個(gè)人、每一個(gè)流程都在同時(shí)地創(chuàng)造品牌的價(jià)值，才能夠真正經(jīng)營好360度品牌。綜上所述，360度品牌已經(jīng)不像傳統(tǒng)上只靠廣告的力量，或靠某單一力量就能夠建立起來。消費(fèi)者提議該產(chǎn)品上應(yīng)該有一個(gè)裝置，該裝置能實(shí)現(xiàn)當(dāng)拿走其中一罐可樂，另一罐會(huì)自動(dòng)落下來。同時(shí)在產(chǎn)品進(jìn)一步研發(fā)時(shí)就可以把各種因素都考慮進(jìn)去?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能夠把360度品牌在同一個(gè)時(shí)間進(jìn)行整合?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，360度的品牌經(jīng)營已經(jīng)存在，但只能做到分部門逐個(gè)實(shí)現(xiàn)，每個(gè)部門分管自己的事情。7．整合營銷到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)科技能夠真正做到整合營銷。商譽(yù)，是通過整合很多因素來形成的，同時(shí)也是要通過公關(guān)來加強(qiáng)的，通過參加大家所關(guān)心的公共事務(wù)等來進(jìn)行加強(qiáng)。6．商譽(yù)綜合以上因素就是商譽(yù)。夏天是需求的最旺季節(jié)，因此夏天促銷的活動(dòng)是盡可能少的。經(jīng)銷商和分銷商開始減少存貨，以確保降低風(fēng)險(xiǎn)。因此三四月份做的促銷活動(dòng)更多地是針對(duì)分銷商的。②夏天之前的促銷夏天是銷售的旺季，會(huì)產(chǎn)生很大的生產(chǎn)壓力，可口可樂公司在促銷方面的措施是提前生產(chǎn)。因此可口可樂公司只做盡可能少的促銷活動(dòng)，在天氣最熱時(shí)甚至可以不做。這表現(xiàn)在可口可樂促銷策略上就是兩肩策略。買回家放進(jìn)冰箱的可口可樂全家人都會(huì)喝，而且可口可樂多的話你自己的消費(fèi)量也是不斷增加的。牙膏“買二送一”的促銷活動(dòng)并不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者多刷幾次牙，因此，類似這樣的促銷是以將來的購買量的犧牲為代價(jià)的。促銷渠道的建設(shè)中很重要的一點(diǎn)在于促銷方面。對(duì)此可口可樂的策略是發(fā)展學(xué)校分銷，通過各種各樣的途徑進(jìn)入學(xué)校，同時(shí)也積極參加學(xué)校舉辦的各項(xiàng)活動(dòng)，成為其贊助商。最好像配備蒸餾水一樣進(jìn)入每一個(gè)辦公室內(nèi)。對(duì)此可口可樂的策略是在辦公室附近設(shè)置分銷點(diǎn)。所以在麥當(dāng)勞的某些“組合餐”里贈(zèng)送一杯可口可樂，以增加飲用機(jī)會(huì)。同時(shí)考慮到可口可樂的消費(fèi)層主要是年輕的一代，這個(gè)年齡段的人喜歡吃快餐，尤其西式快餐。因此可口可樂有個(gè)宣傳口號(hào)就是“美食的好搭檔”。①考慮因素一：人的飲用時(shí)機(jī)一個(gè)人平均一天飲用500ｃｃ的水，這是個(gè)市場機(jī)會(huì)，更重要的是人什么時(shí)候飲用這500ｃｃ水中的大部分？答案為在進(jìn)餐時(shí)。建立分銷渠道分銷渠道要根據(jù)各種不同的因素進(jìn)行考慮。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)就需要建設(shè)完善的分銷系統(tǒng)，分銷系統(tǒng)包括了多種分銷的選擇，例如在麥當(dāng)勞店里建立分銷店?？鐕髽I(yè)本國正在對(duì)外擴(kuò)展的企業(yè)只在本國經(jīng)營的企業(yè)外國的企業(yè)（經(jīng)營只在其國家內(nèi)進(jìn)行）見參考答案3－25．渠道光有形象還不夠，還必須展示到消費(fèi)者面前，首先是廣告的展示，然后還要讓產(chǎn)品展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，也就是要進(jìn)行渠道的建設(shè)。因此可口可樂必須與人類所有關(guān)注的焦點(diǎn)活動(dòng)聯(lián)系在一起，例如四年一度的奧運(yùn)會(huì)，可口可樂公司一定會(huì)成為它的贊助商。4．廣告可口可樂品牌的外觀設(shè)計(jì)給予了人們很多的聯(lián)想，同時(shí)也為廣告留下廣闊的空間。第二個(gè)因素是顏色，顏色能夠反映各種感情因素，而紅色是非常符合沖動(dòng)性購買的，能夠引起消費(fèi)者動(dòng)感的聯(lián)想?？煽诳蓸菲孔拥氖指惺呛芎玫?，甚至塑料包裝也是這樣。顯然可口可樂與醬油有完全不一樣的價(jià)值，因此必須設(shè)計(jì)出來一個(gè)獨(dú)特的外觀，這是非常重要的?？煽诳蓸啡绻贿M(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，那么顧客就很有可能并不知道它是什么。3．視覺產(chǎn)品生產(chǎn)出來，需要被消費(fèi)者接受變成商品。2．產(chǎn)品顧客需要不同的產(chǎn)品滿足其需求，企業(yè)需要借助研發(fā)力量才能夠生產(chǎn)出滿足顧客特定需求的產(chǎn)品。一部分30～40歲的人開始回到注重健康，比較鐘愛礦泉水等，可口可樂同樣發(fā)展了類似的產(chǎn)品。大于24歲的顧客24歲以后的人，隨著一個(gè)人生命周期的起伏，生活的意義發(fā)生變化，開始鐘情于茶和咖啡之類，以體現(xiàn)自身的生活情調(diào)和品味。這個(gè)品牌把水果的口味融入其中，滿足小孩子體驗(yàn)未來多彩多姿新生活的需求。小孩，出生之后就開始有對(duì)液體的需求，經(jīng)過母親的哺乳、牛奶的飲用健康成長（可口可樂不做健康營養(yǎng)飲品），之后開始對(duì)水有需求。198。這就是雪碧。年輕女性女性的市場也同樣很大，可口可樂是不會(huì)放棄女性市場的。所以可口可樂相對(duì)來說是比較陽剛，比較男性化的。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明可口可樂的顧客將近70%都是男性。圖3－1 360度的品牌經(jīng)營1．以顧客為中心198。要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)除了要進(jìn)行全球性的思考以外，還必須進(jìn)行360度的品牌經(jīng)營。360度的品牌經(jīng)營可口可樂品牌是全球統(tǒng)一定位的，但要讓全球的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，只能通過本土化經(jīng)營才能夠做到。可口可樂公司的網(wǎng)站上可以看到：一只北極熊在冰天雪地里跟一只海豹在享用著可口可樂。飲料品牌的實(shí)質(zhì)并不是這個(gè)產(chǎn)品到底能不能喝，而是從消費(fèi)者角度看應(yīng)是一種心理狀態(tài)。可口可樂公司在世界上最冷的國家進(jìn)行著它的品牌宣傳。夏天，太陽是最好的飲料推銷員，溫度提升到需要防暑降溫的33℃時(shí)，飲料的銷量會(huì)非常好。所以實(shí)際上衡量的知名度相關(guān)的指標(biāo)都僅僅是冰山浮出水面的一角，而真正的核心是來自于冰山下的部分?？煽诳蓸饭镜氖袌龆ㄎ皇侨蚪y(tǒng)一的。因此胃納占有率能夠幫助可口可樂更清楚地看到競爭者。競爭者：考慮市場占有率，競爭者就只是軟飲料公司。因此可口可樂看到的是一個(gè)前景更好的市場。胃納占有率飲料供人解渴，一個(gè)人一天要喝500ｃｃ水，大概是8大杯，一年將近750公升。表3－3 運(yùn)用市場占有率與運(yùn)用胃納占有率的區(qū)別市場占有率定義的市場是軟飲料。所謂胃納占有率也就是一種產(chǎn)品在顧客的飲食中所占有的份額?？煽诳蓸返膬r(jià)值營銷胃納占有率通常企業(yè)有一個(gè)很重要的指標(biāo)就是市場占有率，它代表著企業(yè)在市場中與競爭對(duì)手的力量對(duì)比。中國市場與同等人均國民收入國家市場對(duì)比中國市場年人均飲用量16瓶，同等人均國民收入國家菲律賓市場的年人均飲用量198瓶。由此也可以看到未來中國的市場機(jī)會(huì)非常巨大。中國市場與最大市場對(duì)比中國市場年人均飲用量16瓶，美國年人均飲用量將近400瓶。說明可口可樂在中國的市場開拓得非常成功。表3－2 不同市場年人均飲用量市場中國中國美國菲律賓年人均飲用量（瓶）1（原目標(biāo)值）16（現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)值）將近400198198。買得到 產(chǎn)品質(zhì)量做到不貴，但很有價(jià)值買得起 建立伸手可及的銷售網(wǎng)品牌保證樂得買 買得起的豪華做到像自來水一樣，打開龍頭流出的就是可口可樂見參考答案3－1衡量3Ａ策略為了便于進(jìn)行管理，需要把“3Ａ策略”用一個(gè)單一指標(biāo)進(jìn)行衡量。達(dá)不到要求的品質(zhì)而進(jìn)行廣告宣傳，進(jìn)行產(chǎn)品推廣是會(huì)危害品牌的。品牌可口可樂公司對(duì)每一個(gè)工廠都有很嚴(yán)格的規(guī)定，如果質(zhì)檢中心檢查出消費(fèi)者買到的產(chǎn)品低于某一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，該工廠的廣告費(fèi)用立即終止，一直到這個(gè)指標(biāo)得到徹底改善。因此可口可樂的質(zhì)量不僅僅涵蓋生產(chǎn)過程本身，還包括整個(gè)運(yùn)輸、配送直到消費(fèi)者儲(chǔ)藏的整個(gè)過程。具體做法是：第三方可以是各種各樣的人，但很多情況下是律師。產(chǎn)品質(zhì)量作為一種飲料必須符合衛(wèi)生品質(zhì)。3．保證產(chǎn)品的質(zhì)量與品牌的價(jià)值“樂得買”主要由兩個(gè)重要因素保證，第一是產(chǎn)品質(zhì)量，第二是品牌。首先可口可樂可以是對(duì)一天努力工作的辛勞的獎(jiǎng)賞；如果邀請(qǐng)朋友共同分享可口可樂，要讓顧客認(rèn)為這是一件很體面的事情，是朋友間的互相尊重。2．給予顧客一種特殊的滿足可口可樂公司要做到“買得起”的豪華。因此在這三條街道上銷售口可口樂的關(guān)鍵不是有沒有人要買的問題，而是怎樣把產(chǎn)品及時(shí)有效地供應(yīng)給各個(gè)冰攤點(diǎn)的問題。這三條大街日人均流量高達(dá)150萬人次，人流量大，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求也非常大，一到夏天高溫期間，需求就更大了。在泰國，可口可樂公司使用湄公河的船來進(jìn)行分銷；在中國，1992年可口可樂公司已經(jīng)進(jìn)入到中國三條具有戰(zhàn)略性的街道：王府井大街、東單和西單。要真正做到這一點(diǎn)，就需要根據(jù)各地的情況，利用各種條件進(jìn)行分銷。因?yàn)轭櫩蛯?duì)可口可樂產(chǎn)品的購買是沖動(dòng)性的購買，因此第一個(gè)任務(wù)就是給予顧客一個(gè)沖動(dòng)的機(jī)會(huì)，要讓顧客伸手就能夠買得到。作為全球營銷的公司，可口可樂公司當(dāng)然以營銷見長，但同時(shí)更重要的是，在可口可樂公司內(nèi)部，每一個(gè)員工都非常清楚可口可樂是一個(gè)分銷公司。傳統(tǒng)的“4Ｐ”和“三賣”都是從生產(chǎn)者的角度出發(fā)，而可口可樂公司從一開始確立的就是“三買”策略，這和“4Ｃ”是相對(duì)應(yīng)的，都是從顧客的角度出發(fā)的。3Ａ策略實(shí)際上就是“三買”。因此“樂得買”的實(shí)質(zhì)就是要滿足顧客更多的需求。顧客可以選擇喝茶，也可以選擇喝礦泉水，還可以喝果汁、牛奶等等。顧客不僅僅有錢買得起，而且是非常樂意買。因此“買得起”就是買得起的豪華。通過這樣的調(diào)查，可口可樂公司就能清晰的了解到可口可樂在顧客的消費(fèi)支出中所占據(jù)的比重。在可口可樂的市場調(diào)查中，有一個(gè)很重要的指標(biāo)：它是隨國家、地區(qū)的不同而改變的。簡單地說，就是可口可樂在顧客的消費(fèi)支出中所占的比重。2．買得起第二個(gè)Ａ是Ａｆｆｏｒｄａｂｉｌｉｔｙ，也就是“買得起”。如果貨架上能夠有顯著的可口可樂產(chǎn)品，例如說當(dāng)顧客經(jīng)過貨架時(shí)，看到貨架上陳列著紅色的可口可樂，這會(huì)給顧客帶來一種沖動(dòng)，會(huì)讓顧客覺得現(xiàn)在就有需要購買這個(gè)產(chǎn)品。1．買得到第一個(gè)Ａ是Ａｃｃｅｓｓｉｂｉｌｉｔｙ，也就是“買得到”。事實(shí)上可口可樂公司正是在近一百年的時(shí)間里總結(jié)了非常值得同行學(xué)習(xí)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)水成金的夢想。【心得體會(huì)】_______________________________________________________________________________________________