【正文】 電腦不僅僅是一個硬件，讓電腦發(fā)揮作用和功能，就必須有軟件支持。比較不同的解決方案，決定進(jìn)行采購。在選擇商家裝機(jī)之后，商家需要考慮如何裝機(jī)才能最好。培訓(xùn)以后，還會存在再次培訓(xùn)的問題、維修的問題、保養(yǎng)的問題，甚至于現(xiàn)在做預(yù)防性的保養(yǎng)。除硬件之外，軟件也在不斷更新，不斷更新的軟件需要與硬件結(jié)合。價值營銷中的創(chuàng)造價值價值是顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的各種實(shí)際利益減去商業(yè)成本。收益收益在價值營銷中不是從企業(yè)的獲利角度出發(fā)，而是從顧客的獲利角度出發(fā)的，是顧客從企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的滿足。1．預(yù)期的利益收益是需要針對顧客的特定需求的，收益的內(nèi)容主要包括兩個方面：一部分是顧客假定存在于產(chǎn)品或服務(wù)中的，即預(yù)期的利益，預(yù)期的利益包括產(chǎn)品或服務(wù)的功能、質(zhì)量等基本要求；另外一部分是附加的，即附加價值。面包首先要保證新鮮，如何確保面包天天都是新鮮的呢？經(jīng)營者通過觀察進(jìn)貨是很容易辨別的，但是面包是滿足顧客的，所以關(guān)鍵不是保證你能識別，而是顧客能識別。預(yù)期的利益，不僅僅包括質(zhì)量，還包括其他不該存在于產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)中的因素例如色素等。2．附加價值除了滿足顧客預(yù)期的利益之外，在收益當(dāng)中經(jīng)常也包括附加價值。買一臺電腦，附送一套軟件，顧客會認(rèn)為這套軟件就是一種附加利益，一種增值。保險合同和維修保質(zhì)期也是一種附加價值。附加價值從顧客的角度出發(fā)。198。附加價值會因時、因地、因狀況而改變。五星級飯店無形中用它高質(zhì)量的服務(wù)提高了可口可樂的附加價值。附加價值是顧客主觀認(rèn)定的價值，是顧客認(rèn)為超過他所付出的成本的價值。然后顧客進(jìn)行使用，將使用之后的感受反饋給企業(yè)以促使其進(jìn)一步提供價值。通過價值系統(tǒng)，企業(yè)能夠把握住關(guān)鍵的步驟，對顧客成功地實(shí)現(xiàn)價值。首先從商品講起。因此首先必須了解產(chǎn)品是如何成為商品的。產(chǎn)品是企業(yè)通過技術(shù)手段生產(chǎn)出來的，換句話說，產(chǎn)品是企業(yè)通過原材料的一定組合，利用流水線生產(chǎn)出來的。表1－1 產(chǎn)品與商品的區(qū)別對比物產(chǎn)品商品番茄汁僅僅是番茄汁加水和鹽營養(yǎng)早餐中的飲料，滿足一天活動需要的維他命Ｃ酒吧里解酒的飲料，能夠使喝酒過多的人解酒，盡快清醒百科全書有系統(tǒng)的編排，包羅萬象的知識和信息學(xué)富五車的學(xué)者地位的象征電話便捷的溝通工具傳情達(dá)意的工具產(chǎn)品與商品的區(qū)別反映的是以什么為中心。同時商品有一個演變的過程。表1－2 電話商品的演變過程核心功能連通雙方進(jìn)行語言交流，滿足基本溝通的需求普通的附加價值撥號后的記憶功能來電顯示，儲存打來的電話號碼針對小孩子的電話外形設(shè)計滿足個性化追求的需求男孩子的米老鼠外形女孩子的粉紅色外觀辦公室用戶多地點(diǎn)接聽，電話分機(jī)家庭用戶現(xiàn)代的外形古典金裝的外形售后服務(wù)保修、定期電話回訪軟件記憶功能電話錄答【自檢】請分析以下物品作為產(chǎn)品和作為商品時的不同。以顧客為中心其過程就是從選擇價值到提供價值、溝通價值的過程。選擇價值的關(guān)鍵是運(yùn)用ＳＴＰ方法選擇價值首先是做市場的細(xì)分，如可口可樂的顧客群是12～24歲的年輕人，其中男性占70%，這是它的核心。雪碧的顧客群是同樣的年輕人，但比較偏重于女性。其次進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇，選定了目標(biāo)市場以后，就需要考慮顧客的需求中哪些對企業(yè)是最重要的，建立起產(chǎn)品與顧客的有利關(guān)系，進(jìn)行市場定位。原來電視機(jī)在美國市場上功能都是差不多的。因此該公司考慮在電視機(jī)的遙控器上裝一個聲控裝置。提供價值選擇了價值就需要考慮如何滿足顧客需要的這種價值。只有兩者有機(jī)地整合起來，才能很好地滿足顧客的需求。需要維修時，要把壞掉的模塊取出換上就可以，為顧客提供了極大的方便。溝通價值從顧客的角度出發(fā)，產(chǎn)品的定價是顧客愿意付出多少的代價和支付能夠滿足其需求的產(chǎn)品。現(xiàn)在的定價是先和顧客溝通價值，顧客愿意付出什么代價支付產(chǎn)品，然后假定利潤空間，最后才是計算生產(chǎn)成本。同樣在產(chǎn)品的整個生產(chǎn)過程當(dāng)中需要通過各個部門用各種方式不斷地與顧客溝通價值?？纯此侨绾巫鰪漠a(chǎn)品到商品的價值提升的?？巳R德曼（鋼琴王子）做廣告，你認(rèn)為他可能做哪種產(chǎn)品的廣告？Ａ、可口可樂Ｂ、雪碧Ｃ、芬達(dá)見參考答案1－3【本講小結(jié)】以顧客為中心、以滿足顧客需求和企業(yè)創(chuàng)造價值為目的的價值營銷基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)營銷整體追求的是顧客、職工、股東的三方共贏?！拘牡皿w會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________價值營銷競爭力的本質(zhì)當(dāng)今的社會可以說是一個競爭的社會，無時無處不存在著競爭。對于不同的競爭有著不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)。在市場競爭的環(huán)境中，企業(yè)的競爭力是以價值來衡量的。因此，價值營銷競爭力的本質(zhì)就是要價值大于價格，也就是要物超所值。跳高_(dá)__________________________________________________吉尼斯汽車銷售比賽_____________________________________皮鞋生產(chǎn)_______________________________________________自行車比賽_____________________________________________音響___________________________________________________歌唱比賽_______________________________________________見參考答案2－1參考答案答案1－1需要（1，4）；想要（3，5）；需求（2，6）。2．顧客中心，顧客評價，顧客選購標(biāo)準(zhǔn)，商品重要屬性，商品優(yōu)異點(diǎn)，商品競爭力。但是，即使效率提高了，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品放在競爭的環(huán)境中時，它并不代表企業(yè)的價值創(chuàng)造就得到了提升。由于企業(yè)的資源是有限的，所以重要的是，在企業(yè)內(nèi)部作業(yè)流程和外部消費(fèi)者之間，如何去合理分配資源。圖2－1 競爭優(yōu)勢的兩個方向3．麥當(dāng)勞生產(chǎn)過程的改善198。但實(shí)際上，麥當(dāng)勞完全是從生產(chǎn)流程上實(shí)現(xiàn)了簡化。麥當(dāng)勞用少數(shù)的幾個品種，使整個生產(chǎn)流程大大簡化了。麥當(dāng)勞的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是，每一個柜臺不能讓一個顧客的排隊(duì)時間超過3分鐘以上，當(dāng)營業(yè)高峰時的排隊(duì)時間超過標(biāo)準(zhǔn)時，麥當(dāng)勞會安排一些服務(wù)員把菜單發(fā)給排隊(duì)的顧客（并不是發(fā)給排隊(duì)的第一、二個顧客，而是從第三個顧客開始）幫助顧客點(diǎn)餐，這樣后面的顧客就會變得比較有耐心，雖然看到前面還有好幾個人，但是他知道輪到他時一遞上去，服務(wù)很快就可以得到滿足。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞時，在進(jìn)門口最顯著的地方有這樣的提示：“餐前請先洗手”。圖2－2 生產(chǎn)過程改善198。在原材料的供應(yīng)方面，即使是最普通的薯?xiàng)l，麥當(dāng)勞早期都是從國外進(jìn)口以保證質(zhì)量。對于供應(yīng)商，麥當(dāng)勞的策略是和供應(yīng)商結(jié)盟。這家公司的面包只有一個客戶，因?yàn)橹挥幸粋€客戶，所以必須要確定該客戶是最好的，并能夠完全滿足他的需要。在宜家沒有進(jìn)入中國市場之前，傳統(tǒng)家具在很多地方都有大賣場，這給各廠家提供了一個廣大的空間，各種品牌的家具全部集中在大賣場。傳統(tǒng)家具的零件占去了大量的成本，而ＩＫＥＡ把家具零件全部標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格化，在全球范圍內(nèi)選擇地方，以最低的成本來生產(chǎn)，然后再通過裝配，把零件全部都裝在袋子里，最終的產(chǎn)品都是組合的零配件。而在宜家的賣場里面，它強(qiáng)調(diào)的完全是北歐的形象，在整個風(fēng)格上是統(tǒng)一的，從客廳到廚房、到臥室、辦公間，整個都是統(tǒng)一的形象。當(dāng)然，宜家也有其展示樣板間，樣板間能把宜家的風(fēng)格形象地展示出來。宜家在價值鏈每一個環(huán)節(jié)上面都是最有效的，成本也是最有競爭力的。企業(yè)競爭優(yōu)勢可以來自企業(yè)內(nèi)部價值鏈的生產(chǎn)、銷售、人員、研發(fā)、財務(wù)等各方面的因素，也可來自外部顧客的價值。企業(yè)要做到有效發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，就必須在行業(yè)里能夠形成有效的策略，通過策略杠桿，達(dá)到四兩撥千斤的效果。日本企業(yè)———成本，后價值日本企業(yè)所強(qiáng)調(diào)的都是先降低成本、提升品質(zhì)，當(dāng)它能夠做到低成本營運(yùn)，并打入市場之后，再去提升其價值。歐美企業(yè)——先價值，后成本歐美企業(yè)都是先看顧客要的是什么價值，將價值提升到顧客滿意的程度，當(dāng)價值達(dá)到某種程度時，再通過規(guī)模、連鎖的方式，把成本進(jìn)行分?jǐn)?。通過市場調(diào)查了解顧客企業(yè)與顧客之間需要溝通，企業(yè)需要去了解顧客的偏好，而企業(yè)了解顧客的重要途徑是市場調(diào)查。198。從顧客購買的角度來看，顧客的利益不一定就是產(chǎn)品本身，有可能是在一定的產(chǎn)品組合上面。明確決定顧客購買行為的重要因素從對顧客的調(diào)查里，企業(yè)要看到顧客最關(guān)心的究竟是什么，顧客在決定買、不買或買什么時考慮的是哪些因素，這些因素可能有很多，但是要抓住決定性的一兩個關(guān)鍵因素。從顧客的角度進(jìn)行調(diào)查從顧客的角度進(jìn)行調(diào)查，讓顧客評估和選擇哪些是重要的，哪些是屬于產(chǎn)品的屬性和服務(wù)。但是對可口可樂公司來講，真正有意義的是以消費(fèi)者飲用的頻率和飲用的總量。重級使用者就是一星期要喝上好幾次的人，輕度使用者則可能是一個禮拜或者是一個月喝兩三次的人。若是針對重級使用者，假設(shè)重級使用者只占了10%，另外90%中，中度使用者可能占到60%，輕度使用者占到30%，那么可口可樂公司的營銷目標(biāo)就是把60%的中度使用者增加5%，使之變成重度使用者?？煽诳蓸饭緞t與麥當(dāng)勞合作進(jìn)行促銷，凡是在麥當(dāng)勞的組合餐里面都附送一杯可口可樂。2．競爭中心198。對比企業(yè)自身與競爭對手的優(yōu)劣勢主要從兩個方面著手：①在生產(chǎn)、銷售、人員、研發(fā)和財務(wù)等一系列內(nèi)部價值鏈上與競爭對手進(jìn)行成本的比較；②在企業(yè)的資源與規(guī)模方面與競爭對手進(jìn)行比較。對價值鏈進(jìn)行評估產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品銷售、人員配置、新產(chǎn)品研發(fā)和財務(wù)狀況是價值鏈所有環(huán)節(jié)中最基本的元素。3．競爭力評價通過對顧客和競爭對手的評估，經(jīng)營者可以看出企業(yè)自身的優(yōu)劣勢，把這兩個方面的優(yōu)勢整合起來才是企業(yè)真正的競爭力。當(dāng)企業(yè)能夠同時從顧客的角度去評價競爭力，分析顧客認(rèn)為哪些是重要的，哪些是他所關(guān)心的，并在這些關(guān)鍵點(diǎn)上分析企業(yè)與競爭對手之間的差別，這樣企業(yè)才能從整體上去評價其真正的競爭力。1．競爭中心；2．價值關(guān)鍵組合與成本；3．經(jīng)營者評價；4．顧客評價；5．生產(chǎn)優(yōu)異點(diǎn)；6．生產(chǎn)競爭力；7．顧客中心；8．顧客選購標(biāo)準(zhǔn)；9．分析強(qiáng)弱勢；10．商品重要屬性；11．商品優(yōu)異點(diǎn)；12．商品競爭力。部門重組部門重組就是為了大幅度提高組織機(jī)構(gòu)的效率，通過精簡人事來幫助組織部門變得小、變得巧。改造作業(yè)流程隨著時代的改變，企業(yè)現(xiàn)行的營運(yùn)方式或作業(yè)流程已不能適應(yīng)市場的不斷變化，企業(yè)需要對作業(yè)流程進(jìn)行改造，使作業(yè)流程變得更好、更合理化。戴爾公司并沒有像ＩＢＭ、ＨＰ、康柏等競爭對手那樣強(qiáng)大的技術(shù)能力，但是它把傳統(tǒng)的生產(chǎn)、分銷存貨、系統(tǒng)銷售這樣的作業(yè)流程進(jìn)行了徹底改造，使之變成以顧客為中心。相對傳統(tǒng)的生產(chǎn)型企業(yè)，戴爾公司沒有存貨和零配件，甚至幾乎沒有自己的生產(chǎn)工廠，它有的是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。198。對于經(jīng)營者來說，最重要的是看有沒有辦法改造一個產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則，也就是為一個產(chǎn)業(yè)去重新制定標(biāo)準(zhǔn)，重建競爭策略。在美國，很多電腦公司需要掌握的只是研發(fā)能力，其它各部分只要按規(guī)格設(shè)計、生產(chǎn)，至于組裝可能是外包到臺灣，或者是在中國大陸，但是用的是他們的品牌，然后再去銷售。以前電腦大都是在辦公室里使用，現(xiàn)在電腦開始進(jìn)入千家萬戶。但是現(xiàn)在家庭顧客都不是專家，他不知道電腦這個東西到底是怎么樣的，于是他購買的是整機(jī)。因此現(xiàn)在電腦開始進(jìn)入百貨商場，甚至是專賣店，這就是在向以顧客為中心轉(zhuǎn)型。這樣，業(yè)務(wù)員就變成一個專業(yè)顧問，向家長提供電腦方面的咨詢，告訴他們購買電腦的益處，并幫助家長解答關(guān)于孩子使用電腦的種種疑慮。整合創(chuàng)新1．整合創(chuàng)新的必要性隨著消費(fèi)者價值的改變，企業(yè)的價值也跟著不斷改變，如果企業(yè)改變不及時，就要落后于競爭對手?？梢哉f，無論是部門重組還是流程再造，都是針對過去存在的問題去提高、改善，而著眼于未來的發(fā)展，則還要靠整合創(chuàng)新的方式。198。198。3．效果的