【正文】 括兩個方面：一部分是顧客假定存在于產(chǎn)品或服務(wù)中的，即預(yù)期的利益，預(yù)期的利益包括產(chǎn)品或服務(wù)的功能、質(zhì)量等基本要求；另外一部分是附加的，即附加價值。面包首先要保證新鮮，如何確保面包天天都是新鮮的呢？經(jīng)營者通過觀察進(jìn)貨是很容易辨別的，但是面包是滿足顧客的，所以關(guān)鍵不是保證你能識別，而是顧客能識別。預(yù)期的利益，不僅僅包括質(zhì)量，還包括其他不該存在于產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)中的因素例如色素等。2．附加價值除了滿足顧客預(yù)期的利益之外，在收益當(dāng)中經(jīng)常也包括附加價值。買一臺電腦，附送一套軟件，顧客會認(rèn)為這套軟件就是一種附加利益，一種增值。保險合同和維修保質(zhì)期也是一種附加價值。附加價值從顧客的角度出發(fā)。198。附加價值會因時、因地、因狀況而改變。五星級飯店無形中用它高質(zhì)量的服務(wù)提高了可口可樂的附加價值。附加價值是顧客主觀認(rèn)定的價值，是顧客認(rèn)為超過他所付出的成本的價值。然后顧客進(jìn)行使用，將使用之后的感受反饋給企業(yè)以促使其進(jìn)一步提供價值。通過價值系統(tǒng)，企業(yè)能夠把握住關(guān)鍵的步驟，對顧客成功地實現(xiàn)價值。首先從商品講起。因此首先必須了解產(chǎn)品是如何成為商品的。產(chǎn)品是企業(yè)通過技術(shù)手段生產(chǎn)出來的，換句話說，產(chǎn)品是企業(yè)通過原材料的一定組合，利用流水線生產(chǎn)出來的。表1－1 產(chǎn)品與商品的區(qū)別對比物產(chǎn)品商品番茄汁僅僅是番茄汁加水和鹽營養(yǎng)早餐中的飲料，滿足一天活動需要的維他命Ｃ酒吧里解酒的飲料，能夠使喝酒過多的人解酒，盡快清醒百科全書有系統(tǒng)的編排，包羅萬象的知識和信息學(xué)富五車的學(xué)者地位的象征電話便捷的溝通工具傳情達(dá)意的工具產(chǎn)品與商品的區(qū)別反映的是以什么為中心。同時商品有一個演變的過程。表1－2 電話商品的演變過程核心功能連通雙方進(jìn)行語言交流，滿足基本溝通的需求普通的附加價值撥號后的記憶功能來電顯示，儲存打來的電話號碼針對小孩子的電話外形設(shè)計滿足個性化追求的需求男孩子的米老鼠外形女孩子的粉紅色外觀辦公室用戶多地點接聽，電話分機家庭用戶現(xiàn)代的外形古典金裝的外形售后服務(wù)保修、定期電話回訪軟件記憶功能電話錄答【自檢】請分析以下物品作為產(chǎn)品和作為商品時的不同。以顧客為中心其過程就是從選擇價值到提供價值、溝通價值的過程。選擇價值的關(guān)鍵是運用ＳＴＰ方法選擇價值首先是做市場的細(xì)分，如可口可樂的顧客群是12～24歲的年輕人，其中男性占70%，這是它的核心。雪碧的顧客群是同樣的年輕人，但比較偏重于女性。其次進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇，選定了目標(biāo)市場以后，就需要考慮顧客的需求中哪些對企業(yè)是最重要的，建立起產(chǎn)品與顧客的有利關(guān)系，進(jìn)行市場定位。原來電視機在美國市場上功能都是差不多的。因此該公司考慮在電視機的遙控器上裝一個聲控裝置。提供價值選擇了價值就需要考慮如何滿足顧客需要的這種價值。只有兩者有機地整合起來，才能很好地滿足顧客的需求。需要維修時，要把壞掉的模塊取出換上就可以，為顧客提供了極大的方便。溝通價值從顧客的角度出發(fā)，產(chǎn)品的定價是顧客愿意付出多少的代價和支付能夠滿足其需求的產(chǎn)品?，F(xiàn)在的定價是先和顧客溝通價值，顧客愿意付出什么代價支付產(chǎn)品，然后假定利潤空間，最后才是計算生產(chǎn)成本。同樣在產(chǎn)品的整個生產(chǎn)過程當(dāng)中需要通過各個部門用各種方式不斷地與顧客溝通價值?？纯此侨绾巫鰪漠a(chǎn)品到商品的價值提升的。克萊德曼（鋼琴王子）做廣告，你認(rèn)為他可能做哪種產(chǎn)品的廣告？Ａ、可口可樂Ｂ、雪碧Ｃ、芬達(dá)見參考答案1－3【本講小結(jié)】以顧客為中心、以滿足顧客需求和企業(yè)創(chuàng)造價值為目的的價值營銷基礎(chǔ)，強調(diào)營銷整體追求的是顧客、職工、股東的三方共贏?！拘牡皿w會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________價值營銷競爭力的本質(zhì)當(dāng)今的社會可以說是一個競爭的社會，無時無處不存在著競爭。對于不同的競爭有著不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)。在市場競爭的環(huán)境中，企業(yè)的競爭力是以價值來衡量的。因此，價值營銷競爭力的本質(zhì)就是要價值大于價格，也就是要物超所值。跳高_(dá)__________________________________________________吉尼斯汽車銷售比賽_____________________________________皮鞋生產(chǎn)_______________________________________________自行車比賽_____________________________________________音響___________________________________________________歌唱比賽_______________________________________________見參考答案2－1價值營銷競爭力的分析提升企業(yè)競爭優(yōu)勢的兩個方向1．從企業(yè)內(nèi)部從企業(yè)整個生產(chǎn)流程和作業(yè)流程來看，企業(yè)可以通過生產(chǎn)和作業(yè)流程的合理化來提高效率，也可以利用ＥＲＰ以及電腦、網(wǎng)絡(luò)的方式協(xié)助企業(yè)提高效率，從而降低成本。2．從顧客的角度從顧客的角度來看，也就是做到以顧客為中心，企業(yè)通過改善產(chǎn)品或者服務(wù)的價值，從而創(chuàng)造顧客價值的最大化。是利用資源去創(chuàng)造顧客的價值，還是利用資源去改善生產(chǎn)作業(yè)流程和降低成本，在這兩者之間，企業(yè)要盡力去找出一個最有效的組合。通過簡化使生產(chǎn)過程得到改善麥當(dāng)勞進(jìn)入中國后，他們的生產(chǎn)作業(yè)方式看起來似乎很簡單。首先，麥當(dāng)勞在原材料的供應(yīng)上盡量做到經(jīng)濟(jì)、有效，因為原材料都是從外部采購進(jìn)來的，只有達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模量才能得到一個好的價格；在產(chǎn)品上，麥當(dāng)勞只生產(chǎn)有限的幾種產(chǎn)品，麥當(dāng)勞的菜譜與其他中餐廳不同，它的菜譜只有掛在墻壁上的廣告圖中的幾種而不是寫在菜譜本上任由顧客去選擇，顧客一眼就可以看到那幾種產(chǎn)品。麥當(dāng)勞的點餐服務(wù)都是通過柜臺和收銀機來完成的，它的服務(wù)流程相對傳統(tǒng)餐廳而言也發(fā)生了很大改變。在服務(wù)的方式上，麥當(dāng)勞也作了很大轉(zhuǎn)變。由于很多顧客聽說吃西餐腦海里想到的就是要用刀叉，而麥當(dāng)勞里面并沒有刀叉，是直接用手，因此麥當(dāng)勞就提醒顧客餐前要洗手。通過連鎖形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模麥當(dāng)勞另一個成功之處就是通過連鎖經(jīng)營的方式形成經(jīng)濟(jì)規(guī)?！，F(xiàn)在，這些原料在中國也能夠供應(yīng)，為此，麥當(dāng)勞必須去山東實地考察，去看土地資源、雨水或陽光能否達(dá)到他們的標(biāo)準(zhǔn)。例如面包，一家公司專門供應(yīng)麥當(dāng)勞，按照它的規(guī)格去設(shè)計。圖2－3 生產(chǎn)過程規(guī)模化4．宜家家居優(yōu)化生產(chǎn)過程在國內(nèi)主要的城市，消費者都可以看到宜家家居（ＩＫＥＡ）。宜家則與傳統(tǒng)家具企業(yè)不同，從生產(chǎn)零配件開始，到裝配、運輸、營銷展示，家居行業(yè)形成一整套的價值鏈。在營銷方面，顧客在家具城里看到各式各樣的是家具，各種風(fēng)格都有。在產(chǎn)品展示方面，家具城里各廠家展示都需要占用上千平米的面積，而宜家利用了很多產(chǎn)品目錄，把產(chǎn)品用目錄的形式交給顧客看。在運輸方面，傳統(tǒng)的家具店里大部分家具的體積都較大，顧客很難把它們運回去，ＩＫＥＡ的家具則是組合的，體積不大，顧客買回去組裝就成了。圖2－4 宜家家居的生產(chǎn)過程合理化如何發(fā)展企業(yè)競爭力優(yōu)勢1．競爭優(yōu)勢的定義競爭優(yōu)勢是企業(yè)自身獨有的，是其它企業(yè)沒有并以此區(qū)別于其它企業(yè)的競爭態(tài)勢。2．有效地運用競爭優(yōu)勢過去，企業(yè)營銷強調(diào)的則是以生產(chǎn)和產(chǎn)品為導(dǎo)向，現(xiàn)在，強調(diào)的是以顧客為中心。在發(fā)揮企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢方面，日本和歐美的企業(yè)分別沿著兩條各自不同的路線前進(jìn)：198。198。競爭力分析圖2－5 競爭力分析1．顧客中心198。企業(yè)通過市場調(diào)查能夠及時了解顧客的偏好和選購的標(biāo)準(zhǔn)。針對顧客的利益進(jìn)行市場細(xì)分顧客有不同類型，這種分類并不是隨意的，而是有策略上的意義，要明確企業(yè)能夠帶給顧客的利益是什么。198。198。【案例】經(jīng)過市場調(diào)查后，可口可樂公司對市場進(jìn)行了細(xì)分，其中年齡是飲料市場的主要細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。他們把消費者分成重級使用者、中度使用者和輕度使用者三種。所以當(dāng)可口可樂公司進(jìn)行營銷活動時，就可以明確活動主要是針對誰。在策劃營銷活動時，可口可樂公司發(fā)現(xiàn)在麥當(dāng)勞用餐的顧客購買可口可樂的機率是很大的。這樣，顧客若是每星期去一次麥當(dāng)勞，無形中他就已經(jīng)提升到每星期至少會喝一次可口可樂了。對比企業(yè)自身與競爭對手的優(yōu)劣勢競爭對手之所以會對企業(yè)構(gòu)成威脅，其根本原因在于它們與企業(yè)爭奪的是同樣的目標(biāo)對象。198。不同行業(yè)有不同的價值鏈，經(jīng)營者需要通過價值評估，選出價值鏈中最核心的部分，將整個價值鏈貫穿起來以降低整體的經(jīng)營成本。很多企業(yè)在評價競爭力時往往都是一廂情愿，在與競爭對手比較分析時，只看到自己的強項而忽略了自身的弱點。【自檢】請從下列選項中選擇出構(gòu)成企業(yè)競爭力的兩個方向。見參考答案2－2如何發(fā)展企業(yè)競爭力優(yōu)勢提升企業(yè)競爭力的三種途徑圖2－6 競爭力提升策略198。198?！景咐看鳡柟臼菢I(yè)務(wù)流程改造最明顯的受益者。從顧客的需要出發(fā)，讓顧客去選擇自己所需要的規(guī)格并配置后發(fā)出訂單，戴爾公司有了訂單后才開始生產(chǎn)。這樣一來，戴爾公司的存貨成本、流動資金就可以以最快的速度運轉(zhuǎn)起來，同時也大大地降低了經(jīng)營成本。改造產(chǎn)業(yè)隨著消費者和外部環(huán)境的不斷變化，價值也會相應(yīng)的發(fā)生變化，企業(yè)單靠部門重組和作業(yè)流程來改造是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。【案例】在電腦產(chǎn)業(yè)里，全球的競爭力是看誰能最快最好地做到垂直分工。銷售中很重要的是要有軟件來支持，那么，如何在每一個地方去提供適應(yīng)當(dāng)?shù)厮枰能浖С帜兀侩娔X產(chǎn)業(yè)地就要重新制定游戲規(guī)則。傳統(tǒng)的電腦購買方式是通過像中關(guān)村這樣的批發(fā)形式，顧客到中關(guān)村報出幾個主要零配件后，很快就有人幫助顧客攢機。例如父母給孩子們買電腦，很多父母都不懂電腦，這和以前都是懂電腦的人去選擇完全不一樣。家庭顧客與企業(yè)顧客相比有很大差異，企業(yè)有專業(yè)的技術(shù)人員在選購，而作為顧客的父母，他們并不專業(yè)，因此在商場里銷售時業(yè)務(wù)員就要引導(dǎo)顧客怎么樣去挑選。家庭選購的開始，使整個產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則因為購買對象的改變而發(fā)生改變。這種不斷變化的競爭環(huán)境就要求企業(yè)不斷地去創(chuàng)新。2．整合創(chuàng)新的兩個方向無論是研發(fā)上的創(chuàng)新，還是管理或是制度上的創(chuàng)新，這些創(chuàng)新都存在兩個方向。企業(yè)內(nèi)部方向從企業(yè)內(nèi)部的價值鏈找出其核心部分并對其做突破創(chuàng)新，或是把整個價值鏈整合在一起，尋求整體價值的提升。企業(yè)外部方向了解顧客并對顧客進(jìn)行細(xì)分，有效發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢，對顧客的價值進(jìn)行整合和分配。企業(yè)需要的不單是市場占有率，市場占有率的競爭只不過是效率上的競爭，好的效率并不等于好的效果。對于未來，效果的競爭就是商機。很多競爭已經(jīng)不是表現(xiàn)在市場份額上，而是進(jìn)入市場后，在這個市場上先設(shè)定自己的游戲規(guī)則，使得后來者必須遵循這個規(guī)則。睡到半夜突然聽到聲音，聲音聽起來肯定是大型的動物，當(dāng)他們兩個端起槍跑出來一看，原來是大熊，兩個人拔腿就要跑。另外一個人說：“熊在那邊，你還往那個方向？”他說：“不，我要換一雙鞋子。”【本講小結(jié)】本講主要從競爭力的角度介紹了以顧客為中心的價值營銷。【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________可口可樂的3Ａ策略可口可樂公司廣告的經(jīng)典臺詞是“你渴了嗎？”可口可樂從解