【正文】 etailInstitute)以及加州大學(xué)伯克利分校(University of California, Berkeley)哈斯商學(xué)院(Walter A. Haas School of Business) 的顧問委員會成員。忠誠度如何影響公司盈利能力 核心概念:接下來就要開始關(guān)注忠誠度——忠誠度對最終收益有重要且可量化的影響。1. 在開始階段，公司通過不斷努力獲得了顧客。 2. 在關(guān)系建立之初，采購量和利潤率往往都很低。 3. 在顧客熟悉了產(chǎn)品或服務(wù)后，他們購買新產(chǎn)品或服務(wù)的可能性逐漸增大。這樣，公司的利潤率就會提高。此外，真正忠誠的顧客將變成“傳道者”，他們熱心地將公司推薦給其他顧客，從而為公司帶來新的業(yè)務(wù)，進而大大提高公司的盈利能力。在對服務(wù)公司進行的一次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，將顧客關(guān)系從五年延長到六年，可使利潤率從25%升到85%。明智的管理者會從長遠角度來考慮他們可以對特定顧客進行多少次銷售，以及該顧客能夠介紹多少其他顧客。計算顧客的終身價值可能是一項很有啟發(fā)性的工作，它還可幫助您獲得高層管理者對顧客保留計劃的支持。我們現(xiàn)在以B2B（企業(yè)對企業(yè)）的情況為例：一個規(guī)模較小的圖形設(shè)計工作室從供應(yīng)商處購買軟件。在這一年中，供應(yīng)商沒有從這個顧客身上掙到任何錢，因為獲得顧客并向顧客提供服務(wù)的成本已經(jīng)超出了軟件程序的購買價格。此外，工作室所有者還將此款設(shè)計軟件推薦給了幾位獨立的圖形設(shè)計師，其中一個人購買了該款設(shè)計軟件。第一個被推薦者購買了繪圖軟件和設(shè)計軟件的升級版本。第4年，設(shè)計工作室又購買了設(shè)計軟件的新升級版本和繪圖軟件的升級版本。第二個被推薦者購買了繪圖軟件和設(shè)計軟件的升級版本。第5年，設(shè)計工作室購買了新的集所有功能于一身的軟件產(chǎn)品，這款產(chǎn)品綜合了設(shè)計、插圖和圖像處理功能，另外還購買一個不同的美工圖庫。第二個被推薦者購買了圖像處理軟件和美工圖庫。從第1年到第5年，設(shè)計工作室及其所推薦的人購買情況如下表所示。計算終身價值的示例互動練習(xí): 比較終身價值 顧客的終身價值會因行業(yè)不同而有巨大的差別。逐個查看每張圖，每張圖展示的是單個顧客隨著顧客關(guān)系年限的增長帶給公司的可追蹤利潤的變化情況。1. 圖1 ？（）汽車經(jīng)銷商解釋：這條終身價值曲線反映的是依賴于長期顧客關(guān)系的公司，而不是依賴單筆銷售的公司；在與顧客開展業(yè)務(wù)的第一年，公司的利潤很小，甚至沒有利潤。）B2B（企業(yè)對企業(yè)）軟件公司解釋：在許多公司中，產(chǎn)品的初始銷售利潤被達成這筆交易所需的銷售和營銷成本抵消了。并為您的公司介紹其他顧客，到那時您的公司就真正開始盈利了。1. 圖2 ？（252。向顧客提供良好和可信賴的服務(wù)后，他們就會成為公司的回頭客，以后可能會進行大宗購買，并將公司推薦給朋友和家人。大部分B2B（企業(yè)對企業(yè)）公司的營銷和銷售成本非常高，所以這類公司都依賴于顧客之間持續(xù)發(fā)展的關(guān)系。1. 圖3 ？（）汽車經(jīng)銷商解釋：這條終身價值曲線反映的是這樣的一家公司。（）B2B（企業(yè)對企業(yè)）軟件公司解釋：這條終身價值曲線反映的是這樣一家公司：公司的顧客每隔一段時間便會購買其產(chǎn)品服務(wù)，但并沒有與供應(yīng)商保持穩(wěn)定的關(guān)系，B2B（企業(yè)對企業(yè)）公司在很大程度上依賴于與顧客之間的緊密關(guān)系。）辦公家具公司解釋：不是所有的購買行為都是經(jīng)過深思熟慮的，有時，顧客需要一種快捷的解決方案，在找到價格合適的商品后，他們就不想再考慮太多時間，在這些情況，您可能認為終身價值無關(guān)緊要不過，至少可以使顧客成為回頭客。服務(wù)利潤鏈 針對多種不同行業(yè)進行的一次調(diào)查表明，盈利能力和增長與以下可變因素之間存在很強的關(guān)聯(lián)性： 員工滿意度 員工向顧客提供卓越價值的能力 顧客忠誠度 例如：公司通過招聘合適人選，為這些人員提供培訓(xùn)、支持，在工作中給予相應(yīng)的自由度和獎勵，以此培養(yǎng)員工能力，提高員工的工作滿意度。這樣的員工忠誠度又會帶來更高的顧客滿意度。毫無疑問，滿意的顧客將從公司購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還會更加頻繁地向其他顧客推薦該公司。顧客忠誠度和利潤之間還存在一個明顯的因果關(guān)系：在某些行業(yè)中，最有價值和最忠誠的顧客雖然只占公司顧客的一小部分，但所帶來的利潤卻占公司總利潤的一半以上。但僅有優(yōu)質(zhì)的一線服務(wù)還遠遠不夠。例如，一家大型航空公司轉(zhuǎn)包了部分業(yè)務(wù)，由短程航空公司負責將乘客從中樞機場送到該地區(qū)的小型機場。他們幾乎不斷地取消航班。最后，運營欠佳的短程航空公司丟了合同，只能關(guān)門歇業(yè)。但是，正如這個故事所講的，公司要想獲得利潤，就不能只關(guān)注一線服務(wù)的能力。在這個航空公司的例子中，欠缺的是可靠的運輸環(huán)節(jié)。低滿意度循環(huán)模式可以將低滿意度循環(huán)模式想象成一個怪圈：員工工作滿意度低和流動率高會導(dǎo)致顧客滿意度低，進而導(dǎo)致銷售額降低。這反過來又會導(dǎo)致員工工作滿意度降低，開始新一輪的低滿意度循環(huán)。 –費德列克例如，員工工作滿意度低可能導(dǎo)致服務(wù)態(tài)度不好，而這又可能導(dǎo)致顧客滿意度降低。而且，低利潤反過來又會影響培訓(xùn)和工作期望。核心概念:如果能力獲得較高認可，則可降低員工的流動率。即使那些依賴高員工流動率的公司（如速食連鎖店，他們通常以最低的工資雇用一些沒有什么技能的員工，而且只為這些員工提供最低限度的培訓(xùn)）也逐漸開始意識到滿意的、長期的員工可幫助建立顧客忠誠度和滿意度，并且管理成本很低。由于人員招聘不當以及高員工流動率所產(chǎn)生的可見成本已經(jīng)在相關(guān)成本中顯示出來，例如： 同事和管理者的生產(chǎn)效率低下 除了可見成本外，許多隱性成本的破壞力也很大。 其他員工的士氣 顧客保留 成功循環(huán)模式成功循環(huán)模式始于選擇合適的人員，然后，公司需要為其提供適當?shù)呐嘤?xùn)和支持并對其出色完成的工作予以獎勵。大多數(shù)管理者真誠地希望通過改革來扭轉(zhuǎn)局面，但良好的愿望總是由于短期績效的壓力而被迫放棄。把態(tài)度作為選用標準，把技能作為培訓(xùn)方向技能可以教授，但要通過培訓(xùn)使員工具有正確的態(tài)度卻很困難。他們對新員工進行培訓(xùn)，使其掌握在工作中所需要的技能。任何人都概莫能外，即使是很少或者根本不與顧客打交道的員工也不能例外。如果這位程序員的態(tài)度問題沒有及時得到糾正，那么延遲將不斷發(fā)生，技能高超的同事也將流向競爭對手的公司。培訓(xùn)中應(yīng)適當?shù)厝谌肴穗H關(guān)系能力和技術(shù)能力方面的培訓(xùn)。培訓(xùn)需要時間和金錢。結(jié)果是顧客滿意度和忠誠度都有了提高。在為員工提供他們需要的工具和支持后，他們在工作中的表現(xiàn)將更優(yōu)秀，而且會更喜歡他們的工作。如果支持體系不完善，即使最優(yōu)秀的員工也不可能提供讓顧客滿意的結(jié)果和服務(wù)。核心概念:他們討厭被視為不能勝任工作，因此會對工作產(chǎn)生不滿。在招聘到合適的人員后，就要對他們進行培訓(xùn)以確保他們具有適當?shù)募寄?，并為其提供有效的支持，之后可以給予他們更大的自由，以便他們?yōu)轭櫩吞峁﹥r值。組織將可以從能力出眾的員工的判斷和決策能力中獲益。需要根據(jù)具體情況來確定合適的自由度和限制。結(jié)果導(dǎo)向的獎勵在其他所有條件都相同的情況下，最優(yōu)秀的員工會選擇留在給予他們報酬最多的公司。 –費德列克獎勵應(yīng)直接與目標掛鉤，獎勵應(yīng)該反映組織的文化和價值觀，并且應(yīng)該考慮到激勵員工的動力是什么。請獎勵取得成就而不是只付出努力的員工。一般組織和優(yōu)秀組織之間的區(qū)別在于——管理層是否能有效地征求反饋，傾聽反饋，在內(nèi)部交流此信息，并采取相應(yīng)行動。雖然每個組織都建立了獲得反饋的機制，但并不一定能很好地利用這些機制。 –卡爾布朗 (Paul Brown)成功的公司能夠滿足和超越目標顧客的期望。但是，顧客不是一成不變的，他們的期望也在不斷變化。每個組織都有傾聽站，員工可以在此傾聽顧客的反饋。高管視角: 獲得顧客反饋 高管視角我發(fā)起了一項針對顧客滿意度的測評，期間我們一直在與顧客談?wù)撍麄凅w驗過的各種服務(wù)，以了解他們對哪些服務(wù)滿意，對哪些服務(wù)不滿意。實際上，經(jīng)營公司的戰(zhàn)略就是從這些信息中得出的。人們認為機場“宰客”。這是我們做得最差勁、最讓人不滿的工作。如今，您不僅在英國機場管理局 (British Airports Authority, BAA) 的機場可以看到您所熟悉的購物中心，在全世界的其他機場也有可能看到。員工必須意識到為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)并使顧客滿意的重要性，否則他們會抓不住工作重點；而一旦他們做到了這一點，領(lǐng)導(dǎo)者便可以著手提高生產(chǎn)效率了。伊根(John Egan)爵士英國機場管理局(British Airports Authority, BAA)前首席執(zhí)行官從1968年到1990年，約翰約翰1984年8月，Jaguar私有化以后，他繼續(xù)擔任了該公司的董事長兼首席執(zhí)行官。伊根爵士從Jaguar退休。約翰該小組受英國副首相約翰Prescott)的委托撰寫的報告“Rethinking Construction”（反思建設(shè)）已于1998年7月出版。伊根爵士是英國工業(yè)聯(lián)合會(ConfederationBritishLovegrove和Asite的董事長。這些方法應(yīng)用來收集對改進產(chǎn)品和服務(wù)有用的信息，而不應(yīng)作為指責或懲罰員工的武器或方法。傾聽站包括：公司的網(wǎng)站是一個快速輕松收集顧客反饋的絕佳途徑。另外，還可以瀏覽自己網(wǎng)站上的公告欄或競爭對手的公告欄，查看顧客對您的產(chǎn)品或服務(wù)的評價。 審核?；蛟S其中最常見的是“暗中購物”。暗中購物的客觀性很強，但如果未能按時間地點平均進行觀察來發(fā)現(xiàn)改進工作的方法，員工可能會認為此做法不公平，甚至認為這是監(jiān)視行為。 市場調(diào)研。小型企業(yè)可能無力委托專門的市場調(diào)研公司進行如此廣泛的調(diào)查研究，但他們可以從“小型企業(yè)管理機構(gòu)”獲得相關(guān)數(shù)據(jù)。 焦點座談會。通過從目標市場中選出一組非正式顧客并聽取他們的意見，可以幫助公司檢驗其最初產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計或概念。焦點座談會對檢驗產(chǎn)品和服務(wù)來說是非常不錯的方法，但是焦點座談會也可能會使業(yè)務(wù)不專一的公司陷入混亂，因為他們在面對相互矛盾的結(jié)果時可能會不知所措。 訂購過程。無論是面對面還是通過電話或者網(wǎng)站訂購，都可以通過適當?shù)靥釂柌⒄J真傾聽，從顧客處獲得有價值的信息。 滿意度調(diào)查卡?，F(xiàn)今，顧客滿意度調(diào)查卡已在食品、旅館、醫(yī)療和汽車養(yǎng)護等多種行業(yè)中廣泛使用。 問卷調(diào)查。與滿意度調(diào)查卡相比，問卷調(diào)查設(shè)計得更為精細，可用來評估顧客在多方面的滿意度。利用從問卷調(diào)查中收集的信息，可以發(fā)現(xiàn)那些最成功的戰(zhàn)略并繼續(xù)執(zhí)行，并解決存在問題的地方。 顧客服務(wù)流程。一家成功的酒店集團采用了這樣一種做法：若出現(xiàn)顧客不滿事件，則在“顧客事件表”中記下此事，并在當天將此事件輸入數(shù)據(jù)庫，以便飯店的其他工作人員知道此事。 最近，許多組織都設(shè)立了滿意度跟蹤調(diào)查電話，將其作為顧客關(guān)系中的另一個傾聽站。銷售代表撥打顧客的電話，確定一切順利，并詢問幾個有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的簡單問題。例如，一家大型眼鏡公司在顧客購買眼鏡大約一周后致電顧客。此時，銷售代表還會問其他一些簡單的問題來評估顧客的滿意度。此外，跟蹤調(diào)查電話還是一種很好的營銷方法，有助于在公司和顧客之間建立信任感。如果致電人員用滿意度跟蹤電話來推銷產(chǎn)品，顧客可能會很氣憤。請根據(jù)給定的情況選擇最佳方法。公司網(wǎng)站上的公告欄有助于收集反饋，但是，您無法確保要退回相機的顧客會花時間尋找您公司的網(wǎng)站來發(fā)貼，您需要采取更積極主動的方法來確保您能夠收集到所需的反饋。焦點座談會通常用來檢驗人們對某種產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計或概念的最初反應(yīng)。（252。通過在顧客服務(wù)和退貨流程中提出適當?shù)膯栴}，可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在哪些方面沒有達到顧客的期望，制作一份簡短的調(diào)查問卷，并讓顧客在退貨流程中填寫該問卷，您還可以詢問某些顧客他們是否愿意參與更深入的、有償?shù)暮罄m(xù)訪談。解釋：非最佳選項。（252。解釋：在評估事項方面接受了悉心指導(dǎo)的“暗中購物者”應(yīng)該能夠?qū)υ摲值陠T工是否遵守了既定的顧客服務(wù)程序進行客觀的評估。滿意度跟蹤調(diào)查電話不應(yīng)該只用來收集信息，還應(yīng)該用來提供服務(wù)。，為了吸引二十多歲的年輕專業(yè)車手，您計劃推出一個新的經(jīng)濟型運動車產(chǎn)品系列您想為這些汽車設(shè)定一個合適的人們，您使用哪種方法可以收集到最有用的信息？（）在您公司的網(wǎng)站上設(shè)立一個論壇，潛在的汽車買主可以在上面討論包括定價在內(nèi)的與汽車購買相關(guān)的多方面的信息解釋：非最佳選項。雖然焦點座談會可以幫助你收集目標人群關(guān)于定價的一些意見，但是您所收集的數(shù)據(jù)不一定能夠反映出這些人實際愿意為經(jīng)濟型運動車支付的價格。）雇用一家市場調(diào)研公司解釋：最佳選項。密切關(guān)注顧客在顧客使用您的產(chǎn)品或服務(wù)時，一定要密切關(guān)注顧客，這樣做對公司來說意義非凡。您將發(fā)現(xiàn)顧客喜歡什么、不喜歡什么以及他們希望您如何改進產(chǎn)品或服務(wù)。例如，在一家大型影印公司，到現(xiàn)場觀察的人員發(fā)現(xiàn)復(fù)印機通常放在庫房里。了解到這一情況后，產(chǎn)品設(shè)計人員設(shè)計了足夠結(jié)實的復(fù)印機，以使其能夠支撐一個人的體重。不同的觀察視角能幫助提供有價值的信息。我們首先深入分析這種計算方法中所涉及的各個因素，然后再研究這種計算方法。 結(jié)果。顧客買藥是為了治病，結(jié)果是藥到病除；顧客給汽車加油，結(jié)果是汽車跑起來了；顧客到一家別致的餐館吃晚餐，結(jié)果是度過一個愉快的夜晚，享受了美味佳肴并盡情娛樂。 過程質(zhì)量。過程質(zhì)量綜合考慮了多種因素，如公司代表所體現(xiàn)出來的可靠性、及時性和專業(yè)的態(tài)度。 價格和獲得成本。在顧客考慮價格時，他們還會加上獲得成本。如果此產(chǎn)品提供第二天送貨并另收費用，顧客可能就認為它值了，而且顧客還會很樂意地為所享受到的附加便利額外付款。當我還是一個年輕的顧問時，我就認識到了這一點，那時我剛剛涉足銷售行業(yè)，我的工作是幫助公司實現(xiàn)自身改進。這時電話響了，是一個項目團隊打來的，這個團隊準備第二天上午進行一次銷售演示。原來是他們意識到了他們沒有真正了解顧客需要的是什么，而由于我以前和這位顧客打過交道，因此他們問我是否可以給他打個電話并詢問他一些問題。我與他通了兩個半小時的電話，他告訴我許多關(guān)于他們需要什么、團隊真正需要做什么的信息，之后我就將這些信息轉(zhuǎn)告給項目團隊了。事后，我問這位顧客：“你為什么這樣做呢？為什么把這些事情統(tǒng)統(tǒng)告訴我呢？”而他說道：“因為我信任你，相信你會為我們公司妥善地處理事情。建立信任最重要的就是拋開自我、個人利益或公司的自身利益，傾聽他人具體需要什么，而不是您認為應(yīng)該為他們提供什么。在談話過程中，不要口若懸河地壟斷整個談話，要給別人發(fā)表意見的機會。萊德(Gill Ride